6．サブリース事業 48

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　　　　　　　　　　 朝マック780円が与　new
　　　　　　　　　    える衝撃　　連載　　　17
　　　　　　　　　　充実の「朝マック」

　　　　　　　　　　そういう意味では、背徳感
　　　　　　　　　　の十字架を背負ってでも、
　　　　　　　　　　一度食べてみてほしいギル
　　　　　　　　　　ティグルメです（もちろん、
　　　　　　　　　　家族でシェアするのもアリ
　　　　　　　　　　ですね）。

 

朝マックのセットメニュー一覧（筆者撮影）

　　　　　　　　　　 朝マック780円が与　
　　　　　　　　　    える衝撃　　連載　　　16
　　　　　　　　　　朝マック多すぎる

　　　　　　　　　　ボリュームがデラックスす
　　　　　　　　　　ぎて、食べ終わったあとは
　　　　　　　　　　今日の活力が湧いてくると
　　　　　　　　　　いうよりは、お腹いっぱい
　　　　　　　　　　で眠くなる。しかもカロリ
　　　　　　　　　　ーもデラックスな980kcal。
　　　　　　　　　　調味料とドリンクをプラス
　　　　　　　　　　すれば、朝から1000kcalの
　　　　　　　　　　大台超えは確実です。つま
　　　　　　　　　　り「ビッグブレックファス
　　　　　　　　　　ト デラックス」は、二度寝
　　　　　　　　　　できる休日のブランチにゆ
　　　　　　　　　　っくり時間をかけて食べた
　　　　　　　　　　り、1週間がんばって働いた
　　　　　　　　　　自分を甘やかすため、怠惰
　　　　　　　　　　なご褒美として食べる……
　　　　　　　　　　そんな特別な朝マックなの
　　　　　　　　　　でしょう。
　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　 朝マック780円が与　
　　　　　　　　　    える衝撃　　連載　　　15
　　　　　　　　　　ビジネスマンにはハードル
　　　　　　　　　　高い

　　　　　　　　　　手を汚さずにマフィンにス
　　　　　　　　　　クランブルエッグを乗せる
　　　　　　　　　　のは不可能。木製のナイフ
　　　　　　　　　　とフォークは最終的にケー
　　　　　　　　　　キシロップでベタベタにな
　　　　　　　　　　りました。これでは、スー
　　　　　　　　　　ツ姿のビジネスパーソンに
　　　　　　　　　　はハードル高め。平日に食
　　　　　　　　　　べるには向かないと言わざ
　　　　　　　　　　るをえません。また、量が
　　　　　　　　　　多すぎる結果、他の朝マッ
　　　　　　　　　　クと比べて、食べるのに時
　　　　　　　　　　間がかかりすぎるのも、平
　　　　　　　　　　日の朝に食べるにはネック
　　　　　　　　　　だなと感じました。
　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　 朝マック780円が与　
　　　　　　　　　    える衝撃　　連載　　　14
　　　　　　　　　　立地による多様性

　　　　　　　　　　サラリーマンたちはスマホ
　　　　　　　　　　を眺めながら、黙々とハン
　　　　　　　　　　バーガーを食べドリンクを
　　　　　　　　　　飲み干し、そそくさと店か
　　　　　　　　　　ら出ていきます。私以外に
　　　　　　　　　　も「ビッグブレックファス
　　　　　　　　　　ト デラックス」を食べてい
　　　　　　　　　　る人はいまいかと、トレイ
　　　　　　　　　　をそれとなくのぞいたので
　　　　　　　　　　すが、残念なことに私以外
　　　　　　　　　　誰一人注文していませんで
　　　　　　　　　　した。それもそのはず。パ
　　　　　　　　　　ンケーキにバターやホット
　　　　　　　　　　ケーキシロップをかけるの
　　　　　　　　　　は面倒くさい。ナイフとフ
　　　　　　　　　　ォークで切り分けた際や、
　　　　　　　　　　包み紙のないイングリッシ
　　　　　　　　　　ュマフィンを食べる際に、
　　　　　　　　　　どうしたって手が汚れます。
　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　 朝マック780円が与　
　　　　　　　　　    える衝撃　　連載　　　13
　　　　　　　　　　誰が食べるのか

　　　　　　　　　　私が訪れた店は、山手線の
　　　　　　　　　　駅から徒歩5分ほどの路面
　　　　　　　　　　店。1階が注文カウンター
　　　　　　　　　　で、地下がテーブル席と
　　　　　　　　　　なっています。平日の10時
　　　　　　　　　　頃に地下に降りると、さほ
　　　　　　　　　　ど広くはないスペースに50
　　　　　　　　　　席が確保されていて、その
　　　　　　　　　　うちの30席ほどが埋まって
　　　　　　　　　　いました。椅子の間隔が狭
　　　　　　　　　　いため、印象としてはほぼ
 　　　　　　　　　  満席という感じです。利用
　　　　　　　　　　客のほどんどが男性で、壮
　　　　　　　　　　年のサラリーマンに交じっ
　　　　　　　　　　て中高年がポツリポツリ。
　　　　　　　　　　女性は私を含めて3人だけ
　　　　　　　　　　で、オフィス街のためか大
　　　　　　　　　　学生や子供連れはゼロでし
　　　　　　　　　　た。
　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　 朝マック780円が与　
　　　　　　　　　    える衝撃　　連載　　　12
　　　　　　　　　　トリはハシュポテト

　　　　　　　　　　甘いものを食べたら、しょ
　　　　　　　　　　っぱいものが食べたくなる。
　　　　　　　　　　トリはハッシュポテトです。
　　　　　　　　　　マッシュしたじゃがいもと
　　　　　　　　　　角切りのじゃがいもを小判
　　　　　　　　　　型に薄くのばしてフライし
　　　　　　　　　　た、外はカリッでなかはホ
　　　　　　　　　　クッの、食感が楽しい。

キツネ色に揚がった香ばしいハッシュポテト（筆者撮影）

　　　　　　　　　小さめサイズのうすしお味
　　　　　　　　　で、重すぎないため朝ごは
　　　　　　　　　んにぴったりです。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　朝マック780円が与　
　　　　　　　　　える衝撃　　連載　　　11
　　　　　　　　　しょっぱい後に甘いもの

　　　　　　　　　しょっぱいものを食べたら、
　　　　　　　　　甘いものが食べたくなりま
　　　　　　　　　すよね。おつぎはパンケー
　　　　　　　　　キ。柔らかくしっとりとし
　　　　　　　　　た生地なので、サラリとし
　　　　　　　　　たホットケーキシロップを
　　　　　　　　　かけると、生地に甘いカラ
　　　　　　　　　メルが吸い込まれていきま
　　　　　　　　　す。甘味が強いパンチのあ
　　　　　　　　　る味わいながら、パンケー
　　　　　　　　　キ自体は薄いので口当たり
　　　　　　　　　は軽やかで食べやすいのも
　　　　　　　　　魅力です。そこに常温でも
　　　　　　　　　柔らかい、ふわふわのホイ
　　　　　　　　　ップバターをつけて食べる
　　　　　　　　　と、口内にはバターの風味
　　　　　　　　　が広がり、しみしみのパン
　　　　　　　　　ケーキからはじゅわりとカ
　　　　　　　　　ラメルがあふれる。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　朝マック780円が与　
　　　　　　　　　える衝撃　　連載　　　10
　　　　　　　　　スクランブルエッグ

　　　　　　　　　スクランブルエッグはほど
　　　　　　　　　よく半熟でとろりとした食
　　　　　　　　　感、イングリッシュマフィ
　　　　　　　　　ンとソーセージパティにも
　　　　　　　　　よく合います。付属の塩こ
　　　　　　　　　しょうで食べたのですが、
　　　　　　　　　個人的な好みとしてはケ
　　　　　　　　　チャップで食べたい味でし
　　　　　　　　　た。マクドナルドのケチャ
　　　　　　　　　ップはトマトの風味が強く
　　　　　　　　　濃厚な味わいで、私は大好
　　　　　　　　　きなのです。ケチャップは
　　　　　　　　　カウンターでお願いすると
　　　　　　　　　無料でもらえるので、気に
　　　　　　　　　なる方は試してみてくださ
　　　　　　　　　い。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　朝マック780円が与　
　　　　　　　　　える衝撃　　連載　　　9
　　　　　　　　　ボリーム感が違う
　　　　　　　　　結論としては、ビッグブレ
　　　　　　　　　ックファストのスクランブ
　　　　　　　　　ルエッグはたまごを2個使
　　　　　　　　　っているのと、スクランブ
　　　　　　　　　ルエッグは最初から最後ま
　　　　　　　　　で人の手で調理をする必要
　　　　　　　　　があり、手間がかかるため、
　　　　　　　　　「ソーセージエッグマフィ
　　　　　　　　　ン」よりも価格設定が高い
　　　　　　　　　のは致し方なしということ
　　　　　　　　　になりました。並べてみて
　　　　　　　　　も、ボリューム感が段違い
　　　　　　　　　です。
　　　　　　　　　（次回に続く）

 　　　　　　　　　朝マック780円が与　
　　　　　　　　　える衝撃　　連載　　　8
　　　　　　　　　価格は
　　　　　　　　　他の商品で比較すると、た
　　　　　　　　　まごがスクランブルエッグ
　　　　　　　　　になり、また調味料がつく
　　　　　　　　　ことで90円高くなる計算な
　　　　　　　　　のですが（ソーセージエッ
　　　　　　　　　グマフィンセットが税込4
　　　　　　　　　90円、ビッグブレックファ
　　　　　　　　　ストドリンクセットが税込
　　　　　　　　　580円のため）、「ジャム
　　　　　　　　　がついてきたとしても、た
　　　　　　　　　まごがスクランブルエッグ
　　　　　　　　　になることで90円も高くな
　　　　　　　　　るなんて……ちょっと損し
　　　　　　　　　た気分になるかも？」と思
　　　　　　　　　っていたのです。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　朝マック780円が与　
　　　　　　　　　える衝撃　　連載　　　7
　　　　　　　　　食べ比べる

　　　　　　　　　まずはイングリッシュマフ
　　　　　　　　　ィンにソーセージパティと
　　　　　　　　　スクランブルエッグをサン
　　　　　　　　　ドして、「ソーセージスク
　　　　　　　　　ランブルエッグマフィン」
　　　　　　　　　を作って食べることに以前
　　　　　　　　　から「ビッグブレックファ
　　　　　　　　　ストの『マフィン・ソーセ
　　　　　　　　　ージパティ・スクランブル
　　　　　　　　　エッグ』は、『ソーセージ
　　　　　　　　　エッグマフィン』の目玉焼
　　　　　　　　　きをスクランブルエッグに
　　　　　　　　　しただけなのでは？」と怪
　　　　　　　　　しんでいたので、見比べて
　　　　　　　　　みることにしました。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　朝マック780円が与　
　　　　　　　　　える衝撃　　連載　　　6

　　　　　　　　ビッグブレックファスト
　　　　　　　　   は「ソーセージエッグマ
　　　　　　　　    フィン」と比べて損なの
　　　　　　　　　か？

蓋にはA GREAT START TO YOUR DAYの文字が躍ります（筆者撮影）

　　　　　　　　　　紙皿の蓋を開けると、日本
　　　　　　　　　　人離れしたボリュームのモ
　　　　　　　　　　ーニングがお目見えします。
　　　　　　　　　　（次回に続く）

 　　　　　　　　　朝マック780円が与　
　　　　　　　　　える衝撃　　連載　　　5

　　　　　　　　　調味料もデラックス

　　　　　　　　　・ストロベリージャム
　　　　　　　　　・塩
　　　　　　　　　・コショウ
　　　　　　　　　・バターパット（ホイップバター）
　　　　　　　　　・ホットケーキシロップ
　　　　　　　　　・スティックシュガー（ホ
　　　　　　　　　　ットコーヒーを注文した場合）
　　　　　　　　　・コーヒーフレッシュ（ホ
　　　　　　　　　　ットコーヒーを注文した場合）

　　　　　　　　　　包み紙から出して即かぶり
　　　　　　　　　　つくというマクドナルドの
　　　　　　　　　　流儀と比べると、食べる前
　　　　　　　　　　にあれこれ塗ったりかけた
　　　　　　　　　　りと、一手間も二手間もか
　　　　　　　　　　かるのが特徴です。さらに
　　　　　　　　　　付属品として木製のフォー
　　　　　　　　　　クとナイフもついてくるの
　　　　　　　　　   で、トレイの上は「ビッグ
　　　　　　　　　　ブレックファスト デラック
　　　　　　　　　　ス」しか注文していないの
　　　　　　　　　　に、てんこもりの大賑わい
　　　　　　　　　　です。
　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　朝マック780円が与　
　　　　　　　　　える衝撃　　連載　　　4

　　　　　　　　　セット内容は、

　　　　　　　　　・パンケーキ3枚
　　　　　　　　　・ソーセージパティ
　　　　　　　　　・イングリッシュマフィン
　　　　　　　　　・スクランブルエッグ
　　　　　　　　　・ハッシュポテト
　　　　　　　　　・ドリンクMサイズ（カフェラテ、
　　　　　　　　　　アイスカフェラテのみSサイズ）

　　　　　　　　　です。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　朝マック780円が与　
　　　　　　　　　える衝撃　　連載　　　3
　　　　　　　　　朝マック10時半まで
　　　　　　　　　マクドナルドの朝メニュー
　　　　　　　　　「朝マック」のバリューセ
　　　　　　　　　ット「ビッグブレックファ
　　　　　　　　　スト デラックス ドリンク
　　　　　　　　　セット」は税込780円で、
　　　　　　　　　提供時間は開店から10時3
　　　　　　　　　0分まで（24時間営業の店
　　　　　　　　　舗は朝5時00分から提供開
　　　　　　　　　始）。
　　　　　　　　　（次回に続く）

 　　　　　　　　　朝マック780円が与　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　える衝撃　　連載　　　2
　　　　　　　　　大きな朝ごはん豪華版

　　　　　　　　　今回はその「朝マック」の
　　　　　　　　　なかで、最も高額なバリュ
　　　　　　　　　ーセット「ビッグブレック
　　　　　　　　　ファスト デラックス」をご
　　　　　　　　　紹介します。直訳すると「
　　　　　　　　　大きな朝ごはん 豪華版」。
　　　　　　　　　その名に偽りなしの、ボリ
　　　　　　　　　ューミーなセットです。慌
　　　　　　　　　ただしい朝のひとときに朝
　　　　　　　　　マックをサッと食べて、1
　　　　　　　　　日をスタートするためのパ
　　　　　　　　　ワーをチャージする。そん
　　　　　　　　　なイメージとはかけ離れた、
　　　　　　　　　食べても食べても終わらな
　　　　　　　　　い炭水化物の波状攻撃がそ
　　　　　　　　　こにはありました。

朝マック「ビッグブレックファスト デラックス ドリンクセット」
780円。1人で朝に食べるにはなかなかボリューミーな、炭水化物
の波状攻撃でした（筆者撮影）
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　朝マック780円が与　
　　　　　　　　　える衝撃　新連載　　　Ⅰ

　　　　　　　　　飲食チェーンがひそかにし
　　　　　　　　　のぎを削っているジャンル、
　　　　　　　　　それが「モーニング」です。
　　　　　　　　　朝の数時間だけ提供される
　　　　　　　　　限定メニューは、コスパ抜
　　　　　　　　　群かつ店の特色が強く現れ、
　　　　　　　　　どれも魅力にあふれていま
　　　　　　　　　す。チェーン店モーニング
　　　　　　　　　で最も有名なのが「マクド
　　　　　　　　　ナルド」の朝限定メニュー
　　　　　　　　　「朝マック」ではないでし
　　　　　　　　　ょうか。昨今の相次ぐ値上
　　　　　　　　　げを加味しても、やはり「
　　　　　　　　　朝マック」強し。今でも競
　　　　　　　　　合他社と比較すると、お値
　　　　　　　　　頃でお得感の強いラインナ
　　　　　　　　　ップが揃っています。
　　　　　　　　　大木奈ハルコ　ブロガー
　　　　　　　　　（今回新連載です）

　　　　　　　　　王者セブンがミニス  new
　　　　　　　　　ーパー化の背景  最終回 11
　　　　　　　　　コンビニの最適解を探す

　　　　　　　　　コンビニ競合他社の幹部は
　　　　　　　　　「低価格の『セブン・ザ・
　　　　　　　　　プライス』は既存の『セブ
　　　　　　　　　ンプレミアム』の需要を食
　　　　　　　　　う可能性もある」とも指摘
　　　　　　　　　する。セブンプレミアムよ
　　　　　　　　　りも単価が低い商品に需要
　　　　　　　　　が移れば、本部・加盟店と
　　　　　　　　　もに収益性の低下は避けら
　　　　　　　　　れない。コンビニの利便性
　　　　　　　　　を生かしつつ、スーパーの
　　　　　　　　　特長をいかに取り入れるか。
　　　　　　　　　業態の境界が曖昧になる中
　　　　　　　　　で、コンビニの最適解を探
　　　　　　　　　す動きがセブンから始まっ
　　　　　　　　　ている。
　　　　　　　　　（今回最終回です）

　　　　　　　　　王者セブンがミニス  
　　　　　　　　　ーパー化の背景   連載 　10

　　　　　　　　　価格競争に巻き込まれる
　　　　　　　　　店舗をフランチャイズ展開
　　　　　　　　　するオーナーの間では、セ
　　　　　　　　　ブン店舗のミニスーパー化
　　　　　　　　　について懐疑的な声もある。
　　　　　　　　　ある首都圏のオーナーは「
　　　　　　　　　セブンの強みはほかにない
　　　　　　　　　独自の商品だ。価格比較を
　　　　　　　　　されやすい生鮮食品などを
　　　　　　　　　取り入れると、集客のため
　　　　　　　　　に食品を安売りするドラッ
　　　　　　　　　グストアやスーパーとの価
　　　　　　　　　格勝負に巻き込まれること
　　　　　　　　　が心配だ」と語る。
　　　　　　　　　（次回最終回です）
９
　　　　　　　　　王者セブンがミニス  
　　　　　　　　　ーパー化の背景   連載 　９
　　　　　　　　　コンビニにとって脅威
　　　　　　　　　中食商品の点数も多く、そ
　　　　　　　　　こに加えて野菜や肉類とい
　　　　　　　　　ったスーパー的な商品も持
　　　　　　　　　つことで人気を博しており、
　　　　　　　　　“コンビニキラー”の異名を
　　　　　　　　　持つ。業界に詳しい関係者
　　　　　　　　　は「まいばすけっとができ
　　　　　　　　　ると、近くのコンビニの売
　　　　　　　　　り上げはガクっと下がる。
　　　　　　　　　大きなスーパーとは競合し
　　　　　　　　　にくいが商圏が似ているミ
　　　　　　　　　ニスーパーはコンビニの脅
 　　　　　　　　　威だ」と分析する。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　王者セブンがミニス  
　　　　　　　　　ーパー化の背景   連載 　8
　　　　　　　　　ミニスーパ路線も難路

　　　　　　　　　とはいえ、コンビニのミニ
　　　　　　　　　スーパー路線も難路だ。ミ
　　　　　　　　　ニスーパー市場ではセブン
　　　　　　　　　&アイHDのライバルである
　　　　　　　　　イオンが展開する「まいば
　　　　　　　　　すけっと」が先行しており、
　　　　　　　　　競争の激化は必至だ。まい
　　　　　　　　　ばすけっとは首都圏を中心
　　　　　　　　　に店舗数を急拡大させ、
　　　　　　　　　1000店舗超を展開している。
　　　　　　　　　商圏はコンビニと同等の半
　　　　　　　　　径  500メートル程度で、コ
　　　　　　　　　ンビニと同じように近隣に
　　　　　　　　　大量出店するドミナント戦
　　　　　　　　　略を採用している。営業時
　　　　　　　　　間は店舗によって一部違い
　　　　　　　　　はあるが、基本的には午前
　　　　　　　　　7時から午後11時までと長
　　　　　　　　　く、コンビニと共通項が多
　　　　　　　　　い。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　王者セブンがミニス  
　　　　　　　　　ーパー化の背景   連載 　7
　　　　　　　　　スーパーそのものに

　　　　　　　　　例えば、6  枚入りの食パン
　　　　　　　　　は税込み 105 円とスーパー
　　　　　　　　　とも十分に戦える価格だ。
　　　　　　　　　今後は肌着などの購入頻度
　　　　　　　　　が高い衣類なども増やして
　　　　　　　　　いく見込みだ。価格訴求の
　　　　　　　　　強化や、生鮮食品、衣料品
　　　　　　　　　の販売などを進めていけば、
　　　　　　　　　行き着くのはスーパーその
　　　　　　　　　ものだ。とくに近隣にスー
　　　　　　　　　パーが出店していないエリ
　　　　　　　　　アでは、こうしたコンビニ
　　　　　　　　　店舗の需要は大きい。
　　　　　　　　　（次回内続く）

　　　　　　　　　王者セブンがミニス  
　　　　　　　　　ーパー化の背景  　連載 　6
　　　　　　　　　スーパーの価格を意識する

　　　　　　　　　さらに、商品の価格面での
　　　　　　　　　訴求も進める。2022年9月
　　　　　　　　　からセブンの一部店舗で、
　　　　　　　　　従来はヨーカ堂の低価格PB
　　　　　　　　　だった「ザ・プライス」を
　　　　　　　　　リニューアルした「セブン
　　　　　　　　　・ザ・プライス」を発売し
　　　　　　　　　た。セブン・ザ・プライス
　　　　　　　　　ではパッケージを2色で印
　　　　　　　　　刷することで印刷コストを
　　　　　　　　　抑えている。意識するのは
　　　　　　　　　低価格を売りにする食品ス
　　　　　　　　　ーパーだ。食品の値上げが
　　　　　　　　　続き消費者の節約意識が定
　　　　　　　　　着する中、包装を簡素化し
　　　　　　　　　たり原材料を見直したりし
　　　　　　　　　て価格を抑えた。
 　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　王者セブンがミニス  
　　　　　　　　　ーパー化の背景  　連載 5
　　　　　　　　　客単価の上昇

　　　　　　　　　すでにセブンの一部店舗で
　　　　　　　　　はヨーカ堂のPBである「顔
　　　　　　　　　が見える野菜。」を販売し
　　　　　　　　　ているが、今後は生鮮野菜
　　　　　　　　　が充実したセブン店舗をさ
　　　　　　　　　らに拡大し、2022年度中に
　　　　　　　　　は約9000店舗での導入を目
　　　　　　　　　指すという。生鮮食品を扱
　　　　　　　　　えば、1  カ所で複数商品の
　　　　　　　　　買い物を済ませる「ワンス
　　　　　　　　　トップショッピング」をす
　　　　　　　　　る顧客が増え、客単価の上
　　　　　　　　　昇が期待できる。家庭での　
　　　　　　　　　日々の需要を捉えることで
　　　　　　　　　店舗近辺に住むファミリー
　　　　　　　　　の来店頻度も上がりやすい。
　　　　　　　　　（次回に続く）　　　　

　　　　　　　　　王者セブンがミニス  
　　　　　　　　　ーパー化の背景  　連載 4
　　　　　　　　　生鮮食品の取り組み

                                 内食強化の取り組みの一つ
                                 が、野菜など生鮮食品の充
                                 実だ。SIPにおけるセブン―
                                 イレブン側の責任者である
                                 木村成樹専務は「コロナ禍
                                 で自宅近辺での買い物需要
                                  が増える中、お客様に最も
                                  近いコンビニで生鮮食品も
                                  提供できればもっと便利に
                                  なる。そうした知見ではヨ
                                  ーカ堂にはまったくかなわ
                                  ない」と語る。セブンでも
                                  かつて、生野菜を販売しよ
                                  うとしたが、仕入れに難航
                                  して頓挫した過去がある。
                                  「サラダを卸してもらって
                                  いるメーカーのつてで導入
                                  を試みたが、限られた種類
                                  の野菜しか仕入れルートを
                                  持っておらず、うまくいか
                                  なかった」（セブン-イレ
                                  ブン・ジャパンの青山誠一
                                   商品本部長）。
                                  (次回に続く）

　　　　　　　　　王者セブンがミニス  
　　　　　　　　　ーパー化の背景  　連載 ３
　　　　　　　　　パートナーシップ結ぶ
　　　　　　　　　苦手な内食を強化するには、
　　　　　　　　　グループ内でスーパー事業
　　　　　　　　　を展開するヨーカ堂に教え
　　　　　　　　　を請うのが自然な成り行き
　　　　　　　　　だ。国内小売業としてトッ
　　　　　　　　　プクラスの顧客数を抱える
　　　　　　　　　セブンと顧客情報の共有化
　　　　　　　　　や合同の販促を進めたいヨ
　　　　　　　　　ーカ堂と思惑が一致し、20
　　　　　　　　　22年10月に「セブン-イレ
　　　　　　　　　ブン・ジャパン・イトーヨ
　　　　　　　　　ーカ堂・パートナーシップ
　　　　　　　　　（SIP）」がスタートした。
　　　　　　　　　協業の範囲は、商品やサー
　　　　　　　　　ビス、販売促進、店舗オペ
　　　　　　　　　レーションなど多方面に及
　　　　　　　　　ぶ。（次回に続く）

　　　　　　　　　王者セブンがミニス  
　　　　　　　　　ーパー化の背景  　連載 2
　　　　　　　　　PBが初めて売り上げ減少

　　　　　　　　　それを如実に表しているの
　　　　　　　　　がプライベートブランド（
　　　　　　　　　PB）であるセブンプレミア
　　　　　　　　　ムの売上高だ。2007年の発
　　　　　　　　　売開始以降、売上高を14年
　　　　　　　　　間伸ばし続けてきたセブン
　　　　　　　　　プレミアムは、2022年2月
　　　　　　　　　期に売上高が初めて前期比
　　　　　　　　　で減少に転じた。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　    王者セブンがミニス  
　　　　　　　　　ーパー化の背景  新連載 Ⅰ

　　　　　　　　　コロナで中食から内食に

　　　　　　　　　2022年7月、セブン-イレブ
　　　　　　　　　ン・ジャパンの永松文彦社
　　　　　　　　　長はイトーヨーカ堂の山本
　　　　　　　　　哲也社長と顔を突き合わせ
　　　　　　　　　ていた。議題は2社の連携
　　　　　　　　　強化。グループ内での連携
　　　　　　　　　は従来、セブンやヨーカ堂
　　　　　　　　　の親会社であるセブン＆ア
　　　　　　　　　イ・ホールディングスが主
　　　　　　　　　導する事例が多く、事業会
　　　　　　　　　社間による直接的な協力は
　　　　　　　　　一部商品の共通化など限定
　　　　　　　　　的な範囲にとどまっていた。
　　　　　　　　　「コロナ禍で生活様式は大
　　　　　　　　　きく変化した。これまでは
　　　　　　　　　緩やかな変化だったが、今
　　　　　　　　　回は急激な変化だ」。永松
　　　　　　　　　社長には、コロナ禍で急速
　　　　　　　　　に進んだ需要の変化に対す
　　　　　　　　　る危機感があった。テレワ
　　　　　　　　　ークの普及や外出自粛によ
　　　　　　　　　って在宅時間が増えたこと
　　　　　　　　　で、通勤・通学時や行楽先
　　　　　　　　　で立ち寄る需要が多かった
　　　　　　　　　コンビニは客数を大きく減
　　　　　　　　　らした。弁当や総菜など調
　　　　　　　　　理済みの食品を家庭内で食
　　　　　　　　　べる「中食」に強みがある
　　　　　　　　　セブンだったが、コロナ禍
　　　　　　　　　によって家庭内で素材を調
　　　　　　　　　理して食べる「内食」の需
　　　　　　　　　要が急激に高まったことへ
　　　　　　　　　の対応には苦慮していた。
　　　　　　　　　中野大樹　東経記者
　　　　　　　　　（今回新連載です）

　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　new
　　　　　　　　   心地よい朝　 最終回　　18
　　　　　　　　　徳朝ロースジャストサイズ

　　　　　　　　　また、朝メニューならでは
　　　　　　　　　の気づかいも。得朝ロース
　　　　　　　　　かつ定食は、通常サイズよ
　　　　　　　　　りひとまわり小さめになっ
　　　　　　　　　ているのです。とんかつが
　　　　　　　　　食べたいけれど、朝から通
　　　　　　　　　常サイズはヘビーすぎると
　　　　　　　　　いう人でもいけるジャスト
　　　　　　　　　サイズです。また、すべて
　　　　　　　　　の定食はごはんとみそ汁お
　　　　　　　　　かわり自由。みそ汁を豚汁
　　　　　　　　　に変更すると100円アップ。
　　　　　　　　　定食の小鉢は納豆、お新香、
 　　　　　　　　　コロッケ、冷奴の4種類か
　　　　　　　　　ら選べます。
　　　　　　　　　（今回最終回です）

　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　   心地よい朝　 　連載　　17
　　　　　　　　　ボリューム重視コスパ良し

　　　　　　　　　「松のや」の朝メニューは
　　　　　　　　　男性向け。ボリューム重視
　　　　　　　　　でコスパの良いメニューが
　　　　　　　　　多めです。一部店舗限定の
　　　　　　　　　メニュー「ブラウンハンバ
　　　　　　　　　ーグ＆ソーセージエッグ定
　　　　　　　　　食」（590円）を除けば、
　　　　　　　　　すべてが500円以下という
　　　　　　　　　良心的な価格設定は、サッ
　　　　　　　　　と食べて出るという利用者
　　　　　　　　　が多く回転率が良いからこ
　　　　　　　　　そ。

　　　　　・得朝ロースかつ定食 税込490円〜
                  ・得朝ソーセージエッグ定食 税込390円〜
                  ・得朝焼鮭定食 税込490円〜
                  ・玉子かけごはん定食 税込250円〜
                  ・アジフライ丼 税込490円〜
                  ・玉子丼 税込290円〜
                  ・得朝ロースかつカレー 税込490円〜
                  ・得朝コロッケカレー 税込390円〜

                                揚げ物メニューがあるのも、
                                とんかつ屋ならでは。朝か
                                らがっつり食べたい、お得
                                に食べたいという人にはお
                                すすめです。
                                (次回最終回です）

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6．サブリース事業 47

　　　　　

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　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　new
　　　　　　　　   心地よい朝　 　連載　　16
　　　　　　　　　孤独なオツナ朝ごはん
　　　　　　　　　店内は混み合っているけれ
　　　　　　　　　ど会話をしている人はなく、
　　　　　　　　　ざわめきの中にたたずみな
　　　　　　　　　がらも、誰もが孤独という、
　　　　　　　　　都心の人間模様の縮図のよ
　　　　　　　　　うな空間で玉子かけごはん
　　　　　　　　　と揚げたてのコロッケを食
　　　　　　　　　べる。不思議な居心地の良
　　　　　　　　　さを感じる、なかなかにオ
　　　　　　　　　ツな朝ごはんでした。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　   心地よい朝　 　連載　　15
　　　　　　　　　サービスの変更

　　　　　　　　　数カ月前に、食券を買って
　　　　　　　　　着席するとスタッフがお茶
　　　　　　　　　を出してくれるというシス
　　　　　　　　　テムから、セルフサービス
　　　　　　　　　に変更になりました。自分
　　　　　　　　　でお盆を取りに行く手間は
　　　　　　　　　増えましたが、スタッフの
　　　　　　　　　オペレーションが減った分、
　　　　　　　　　提供スピードは格段にアッ
　　　　　　　　　プ。サクッと食べてササッ
　　　　　　　　　と出たい忙しい人にとって
　　　　　　　　　は喜ばしいリニューアルで
　　　　　　　　　す。この日は朝9時前に行
　　　　　　　　　ったのですが、席はつねに
　　　　　　　　　半分程度埋まっていました。
　　　　　　　　　スーツ姿のサラリーマンが
　　　　　　　　　カウンター席に座り、黙々
　　　　　　　　　と朝食をかっこんではあっ
　　　　　　　　　という間に立ち去って行き
　　　　　　　　　ます。サラリーマンに交じ
　　　　　　　　　って、夜勤終わりと思われ
　　　　　　　　　る中年男性の姿もちらほら。
　　　　　　　　　朝定食を肴にビールを飲ん
　　　　　　　　　でいる人もいました。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　new
　　　　　　　　   心地よい朝　 　連載　　14
　　　　　　　　　松屋グループで200店舗

　　　　　　　　　「松のや」は、牛丼チェー
　　　　　　　　　ン「松屋」でおなじみの松
　　　　　　　　　屋フーズが展開するとんか
　　　　　　　　　つ店で、北海道から沖縄ま
　　　　　　　　　で全国展開し、店舗数は20
　　　　　　　　　0以上。今回私が訪れたのは、
　　　　　　　　　東京都心部の駅から徒歩5分
　　　　　　　　　ほどの店舗。一方通行の細
　　　　　　　　　い路地に面した20席ほどの
　　　　　　　　　小さな店舗ですが、大通り
　　　　　　　　　への抜け道となっているた
　　　　　　　　　め人通りは多め。朝時間の
　　　　　　　　　利用者はほとんどが男性で、
　　　　　　　　　さらにそのほとんどが 1 人
　　　　　　　　　で店を訪れます。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　   心地よい朝　 　連載　　13
　　　　　　　　　みそ汁は薄めに

わかめのみそ汁は箸休めにぴったり（筆者撮影）

　　　　　　　　　みそ汁の具はわかめのみ。
　　　　　　　　　お味噌も薄めでサラッとし
　　　　　　　　　た飲み口です。これは、と
　　　　　　　　　んかつの脂っこさでギトギ
　　　　　　　　　トした口内をリセットする
　　　　　　　　　のにぴったり。まだ胃が目
　　　　　　　　　覚めきっていない朝にも向
　　　　　　　　　いていると思います。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　   心地よい朝　 　連載　　12

　　　　　　　　　ご飯が進む

テーブルの上には調味料が充実。左からニンジン
ドレッシング、スダチドレッシング、中濃ソース、
特製ソース（筆者撮影）

左からからし、醤油、七味。とんかつをソースでは
なく塩とからしで食べるとあっさりしておいしい
（筆者撮影）

　　　　　　　　　そのまま食べてサクサク食
　　　　　　　　　感を楽しむもよし、すっぱ
　　　　　　　　　めでフルーティーな特製ソ
　　　　　　　　　ースや、定番の中濃ソース
　　　　　　　　　をかければ、ごはんがどん
　　　　　　　　　どんすすみます。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　
　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　   心地よい朝　 　連載　　11
　　　　　　　　　
　　　　　　　　　自宅で再現できない

コロッケの断面図。細かくつぶしたなめらかなじゃがいもと、
カラッと揚がったパン粉の食感がおいしい（筆者撮影）

　　　　　　　　　とんかつと同じ、オリジナ
　　　　　　　　　ルブレンドオイルで揚げて
　　　　　　　　　いるので、カラッと揚がっ
　　　　　　　　　て衣はサクッ、中のじゃが
　　　　　　　　　いもはホクホク。自宅で揚
　　　　　　　　　げても再現できない軽い食
　　　　　　　　　感が魅力です。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　
　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　   心地よい朝　 　連載　　10
　　　　　　　　　コロッケはジャガイモのみ

じゃがいもだけの素朴なサクサクコロッケ（筆者撮影）

　　　　　　　　　コロッケの具は肉なしでじ
　　　　　　　　　ゃがいものみ。シンプルで
　　　　　　　　　すが、だからこそのおいし
　　　　　　　　　さがあります。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　   心地よい朝　 　連載　　9
　　　　　　　　　あえて焼きのり

味付けのりじゃなくてあえての焼きのり。4枚入りです
（筆者撮影）

　　　　　　　　　のりは「松屋」と共通で、
　　　　　　　　　4 枚入りの焼きのりです。
　　　　　　　　　味付けのりと違って甘くな
　　　　　　　　　いのりに、しょうゆをチビ
　　　　　　　　　っと垂らし七味をちょろり
　　　　　　　　　とかけて、玉子かけごはん
　　　　　　　　　に巻いて食べると、のりの
　　　　　　　　　風味と醤油の塩気と七味の
　　　　　　　　　辛味のコントラストで旨味
　　　　　　　　　がアップ。素朴だけど、こ
　　　　　　　　　ういう朝食っておいしいん
　　　　　　　　　ですよね。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　   心地よい朝　 　連載　　9
　　　　　　　　　生たまご割って出てくる

生たまごは割った状態で提供されます（筆者撮影）

　　　　　　　　　生たまごは、何の変哲もな
　　　　　　　　　いただの生たまごですが、
　　　　　　　　　小鉢に割った状態で出てく
　　　　　　　　　るのがありがたい。卵を割
　　　　　　　　　らずにすむので、指先が汚
　　　　　　　　　れません。朝の慌ただしい
　　　　　　　　　時間にさっと食べて、さっ
　　　　　　　　　と出かけられます。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　  心地よい朝　 　連載　　8
　　　　　　　　　とんかつならでわの白米

固めに炊いた粒立ちごはんがおいしい（筆者撮影）

　　　　　　　　　「松のや」の朝メニューの
　　　　　　　　　一番の魅力は、とんかつ屋
　　　　　　　　　ならでは白米です。固めの
　　　　　　　　　粒立ちごはんは、牛丼チェ
　　　　　　　　　ーンとは違った味わいがあ
　　　　　　　　　ります。好みの分かれると
　　　　　　　　　ころではありますが、私は
　　　　　　　　　この固めごはんが好きなの
　　　　　　　　　で、ちょっとした特別感を
　　　　　　　　　味わえます。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　  心地よい朝　 　連載　　7
　　　　　　　　　味変も　し放題

　　　　　　　　　さらにおそろしいことに、
　　　　　　　　　定食メニューはごはんとみ
　　　　　　　　　そ汁のおかわりが無料（一
　　　　　　　　　部店舗を除く）。テーブル
　　　　　　　　　の上には、ソースやドレッ
　　　　　　　　　シング、からしなどの調味
　　　　　　　　　料が充実しているので、味
　　　　　　　　　変もし放題。やりすぎると、
　　　　　　　　　メニューの値上がりやおか
　　　　　　　　　わり制度の廃止につながる
　　　　　　　　　ため、250円という良心的
　　　　　　　　　な価格をふまえたうえで、
　　　　　　　　　思いやりと節度あるご利用
　　　　　　　　　をお願いしたいところでは
　　　　　　　　　ありますが、やろうと思え
　　　　　　　　　ば、お腹の限界が来るまで
　　　　　　　　　みそ汁&ごはんでエンドレ
　　　　　　　　　スで食べ続けることもでき
　　　　　　　　　ます。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　  心地よい朝　 　連載　　6
　　　　　　　　　ご飯量3種　追加料金なし

ごはんは小盛り、並盛り、大盛りから選べて、
おかわりも無料（筆者撮影）

　　　　　　　　　ごはんの量は追加料金なし
　　　　　　　　　で、小盛・130g、並盛・
　　　　　　　　　200g、大盛・350gから選
　　　　　　　　　べます。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　  松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　  心地よい朝　 　連載　　5
　　　　　　　　  他社に比べ　ハイコスパ

選べる小鉢は納豆、お新香、コロッケ、冷奴（筆者撮影）

　　　　　　　　　他社は小鉢がなかったり、
　　　　　　　　　選べなかったり、選べる小
　　　　　　　　　鉢がついている場合はもう
　　　　　　　　　少し高かったりなので、「
　　　　　　　　　松のや」の「玉子かけごは
　　　　　　　　　ん定食」は他社メニューと
　　　　　　　　　比べるとかなりハイコスパ。
　　　　　　　　　小鉢にコロッケを選び「玉
　　　　　　　　　子かけごはん定食」という
　　　　　　　　　より、「コロッケ定食（生
　　　　　　　　　たまご付き）」だと解釈し
　　　　　　　　　て食べると、気分的なもの
　　　　　　　　　かもしれませんが満足度が
　　　　　　　　　さらにアップします。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　　心地よい朝　 　連載　　4
　　　　　　　　　玉子かけご飯定食の詳細
　　　　　　　　　「松のや」の朝メニュー「
　　　　　　　　　玉子かけごはん定食」の
　　　　　　　　　価格は税込250円で、提供
　　　　　　　　　時間は午前4時から午前11
　　　　　　　　　時となっています。（一
　　　　　　　　　部店舗で販売時間が異なり
　　　　　　　　　ます）。
　

　　　　　　　　　セット内容は
　　　　　　　　　　・白ごはん
　　　　　　　　　　・生たまご
　　　　　　　　　　・選べる小鉢
　　　　　　　　　　・みそ汁
　　　　　　　　　　・焼きのり

　　　　　　　　　選べる小鉢は4種類。
　　　　　　　　　　・納豆
　　　　　　　　　　・お新香
　　　　　　　　　　・コロッケ
　　　　　　　　　　・冷奴

　　　　　　　　　単品で注文すると、納豆と
　　　　　　　　　冷奴は100円、お新香は90
　　　　　　　　　円、コロッケは80円です。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　　心地よい朝　 　連載　　3
　　　　　　　　　驚きの「卵かけご飯定食」

　　　　　　　　　税込250円で、育ち盛りの
　　　　　　　　　運動部男子も、フードファ
　　　　　　　　　イターも大満足できるのが、
　　　　　　　　　最安値の和朝食「玉子かけ
　　　　　　　　　ごはん定食」です。採算が
　　　　　　　　　取れているのか心配になる
　　　　　　　　　ほどのお得さなので、節度
　　　　　　　　　をもってごはんを盛ってい
　　　　　　　　　ただきたいと切に願います。
　　　　　　　　　外食の定番は昼休憩に1人
　　　　　　　　　でランチ？ それとも休日
　　　　　　　　　に家族でディナー？ そん
　　　　　　　　　な固定観念を覆し、たまに
　　　　　　　　　はチェーン店で朝食を。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　　心地よい朝　 　連載　　2
　　　　　　　　　モーニングの穴場

　　　　　　　　　集客の弱い時間帯である、
　　　　　　　　　朝だけに提供される飲食チ
　　　　　　　　　ェーンの朝限定メニュー、
　　　　　　　　　俗にいう「モーニング」と
　　　　　　　　　いうやつ。ハンバーガーシ
　　　　　　　　　ョップや、牛丼チェーン、
　　　　　　　　　ファミリーレストランに、
 　　　　　　　　  モーニングがあることをご
　　　　　　　　　存じの方は多いのではない
　　　　　　　　　でしょうか？今回ご紹介す
　　　　　　　　　るモーニングは、とんかつ
　　　　　　　　　チェーン「松のや」の朝限
　　　　　　　　　定メニューです。朝からと
　　　　　　　　　んかつ屋さんが開いている
　　　　　　　　　なんて意外かもしれません
　　　　　　　　　が、実はバリエーション豊
　　　　　　　　　かな朝ごはんを提供してい
　　　　　　　　　る穴場なのです。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　松のや    250  円朝食　
　　　　　　　　　心地よい朝　 新連載　　Ⅰ

松のやの玉子かけごはん定食は「税込250円」と
超低価格。小鉢が4種類から選べるのも魅力です
（筆者撮影）

 

　　　　　　　　　喫茶店やレストランが、朝
　　　　　　　　　の時間帯にドリンクやトー
　　　　　　　　　ストなどのメニューを割安
　　　　　　　　　価格で提供するモーニング
　　　　　　　　　サービス。名古屋の喫茶店
　　　　　　　　　が始めた文化とされていま
　　　　　　　　　すが、最近では大手外食チ
　　　　　　　　　ェーンも数多く提供してい
　　　　　　　　　ます。そんなチェーン店の
　　　　　　　　　外食モーニングをこよなく
　　　　　　　　　愛するブロガー、大木奈ハ
　　　　　　　　　ル子さんがお届けする本連
　　　　　　　　　載。第4回となる今回、訪
　　　　　　　　　れたのは「松のや」です。
　　　　　　　　　大木原ハル子　ブロガー
　　　　　　　　　　　　　　　　東洋経済
　　　　　　　　　（今回新連載です）

　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち　new
　　　　　　　　　止まるか   ベルクの分析が
　　　　　　　　　面白い　　最終回　　  15
　　　　　　　　　思い込みが浮き彫りに

　　　　　　　　　スーパーにはたくさんの通
　　　　　　　　　路があるので、各列にカメ
　　　　　　　　　ラを設置することもできる。
　　　　　　　　　そこでも通過している人は
　　　　　　　　　どのくらいいるのか、滞在
　　　　　　　　　している人はどのくらいい
　　　　　　　　　るのか。そうしたデータを
　　　　　　　　　分析することによって、ほ
　　　　　　　　　かの場所でも「スタッフの
　　　　　　　　　思い込み」が浮き彫りにな
　　　　　　　　　るかもしれない。カメラを
　　　　　　　　　設置すればするほど、現場
　　　　　　　　　からこのような声が聞こえ
　　　　　　　　　てきそうである。「ええっ、
　　　　　　　　　そうだったの？　じゃ、対
　　　　　　　　　応を変えなきゃ」と。
　　　　　　　　　（今回最終回です）

　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち　
　　　　　　　　　止まるか   ベルクの分析が
　　　　　　　　　面白い　　　連載　　  14
　　　　　　　　　入口にカメラをつければ

　　　　　　　　　これからの話をすると、お
　　　　　　　　　弁当エリアのデータをさら
　　　　　　　　　に分析して、売り上げを伸
　　　　　　　　　ばすことが考えられる。も
　　　　　　　　　ちろん、それだけではない。
　　　　　　　　　入口にカメラを設置して、
　　　　　　　　　データを分析することがで
　　　　　　　　　きるかもしれない。お客は
　　　　　　　　　店に入ると20分ほどウロウ
　　　　　　　　　ロして、会計を済ませるこ
　　　　　　　　　とが多い。となれば、店内
　　　　　　　　　にいま何人いるのか、〇時
　　　　　　　　　〇分に何人が入ったのか、
　　　　　　　　　といったデータが分かれば、
　　　　　　　　　レジの稼働台数を増やした
　　　　　　　　　り減らしたり、といった手
　　　　　　　　　を打つこともできる。
　　　　　　　　　（次回最終回です）

　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち　
　　　　　　　　　止まるか   ベルクの分析が
　　　　　　　　　面白い　　　連載　　  13
　　　　　　　　　経験と勘でなく数字で推測

　　　　　　　　　昼と夜で通過人数が違うこ
　　　　　　　　　とも、データで示されてい
　　　　　　　　　る。であれば、BとCに並ん
　　　　　　　　　でいる商品をAとDに近づ
　　　　　　　　　ければいいのかもしれない。
　　　　　　　　　たくさんの人が通過してい
　　　　　　　　　るので、BとCの商品が目に
　　　　　　　　　入って「買ってみようかな」
　　　　　　　　　といった人が増えることも
　　　　　　　　　考えられる。「AIカメラを
　　　　　　　　　導入する前は、商売人とし
　　　　　　　　　ての経験と勘に頼る部分が
　　　　　　　　　ありました。『これまでは
　　　　　　　　　こうだったから、こうなる
　　　　　　　　　よね』といった形で進めて
　　　　　　　　　いましたが、いまは違う。
　　　　　　　　　『数字がこうなっているか
　　　　　　　　　ら、このようなことができ
　　　　　　　　　るよね』といった話ができ
　　　　　　　　　るようになりました」（久
　　　　　　　　　保田さん）。お客はお弁当
　　　　　　　　　の周りをグルグル回ってい
　　　　　　　　　るが、ベルクのスタッフは
　　　　　　　　　仮説と検証をグルグル回し
　　　　　　　　　ているようである。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち　
　　　　　　　　　止まるか   ベルクの分析が
　　　　　　　　　面白い　　　連載　　  12
　　　　　　　　　遅い時間はBCは少ない

　　　　　　　　　一方、BとCの前を歩く人は
　　　　　　　　　少なくなる。なぜか。AとC
　　　　　　　　　の背後には総菜などを扱っ
　　　　　　　　　ているので、「晩ご飯のお
　　　　　　　　　かずはどれがいいかな」と
　　　　　　　　　いった人たちも集まる。お
　　　　　　　　　弁当との相性の良さもあっ
　　　　　　　　　て、多くの人が歩いている
　　　　　　　　　わけだが、BとCの背後には、
　　　　　　　　　自炊が必要な商品が並んで
　　　　　　　　　いる。夜遅い時間に家で自
　　　　　　　　　炊を始める人は少ないよう
　　　　　　　　　で、BとCを通過する人は減
　　　　　　　　　少するのだ。

人気のカツ重

BとCに陳列されているお弁当

　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち　
　　　　　　　　　    止まるか   ベルクの分析が
　　　　　　　　　　面白い　　　連載　　  11
　　　　　　　　　　Bの商品をCに置いたら

　　　　　　　　　　「滞留率が高い『B』に置
　　　　　　　　　　いている商品を『C』に並
　　　　　　　　　　べたらどうなるのか。『B
　　　　　　　　　　』よりも『C』のほうが通
　　　　　　　　　　過人数が多いので、以前よ
　　　　　　　　　　りも『B』の商品が売れる
　　　　　　　　　　ようになるかもしれませ
　　　　　　　　　　ん」（久保田さん）この
　　　　　　　　　　ほかにも、考えられる手
　　　　　　　　　　はある。例えば、夜の時
　　　　　　　　　　間帯だ。夜になると、A
　　　　　　　　　　とDの前を通る人が増え
　　　　　　　　　　る。なぜか。仕事が終わ
　　　　　　　　　　って「今日の晩ご飯は、
　　　　　　　　　　お弁当にしよう。いつも
　　　　　　　　　　のカツ重かな」といった
　　　　　　　　　　感じで、目的買いの人が
　　　　　　　　　　増えるからである。

　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち　
　　　　　　　　　    止まるか   ベルクの分析が
　　　　　　　　　　面白い　　　連載　　  10
　　　　　　　　　　どう対応したか

　　　　　　　　　　データ分析を担当している、
　　　　　　　　　　販売運営部の久保田聡さん
　　　　　　　　　　はこの数字を見て驚いた。
　　　　　　　　　　「これまでの経験と勘で、
　　　　　　　　　　滞留率が高いのはAかDと
　　　　　　　　　　思っていたのに、Bという
　　　　　　　　　　結果は信じられなかった
　　　　　　　　　　ですね」と振り返る。思い
　　　　　　　　　　込んでいたのは、自分だけ
　　　　　　　　　　なのかもしれない。という
　　　　　　　　　　こともあって、結果を知ら
　　　　　　　　　　せずに、他のスタッフにこ
　　　　　　　　　　のような質問を投げかけた。
　　　　　　　　　　「滞留率が高かったのは、
　　　　　　　　　　どのエリアだと思うか？」
　　　　　　　　　　と。多くの人は「A」また
　　　　　　　　　　は「D」と答えていて、「
　　　　　　　　　　B」と答えたのは数人だけ。
　　　　　　　　　　ただ、通過人数をみると、
　　　　　　　　　　やはりAとDが多い。立ち
　　　　　　　　　　止まって購入している人も
　　　　　　　　　　多いが、通過している人も
　　　　　　　　　　多いことが見えてきたのだ。
　　　　　　　　　　こうしたデータを受けて、
　　　　　　　　　　我孫子店ではどのような手
　　　　　　　　　　を打つことができるのだろ
　　　　　　　　　　うか。
　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち　
　　　　　　　　　    止まるか   ベルクの分析が
　　　　　　　　　　面白い　　　連載　　　9
　　　　　　　　　　滞留率Bが高かった

我孫子店のお弁当コーナー

　　　　　　　　　　さて、映像を分析して、ど
　　　　　　　　　　のような結果が浮き彫りに
　　　　　　　　　　なったのだろうか。「そり
　　　　　　　　　　ゃあ、滞在者はAが最も多
　　　　　　　　　　いでしょ。人気商品を置い
　　　　　　　　　　ているんだから」と思われ
　　　　　　　　　　たかもしれないが、滞留率
　　　　　　　　　　をみると、Bが最も高い数
　　　　　　　　　　字であることが分かってき
　　　　　　　　　　たのだ。A、C、Dの滞留率
　　　　　　　　　　はほぼ同じだったのに対し
　　　　　　　　　　て、Bは5％ほど高かったの
　　　　　　　　　　だ。

　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち　
　　　　　　　　　    止まるか   ベルクの分析が
　　　　　　　　　　面白い　　　連載　　　8
　　　　　　　　　　B　には店外調理品を置く

　　　　　　　　　　最後の Bについては、店内
　　　　　　　　　　でつくっていないお弁当を
　　　　　　　　　　扱っている。「鮮度」とい
　　　　　　　　　　う視点でみると、どうして
　　　　　　　　　　も店内で調理したものより
　　　　　　　　　　も落ちてしまうので、通過
　　　　　　　　　　人数が少ない傾向がある  B
　　　　　　　　　　に並べているのだ。

　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち　
　　　　　　　　　    止まるか   ベルクの分析が
　　　　　　　　　　面白い　　　連載　　　7
　　　　　　　　　　Ａに一番人気商品を置く

                                     ところで、我孫子店では  4
                                     つのゾーンにどのようなお
                                     弁当を並べているのだろう
                                     か。A は一番人気の商品で
                                     ある。例えば、カツ重やか
                                     ら揚げ弁当など。C と Dに
                                     ついては、Dのほうに売れ
                                     筋商品を置いている。なぜ
　　　　　　　　　　かというと、先ほどご紹介
　　　　　　　　　　したように、多くの人は左
　　　　　　　　　　から流れてくる。人気商品
　　　　　　　　　　が並んでいるAの弁当を見
　　　　　　　　　　て、次にDにといった動き
　　　　　　　　　　がみられるので、Cよりも
　　　　　　　　　　Dに、より売れている商品
　　　　　　　　　　を配置しているのだ。ちな
　　　　　　　　　　みに、取材当日、Dで「宮
　　　　　　　　　　崎フェア」を展開していて、
　　　　　　　　　　チキン南蛮弁当などを販売
　　　　　　　　　　していた。
　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち　
　　　　　　　　　    止まるか   ベルクの分析が
　　　　　　　　　　面白い　　　連載　　　6　
　　　　　　　　　　左から右に移動する

　　　　　　　　　　下の図を見ていただきたい。
　　　　　　　　　　これは我孫子店の弁当エリ
　　　　　　　　　　アを4分割したものである。
　　　　　　　　　　多くの人は左からやって来
　　　　　　　　　　て、右に移動する。なぜか
　　　　　　　　　　というと、Cの先（右下の
　　　　　　　　　　方向）にレジがあるから。
　　　　　　　　　　アイランド型の陳列台にお
　　　　　　　　　　弁当を並べているので、お
　　　　　　　　　　客が周囲をグルグル回るこ
　　　　　　　　　　とができるのだ。

お弁当エリアを4つに分割

　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち　
　　　　　　　　　止まるか   ベルクの分析が
　　　　　　　　　面白い　　　連載　　　5　

　　　　　　　　　どのように行われたか
　　　　　　　　　今回の取り組みは「実証実
　　　　　　　　　験」として取り組んでいる
　　　　　　　　　わけだが、具体的にどのよ
　　　　　　　　　うな形で行われているのだ
　　　　　　　　　ろうか。我孫子店は「お弁
　　　　　　　　　当エリア」に 2台のカメラ
　　　　　　　　　を設置し、そのエリアを 4
　　　　　　　　　分割して計測することにし
　　　　　　　　　た。「エリアを通過する総
　　　　　　　　　人数」と「  3秒以上立ち止
　　　　　　　　　まった人（滞留者）」この
　　　　　　　　　2  つをカウントすることに
　　　　　　　　　よって、4  つのエリアの滞
　　　　　　　　　留率（通過人数÷滞留人数）
　　　　　　　　　を計測。曜日や時間ごとに
　　　　　　　　　分析したところ、どのよう
　　　　　　　　　なことが分かってきたのだ
　　　　　　　　　ろうか。
　　　　　　　　　（次回に続く）　　

　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち　
　　　　　　　　　止まるか   ベルクの分析が
　　　　　　　　　面白い　　　連載　　　4　
　　　　　　　　　はりつく必要ない

AIカメラ「Safie One」を設置することで、通過人数や滞留者数
などが分かる（画像はイメージ）

　　　　　　　　　そんな課題を感じていたわ
　　　　　　　　　けだが、AIカメラを設置す
　　　　　　　　　ることによって、張り付い
　　　　　　　　　ている必要がなくなったそ
　　　　　　　　　うで。となれば、次のよう
　　　　　　　　　な流れが生まれるかもしれ
　　　　　　　　　ない。張り付く必要なし→
　　　　　　　　　時間が生まれる→本来の業
　　　　　　　　　務に集中できる→空いた時
　　　　　　　　　間に数字を分析→新たな手
　　　　　　　　　を打つことできる。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち　
　　　　　　　　　止まるか   ベルクの分析が
　　　　　　　　　面白い　　　連載　　　3
　　　　　　　　　いろいろ努力していた

　　　　　　　　　もちろん、ベルクはこれま
　　　　　　　　　で何もしていなかったわけ
　　　　　　　　　ではない。既存のカメラを
　　　　　　　　　使って売場でどのような商
　　　　　　　　　品が売れているのかなどを
　　　　　　　　　把握して、販売数を伸ばそ
　　　　　　　　　うとしていた。しかし、で
　　　　　　　　　ある。店のスタッフは忙し
　　　　　　　　　い。モニターを「じーっと
　　　　　　　　　」見ているわけにはいかな
　　　　　　　　　いので、映像は存在してい
　　　　　　　　　てもじっくり分析すること
　　　　　　　　　がなかなかできなかったの
　　　　　　　　  である。

AIカメラ「Safie One」
　　　　　　　　　　　（次回に続く）

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6．サブリース事業 46

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　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち　new
　　　　　　　　　止まるか   ベルクの分析が
　　　　　　　　　面白い　　　連載　　　2
　　　　　　　　　新規開店で分析中

　　　　　　　　　2022年4月、千葉県の我孫
　　　　　　　　　子市に「フォルテ我孫子店
　　　　　　　　　」（以下、我孫子店）をオ
　　　　　　　　　ープン。そのときにセーフ
　　　　　　　　　ィー社のAIカメラ「Safie O
　　　　　　　　　ne」を設置して、お客はど
　　　　　　　　　んな行動をしているのか、
　　　　　　　　　立ち止まった人はどのくら
　　　　　　　　　いいるのかなどを分析して、
　　　　　　　　　売り上げを伸ばそうとして
　　　　　　　　　いる。近い将来、スタッフ
　　　　　　　　　の間で「月曜日の昼の時間
　　　　　　　　　帯は、から揚げ弁当をココ
　　　　　　　　　に置かなきゃ。だって、数
　　　　　　　　　字で証明されているからね
　　　　　　　　　」といった会話が交わされ
　　　　　　　　　ることを想定している。

４月にオープンした「フォルテ我孫子店」

　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち　
　　　　　　　　　止まるか   ベルクの分析が
　　　　　　　　　面白い　　新連載　　　Ⅰ

　　　　　　　　　「のり弁、チキンカツ弁当、
　　　　　　　　　カレー、全部おいしそうだ
　　　　　　　　　なあ。うーん、どれにしよ
　　　　　　　　　うか決められない」といっ
　　　　　　　　　た感じで、スーパーの弁当
　　　　　　　　　売場の周りをウロウロした
　　　　　　　　　ことがある人も多いのでは
　　　　　　　　　？　弁当以外でもジュース
　　　　　　　　　であったり、総菜であった
　　　　　　　　　り、菓子パンであったり。
　　　　　　　　　店内のお客を見ていると、
　　　　　　　　　熟考している人をよく見か
　　　　　　　　　ける。迷っている人たちは、
　　　　　　　　　どの弁当の前で立ち止まっ
　　　　　　　　　ているのか。店内にカメラ
　　　　　　　　　を設置することで、お客の
　　　　　　　　　行動を分析しているスーパ
　　　　　　　　　ーがある。埼玉や群馬を中
　　　　　　　　　心に、関東で展開している
　　　　　　　　　ベルク（埼玉県鶴ヶ島市）
　　　　　　　　　だ。

典内にカメラを設置して、お客の行動を分析

　　　　　　　　　　土肥義則　ITmedia
                                     (今回新連載です）

　　　　　　　　　 　クリスピーは　なせ　new
　　　　　　　　　　復活したのか　最終回　15
　　　　　　　　　　つづくファンんづくり

「店舗数を増やすことにはこだわっていない」という

　　　　　　　　　　最後に、このような質問を
　　　　　　　　　　した。「上陸した当時のよ
　　　　　　　　　　うに『行列の絶えない店』
　　　　　　　　　　と呼ばれたいですか？」と。
　　　　　　　　　　若月さんは熟考することな
　　　　　　　　　　く、「いえ、興味がありま
　　　　　　　　　　せん」ときっぱり否定した。
　　　　　　　　　　ドーナツの輪のように、フ
　　　　　　　　　　ァンになった客はまた戻っ
　　　　　　　　　　て来る。「ぐるぐるぐる」
　　　　　　　　　　と。クリスピーが考える
　　　　　　　　　　「定番」とは、そのような
　　　　　　　　　　姿なのかもしれない。
　　　　　　　　　　（今回最終回です）

　　　　　　　　　　クリスピーは　なせ　
　　　　　　　　　　復活したのか　　連載　14

「　　　　　　　　　　定番を目指す

　　　　　　　　　　「長く愛される」ために、
　　　　　　　　　　どんなことにチカラを入れ
　　　　　　　　　　ていくのだろうか。同社は
　　　　　　　　　　期間限定の商品をたくさん
　　　　　　　　　　投入しているが、その中か
　　　　　　　　　　ら「ヒット商品」が生まれ
　　　　　　　　　　たとしよう。店にたくさん
　　　　　　　　　　の人が集まって、その商品
　　　　　　　　　　が売れる。売り上げもぐー
　　　　　　　　　　んと伸びるわけだが、その
　　　　　　　　　　熱狂は一過性で終わるかも
　　　　　　　　　　しれない。「『スマッシュ
　　　　　　　　　　ヒットを飛ばして流行をつ
　　　　　　　　　　くる』といったポジション
　　　　　　　　　　ではなく、お客さまから
　　　　　　　　　　『長く愛される』商品を提
　　　　　　　　　　供していきたいですね。言
　　　　　　　　　　葉で表現すれば『定番』。
　　　　　　　　　　そのようなポジションを築
　　　　　　　　　　くには、どうすればいいの
　　　　　　　　　　か。やはり従業員の教育は
　　　　　　　　　　欠かせませんし、顧客満足
　　　　　　　　　　度も高めていかなければい
　　　　　　　　　　けません」（若月さん）
　　　　　　　　　　（次回最終回です）

　　　　　　　　　クリスピーは　なせ　
　　　　　　　　　復活したのか　　連載　13
　　　　　　　　　長く愛されることが成長

　　　　　　　　　冒頭で、クリスピーが店舗
　　　　　　　　　数を絞り込んだ話をしたが、
　　　　　　　　　現在は都市部を中心に59店
　　　　　　　　　舗を構えている（9月現在）
　　　　　　　　　今後の予定を聞いたところ
　　　　　　　　　「この1年間に、2ケタ出店
　　　　　　　　　を目指す」（若月さん）そ
　　　　　　　　　うだが、そうなると気にな
　　　　　　　　　るのはどこまで増やすかで
　　　　　　　　　ある。メディアの人間から
　　　　　　　　　すると、「2年以内に100店
　　　　　　　　　舗にする！」「ミスドの背
　　　　　　　　　中が見えてくるまで、店を
　　　　　　　　　増やす！」といったコメン
　　　　　　　　　トを期待するわけだが、そ
　　　　　　　　　こは冷静。「店舗数を増や
　　　　　　　　　す＝成長」とはとらえてい
　　　　　　　　　なくて、こだわっているの
　　　　　　　　　はお客から「長く愛される
　　　　　　　　　こと」のようである。

　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　クリスピーは　なせ　
　　　　　　　　　復活したのか　　連載　12
　　　　　　　　　キャビネット設置台数
　　　　　　　　　160台超える

　　　　　　　　　スーパーで販売しているド
　　　　　　　　　ーナツの近くに、クリスピ
　　　　　　　　　ーのキャビネットが設置さ
　　　　　　　　　れている。価格のことを考
　　　　　　　　　えると、毎回クリスピーを
　　　　　　　　　買うのは難しいかもしれな
　　　　　　　　　いが、「仕事でちょっと結
　　　　　　　　　果を出せたので、そのご褒
　　　　　　　　　美に」「今日はちょっとぜ
　　　　　　　　　いたくに」といった理由で、
　　　　　　　　　購入する人が増えているよ
　　　　　　　　　うだ。キャビネットを始め
　　　　　　　　　たのは19年11月だったが、
　　　　　　　　　商業施設などから「ウチに
　　　　　　　　　も設置してくれないか」と
　　　　　　　　　いった引き合いの声が続い
　　　　　　　　　ていて、設置数は22月9月
　　　　　　　　　末時点で160台を超えてい
　　　　　　　　　る。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　クリスピーは　なせ　
　　　　　　　　　復活したのか　　連載　11
　　　　　　　　　キャビネットが伸びている

　　　　　　　　　「テークアウト」「デリバ
　　　　　　　　　リー」「キャビネット」の
　　　　　　　　　中で、特に大きく伸ばして
　　　　　　　　　いるのが「キャビネット」
　　　　　　　　　である。商業施設の中にキ
　　　　　　　　　ャビネットを設置して、そ
　　　　　　　　　の中に定番の「オリジナル
　　　　　　　　　・グレーズド」などを並べ
　　　　　　　　　たところ、どのような反響
　　　　　　　　　があったのだろうか。

テークアウトやデリバリーにチカラを入れている

クリスピーのキャビネットが増えている

　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　クリスピーは　なせ　
　　　　　　　　　　復活したのか　　連載　10
　　　　　　　　　　タッチポイント増やす

　　　　　　　　　　クリスピーが復活した、も
　　　　　　　　　　う1つの理由はなにか。「
　　　　　　　　　　タッチポイント（顧客接点）
　　　　　　　　　　」を増やしたことである。
　　　　　　　　　　感染が広がる前から「テー
　　　　　　　　　　クアウト」「デリバリー」
　　　　　　　　　　「キャビネット」にチカラ
　　　　　　　　　　を入れていて、コロナ禍の
　　　　　　　　　　巣ごもり需要とうまく合致
　　　　　　　　　　したことが挙げられる。

　　　　　　　　　　「そーいえばそうかも。以
　　　　　　　　　　前は店内で食べていたけれ
　　　　　　　　　　ど、家でもぐもぐすること
　　　　　　　　　　が増えたなあ」と思われた
　　　　　　　　　　人も多いかもしれない。大
　　　　　　　　　　量閉店したことによって、
　　　　　　　　　　当然、会社の売り上げは落
　　　　　　　　　　ち込んだ。撤退ではなく、
　　　　　　　　　　日本で復活するにはどうす
　　　　　　　　　　ればいいのだろうか。いろ
　　　　　　　　　　いろなことを考えていく中
　　　　　　　　　　で、クリスピー社は「販売
　　　　　　　　　　チャネルを増やしていって、
　　　　　　　　　　お客さまとのタッチポイン
　　　　　　　　　　トを増やすことにチカラを
　　　　　　　　　　入れました」（若月さん）
　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　クリスピーは　なせ　
　　　　　　　　　　復活したのか　　連載　9
　　　　　　　　　　店舗間の差がなくなる

　　　　　　　　　　商品をきちんと説明できて
　　　　　　　　　　いるのか、お客をきちんと
　　　　　　　　　　接客できているのか、店内
　　　　　　　　　　でゆっくりとくつろいでい
　　　　　　　　　　ただけているのか――。ど
　　　　　　　　　　の店に行っても、心地よく
　　　　　　　　　　感じられるサービスを受け
　　　　　　　　　　られるように、改善を試み
　　　　　　　　　　る。毎年のように「顧客満
　　　　　　　　　　足度」を調査しているわけ
　　　　　　　　　　だが、結果はでているのだ
　　　　　　　　　　ろうか。2016年の数字に比
　　　　　　　　　　べて、22年（4～7月）は19
　　　　　　　　　　％も伸びているようで。い
　　　　　　　　　　くつかの項目がある中で「
　　　　　　　　　　担当者の親しみやすさ」と
　　　　　　　　　　「スピード」が目立ってい
　　　　　　　　　　た。また、以前と比べて店
　　　　　　　　　　舗間の差がほとんどなくな
　　　　　　　　　　ったという。
　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　
　　　　　　　　　　クリスピーは　なせ　
　　　　　　　　　　復活したのか　　連載　8
　　　　　　　　　　大量閉店主導

　　　　　　　　　　経営資源が分散されたこと
　　　　　　　　　　によって、既存店の売り上
　　　　　　　　　　げが減少していったのだ。
　　　　　　　　　　社長の若月貴子さんは14年
　　　　　　　　　　に副社長に就任し、マーケ
　　　　　　　　　　ティング部門を統括するこ
　　　　　　　　　　とに（社長には17年に就任
　　　　　　　　　　）。売り上げが減少してい
　　　　　　　　　　るだけでなく、現場が“混乱
　　　　　　　　　　”していることも受けて、1
　　　　　　　　　　6年の大量閉店を主導したの
　　　　　　　　　　だ。

渋谷シネタワー店

　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　クリスピーは　なせ　
　　　　　　　　　　復活したのか　　連載　7
　　　　　　　　　　既存店復活の2つの理由

　　　　　　　　　　では、どういった理由で既存
　　　　　　　　　　店の売り上げが伸びたのだろ
　　　　　　　　　　うか。取材したところ、2つ
　　　　　　　　　　の理由が浮かんできた　
　　　　　　　　　　1つめは「店舗運営力」であ
　　　　　　　　　　る。上陸当時、連日のよう
　　　　　　　　　　に行列ができていたこともあ
　　　　　　　　　　って、現場でちょっとした混
　　　　　　　　　　乱が起きていた。働く人たち
　　　　　　　　　　は中途採用ばかりで、店の運
　　　　　　　　　　営は彼ら・彼女らの“過去の
　　　　　　　　　　経験”に頼る部分が多かった。
　　　　　　　　　　また、新しい店ができると、
　　　　　　　　　　そこに優秀な社員を異動させ
　　　　　　　　　　て売り上げを確保していた。
　　　　　　　　　　そうなると、その人がいた
　　　　　　　　　　店がダメージを負うことに
　　　　　　　　　　なる。
　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　クリスピーは　なせ　
　　　　　　　　　　復活したのか　　連載　6
　　　　　　　　　　利用シーンの違い

　　　　　　　　　　2  つめの理由「コンビニド
　　　　　　　　　　ーナツ」も、ビミョーであ
　　　　　　　　　　る。確かに、当時のコンビ
　　　　　　　　　　ニはレジ横の一等地でドー
　　　　　　　　　　ナツを販売していたことも
　　　　　　　　　　あって、「ちょっと買って
　　　　　　　　　　みるか」といった客も多か
　　　　　　　　　　ったはず。売り上げが伸び
　　　　　　　　　　ていたこともあって、「ド
　　　　　　　　　　ーナツ界の王者、ミスター
　　　　　　　　　　ドーナツも食われてしまう
　　　　　　　　　　のでは？」といった声がで
　　　　　　　　　　ていたほど。しかし、ご存
　　　　　　　　　　じのとおり、その後は減速。
　　　　　　　　　　となると、ゲーム「リバー
　　　　　　　　　　シ」の黒が白にひっくり返
　　　　　　　　　　るように、コンビニからク
　　　　　　　　　　リスピーにひっくり返って
　　　　　　　　　　もおかしくはないが、そん
　　　　　　　　　　な話も聞いたことがない。
　　　　　　　　　　同社に確認したところ「利
　　　　　　　　　　用シーンが違うので、（昔
　　　　　　　　　　も今も）当社への影響はな
　　　　　　　　　　いように感じている」との
　　　　　　　　　　こと。
　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　クリスピーは　なせ　
　　　　　　　　　復活したのか　　連載　5
　　　　　　　　　健康志向で売上下降本当か

　　　　　　　　　このような「結果」を知る
　　　　　　　　　と「よかった、よかった。
　　　　　　　　　オレはドーナツが好きだか
　　　　　　　　　ら、たまに買うんだよねえ
　　　　　　　　　」と思われたかもしれない
　　　　　　　　　が、筆者は気になっている
　　　　　　　　　ことが 2 つある。先ほど紹
　　　　　　　　　介した不振に陥った原因で
　　　　　　　　　ある。1  つめの理由「健康
　　　　　　　　　志向」については、いまで
　　　　　　　　　も続いている。ここ数年で
　　　　　　　　　いえば、オートミールやタ
　　　　　　　　　ンパク質にフォーカスした
　　　　　　　　　商品が盛り上がっている。
　　　　　　　　　この 5 年で“不健康志向”が
　　　　　　　　　広がった、なんて話は聞い
　　　　　　　　　たことがない。というわけ
　　　　　　　　　で、本当に「健康志向」が
　　　　　　　　　原因で、クリスピーの売り
　　　　　　　　　上げが落ちたのか疑問であ
　　　　　　　　　る。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　クリスピーは　なせ　
　　　　　　　　　復活したのか　　連載　４
　　　　　　　　　コロナ乗り越え売上増続く

　　　　　　　　　15 年 3月期に8億1000万円
　　　　　　　　　の純損失に陥り、3 期連続
　　　　　　　　　で赤字が続いたこともあっ
　　　　　　　　　て「撤退」の2文字が浮か
　　　　　　　　　んでくる。日本にやって来
　　　　　　　　　て「海外セレブに愛されて
　　　　　　　　　いる」「これまでになかっ
　　　　　　　　　た味」といったフレコミで
　　　　　　　　　参入して、ちょっとしたブ
　　　　　　　　　ームが巻き起こるものの、
　　　　　　　　　数年後に「帰国」するケー
　　　　　　　　　スも少なくない。同社もそ
　　　　　　　　　うしたシナリオが選択肢の
　　　　　　　　　ひとつに入っていたわけだ
　　　　　　　　　が、その後、復活すること
　　　　　　　　　に。18年 3月期は 4期ぶり
　　　　　　　　　に増益を確保し、既存店の
　　　　　　　　　売り上げが前期比プラスに
　　　　　　　　　転じたのだ。20年4月にコ
　　　　　　　　　ロナ禍で商業施設が閉鎖さ
　　　　　　　　　れたことによって、さすが
　　　　　　　　　に売り上げは落ち込んだ。
　　　　　　　　　が、しかしである。その
　　　　　　　　　年の秋に既存店の売り上げ
　　　　　　　　　がプラスに転じて、22年9
　　　　　　　　　月現在もその勢いが続いて
　　　　　　　　　いるという
　　　　　　　　　（次回に続く）。

　　　　　　　　　クリスピーは　なせ　
　　　　　　　　　復活したのか　　連載　3
　　　　　　　　　大量閉店の2つの理由
　　　　　　　　　当時、この様子をメディア
　　　　　　　　　はどのように報じていたの
　　　　　　　　　だろうか。理由を2つ挙げ
　　　　　　　　　ていて、1つは「健康志向」
　　　　　　　　　である。低糖質（ロカボ）
　　　　　　　　　の食品がヒットしたことも
　　　　　　　　　あって、健康ブームがやっ
　　　　　　　　　てきて、高カロリーのドー
　　　　　　　　　ナツが敬遠されたという。
　　　　　　　　　もう1つは「コンビニドー
　　　　　　　　　ナツ」である。大手コンビ
　　　　　　　　　ニがドーナツ事業に参入し
　　　　　　　　　たこともあって、“クリス
　　　　　　　　　ピー離れ”が進んだという
　　　　　　　　　わけだ。
　　　　　　　　　（次回に続く）
　　　　　　　　　
　　　　　　　　　クリスピーは　なせ　
　　　　　　　　　復活したのか　新連載　2
　　　　　　　　　東京出店熱狂　大量出店も

　　　　　　　　　東京の新宿サザンテラスに
　　　　　　　　　1号店を構えたところ、人
　　　　　　　　　・人・人。有楽町のイトシ
　　　　　　　　　アに2号店を構えたところ、
　　　　　　　　　こちらも人・人・人。店を
　　　　　　　　　つくれば黒山の人だかり状
　　　　　　　　　態だったこともあって、積
　　　　　　　　　極的に店を増やすことに。
　　　　　　　　　クリスピー・クリーム・ド
　　　　　　　　　ーナツ・ジャパン社は15年
　　　　　　　　　度に最大64店舗を構えてい
　　　　　　　　　たものの、熱狂は長く続か
　　　　　　　　　なかった。売り上げがじわ
　　　　　　　　　じわ落ちていって、17店舗
　　　　　　　　　のシャッターを降ろすこと
　　　　　　　　　になったのだ。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　クリスピーは　なせ　
　　　　　　　　　復活したのか　新連載　Ⅰ

　　　　　　　　　お店の外までズラリと並ぶ
　　　　　　　　　行列は「人気店の証」――。
　　　　　　　　　どんな店なのかよく分から
　　　　　　　　　ないけれど、長い行列がで
　　　　　　　　　きているので、おいしい店
　　　　　　　　　に違いない。などと想像し
　　　　　　　　　て、並んだことがある人も
　　　　　　　　　多いのでは。いきなりだが、
　　　　　　　　　時計の針を2006年に巻き戻
　　　　　　　　　す。日本に上陸して「行列
　　　　　　　　　が絶えない店」として、脚
　　　　　　　　　光を浴びたドーナツ店を覚
　　　　　　　　　えているだろうか。「クリ
　　　　　　　　　スピー・クリーム・ドーナ
　　　　　　　　　ツ」（以下、クリスピー）
　　　　　　　　　だ。

22年8月に「東京国際フォーラム店」をオープン
　　　　　　　　　　　土肥義則　ITmedia
 　　　　　　　　　　　（今回新連載です）

　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲　new
　　　　　　　　　入居率軟調　　最終回　 15
　　　　　　　　　開発に企画力が必須に

　　　　　　　　　東急不動産の都市事業ユニ
　　　　　　　　　ットの開発企画本部の入谷
　　　　　　　　　宏一統括部長は「健康経営
　　　　　　　　　というテナント側の新たな
　　　　　　　　　ニーズに合ったソリューシ
　　　　　　　　　ョンを提供することで、働
　　　　　　　　　く人にとって来る意味のあ
　　　　　　　　　る、来たくなるオフィスを
　　　　　　　　　実現していく」と語る。オ
　　　　　　　　　フィスビルの竣工ラッシュ
　　　　　　　　　を控え、テナント争奪戦が
　　　　　　　　　いっそう激しくなる。この
　　　　　　　　　状況下、企業のニーズを取
　　　　　　　　　り込んだサービス展開など
　　　　　　　　　の「企画力」が、デベロッ
　　　　　　　　　パーは問われることになる。
　　　　　　　　　（今回最終回です）

 　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲　
　　　　　　　　　入居率軟調　　 連載　  14

　　　　　　　　　健康管理サービス

お濠沿いに位置する九段会館テラスは、
登録有形文化財である「旧九段会館」
を一部保存・復元している（記者撮影）

　　　　　　　　　ビル内のテナント企業向け
　　　　　　　　　の職域食堂では、医療クリ
　　　　　　　　　ニックと連携することで、
　　　　　　　　　個人の健康状態に合わせて
　　　　　　　　　塩分やカロリーを調整した
　　　　　　　　　食事メニューを提供してい
　　　　　　　　　く。こうしたサービスが企
　　　　　　　　　業に受け入れられたことも
　　　　　　　　　あり、競争が激化する中で
　　　　　　　　　も九段会館テラスのオフィ
　　　　　　　　　スフロアのテナント内定率
　　　　　　　　　は、2022年7月の竣工時点
　　　　　　　　　で約9割に達した。
　　　　　　　　　（次回最終菓子です）

　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲　
　　　　　　　　　入居率軟調　　 連載　  13
　　　　　　　　　九段会館テラス

　　　　　　　　　2022年10月に開業した東急
　　　　　　　　　不動産の「九段会館テラス」
　　　　　　　　　（東京都千代田区）は登録
　　　　　　　　　有形文化財である「旧九段
　　　　　　　　　会館」を一部保存・復元し
　　　　　　　　　た複合ビルだ。同施設は、
　　　　　　　　　テナント企業の「健康経営
　　　　　　　　　」サポートを新しいサービ
　　　　　　　　　スとして打ち出した。九段
　　　　　　　　　会館テラスの地下には内科
　　　　　　　　　や耳鼻科などの医療クリニ
　　　　　　　　　ックや薬局などが入居。ま
　　　　　　　　　たテナント企業はシステム
　　　　　　　　　を通じて、従業員の健康状
　　　　　　　　　態を一元管理できる。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲　
　　　　　　　　　入居率軟調　　 連載　  12
　　　　　　　　　施設内のソフトの充実
　　　　　　　　　テナント誘致合戦が激化す
　　　　　　　　　る中、オフィスビルの稼働
　　　　　　　　　を維持するために、付加価
　　　　　　　　　値の高い新しいサービスを
　　　　　　　　　打ち出すデベロッパーも現
　　　　　　　　　れている。東急不動産の根
　　　　　　　　　津登志之執行役員は「立地
　　　　　　　　　や設備といったハード面だ
　　　　　　　　　けでなく、施設内で提供す
　　　　　　　　　るサービスなどのソフト面
　　　　　　　　　で差別化しなければ、今後
　　　　　　　　　の厳しい競争環境において
　　　　　　　　　選ばれるオフィスにはなれ
　　　　　　　　　ない」と語る。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲　
　　　　　　　　　入居率軟調　　 連載　  11
　　　　　　　　　1万円値引きのケースも

　　　　　　　　　2022年8月時点での都心5区
　　　　　　　　　のオフィスビルの平均賃料
　　　　　　　　　は坪当たり20,250円（前年
　　　　　　　　　同月比3.26％減、三鬼商事
　　　　　　　　　調べ）であり、25カ月連続
　　　　　　　　　で下落している。ある業界
　　　　　　　　　関係者は、「品川や大崎、
　　　　　　　　　虎ノ門など一部エリアでは、
　　　　　　　　　募集賃料よりも低い金額で
　　　　　　　　　テナントが入居する事例も
　　　　　　　　　出ている。中には募集賃料
　　　　　　　　　よりも1万円ほど低い成約
　　　　　　　　　事例もある」と明かす。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲　
　　　　　　　　　入居率軟調　　 連載　  10
　　　　　　　　　賃料減額誘致オフィス増加

　　　　　　　　　これまでオフィスビルのオ
　　　　　　　　　ーナーは、フリーレント（
　　　　　　　　　一定期間賃料を無料にする
　　　　　　　　　　契約）やオフィスの内装
　　　　　　　　　　費の一部など、賃料に反
　　　　　　　　　　映されないコストを負担
　　　　　　　　　　することで、テナントを
　　　　　　　　　　誘致してきた。誘致競争
　　　　　　　　　　が激化してもオフィスビ
　　　　　　　　　　ルの賃料を下げることは、
　　　　　　　　　　あくまで最終手段だった。
　　　　　　　　　　ところが、足元では賃料
　　　　　　　　　　を下げてまでテナントを
　　　　　　　　　　誘致するオフィスビルが
　　　　　　　　　　増えているようだ。
　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲　
　　　　　　　　　入居率軟調　　 連載　　9
　　　　　　　　　オフィイス竣工200万㎡増

　　　　　　　　　テレワークが定着したこと
　　　　　　　　　で、オフィスを縮小する大
　　　　　　　　　手企業も徐々に出始めてい
　　　　　　　　　る。2021年9月には、Zホー
　　　　　　　　　ルディングス傘下のヤフー
　　　　　　　　　が都内オフィスの約  7割を
　　　　　　　　　解約。富士通も2022年度末
　　　　　　　　　までに、国内のグループ全
　　　　　　　　　体のオフィス面積を半減さ
　　　　　　　　　せる構えだ。一方で、オフ
　　　　　　　　　ィスビルは竣工ラッシュを
　　　　　　　　　迎えている。2022年から2
　　　　　　　　　026年までの間に、東京都
　　　　　　　　　心5区では、200万平方メー
　　　　　　　　　トルを超えるオフィスビル
　　　　　　　　　が竣工する。需要が鈍る中、
　　　　　　　　　オフィスビルの新規供給が
　　　　　　　　　続けば、大型テナントの奪
　　　　　　　　　い合いは避けられない。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲　
　　　　　　　　　入居率軟調　　 連載　　8
　　　　　　　　　大手ほどテレワークが進む
　　　　　　　　　足元では、大手企業を中心
　　　　　　　　　に出社しなくても自宅など
　　　　　　　　　で仕事をするテレワーク化
　　　　　　　　　が進んでいる。NTTグルー
　　　　　　　　　プでは約3万人の社員を対
　　　　　　　　　象に在宅でのテレワークを
　　　　　　　　　原則とする制度を2022年7
　　　　　　　　　月から開始した。パーソル
　　　　　　　　　総合研究所によれば、正社
　　　　　　　　　員数が1000人以上・1万人
　　　　　　　　　未満の企業でのテレワー
　　　　　　　　　ク実施率は35.4％、1万人
　　　　　　　　　を超える企業の場合は41.2
　　　　　　　　　%（ともに2022年7月時点）
　　　　　　　　　だった。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲　
　　　　　　　　　入居率軟調　　 連載　　7
　　　　　　　　　オフィイスビルの空室上昇
　　　　　　　　　東京ミッドタウン八重洲の
　　　　　　　　　入居率軟調の背景にあるの
　　　　　　　　　が、オフィスビルの競争の
　　　　　　　　　激化だ。オフィス仲介大手
　　　　　　　　　の三鬼商事によれば、東京
　　　　　　　　　都心5区（千代田区、中央区、
　　　　　　　　　港区、新宿区、渋谷区）の
　　　　　　　　　平均空室率は、2022 年8月
　　　　　　　　　時点で6.49%（前年同月の
　　　　　　　　　平均空室率は6.31%）に上
　　　　　　　　　昇。とりわけ新築ビルに限
　　　　　　　　　れば、平均空室率は42.12%
　　　　　　　　　（同10.61%）と大幅に上昇
　　　　　　　　　している。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲　
　　　　　　　　　入居率軟調　　　連載　　6
　　　　　　　　　外部の仲介会社に依頼する
　　　　　　　　　これまで三井不動産はテナ
　　　　　　　　　ント誘致を原則、自ら行っ
　　　　　　　　　てきた。ところが、  2022
　　　　　　　　　年に入ってからは外部のオ
　　　　　　　　　フィス仲介会社にも、東京
　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲のテナ
　　　　　　　　　ント誘致の応援を要請。同
　　　　　　　　　社は2023年3月の全面開業
　　　　　　　　　までに東京ミッドタウン八
　　　　　　　　　重洲を満床にする構えだが、
　　　　　　　　　残された時間も少なくなる
　　　　　　　　　中、焦りが出始めていると
　　　　　　　　　言える。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲　
　　　　　　　　　入居率軟調　　　連載　　5
　　　　　　　　　テナント内定率6～8割

　　　　　　　　　だが、足元の入居率は決して
　　　　　　　　　よいとは言えない。東洋経済
　　　　　　　　　の取材によれば、およそ  3.8
　　　　　　　　　万坪（約  12万8500平方メー
　　　　　　　　　トル）あるオフィス賃貸面積
　　　　　　　　　のうち、2022年9月末時点で
　　　　　　　　　テナントが内定しているのは、
　　　　　　　　　およそ6～8割だという。「足
　　　　　　　　　元の東京ミッドタウン八重洲
　　　　　　　　　のリーシングは低調だ。2018
　　　　　　　　　年から2020年までに竣工した
　　　　　　　　　大型オフィスビルのほとんど
　　　　　　　　　は、竣工時点でテナント内定
　　　　　　　　　率が9割を超えていた」と、
　　　　　　　　　都内のオフィス仲介会社の関
　　　　　　　　　係者は指摘する。

　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲　
　　　　　　　　　入居率軟調　　連載　　4
　　　　　　　　　高性能な発電設備

　　　　　　　　　東京ミッドタウン八重洲の
　　　　　　　　　エネルギーセンターのエネ
　　　　　　　　　ルギー供給能力は一般家庭
　　　　　　　　　の約7000世帯分にあたる約
　　　　　　　　　2.2万キロワットであり、一
　　　　　　　　　般的なビルと比べてCO2排
　　　　　　　　　出量を約26％削減できると
　　　　　　　　　いう。最新の大型施設で高
　　　　　　　　　性能な発電設備を持つ東京
　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲だが、
　　　　　　　　　気になるオフィスフロアの
　　　　　　　　　入居率はどうか。三井不動
　　　　　　　　　産のビルディング本部で環
　　　　　　　　　境・エネルギー事業を推進
　　　　　　　　　する川東亨和統括は「BCP
　　　　　　　　　（事業継続計画）性能の高
　　　　　　　　　さが決め手となり、東京駅
　　　　　　　　　周辺の大型オフィスビルに
　　　　　　　　　入居している外資系企業の
　　　　　　　　　移転が決まった」と胸を張
　　　　　　　　　る。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲　
　　　　　　　　　入居率軟調　　連載　　3
　　　　　　　　　都市ガスで発電継続できる

　　　　　　　　　東京ミッドタウン八重洲は
　　　　　　　　　防災の観点でも重要な機能
　　　　　　　　　を備える。八重洲セントラ
　　　　　　　　　ルタワーの地下にあるエネ
　　　　　　　　　ルギーセンターでは、都市
　　　　　　　　　ガスを使い電力と熱を生み
　　　　　　　　　出すコージェネレーション
　　　　　　　　　システムを導入。災害が発
　　　　　　　　　生して停電した場合でも、
　　　　　　　　　燃料である都市ガスの供給
　　　　　　　　　があれば発電し続けられる。

東京ミッドタウン八重洲の地下にある
エネルギーセンターのコージェネレー
ションシステム。東京ミッドタウン八
重洲だけでなく、「八重洲地下街」な
ど近隣施設にも電力と熱を供給する計
画だ（記者撮影）

　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲　
　　　　　　　　　入居率軟調　　連載　　2
　　　　　　　　　多機能性がポイント

　　　　　　　　　三井不動産にとっては、東
　　　　　　　　　京都港区赤坂の「東京ミッ
　　　　　　　　　ドタウン」、千代田区有楽
　　　　　　　　　町の「東京ミッドタウン日
　　　　　　　　　比谷」に次ぐ、「ミッドタ
　　　　　　　　　ウン」ブランドを掲げた施
　　　　　　　　　設となる。地下の「バスタ
　　　　　　　　　ーミナル東京八重洲」や商
　　　　　　　　　業施設の一部店舗が  9月に
　　　　　　　　　先行開業。2023年 3月の全
　　　　　　　　　面オープンに向けて、店舗
　　　　　　　　　やテナントの入居が進んで
　　　　　　　　　いる。特徴的なのが、その
　　　　　　　　　多機能性だ。地上45階建て
　　　　　　　　　・地下4階の超高層ビル「
　　　　　　　　　八重洲セントラルタワー」
　　　　　　　　　には、オフィスや商業施
　　　　　　　　　設だけでなくラグジュア
　　　　　　　　　リーホテル「ブルガリ ホ
　　　　　　　　　テル 東京」や小学校など
　　　　　　　　　が入居する。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ミッドタウン八重洲　
　　　　　　　　　入居率軟調　新連載　　Ⅰ

　　　　　　　　　三井不動産が手がけた大型
　　　　　　　　　複合施設「東京ミッドタウ
　　　　　　　　　ン八重洲」が 8 月に竣工し
　　　　　　　　　た。一等地だが、足元の入
　　　　　　　　　居率は高くない。その背景
　　　　　　　　　とテナント争奪戦の実情に
　　　　　　　　　迫った。

オフィスと商業施設だけでなく、バスターミナルやラ
グジュアリーホテルなどが入居し、幅広い機能を持つ
東京ミッドタウン八重洲。三井不動産は「八重洲エリ
アの飛躍的な価値向上につながる物件」を自負するが、

足元の入居率は鈍い（記者撮影）

　　　　　　　　　大手デベロッパー・三井不
　　　　　　　　　動産のフラッグシップとも
　　　　　　　　　いえる大型複合施設が、つ
　　　　　　　　　いに姿を現した。2022年8
　　　　　　　　　月、オフィスビルや商業施
　　　　　　　　　設が入居する複合施設「東
　　　　　　　　　京ミッドタウン八重洲」が
　　　　　　　　　竣工した。高さ約240メー
　　　　　　　　　トルの超高層ビルで、東京
　　　　　　　　　駅の東側に位置する八重洲
　　　　　　　　　エリアにおいて、駅舎の目
　　　　　　　　　前に位置する場所にそびえ
　　　　　　　　　る。
　　　　　　　　　佃　陸生　東経記者
　　　　　　　　　（今回新連載です）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー new
                             　全店　閉店　最終回    　27
　　　　　　　　　再チャレンジ期待

　　　　　　　　　また、どの店も家賃が高い
　　　　　　　　　駅前の一等地に店を構えて
　　　　　　　　　いたが、テークアウトが中
　　　　　　　　　心ならば二等、三等立地で
　　　　　　　　　良かったのではないかとの
　　　　　　　　　疑点がある。キャッシュレ
　　　　　　　　　ス決済に慣れた外国人には
　　　　　　　　　受けたはずで、インバウン
　　　　　　　　　ドが本格的に再開されてい
　　　　　　　　　れば、結果は違っただろう。
　　　　　　　　　商品の評判は上々だったの
　　　　　　　　　だから、何度も上陸と撤退
　　　　　　　　　を繰り返してようやく軌道
　　　　　　　　　に乗った「バーガーキング
　　　　　　　　　」や「ウェンディーズ」の
　　　　　　　　　ように、諦めず再チャレン
　　　　　　　　　ジしてほしい。
　　　　　　　　　（今回最終回です）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載    　26
　　　　　　　　　効率優先で混乱

　　　　　　　　　電話がつながらずに取りこ
　　　　　　　　　ぼしていた顧客を、オンラ
　　　　　　　　　イン予約で拾えている。し
　　　　　　　　　かも、予約電話からの解放
　　　　　　　　　で店員が料理や接客に専念
　　　　　　　　　できる、働き方改革につな
　　　　　　　　　がっているかが重要。ブル
　　　　　　　　　ースターバーガーが残念だ
　　　　　　　　　ったのは、効率優先のため
　　　　　　　　　店員の労働が調理ロボット
　　　　　　　　　化し、顧客との接点もでき
　　　　　　　　　ず、疎外が進んだことだ。
　　　　　　　　　しかし、ブルースターバー
　　　　　　　　　ガーは、まだ郊外のドライ
　　　　　　　　　ブスルーを試していなかっ
　　　　　　　　　た。
　　　　　　　　　（次回最終回です）

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6．サブリース事業 45

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　　　　　　　　　ブルースターバーガー new
                             　全店　閉店　　連載    　25
　　　　　　　　　個人店でもDX化可能に

　　　　　　　　　テーブルチェックやChom
　　　　　　　　　pyのような、ITを活用して
　　　　　　　　　外食を支援する企業が登場
　　　　　　　　　した今日では、個人店でも
　　　　　　　　　やり方次第でDXが可能にな
　　　　　　　　　ってきた。ブルースターバ
　　　　　　　　　ーガーはその流れを示唆し
　　　　　　　　　た点で、歴史的意義があっ
　　　　　　　　　た。谷口氏によれば、オン
　　　　　　　　　ライン予約システム導入に
　　　　　　　　　より24時間予約受付が可能
　　　　　　　　　となった。その効果として、
　　　　　　　　　閑散期のケーキの注文数が
　　　　　　　　　1.5倍になったパティスリー
　　　　　　　　　（神戸市「ラヴニュー」）
　　　　　　　　　や、ランチタイムの集客が
　　　　　　　　　2回転から3回転に上がった
　　　　　　　　　予約制豚カツ店（大阪市「
　　　　　　　　　とんかつ乃ぐち」）もある
　　　　　　　　　という。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載    　24
　　　　　　　　　勝負にならない

　　　　　　　　　「特にリリース初期には、
　　　　　　　　　一気通貫させるべき、業
　　　　　　　　　務オペレーションとユー
　　　　　　　　　ザーが使用するソフトウ
　　　　　　　　　ェアの擦り合わせが不十
　　　　　　　　　分だったために、大幅な
　　　　　　　　　遅延が多発。その後も提
　　　　　　　　　供予想時間を遅めに設定
　　　　　　　　　せざるを得ず、ファスト
　　　　　　　　　フードとしてのコアが失
　　　　　　　　　われがちだった」と、フ
　　　　　　　　　ードテックに十分な投資
　　　　　　　　　をしないうちに、店舗拡
　　　　　　　　　大を急いだことに敗因が
　　　　　　　　　あったとしている。それ
　　　　　　　　　ではマクドナルドのよう
　　　　　　　　　なIT活用も進んだ大手と
　　　　　　　　　は、勝負にならない。な
　　　　　　　　　お、Chompyはデリバリ
　　　　　　　　　ーに止まらず、イートイ
　　　　　　　　　ン、テークアウトも一括
　　　　　　　　　した顧客管理、顧客デー
　　　　　　　　　タ活用のトータルサポー
　　　　　　　　　トで、同業他社と差別化
　　　　　　　　　している。
　　　　　　　　　（次回に続く）

 　　　　　　　　  ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載    　23
　　　　　　　　　低予算アプリの性能問題
　　　　　　　　　都内でサービスを拡大しつ
　　　　　　　　　つある国内発のフードデリ
　　　　　　　　　バリー「Chompy（チョン
　　　　　　　　　ピー）」を立ち上げた、C
　　　　　　　　　hompy（東京都目黒区）代
　　　　　　　　　表取締役の大見周平氏は、
　　　　　　　　　コストを抑えて作ったアプ
　　　　　　　　　リの基本的な性能に問題が
　　　　　　　　　あったと指摘。「ブルース
　　　　　　　　　ターバーガーは、リリース
　　　　　　　　　時のアプリに使いづらさが
　　　　　　　　　散見された。App Storeのス
　　　　　　　　　コアは2.0前後と低く、リニ
　　　　　　　　　ューアル後も1.3だった。限
　　　　　　　　　られた予算で開発したと聞
　　　　　　　　　いている」とした。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載    　22
　　　　　　　　　接客不要の落とし穴

　　　　　　　　　また、飲食店向けオンライ
　　　　　　　　　ン予約システムのテーブル
　　　　　　　　　チェック（東京都中央区）
　　　　　　　　　代表取締役の谷口優氏は「
　　　　　　　　　ブルースターバーガーのよ
　　　　　　　　　うな注文時に接客がない業
　　　　　　　　　態には、デメリットもある。
　　　　　　　　　何を注文すべきか悩んでい
　　　　　　　　　るお客さまにアドバイスが
　　　　　　　　　できないし、顧客単価が上
　　　　　　　　　げにくい。リピート来店す
　　　　　　　　　る動機も薄くなってしまい、
　　　　　　　　　新規顧客を獲得するために
　　　　　　　　　広告を投下し続けなければ
　　　　　　　　　ならない」と、接客不要の
　　　　　　　　　システムには落とし穴があ
　　　　　　　　　ると警鐘を鳴らした。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載    　21　
　　　　　　　　　業務効率化の域だった

　　　　　　　　　料理でも、パティの焼き方
　　　　　　　　　などの調理法をカスタマイ
　　　　　　　　　ズできれば、顧客満足度が
　　　　　　　　　向上した。また、大量のオ
　　　　　　　　　ーダーをさばく調理ロボッ
　　　　　　　　　トを導入すれば、従業員の
　　　　　　　　　負担が軽減できただろう。
　　　　　　　　　お店がオープンした頃、さ
　　　　　　　　　ばき切れない程の注文を受
　　　　　　　　　けて、ひたすら調理し続け
　　　　　　　　　る従業員の姿からは、悲壮
　　　　　　　　　感すら漂っていた。このよ
　　　　　　　　　うにITを活用しながらも、
　　　　　　　　　顧客と従業員の満足度を上
　　　　　　　　　げる発想にまで至らず、業
　　　　　　　　　務効率化の域に止まったの
　　　　　　　　　が、ブルースターバーガー
　　　　　　　　　がじり貧に終わった原因だ
　　　　　　　　　と山澤氏は指摘した。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載　　20
　　　　　　　　　顧客体験・地域交流

　　　　　　　　  「同社のアプリは、Android
　　　　　　　　　とiOSを合わせて1万程度は
　　　　　　　　　インストールされている状
　　　　　　　　　態。そこから取得できるお
　　　　　　　　　客さま情報で、オンライン
　　　　　　　　　上でも、顧客体験を向上さ
　　　　　　　　　せることは可能だった」と、
　　　　　　　　　山澤氏は残念がる。　接客
　　　　　　　　　面では、例えば「アマゾン
　　　　　　　　　・ドット・コム」をはじめ
　　　　　　　　　とするECサイトのように、
　　　　　　　　　過去の注文データや性別、
　　　　　　　　　年齢から分析して、パーソ
　　　　　　　　　ナライズされたお勧めメニ
　　　　　　　　　ューが出せたはずだ。空間
　　　　　　　　　面では、例えば出身地デー
　　　　　　　　　タから、アプリ上に出身地
　　　　　　　　　域別のコミュニティーを立
　　　　　　　　　ち上げ、神戸牛、松阪牛な
　　　　　　　　　ど地域ブランド牛のフェア
　　　　　　　　　などを企画して、生産者と
　　　　　　　　　交流を図ることができた。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載　　19
　　　　　　　　　ＩＴ化とＤＸは違う

　　　　　　　　　では、フードテックの専門
　　　　　　　　　家は、ブルースターバーガ
　　　　　　　　　ーの蹉跌（さてつ）をどう
　　　　　　　　　見ているか。一般社団法人
　　　　　　　　　レストランテック協会（東
　　　　　　　　　京都千代田区）の山澤修平
　　　　　　　　　代表理事は、「IT化とDXは
　　　　　　　　　よく混同されるが、ブルー
　　　　　　　　　スターバーガーが行ったこ
　　　　　　　　　とはDXではなかった」と語
　　　　　　　　　る。山澤氏によれば、IT  化
　　　　　　　　　とは、IT  を使って組織の生
　　　　　　　　　産性を向上させること。一
　　　　　　　　　方で、DXはITを手段の1つと
　　　　　　　　　して、ビジネスモデル等を
　　　　　　　　　変革して競争上の優位を確
　　　　　　　　　立すること。ブルースター
　　　　　　　　　バーガーは、接客をITに置
　　　　　　　　　き換えて、料理に全振りの
　　　　　　　　　業態を構築したが、「IT化
　　　　　　　　　＋α」の道半ばの状態。DX
　　　　　　　　　に到達する以前に、原材料
　　　　　　　　　の高騰などの想定外の外的
　　　　　　　　　環境変化の影響で、撤退を
　　　　　　　　　余儀なくされたと推察する。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載　　18
　　　　　　　　　淘汰の時代に

　　　　　　　　　「ロイヤルホスト」のロイ
　　　　　　　　　ヤルホールディングスが21
　　　　　　　　　年5月、チキンバーガーの
　　　　　　　　　「ラッキー ロッキー チキ
　　　　　　　　　ン」1号店を東京・武蔵小
　　　　　　　　　山にオープン。

新規参入組のチキンバーガー、ラッキー ロッキー チキン

　　　　　　　　　「築地銀だこ」のホットラ
　　　　　　　　　ンドは、群馬県桐生市の「
　　　　　　　　　ジューザバーガー」と提携
　　　　　　　　　して20年12月、東京1号店
　　　　　　　　　を東銀座にオープンした。

コードサイド店のジューザバーガー国分寺店

　　　　　　　　　しかし、ハンバーガーの競争
　　　　　　　　　激化で、21年度のハンバーガ
　　　　　　　　　ー店の倒産（負債1000万円以
　　　　　　　　　上）が前年度の1件から6件に
　　　　　　　　　急増。今年はさらに淘汰が進
　　　　　　　　　むと見られていた（東京商工
　　　　　　　　　リサーチ調べ）。外食大手の
　　　　　　　　　新規参入組で、真っ先に消滅
　　　　　　　　　したのがまさかのブルースタ
　　　　　　　　　ーバーガーだった。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載　　17
　　　　　　　　　鳥貴族も

　　　　　　　　　ブルースターバーガーもそ
　　　　　　　　　うした動きの一環。ダイニ
　　　　　　　　　ングイノベーションはチキ
　　　　　　　　　ンバーガーの「ドゥーワッ
　　　　　　　　　プ」も立ち上げて21年7月、
　　　　　　　　　東京・代官山に1号店をオ
　　　　　　　　　ープンした。

トゥーワップ代官山店｡ブルースターバーガーと同様なDXを
活用した店舗という

　　　　　　　　　他にも、「鳥貴族」が21年
　　　　　　　　　8月、チキンバーガーの「
　　　　　　　　　トリキバーガー」1号店を
　　　　　　　　　東京・大井町にオープン。

新規参入組のトリキバーガー｡写真は渋谷井の頭通り店

　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　
　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載　　16
　　　　　　　　　他業種からの進出増える

　　　　　　　　　「モスバーガー」を経営す
　　　　　　　　　る、モスフードサービスの
　　　　　　　　　21年3月期の売上高は同4.3
　　　　　　　　　％増、経常利益は15.8％増。
　　　　　　　　　22年3月期の売上高は同9.0
　　　　　　　　　％増、経常利益は154.6％増
　　　　　　　　　となっている。このような
　　　　　　　　　ハンバーガーの好調ぶりが
　　　　　　　　　明らかになるにつれて、外
　　　　　　　　　食他業種からのハンバーガ
　　　　　　　　　ーへの進出が目立った。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載　　15
　　　　　　　　　ハンバーガー好調に推移

　　　　　　　　　コロナ禍に入ってから、テ
　　　　　　　　　ークアウトやデリバリーに
　　　　　　　　　強いハンバーガー業態は、
　　　　　　　　　外食が自粛を要請され、時
　　　　　　　　　短、休業を余儀なくされて
　　　　　　　　　も例外的に好調に推移して
　　　　　　　　　きた。「マクドナルド」を
　　　　　　　　　経営する、日本マクドナル
　　　　　　　　　ドホールディングスの20年
　　　　　　　　　12月期の売上高は前年同期
　　　　　　　　　比 2.3％ 増、経常利益は同
　　　　　　　　　14.3％増。21年12月期の売
　　　　　　　　　上高は同 10.2％増、経常利
　　　　　　　　　益は同7.0％増となった。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載　　14
　　　　　　　　　IT活用で外食に打って出る

　　　　　　　　　泰生氏は、シンガポールと
　　　　　　　　　米国で高校生活を送り、起
　　　　　　　　　業に興味を持った。大学入
　　　　　　　　　学後は複数のIT企業でイン
　　　　　　　　　ターンを経験。ITを活用し
　　　　　　　　　て、日本の外食の環境改善
　　　　　　　　　に役立てたいと考え、大学
　　　　　　　　　生ながらDXを駆使して、世
　　　　　　　　　界最大の外食市場であるハ
　　　　　　　　　ンバーガーショップの展開
　　　　　　　　　に打って出たとのこと。

原価率68％をうたった、ハンバーガー（出所：プレスリリース）

　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載　　13
　　　　　　　　　大けがの前に撤退

                                  しかも、牛肉の値段が高騰。
                                  世界的なコロナ禍からの需
                                  要回復による供給不足や、
                                  牛の飼料となる穀物価格の
                                  高騰などが背景にあり、一
                                  企業の努力では対処できな
                                  い。現にブルースターバー
                                  ガーは今年4月に値上げした。
                                  一例を挙げれば、ハンバーガ
                                  ーの値段は210円（税込）と、
                                  200円を超える価格になった。
                                  そうした理由で、大けがをし
                                  ない前に、早々にブルースタ
                                  ーバーガーは撤退を決断した
                                  のではないだろうか。なお、
                                  ダイニングイノベーション傘
                                 下のブルースターバーガージ
                                 ャパン（東京都渋谷区）とい
                                 う事業会社が経営しており、
                                 西山氏の長男、西山泰生氏が
                                 社長を務めていた。
                                 (次回に続く）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載　　12　
　　　　　　　　　モデルの崩壊

　　　　　　　　　テークアウト専門をうたっ
　　　　　　　　　た創業店の中目黒店も、当
　　　　　　　　　初は店内に立ち食いができ
　　　　　　　　　るスペースを確保していた
　　　　　　　　　だけだったが、最終的には
　　　　　　　　　ゆっくりくつろげるように
　　　　　　　　　座席を設けたこのように「
　　　　　　　　　完全キャッシュレス化」「
　　　　　　　　　テークアウト専門店」とい
　　　　　　　　　う、2つの前提が崩れると、
　　　　　　　　　家賃・内装投資・人件費と
　　　　　　　　　いった経費を極限まで軽減
　　　　　　　　　して商品原価に投資するモ
　　　　　　　　　デルが、成立しなくなって
　　　　　　　　　しまう。

 

ブルースターバーガー渋谷宇田川店

　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載　　11　　
　　　　　　　　　真逆の修正

　　　　　　　　　また、Gourmet113 渋谷宇
　　　　　　　　　田川店は55席を有し、195
　　　　　　　　　0年代アメリカンダイナー
　　　　　　　　　の雰囲気を構築して評判は
　　　　　　　　　悪くなかった。しかし、こ
　　　　　　　　　れだけの席数を用意したと
　　　　　　　　　いうことは、不要に見えた
　　　　　　　　　イートインスペースが実は
　　　　　　　　　必須のものだったと認めた
　　　　　　　　　に等しく、真逆の修正を行
　　　　　　　　　った。

渋谷宇田川店の内装｡50年代アメリカをイメージした
（出所：プレスリリース）

　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載　　10　　
　　　　　　　　　ファーストフード　体を
　　　　　　　　　なしていない

　　　　　　　　　しかし、実際には、待ち時
　　　　　　　　　間ゼロどころか、オープン
　　　　　　　　　した頃は顧客が殺到。タッ
　　　　　　　　　チパネルの前に行列ができ
　　　　　　　　　て、注文した後も1～2時間
　　　　　　　　　は優に待たされていた。そ
　　　　　　　　　れだけ反響が大きかったわ
　　　　　　　　　けだが、ファストフードと
　　　　　　　　　して体をなしていなかった。
　　　　　　　　　それに、決済をキャッシュ
　　　　　　　　　レスに全振りしたのも、現
　　　　　　　　　金決済が主流の日本ではハ
　　　　　　　　　ードルが高かった。Gourm
　　　　　　　　　et113 渋谷宇田川店では、
　　　　　　　　　最終的に現金払い専門のタ
　　　　　　　　　ッチパネルを店頭に設置し
　　　　　　　　　ていた。

渋谷宇田川店の店頭タッチパネル（出所：プレスリリース）
　　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載　　9
　　　　　　　　　中国のキャッシュレス
　　　　　　　　　コーヒーで着想得る

　　　　　　　　　店舗面積が小さくても経営
　　　　　　　　　ができるため、賃料が最低
　　　　　　　　　限で済み、初期投資が安く
　　　　　　　　　抑えられる。ファストフー
　　　　　　　　　ドとして確立されたハンバ
　　　　　　　　　ーガーなので、職人技も不
　　　　　　　　　要なアルバイトで現場を回
　　　　　　　　　せるモデル。アプリ上で在
　　　　　　　　　庫と連動しているので、店
　　　　　　　　　舗発注の手間も抑えられて
　　　　　　　　　いる。FC展開に有利な要素
　　　　　　　　　がそろっているとした。

　　　　　　　　　　ブルースターバーガーのモバイルアプリ
　　　　　　　　　　（イメージ、出所：プレスリリース）

　　　　　　　　　ちなみに西山氏は、中国で
　　　　　　　　　急成長するキャッシュレス
　　　　　　　　　決済のコーヒーショップ「
　　　　　　　　　ラッキンコーヒー」に行っ
　　　　　　　　　た体験により、ブルースタ
　　　　　　　　　ーバーガーの着想を得たそ
　　　　　　　　　うだ。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             　全店　閉店　　連載　　8
　　　　　　　　　接客サービス不要

　　　　　　　　　また、無駄な在庫や廃棄を
　　　　　　　　　省き、常に新鮮な食材が利
　　　　　　　　　用できる、Limited Supply
　　　　　　　　　Style（メニューを絞り、売
　　　　　　　　　り切れ次第販売終了）を取
　　　　　　　　　ることで、フードロス削減
　　　　　　　　　にも取り組んだ。店内はテ
　　　　　　　　　ークアウトに特化した効率
　　　　　　　　　的なレイアウト。顧客はで
　　　　　　　　　き上がった商品をピックア
　　　　　　　　　ップするだけなので、イー
　　　　　　　　　トインスペースが不要。接
　　　　　　　　　客サービスも不要だ。

デークアウトの手順（出所：プレスリリース）

　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             全店　閉店　　連載　　7
　　　　　　　　全てITで完結する　はずだ

　　　　　　　　完全キャッシュレスなので、
　　　　　　　　現金に触ったり、レジで待
　　　　　　　　たされることもない（はず
　　　　　　　　だ）。全てITで完結するテ
　　　　　　　　ークアウト専門のハンバー
　　　　　　　　ガー店として、業界に革命
　　　　　　　　を起こすとしていた。コス
　　　　　　　　トを削減した分だけ材料費
　　　　　　　　に充てて、素材の鮮度と作
　　　　　　　　り立てにこだわった、高品
　　　　　　　　質なグルメバーガーを、カ
　　　　　　　　ジュアルに楽しむことがで
　　　　　　　　きる仕組みを構築した。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             全店　閉店　　連載　　6
　　　　　　　　完全キャッシュレス

　　　　　　　　ブルースターバーガーのシ
　　　　　　　　ステムを説明しよう。ダイ
　　　　　　　　ニングイノベーションは完
　　　　　　　　全キャッシュレスを実現す
　　　　　　　　るために、モバイルオーダ
　　　　　　　　ー＆ペイシステム分野で豊
　　　　　　　　富な実績を持つ、Okage（
　　　　　　　　東京都中央区）と共同で、
　　　　　　　　独自のモバイルオーダーシ
　　　　　　　　ステムを開発。オリジナル
　　　　　　　　アプリまたは、店頭のタブ
　　　　　　　　レットで、商品を注文して
　　　　　　　　決済すると、受け取り番号
　　　　　　　　が発行される。そして、受
　　　　　　　　け取り時間が来ると、店頭
　　　　　　　　にあるピックアップ専用棚
　　　　　　　　より、セルフで商品を受け
　　　　　　　　取る仕組みになっていた。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             全店　閉店　　連載　　5
　　　　　　　　なぜ　ダメになったのか

　　　　　　　　4号店は渋谷センター街に
　　　　　　　　22年1月、渋谷宇田川店を
　　　　　　　　オープン。同店は「Gou
　　　　　　　　rmet113」と称して、1枚
　　　　　　　　113グラムある大サイズの
　　　　　　　　パティが売りの、コンセ
　　　　　　　　プトストアとした。従来
　　　　　　　　の店舗と異なり店内に広
 　　　　　　　　い飲食スペースを用意。
　　　　　　　　価格も「ハンバーガー11
　　　　　　　　3」が550円（税込）と、
　　　　　　　　高めの設定だった。神戸
　　　　　　　　元町店と立川北口店は、
　　　　　　　　今年5月31日閉店。Gou
　　　　　　　　rmet113 渋谷宇田川店は、
　　　　　　　　6月30日の閉店。半年し
　　　　　　　　かもたなかった。なぜ、
　　　　　　　　理論的に完璧に見え、実
　　　　　　　　際に大繁盛していたブル
　　　　　　　　ースターバーガーは、フ
　　　　　　　　ードテックを駆使しなが
　　　　　　　　ら急速に顧客を失い、失
　　　　　　　　敗してしまったのだろう
　　　　　　　　か。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             全店　閉店　　連載　　4
　　　　　　　　西山氏の外食人生の集大成

　　　　　　　　開発者でダイニングイノベ
　　　　　　　　ーション創業者の西山知義
　　　　　　　　氏は、「牛角」創業者でも
　　　　　　　　ある。現在はコロワイド傘
　　　　　　　　下に入っているレインズイ
　　　　　　　　ンターナショナルで、牛角
　　　　　　　　の他にも「土間土間」「し
　　　　　　　　ゃぶしゃぶ 温野菜」などの
　　　　　　　　ヒット業態を手掛けてきた。
　　　　　　　　それら幾つものヒット業態
　　　　　　　　の仕掛け人、西山氏が外食
　　　　　　　　人生の集大成として提案し
　　　　　　　　たのがブルースターバーガ
　　　　　　　　ーであり、FC（フランチャ
　　　　　　　　イズ）に最適な業態として
　　　　　　　　いた。しかし、実際には4
　　　　　　　　店がオープンしただけだっ
　　　　　　　　た。中目黒店に次ぐ2号店
　　　　　　　　は、21年12月3日にオープ
　　　　　　　　ンした神戸元町店で、関西
　　　　　　　　初出店でもあった。同月22
　　　　　　　　日にオープンした東京都立
　　　　　　　　川市の立川北口店が3号店。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　ブルースターバーガー 
                             全店　閉店　　連載　　3
　　　　　　　　DXで原価率68％を実現

商品イメージ（出所：プレスリリース）

　　　　　　　店舗を「完全キャッシュレ
　　　　　　　ス化」と「テークアウト専
　　　　　　　門店」にすることで、家賃
　　　　　　　・内装投資・人件費といっ
　　　　　　　た経費を極限まで軽減。そ
　　　　　　　の分を商品原価に投資する
　　　　　　　モデルとした。通常のレス
　　　　　　　トランだと30％程度の原価
　　　　　　　率であるところを、ブルー
　　　　　　　スターバーガーは驚異の原
　　　　　　　価率68％を実現したという
　　　　　　　（当初、税別170円で提供
　　　　　　　された「ハンバーガー」の
　　　　　　　原価率）。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　ブルースターバーガー 
                          全店　閉店　　連載　　2
　　　　　　　2年で全店閉店

　　　　　　　しかし、店舗数は思ったよ
　　　　　　　うに伸びず、今年になって
　　　　　　　次々に閉店。最後まで残っ
　　　　　　　ていた創業店の中目黒店も
　　　　　　　閉店してしまった。わずか
　　　　　　　2年足らずの短いブランド
　　　　　　　の命をあっけなく終えた。
　　　　　　　ブルースターバーガーは、
　　　　　　　ITを駆使した「超スマート
　　　　　　　モデル」が特徴。オーダー
　　　　　　　・決済・受け取りまで、全
　　　　　　　てを完全非接触で実現する、
　　　　　　　ニューノーマル時代にフィ
　　　　　　　ットしたテークアウト専門
　　　　　　　のプチグルメバーガーを標
　　　　　　　榜。オープン時の圧倒的な
　　　　　　　にぎわいから、日本発の世
　　　　　　　界ブランドを目指す、外食
　　　　　　　DX（デジタルトランスフォ
　　　　　　　ーメーション）の成功例と
　　　　　　　もてはやされた。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　ブルースターバーガー 
                          全店　閉店　新連載　　Ⅰ

　　　　　　　焼肉のファストフード「焼
　　　　　　　肉ライク」で、コロナ禍を
　　　　　　　吹き飛ばす快進撃を続ける
　　　　　　　ダイニングイノベーション
　　　　　　（東京都渋谷区）。同社が低
　　　　　　　価格・高品質のハンバーガ
　　　　　　  ーに挑んだ「ブルースター
　　　　　　  バーガー」が7月31日に全店
　　　　　　   閉店した。ブルースターバー
　　　　　　  ガーは、2020年11月10日、
　　　　　　  東京・中目黒の山手通り沿
　　　　　　  いに誕生。オープン当時は
　　　　　　  店の前に黒山の人だかりが
　　　　　　  連日できるほどのすさまじ
　　　　　　  い人気。それが半年ほどは
　　　　　　  続いただろうか。目標とし
　　　　　　  た全国2000店もすぐに達成
　　　　　　 できそうな勢いを感じた。
　　　　　　　長浜淳之助ITmedia
　　　　　　　（今回新蓮台です）

　　　　　　　
 　　　　　　   東武鬼怒川線毎日走るnew
　　　　　　　SL秘める可能性 最終回 21
　　　　　　　鉄道と地域の答えの 1  つ

　　　　　　　東武の下今市駅とJR今市駅
　　　　　　　を結ぶ道路は拡張工事のま
　　　　　　　っただなか。いまはまだ、
　　　　　　　とくに何があるというほど
　　　　　　　のことはない下今市駅の周
　　　　　　　辺だが、これから大きく変
　　　　　　　わっていく、そういうポテ
　　　　　　　ンシャルを秘めている。
　　　　　　　2017年にデビューしたSL大
　　　　　　　樹で一躍注目を集めた東武
　　　　　　　鬼怒川線。そしてSLの登場
　　　　　　　をきっかけに、地域との交
　　　　　　　流が加速して活性化への道
　　　　　　　筋が見えつつある。SLの導
　　　　　　　入などはそう簡単にできる
　　　　　　　ことではないけれど、地域
　　　　　　　と鉄道会社の関わり方の 1
　　　　　　　つの答えが、東武鬼怒川線
　　　　　　　にはあるのかもしれない。
　　　　　　　（今回最終回です）

 　　　　　　   東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載 20
　　　　　　　駅の外に出る人少ない

　　　　　　　「ただ、駅の外にでるお客
　　　　　　　さまは少ないんです。日光
　　　　　　　線と鬼怒川線の分岐点の駅
　　　　　　　なので、学生さんとかの乗
　　　　　　　降は多いですし、観光の方
　　　　　　　も乗り換えではよくご利用
　　　　　　　いただきます」（田沼駅長）

下今市駅の待合室はご覧の通りレトロ感にあふれている
（撮影：鼠入昌史）

　　　　　　　しかし、駅の周りを散策す
　　　　　　　る人は少ない。もとは日光
　　　　　　　街道の宿場町であり、薪を
　　　　　　　背負ってお勉強でおなじみ
　　　　　　　の二宮尊徳終焉の地という
　　　　　　　歴史的なエピソードもある。
　　　　　　　（次回最終回です）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載 20
　　　　　　　可能性の下今市駅
　　　　　　　そしてこれから大きく生ま
　　　　　　　れ変わる可能性を秘めてい
　　　　　　　るのが、鬼怒川線のスター
　　　　　　　ト地点、下今市駅だ。SLの
　　　　　　　機関区のあるターミナルで、
　　　　　　　駅舎は昭和レトロな雰囲気
　　　　　　　に包まれる。登録有形文化
　　　　　　　財に登録されている旧跨線
　　　　　　　橋にも鬼怒川線の歴史を伝
　　　　　　　えるパネルを展示するなど、
　　　　　　　駅の中は楽しめる工夫が満
　　　　　　　載だ。
　　　　　　　（次回に続く）

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6．サブリース事業 44

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　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走るnew
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載 19
　　　　　　　地元の人達と一緒に

　　　　　　　SLをきっかけに生まれた地
　　　　　　　域との交流。それが、およ
　　　　　　　そ観光客が降りるとは思え
　　　　　　　ないような小さな駅の活性
　　　　　　　化にもつながった。下今市
　　　　　　　駅長に就任する以前は日光
　　　　　　　・鬼怒川エリア営業推進部
　　　　　　　に所属していたという田沼
　　　　　　　駅長。その当時、地元の人
　　　　　　　と一緒になって倉ヶ崎の花
　　　　　　　畑を整備したり、あじさい
　　　　　　　を植えたりしたという。「
　　　　　　　ただSLが走っています、と
　　　　　　　いうだけだと弊社だけの取
　　　　　　　り組み。でも、地元のいい
　　　　　　　ところも広がっていくのが
　　　　　　　理想です。鉄道会社が勝手
　　　　　　　にやっている、ではなくて、
　　　　　　　地元の人たちといっしょに
　　　　　　　盛り上げていきたいですね」
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載 18
　　　　　　　毎日手を振る

　　　　　　　SLに乗ればわかるが、窓の
　　　　　　　外では地元の人が絶えず手
　　　　　　　を振ってくれる。東武のSL
　　　　　　　はほとんど毎日のように走
　　　　　　　っていて、もはや地元の人
　　　　　　　にとっては珍しいものでは
　　　　　　　ないはずだ。年に数回の特
　　　　　　　別運行ならまだしも、日常
　　　　　　　的に走るSLに手を振り続け
　　　　　　　るということは、それなり
　　　　　　　に大きな思いの表れといっ
　　　　　　　ていい。「SLに乗務してい
　　　　　　　る日光市観光協会のアテン
　　　　　　　ダントのみなさんがパンフ
　　　　　　　レットを作って、『SLが通
　　　　　　　ったら手を振ってください
　　　　　　　』と商店街や幼稚園にお願
　　　　　　　いして回ってくれたんです。
　　　　　　　最初はSLだけでしたが、だ
　　　　　　　んだん特急や普通列車にも
　　　　　　　手を振ってくれるようにな
　　　　　　　って。はじめは恥ずかしか
　　　　　　　ったみたいですけどね（笑
　　　　　　　）」（田沼駅長）
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載 17
　　　　　　　地元にSL運航の相談を

　　　　　　　廣長駅長と田沼駅長が強調
　　　　　　　するのは、「地元の人たち
　　　　　　　の力」。これは、SLの運行
　　　　　　　が始まったことをきっかけ
　　　　　　　に広がったものだという。
　　　　　　　「SLをはじめるにあたって、
　　　　　　　沿線にお住まいの方々のお
　　　　　　　宅を一つひとつ回って説明
　　　　　　　させていただいたんですね。
　　　　　　　その中で私たちと地元の方
　　　　　　　々に関係性ができて、それ
　　　　　　　が絆につながって、交流を
　　　　　　　深めていって、沿線を元気
　　　　　　　にできる取り組みを一緒に
　　　　　　　できるようになりました」
　　　　　　　（田沼駅長）
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載 16
　　　　　　　地元の人と一緒に
　　　　　　　「地元の人たちと一緒に作
　　　　　　　った感じで、管理は地元の
　　　　　　　ボランティアの方々がやっ
　　　　　　　てくれています。春は菜の
　　　　　　　花、初夏にはソバ、夏はひ
　　　　　　　まわり、秋はコスモス。冬
　　　　　　　になったらイルミネーショ
　　　　　　　ンです。敷地の中に小さな
　　　　　　　山も作って上から見下ろせ
　　　　　　　るようにしたり、小川を作
　　　　　　　ってホタルが暮らせるよう
　　　　　　　にしたり。ぜんぶ、私たち
　　　　　　　だけではなくて、地元のみ
　　　　　　　なさんと一緒にやっている
　　　　　　　んです」（田沼駅長）
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走るnew
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載 15
　　　　　　　駅舎イルミネーションも

　　　　　　　そうした取り組みは広がっ
　　　　　　　ていて、たとえば鬼怒川線
　　　　　　　の大半の駅で行っているイ
　　　　　　　ルミネーションもその1つ。
　　　　　　　新高徳駅には自宅をイルミ
　　　　　　　ネーションで彩っていた地
　　　　　　　元の方から設備を寄贈して
　　　　　　　もらい、冬には駅舎まるご
　　　　　　　とをきらめかせているそう
　　　　　　　だ。さらに駅だけではなく、
　　　　　　　車窓から見える沿線にも力
　　　　　　　を入れている。大谷向―大
　　　　　　　桑間の線路脇には倉ヶ崎SL
　　　　　　　花畑というちょっとした施
　　　　　　　設がある。もともとは巨大
　　　　　　　な石がゴロゴロしているよ
　　　　　　　うな荒れ地だったが、土を
　　　　　　　ならして花を植え、季節ご
　　　　　　　とのさまざまな花とSLのセ
　　　　　　　ットを楽しめるようにして
　　　　　　　いるのだとか。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載 14
　　　　　　　花を楽しんでもらう
　　　　　　　「あとはあじさい。地域の
　　　　　　　方々に余っているあじさい
　　　　　　　はありませんか？とお願い
　　　　　　　しまして、それを沿線に植
　　　　　　　えて少しでも目に鮮やかに
　　　　　　　できたらということでやっ
　　　　　　　ています。降りていただく
　　　　　　　きっかけにするために、な
　　　　　　　にか見てもらえるものを増
　　　　　　　やしているんです。大桑駅
　　　　　　　や大谷向駅でも、花を見て
　　　　　　　楽しんでもらおうという取
　　　　　　　り組みはやっています」
　　　　　　　（田沼駅長）

　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載 13
　　　　　　　遊び心のある駅

　　　　　　　その言葉通り、たとえばか
　　　　　　　つて矢板線というローカル
　　　　　　　線が分岐していた新高徳駅
　　　　　　　は遊び心が詰まっている。
　　　　　　　1つは、駅舎が下今市駅な
　　　　　　　どと同じくレトロ風情の黒
　　　　　　　塗りスタイルであるという
　　　　　　　ことだ。「ほかにも駅の脇
　　　　　　　に古いホーロー看板や自動
　　　　　　　車を置きまして、『三丁目
　　　　　　　の夕日』に出てくるような
　　　　　　　世界観といいますか。レト
　　　　　　　ロな雰囲気を味わってほし
　　　　　　　いなと思ってそうしていま
　　　　　　　す」（廣長駅長）
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載 12
　　　　　　　観光地の名所は北側になる

　　　　　　　そんな小佐越駅、電車で中
　　　　　　　学校や小学校に通う子ども
　　　　　　　たちの利用がある駅の  1つ
　　　　　　　だとか。朝は保護者が見守
　　　　　　　りに来て、学校帰りには先
　　　　　　　生が駅までやってくる。人
　　　　　　　数は少ないというが、そん
　　　　　　　な牧歌的な光景が、温泉地
　　　　　　　のにぎわいのすぐ近くで繰
　　　　　　　り広げられているのだ。
　　　　　　　「観光の名所はだいたい北
　　　　　　　側に集中していますからね。
　　　　　　　だから、南のほうをいかに
　　　　　　　元気にしていくか。SLやリ
　　　　　　　バティに乗っていただいた
　　　　　　　お客さまに、少しでも興味
　　　　　　　を持って降りていただける
　　　　　　　ような駅づくりをしていき
　　　　　　　たいなと思っているんです
　　　　　　　」（廣長駅長）
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載 11
　　　　　　　ワールドスクウェア駅

　　　　　　　鬼怒立岩信号場から少し南
　　　　　　　に下ると、2017年に開業し
　　　　　　　た鬼怒川線で最も新しい駅、
　　　　　　　東武ワールドスクウェア駅。
　　　　　　　真新しくも小ぶりな駅舎を
　　　　　　　出て国道を渡れば、ミニチ
　　　　　　　ュアの世界が広がるワール
　　　　　　　ドスクウェアだ。取材時も、
　　　　　　　東京方面からやってきたの
　　　　　　　であろう学生のグループが
　　　　　　　改札を抜けてワールドスク
　　　　　　　ウェアに向かっていた。「
　　　　　　　もともとは小佐越駅がワー
　　　　　　　ルドスクウェアの最寄り駅
　　　　　　　だったんですよね。歩いて
　　　　　　　800mくらいですから。ワ
　　　　　　　ールドスクウェアの駅がで
　　　　　　　きて小佐越駅のご利用が少
　　　　　　　なくなった、という感じで
　　　　　　　しょうか。小佐越駅から南
　　　　　　　は、ほとんど観光というよ
　　　　　　　りは地域の人たちのための
　　　　　　　駅ですね」（廣長駅長）
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載 10
　　　　　　　信号場がある

　　　　　　　「で、鬼怒川温泉駅の南、
　　　　　　　東武ワールドスクウェア駅
　　　　　　　との間には鬼怒立岩信号場
　　　　　　　があるんです。ここは昔、
　　　　　　　実は駅だったことがありま
　　　　　　　す」（廣長駅長）廣長駅長
　　　　　　　の案内で、鬼怒立岩信号場
　　　　　　　が見渡せる踏切まで足を運
　　　　　　　んだ。信号場とは、すなわ
　　　　　　　ち単線の路線でも駅以外の
　　　　　　　場所で列車が行き違えるよ
　　　　　　　うにするための設備。鬼怒
　　　　　　　川線はほとんどが単線だが、
　　　　　　　鬼怒立岩信号場―鬼怒川温
　　　　　　　泉駅の間は複線になってい
　　　　　　　るというわけだ。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載　9
　　　　　　　鉄道とバス補いあう関係

　　　　　　　「バスで来る場合は、鬼怒
　　　　　　　川公園あたりも便利なんで
　　　　　　　すけど、電車で来るとどう
　　　　　　　しても鬼怒川温泉駅で降り
　　　　　　　て、その近くのホテルに泊
　　　　　　　まるという感じになってし
　　　　　　　まうみたいなんですよね」
　　　　　　　（田沼駅長）鉄道とバス、
　　　　　　　ライバルのようでいて、互
　　　　　　　いに補い合って町に魅力を
　　　　　　　生み出す関係なのだ。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載　8
　　　　　　　鬼怒川公園駅は

　　　　　　　つまりは完全なる事業者間
　　　　　　　の境界という新藤原駅。で
　　　　　　　は、1  駅南の鬼怒川公園駅
　　　　　　　はどうか。そのネーミング
　　　　　　　からは、なんだか楽しそう
　　　　　　　な雰囲気があるが……。
　　　　　　　実際に訪れてみると、駅の
　　　　　　　周りにとりたてて人がいる
　　　　　　　わけでもなく、クルマが待
　　　　　　　っているわけでもなく、そ
　　　　　　　んなひとけのない一角にぽ
　　　　　　　つんと大きな駅舎。コンク
　　　　　　　リート造りの武骨な駅舎は、
　　　　　　　かつてたくさんの団体観光
　　　　　　　客を扱っていたのだろうと
　　　　　　　いう、そんな時代をほのか
　　　　　　　に想像させる。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載　7
　　　　　　　首都圏とつながった

　　　　　　　野岩鉄道に出向していた経
　　　　　　　験がある廣長駅長はいう。
　　　　　　　「新藤原の駅は野岩鉄道と
　　　　　　　の共同使用駅なんですが、
　　　　　　　駅業務は野岩鉄道に委託し
　　　　　　　ていまして。野岩鉄道が通
　　　　　　　ったことで、南会津の人た
　　　　　　　ちにとっては首都圏と一直
　　　　　　　線につながった。おじいち
　　　　　　　ゃんおばあちゃんから、も
　　　　　　　う100年以上の夢が叶った
　　　　　　　という話はよく聞いていま
　　　　　　　す。ただ、新藤原の駅の周
　　　　　　　りは……とくに何があると
　　　　　　　いうわけではないですね。
　　　　　　　温泉とか紅葉とか、そうい
　　　　　　　うお客さまはもっと先まで
　　　　　　　乗っていきますし」
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載　6
　　　　　　　鬼怒川線9つの駅

　　　　　　　ただ、今回の最大の目的は
　　　　　　　鬼怒川温泉駅ではない。鬼
　　　　　　　怒川温泉駅は、むしろSLを
　　　　　　　含めて鬼怒川線に乗る際の
　　　　　　　目的地のようなものだ。問
　　　　　　　題は、それ以外の駅なのだ。
　　　　　　　改めて鬼怒川線の概要をま
　　　　　　　とめると、区間は下今市―
　　　　　　　新藤原間で9つの駅がある
　　　　　　　16.2kmの路線だ。SLのほ
　　　　　　　かには特急「リバティ」な
　　　　　　　ども乗り入れており、新藤
　　　　　　　原駅ではそのまま会津方面
　　　　　　　に向かう野岩鉄道と接続し
　　　　　　　ている。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載　5
　　　　　　　バブル・コロナで落ち込む

　　　　　　　と、遠く過ぎ去ったバブル
　　　　　　　の喧噪を懐かしむおふたり。
　　　　　　　実際、バブル期には鬼怒川
　　　　　　　温泉駅の乗車人員が3000人
　　　　　　　を超えたこともあったとい
　　　　　　　う。しかし、バブル崩壊以
　　　　　　　降団体旅行が下火になると、
　　　　　　　乗車人員は2000人台へ。そ
　　　　　　　してコロナ禍で1000人を割
　　　　　　　るほどに落ち込んだ。「で
　　　　　　　も、最近はようやく少しず
　　　　　　　つ戻りはじめていますね。
　　　　　　　昔のような団体旅行は減り
　　　　　　　ましたが、3月だったら学
　　　　　　　生さんの卒業旅行とか、そ
　　　　　　　ういう少人数のグループで
　　　　　　　来られる方、結構いるんで
　　　　　　　す」（廣長駅長）駅舎を出
　　　　　　　てすぐ脇にSLのための転車
　　　　　　　台が鎮座する鬼怒川温泉駅。
　　　　　　　観光客を出迎えるように立
　　　　　　　つ鬼怒太の像の先、広場を
　　　　　　　越えると鬼怒川沿いに温泉
　　　　　　　街が広がっている。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載　4
　　　　　　　バブルのころ
                          「バブルの頃ですよね。年
                          末にはシャケを 1 本もらっ
                          て帰るプランとかもありま
                          したね。あとは鬼怒川温泉
                          祭りというのがあって、そ
                          のときは東武の観光バスが
                          100台以上集まって。私は
                          以前、バスガイドをしてい
                          たのですが、修学旅行など
                          と比べれば鬼怒川温泉は楽
                          でした。鬼怒川まで来てし
                          まえば、あとは次の日の出
                          発までご自由に、ですから
                          ね（笑）」（田沼駅長）
                           (次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載　3
　　　　　　　東京から電車一本で

　　　　　　　そこで鬼怒川温泉駅にやっ
　　　　　　　てきた。東武のほかのエリ
　　　　　　　アでは見られない、日光・
　　　　　　　鬼怒川地区限定の制服に身
　　　　　　　を包んだ東武日光駅管区副
　　　　　　　管区長で鬼怒川温泉駅長の
　　　　　　　廣長正義さんと、下今市駅
　　　　　　　長の田沼真由美さん。今回
　　　　　　　の旅の案内人である　　
　　　　　　　「鬼怒川温泉は、戦後の温
　　　　　　　泉ブームで東京から電車  1
　　　　　　　本で来られますよ、という
　　　　　　　ことで発展してったんです。
　　　　　　　ひと昔前は、社員旅行など
　　　　　　　団体でバスで来まして、ど
　　　　　　　んちゃん騒ぎをして1泊で
　　　　　　　帰っていくという、そんな
　　　　　　　こともありました」（駅長）
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 　連載　2
　　　　　　　鬼怒川線とは

　　　　　　　ところが、ここで問題なの
　　　　　　　が、そもそも鬼怒川線って
　　　　　　　いったいなんだ、という点
　　　　　　　である。SLに乗っても車窓
　　　　　　　を眺めながらあっさりと通
　　　　　　　り過ぎてしまうし、だいた
　　　　　　　いの駅では途中下車など思
　　　　　　　いも寄らぬ。大正時代に下
　　　　　　　野軌道として開業し、下野
　　　　　　　電気鉄道を経て1943年に東
　　　　　　　武のネットワークへ。そし
　　　　　　　て戦後、東京から大勢の観
　　　　　　　光客を運んで大規模な温泉
　　　　　　　街が育まれた……というのは、
　　　　　　　調べればすぐにわかる歴史
　　　　　　　的なお話。それだけでは鬼
　　　　　　　怒川線のいまの実態はよく
　　　　　　　わからないのだ。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　東武鬼怒川線毎日走る
　　　　　　　SL秘める可能性 新連載　Ⅰ
　　　　　　　
　　　　　　　鬼怒川温泉――。   最近訪
　　　　　　　れたことがない人がこの名
　　　　　　　を聞くと、すっかり廃墟だ
　　　　　　　なんだ、寂れただなんだと
　　　　　　　いう話が頭に浮かんでしま
　　　　　　　うのではないかと思う。確
　　　　　　　かに、そんな感じの話題が
 　　　　　　　出ることもあるからムリも
　　　　　　　ない。ただ、忘れてはいけ
　　　　　　　ない。鬼怒川温泉にはSLが
　　　　　　　走っていることを。東武鉄
　　　　　　　道は「SL大樹」を東武鬼怒
　　　　　　　川線の下今市―鬼怒川温泉
　　　　　　　間で走らせている。いまで
　　　　　　　は東武日光へも足を延ばす
　　　　　　　ようになったが、運行開始
　　　　　　　から 5 周年を迎える東武の
　　　　　　　SLの原点は、やはり鬼怒川
　　　　　　　線である。東京から日帰り
　　　　　　　もできる鬼怒川線。ほとん
　　　　　　　ど毎日のようにSLが走って
　　　　　　　いるから、いまいちばん気
　　　　　　　軽に乗ることのできるSLと
　　　　　　　いっていい。
　　　　　　　鼠入　昌史　ライター
　　　　　　　（今回新連載です）

　　　　　　　コーセーの化粧しな　new
　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
　　　　　　　　　　　　　最終回　　19　
　　　　　　　自分では選ばない色

向かって左の半顔にアドバイス通りにメークした写真

　　　　　　　最後に Junka さんが勧めて
　　　　　　　くれたのは、ピンクのグロ
　　　　　　　ッシーなアイシャドウと、
　　　　　　　落ち着いた薄紫のアイライ
　　　　　　　ナーだった。自分では絶対
　　　　　　　に選ばない色だ。初めての
　　　　　　　色、それだけでなぜか心が
　　　　　　　弾み、画面の前で一人笑顔
　　　　　　　になった。
　　　　　　　（今回最終回です）

　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
　　　　　　　　　　　　　　連載　　18　
　　　　　　　メークスキルは格段にUP
　　　　　　　結果、アイメークにまつわ
　　　　　　　る積年の悩みを解消するこ
　　　　　　　とができた。まず、アイラ
　　　　　　　インは目頭から目尻にかけ
　　　　　　　て一直線に引くものだと思
　　　　　　　い込んでいたのだが、Junk
　　　　　　　aさんの言う通り、まぶた
　　　　　　　の中心から目尻にかけてグ
　　　　　　　ラデーションを描くように
　　　　　　　すると途端に垢抜けた印象
　　　　　　　に。アイシャドウも、目尻
　　　　　　　から目頭へと塗ったほうが
　　　　　　　発色が良くなるというテク
　　　　　　　ニックを伝授いただいた。
　　　　　　　30分でものすごい情報量。
　　　　　　　テレワークのスキマ時間で
　　　　　　　筆者のメークスキルは格段
　　　　　　　にアップしたと思う。
　　　　　　　（次回最終回です）

　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
　　　　　　　　　　　　　　連載　　17　
　　　　　　　自分で引くから身につく
　　　　　　　オンラインカウンセリング
　　　　　　　が始まった。当然、店頭の
　　　　　　　ようにメークを施してもら
　　　　　　　うことはできない。Junka
　　　　　　　さんに教えてもらいながら
　　　　　　　自分で手持ちのアイライン
　　　　　　　を引いてみるのだが、実は
　　　　　　　その方が勧められたメーク
　　　　　　　の方法が身につくという利
　　　　　　　点もあると思った。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
　　　　　　　　　　　　   　連載　　16　　　
　　　　　　　すっぴんで悩み共有

　　　　　　　筆者は長年、アイラインを
　　　　　　　引いても眠そうに見えると
　　　　　　　いう悩みを抱えていた。「
　　　　　　　WEB-BC SYSTEM」を使っ
　　　　　　　たオンラインカウンセリン
　　　　　　　グサービス「DECORTE Pe
　　　　　　　rsonal Beauty Concierge」
　　　　　　　の時間は最大  30分。テレ
　　　　　　　ワークの合間にちょうどい
　　　　　　　い時間だ。試さないわけに
　　　　　　　はいかない。担当してくれ
　　　　　　　たのは、同サービス専任の
　　　　　　　BCとして活躍するJunkaさ
　　　　　　　んだ。オンラインカウンセ
　　　　　　　リングを始めて、「新型コ
　　　　　　　ロナの影響で会って相談し
　　　　　　　にくい」「仕事や育児に追
　　　　　　　われてお店に行けない」と
　　　　　　　いう悩みに応えられるよう
　　　　　　　になったのがうれしいと語
　　　　　　　る。また、自宅から相談で
　　　　　　　きるという特性上、「すっ
　　　　　　　ぴんで肌悩みを共有しやす
　　　　　　　い」といった声や、男性か
　　　　　　　らのスキンケア相談もある
　　　　　　　という。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
　　　　　　　　　　　　   　連載　　15　　　　
　　　　　　　業績が上がるシステム困難

　　　　　　　こうしたシステムの内製化
　　　　　　　を目指す企業は増えている
　　　　　　　が、なかなか実現が難しい
　　　　　　　という声も聞く。その理由
　　　　　　　を進藤さんはこう分析する。
　　　　　　　「システム部が一線を引き
　　　　　　　すぎなんです。セキュリテ
　　　　　　　ィやガバナンスを引き合い
　　　　　　　にダメ出しをするだけで、
　　　　　　　どうすればビジネスに適用
　　　　　　　できるかという議論には一
　　　　　　　切入っていかない。『それ
　　　　　　　は事業部が考えること』『
　　　　　　　要件定義の段階で言われて
　　　　　　　ないので無理です』とか言
　　　　　　　っている限り、本当にほし
　　　　　　　いシステム――つまり業績
　　　　　　　が上がる、抜本的に業務改
　　　　　　　善できるシステムは作れま
　　　　　　　せん」
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
　　　　　　　　　　　　   　連載　　14
　　　　　　　ニーズをすべて救い上げる

　　　　　　　進藤さんは「WEB-BC SYS
　　　　　　　TEM」の開発現場で、プロ
　　　　　　　ジェクトマネジメントの世
　　　　　　　界で重視されてきた変更管
　　　　　　　理プロセスを排除し、「ニ
　　　　　　　ーズがあれば全部言ってく
　　　　　　　れ」を貫いたという。もち
　　　　　　　ろん予算とスケジュール、
　　　　　　　費用対効果で優先順位付け
　　　　　　　は必要だったが、門前払い
　　　　　　　は一切しなかった。その結
　　　　　　　果として、ただのオンライ
　　　　　　　ン接客ではなく化粧品のカ
　　　　　　　ウンセリングに特化した、
　　　　　　　細かい部分まで行き届いた
　　　　　　　システムが完成した。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
　　　　　　　　　　　　  　連載　　13
　　　　　　　同じに見えた化粧品が
                         はじめはどれも同じように
                         見えた化粧品。だが、ブラ
                         ンドごとのターゲットの違
                         いや、接客・販促の多くが
                         過去の経験則に基づいて行
                         われていることが見えてく
                         ると、「ITやデータを活用
                         すればもっといろいろでき
                         るのに」と思うようになっ
                         た。
                          (次回に続く）

　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
　　　　　　　　　　　　　　連載　　12
　　　　　　　現場に足を運ぶ

　　　　　　　進藤さんは、現場に足を運
　　　　　　　ぶことで、これまで化粧品
　　　　　　　とかかわりがなかったとい
　　　　　　　う弱みを補うことにした。
　　　　　　　入社して2年がたった今も、
　　　　　　　土日は売り場に半日ほど滞
　　　　　　　在し、BCの動きや客の流れ
　　　　　　　を観察している。何度も通
　　　　　　　っているとさすがに顔が割
　　　　　　　れてきて、今ではBCが困り
　　　　　　　ごとを話してくれるように
　　　　　　　なったという。

「WEB-BC SYSTEM」の画面サンプル

　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
　　　　　　　　　　　　　　連載　　11
　　　　　　　業務知識の獲得は

　　　　　　　進藤さんはコーセーに入社
　　　　　　　するまで、化粧品を使った
　　　　　　　こともなければ、美容にそ
　　　　　　　こまでの関心もなかったと
　　　　　　　いう。そこからどのように
　　　　　　　して業務知識をものにして
　　　　　　　いったのだろうか。「僕は、
　　　　　　　自分が分からないことにも
　　　　　　　のすごく惹かれるんです。
　　　　　　　僕がコーセーに入社した当
　　　　　　　時、10年、20年前に作られ
　　　　　　　たままのシステムがそこに
　　　　　　　ありました。それでもシス
　　　　　　　テムのことなら『まあ、ど
　　　　　　　うにかなりますよ』と思え
　　　　　　　たのですが、化粧品は違い
　　　　　　　ます。スキンケアがあって、
　　　　　　　ベースメークがあって、ポ
　　　　　　　イントメークがあって。ブ
　　　　　　　ルベ・イエベって何？（※
　　　　　　　）って。そういうことが全
　　　　　　　く分からなかったんです」
　　　　　　　（※）ブルーベース、イ
　　　　　　　　エローベースの略。個
　　　　　　　　々人の肌や瞳の色など
　　　　　　　　に似合う色味の傾向を
　　　　　　　　指す。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
　　　　　　　　　　　　　　連載　　10
　　　　　　　思いが自社で作らせた

　　　　　　　進藤さんは、このような状
　　　　　　　況を生み出したくなかった
　　　　　　　という。「化粧品を売るだ
　　　　　　　けなら外注でもいいかもし
　　　　　　　れません。しかし、BCがお
　　　　　　　客さまをキレイにできてい
　　　　　　　ると実感でき、お客さまも
　　　　　　　BCの接客を受けて買って良
　　　　　　　かったと思えるところまで
　　　　　　　実現したいと思ったからこ
　　　　　　　そ、美容に思い入れの深い
　　　　　　　社員がそろう自社で作るこ
　　　　　　　とにしたんです」と進藤さ
　　　　　　　んは振り返る。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
　　　　　　　　　　　　　　連載　　9
　　　　　　　内製化のきっかけ

　　　　　　　「WEB-BC SYSTEM」は、
　　　　　　　パートナーの力を借りなが
　　　　　　　らも、できる限り内製開発
　　　　　　　を試みた。それまでコーセ
　　　　　　　ーでは、社内向けシステム
　　　　　　　を内製化する一方で、顧客
　　　　　　　向けサービスの多くをITベ
　　　　　　　ンダーやSIerに依存してい
　　　　　　　た。化粧品業界全体の傾向
　　　　　　　として、システム開発はそ
　　　　　　　の企業が展開するブランド
　　　　　　　ごとの縦割りだ。ITベンダ
　　　　　　　ーやSIerが常駐してはいる
　　　　　　　ものの、美容に関心が高い
　　　　　　　エンジニアは少数派。事業
　　　　　　　部との一体感は生まれにく
　　　　　　　く、顧客のニーズを取り込
　　　　　　　めているかというと、難し
　　　　　　　いのが実情だった。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
　　　　　　　　　　　　　　連載　　８
　　　　　　　BCは誰でもいい  は間違い

　　　　　　　もう一つ、気が付いたこと
　　　　　　　があった。「お客さまは、
　　　　　　　BCの説明を参考にはするも
　　　　　　　のの、自ら商品を選んで買
　　　　　　　っているのだと思っていま
　　　　　　　した。言ってしまえば、 B
　　　　　　　Cは誰でもいいと思ってい
　　　　　　　たんです。でも違いました。
　　　　　　　馴染みのBCに相談したくて
　　　　　　　店に足を運んでくれるお客
　　　　　　　さまがたくさんいたんです。
　　　　　　　僕はお客さまが何を求めて
　　　　　　　いるのか全く見えていませ
　　　　　　　んでした。WEB-BC  SYSTE
　　　　　　　Mは、BC   一人一人の個性
　　　　　　　や強みが伝わるような仕組
　　　　　　　みにしないといけない。そ
　　　　　　　して、BC   が接客に集中で
　　　　　　　きるよう、とことん操作性
　　　　　　　を突き詰めなければいけな
　　　　　　　いと思いました」
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　7
　　　　　　　　何象限かで分類して表現

　　　　　　　　「WEB-BC SYSTEM」は、
　　　　　　　　高精彩な映像技術によって
　　　　　　　　発色や質感の再現性を高め、
　　　　　　　　オフラインに近い視認性を
　　　　　　　　実現したという。進藤さん
　　　　　　　　はさらに、オンライン接客
　　　　　　　　ならではの価値を模索中だ。
　　　　　　　　「リアル接客で顧客の感覚
　　　　　　　　に委ねていたことをシステ
　　　　　　　　ム化したら面白いのでは」
　　　　　　　　と力説する。「香りは実際
　　　　　　　　にかいでみないと分からな
　　　　　　　　い。だからオンラインでは
　　　　　　　　選びにくいですよね。でも、
　　　　　　　　例えば一つの香りを成す構
　　　　　　　　成要素をかみ砕いて数値化
　　　　　　　　していくと、香りを定量的
　　　　　　　　に分かりやすく言語化でき
　　　　　　　　るようになります。リアル
　　　　　　　　接客で『ほら、こんな感じ
　　　　　　　　です』と伝えていたところ
　　　　　　　　を、『あなたの香りの好み
　　　　　　　　にはこんな傾向があります
　　　　　　　　』と、何象限かで分類して
　　　　　　　　表現できたりすると、感覚
　　　　　　　　プラスアルファでオンライ
　　　　　　　　ンでも香りを提案できると
　　　　　　　　思います。デジタルの力を
　　　　　　　　借りるとは、こういうこと
　　　　　　　　だと思うんです」
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　6
　　　　　　　　オンラインで伝える熱意

　　　　　　　　「システム部の発想では、
　　　　　　　　『そこはリアルじゃなきゃ
　　　　　　　　無理だよね』と諦めるとこ
　　　　　　　　ろかもしれません」と、進
　　　　　　　　藤さんは話す「しかし、 B
　　　　　　　　Cの皆さんは商品説明を全
　　　　　　　　て見直し、オンラインでも
　　　　　　　　伝わる言葉を模索し始めた
　　　　　　　　んです。僕の想像とはまる
　　　　　　　　で次元が違った。『お客さ
　　　　　　　　まをもっとキレイにしたい
　　　　　　　　』という使命感で仕事をし
　　　　　　　　ているBCが多いことに心を
　　　　　　　　つかまれて、どうすれば単
　　　　　　　　なるオンライン接客ではな
　　　　　　　　く、お客さまの懐に飛び込
　　　　　　　　めるサービスにできるのか
　　　　　　　　と考えるようになりました」
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　5
　　　　　　　　オンラインの接客の難易度

　　　　　　　　コーセーでは、多様な意見
　　　　　　　　やスキルを取り入れるため、
　　　　　　　　部門を超えたプロジェクト
　　　　　　　　チームを作る。今回も、シ
　　　　　　　　ステム部、BC、ブランド担
　　　　　　　　当者などさまざまな知見を
　　　　　　　　持った人材が一堂に会し、
　　　　　　　　ワンチームで開発に挑んだ。
　　　　　　　　リアル接客の場合、店舗に
　　　　　　　　いるBCは実際の商品を手に
　　　　　　　　取りながら、顧客とともに
　　　　　　　　マッチする商品を探ってい
　　　　　　　　く。これがオンラインにな
　　　　　　　　った瞬間、接客の難易度は
　　　　　　　　格段に上がる。画面を通し
　　　　　　　　ては化粧品の複雑な色味や
　　　　　　　　質感、ましてや香りまでそ
　　　　　　　　のまま伝えることはできな
　　　　　　　　い。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
                                                  　連載　　4
　　　　　　　　その発想はなかった

　　　　　　　　AT&T、ローソン、AWS  と
　　　　　　　　“IT畑”を渡り歩き、20  年に
　　　　　　　　コーセーに入社した進藤さ
　　　　　　　　ん。化粧品の魅力が伝わる
　　　　　　　　システムを作るこのプロジ
　　　　　　　　ェクトを手掛けるにあたっ
　　　　　　　　て、大きな弱点があった。
　　　　　　　　それは、自身にメークをし
　　　　　　　　た経験が全くないことだ。
　　　　　　　　プロジェクトでは「その発
　　　　　　　　想はなかったわ」と思うこ
　　　　　　　　との連続だった。1度目の
　　　　　　　　緊急事態宣言明け早々、 2
　　　　　　　　0年6月の着想からサービ
　　　　　　　　スの骨格ができるまで約 1
　　　　　　　　年。そこから顧客と  BC、
　　　　　　　　双方にとって満足のいくサ
　　　　　　　　ービスとして成立させるま
　　　　　　　　で約 3カ月を要したという
　　　　　　　　このシステムの開発。対面
　　　　　　　　での接客にこそ価値がある
　　　　　　　　と思われてきた化粧品販売
　　　　　　　　をオンライン化するにあた
　　　　　　　　り、進藤さんは、多くの気
　　　　　　　　付きを得たという。話を聞
　　　　　　　　いた。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　コーセーの化粧しな　
　　　　　　　　いリーダーが気付いたこと
                                                  　連載　　3
　　　　　　　　顧客満足度の課題

　　　　　　　　既存のオンライン会議シス
　　　　　　　　テムを使ったカウンセリン
　　　　　　　　グでは、カメラやアプリケ
　　　　　　　　ーション上の制約によって
　　　　　　　　化粧品の発色や質感が伝わ
　　　　　　　　りにくく、予約からカウン
　　　　　　　　セリング、ECへのスムーズ
　　　　　　　　な遷移が難しかった。リア
　　　　　　　　ル接客と比べ、顧客満足度
　　　　　　　　の点で課題があったのだ。
　　　　　　　　プロジェクト責任者の進藤
　　　　　　　　広輔さんは、「ビデオ通話
　　　　　　　　も予約機能もコーセーの手
　　　　　　　　作りです」と説明する。
　　　　　　　　（次回に続く）

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