日本の高級車ブランドの中国市場開拓は進むか？

昨日、上海モーターショーが閉幕した。
同モーターショーは「オートチャイナ」として、北京及び上海で毎年１回交互に開催される中国最大いや世界最大のモーターショーだ。
筆者は中国の自動車市場が世界一の規模になる以前から中国自動車産業に注目してきたが、今年は残念ながら５年ぶりにオートチャイナ（中国モーターショー）を訪れる機会のない年となった。
まあ、既に駐在していませんからね。。。

というわけで、今年の状況はネットから仕入れた情報をもとにする他ありませんが、これまで培ってきた経験をベースに、日系メーカーの今後の行方を占っていきたい。

ご存知のとおり、反日デモが吹き荒れた2012年という年は、日系メーカーにとってはまさに「受難の年」。
あれだけ派手に日本車を破壊される映像が流れたら、どこの国の消費者だって買い控えますよね。
ただ筆者に言わせてもらうと、あれだけの非人道的な行為を行ったのに当時の日本政府がしっかり抗議してないことが、更に事態を悪化させたと思います。もっと「どこの国の購入者であろうと、日本車に乗っているというだけで攻撃されるようなことは許されない。それは、その国を統治する政府の責任だ！」と強く堂々と抗議すべきだったと今でも思っています。

話を戻して、日系メーカーの中国での業績、2013年に入っても芳しいものとは言えない状況が続いている。
これは、日中関係の悪化だけが原因ではないだろう。

とりわけ、日本が得意としてきた高級車市場での苦戦が取り上げられるようになってきた。販売台数ベースで拡大が続く中国市場にあって、日系メーカーは思うように台数を伸ばせていないという現状があるからだ。
例えば、レクサスの販売量は目標の80％、64,000台にとどまっており、インフィニティの販売台数は16％減の16,000台、アキュラの販売台数に至っては42.7％減の2,300台だった。


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こうした状況を受けて、各社が上海モーターショーを機に様々な新しい戦略を発表している。

４月20日、日産自動車は中国において「インフィニティ」の世界戦略車「Ｑ50」と「ＱＸ50」を生産することを発表。同時に同社は、自動車市場最大の中国で10年後にはインフィニティ販売が20万台に達するという見通しも示している。現在の販売台数が16,000台であることを考えれば、この数字がいかに強気の見通しであるかがよく分かるというもの。現状はさらに厳しく、インフィニティの在庫は現在５カ月分と、中国の全ブランドの中でもっとも多い数量となっている。よほどのヒット作を飛ばさない限り、工場の稼働率低迷という結果に繋がりかねないだろう。

王者トヨタは、「レクサスの現地生産を検討」と報じられた。
同社は江蘇省常熟市に巨大な研究開発センターを建設しているところからも、中国市場攻略への熱意が見て取れる。
もっとも、同社の生産拠点は北の天津、南の広州となっており、巨大市場である長江デルタでの低迷が続いているのは悩みの種。江蘇省に設置した理由は、まさにこのあたりにあるのかも知れない。
ただ、今回の報道は「現地での部品供給が叶うなら」という条件付き。
高い技術力が要求されるレクサスブランドだけに、現地生産を行う日系部品メーカーでさえ一定の部品レベルを確保するにはまだ時間を要しそうだ。

一方、いち早く中国市場に進出したホンダは、このところシェア低下が目立つ。
その最たる例が、高級車ブランドの「アキュラ」。
同ブランド、日本では販売されていないため、車好き以外は知る由もないが、米国市場などでは十分浸透しているブランド。
ただ、中国では全くと言っていいほどブランド認知されておらず、2012年に至っては42.7％減の2,300台と散々な結果となっている。
こうした低迷の理由はどこにあるのか？
ずばり「現地化の遅れ」とそれに起因する「現地ニーズへの対応力の欠如」の２点と言えるだろう。
同社は起死回生を図るべく、日産と同様、アキュラの現地生産を発表。加えて、デザインコンセプトモデル「アキュラ・コンセプトSUV-X」を世界初公開する等、ブランド露出に躍起だ。


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こうした取組みによって、日本自動車メーカーは世界で最も競争が厳しいと言われる中国自動車市場でシェアを伸ばしていけるのか？
筆者は、今のままでは厳しいと言わざるを得ない。

第一に、アキュラの例で見たとおり、日本メーカーは現地ニーズの把握という面で非常に弱い。
これは、現在の日本自動車市場にも原因があるだろう。
これまで日本メーカーは、自国での自動車生産が最良という観点に立っており、ここで生産された自動車が「ザ・日本車」だったワケだ。
確かに品質という面では、この部分は失われていないと思うが、デザインは各国で嗜好が異なるのも事実。
加えて、中国の家族構成を考えると、ミニバンは売れ筋ではなく、広大な土地を有する中国においては軽自動車という概念はない。にもかかわらず、ホームグラウンドである日本市場で売れ筋となっているのはこの二つであり、中国市場で最も稼げるセダンは日本市場における地位を年々下げていっている。
こうした構造的な変化を考えると、「現地でデザインし、現地で生産する」というのは当然の流れと言えるだろう。

次に指摘できるのは、中長期的な視点に立ったブランド育成という概念の欠如。
現地メーカーが100万円前後のエコノミーカーの分野で激しく競い合う中、日系メーカーは敢えてその領域に踏み込もうとしていないように見える。
日産、ホンダなどでは、合弁メーカーとの間で独自ブランドを立ち上げ、低価格の車を販売しているが、思ったほどの実績を上げるには至っていない。
これはスーパーマーケットにおける「ＰＢ（プライベートブランド）商品」のようなものであるため、メジャーな商品になれないということは言うまでもない。
要は過渡的な商品に過ぎず、悪く言えば「ごまかしの商品」なのである。
筆者はいつも思うのだが、日本メーカーは海外に出ると、なぜ急に「安物は作っても勝てない」と言うのだろうか？
どの企業も日本市場で厳しい安売り競争を展開しているではないか？
自動車においても、軽自動車しかり、エコノミーカーしかり・・・である。

日本と同じようなものづくりが難しいことは十分理解できるが、これこそが日本の強みなのだ。
部品メーカーを含め、世界最大の市場での奮起を大いに期待したい。

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中国での日本自動車産業の進むべき道は・・・

４回にわたってレポートしてきた北京モーターショーの結びとして、上記のようなタイトルを考えた。
ま、いつもながら独断と偏見が混じっていますので、その点はご了承の程。。。

まず、今回のモーターショーを見た率直な感想から。

日系ＢＩＧ３（トヨタ、日産、ホンダ）で言うと、トヨタはコンセプトを明確にした上での販売戦略、日産は勢いに乗った拡大戦略が目についた。

トヨタは前年の春、震災の影響で販売台数を大きく減らしてしまったが、今年はその減少分を補って余りある伸びを見せている。
日産は日系メーカーで唯一100万台超えを果たしているメーカーとして、今年も
順調に販売台数を伸ばしている。
これに対して、ホンダの調子がいまひとつ芳しくない。もっとも、これは中国市場に限った話でもないので、新型車の投入といった新規要素が出てくるまではガマンが必要なのかも知れないが。。。

「展示」というのは面白いもので、そこに意図したかどうかは分からないが、そのときの勢いや考え方などが自然と反映されることが多い。
筆者は４回連続でモーターショーを観覧しているのでよく分かるが、トヨタの戦略は明らかに日本市場と同じようなものに仕上がってきたし、日産もゴーン体制の下でグローバル化が進んでいるのがよく分かる。


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そんな中、ＢＩＧ３に続く自動車メーカーはどうだったのか？

マツダに関しては、日本人が想像している以上に中国でのシェアは高い。
（ものすごく高いワケではないので）





これは、以前から海南島で合弁会社を立ち上げて生産してきたことも影響しているのだろう。
デザインという観点から言うと、日系メーカーの中ではマツダが最も欧米的。
事実、「デザインだけで言うならマツダが一番」という自動車関係者も多いと聞く。
特に上海ではフォルクスワーゲンが圧倒的に強いだけに、こうした要素をうまく突いていけば、販売拡大の突破口が見えてくるかも知れない。

一方で、戦略の出口が展望できないのが富士重工（スバル）だ。



以前、記事で取り上げたとおり、大連での新工場設立が許可されず、起死回生を狙った河北省での生産拠点設立も暗礁に乗り上げたままと聞く。
中国では、所得の向上や生活様式の多様化を背景に、ＳＵＶの人気が高まっており、同社ととっては非常に魅力的な市場。
現地生産による販売拡大が不可欠なだけに、今後の動向が注目される。

今回、画像を撮ることは出来なかったが、スズキの中国戦略は興味深い。
同社はいち早く内陸部での合弁事業を立ち上げており、重慶市内のタクシーは全て同社のブランド（黄色いスイフト）。
沿海部では、自動車ナンバープレートの価格向上や道路渋滞の慢性化、燃料費の高騰などを背景に、自動車購入熱が下火になっているが、内陸部ではこうしたネガティブ要因が少なく、消費の伸びに乗った自動車購入が盛んとの情報があり、同社が今後も販売台数を伸ばしていけるのか、要注意だ。


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今回、モーターショーを観覧して強く印象付けられたのは、中国の自動車の品質が格段に進歩しているということだ。
勿論、部品をチェックしたワケではないので、自動車の性能を軽々に批評することは出来ないが、内外装の質感や車全体から醸し出される風合いなど、どれをとっても２、３年前とは比較にならない印象を受けた。
やはり市場が成熟化してきたことが影響しているのだろう。勢いに任せるだけの販売では、消費者の目を引くことはできなくなっている。

ただ、中国市場で難しいのは、この広大な国土でどのようなマーケティング戦略を展開するか、ということ。
まともに宣伝していたら、お金がいくらあっても足りませんからね。。。

でも、このモーターショーでも凄いのは、フォルクスワーゲン。
同社グループは、北京の展示センターの一角を２年間借り上げ、単独でプレハブの展示館（と言っても、ほとんど通常の展示館と遜色ない）を建設して、自社専用で展示しているというから、まあ驚きです。





コレ、２年前と今回のモーターショーでしか利用しないとのこと。
そして、今回のモーターショーが終わると取り壊すらしく。。。
ま、当然ながら同展示館が一番人気なんだそうです。

これは特別な例ではあるが、このくらいしないとトップシェアが維持できないのも現実としてある。
トヨタに関して言えば、大市場である上海を中心とする華東地域でいかにしてブランド力を向上させていくのか、これが大きなテーマとなるだろう。

最後に、日本の自動車産業が進むべき道を考えたい。
日本はこれまで、自国での開発・生産をベースに、販売台数の多い地域に関しては現地化を推進するという戦略をとってきた。
しかし、今後もこの戦略を維持できるだろうか・・・？
日本国内での販売台数は、400万台前後。
にもかかわらず、生産台数は700万台を超える。

一方で、中国全体の販売台数は1850万台前後。近い将来、2000万台を超えるのは間違いないとも言われている。
この中国での生産台数は、販売台数とほぼ同数。
日中の数字を比較しても、いかに日本の生産体制がイビツであるかが分かる。

日本人は輸出立国の中で生活してきたので、あまり意識していないが、輸入国の国民にとっては、輸入車に対する印象は決して良いものではない。
これは日米経済摩擦を思い出すと分かるが、自動車メーカーが現地化を推し進めることで雇用を生み出し、地域経済に貢献することを印象付けることで、ようやく他国の車が受入れられることに繋がるのである。
日本では「空洞化論議」が盛んに行われているが、そもそも外国に対してモノを売る際に、自国での都合ばかり考えていては、永続的に他国で売り続けることは難しい。要は、土俵は海外であり、行事軍配も他国が行うのである。
こうやって考えると、中国との関係でも「現地化の推進」というものが、今後避けては通れないテーマとして浮上してくるのが分かる。

日本の自動車メーカーはいま、開発拠点を急速に現地化しようとしている。
この動きに自動車部品メーカーがどのように対処するのか・・・。
既に一次部品メーカーは完成車メーカーと歩調を合わせ、現地化を推進しているが、問題は二次メーカー以下の対応である。
日本のクルマづくりを支えている存在、それは中小企業のものづくりだと言っても過言ではなかろう。
中小企業の海外展開は、簡単ではないが、市場の主役が交代しつつあるということを念頭に置いて、いま出来ることを早急に考えるべき段階に来ていると筆者は強く感じている。


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北京モーターショー詳報４（自動車部品メーカー編）

今回は自動車部品メーカーの展示を紹介したい。
自動車部品に関しては、意外なほど取り上げられていないようですね。。。

モーターショーと言えば、華やかなイメージがあるが、部品ゾーンだけは別。
あくまで技術にこだわります！
筆者、こういった姿勢のほうが好きです。
自動車ゾーンでは、車とは全く関係ないコンパニオンにフラッシュが集まっていたりもしますので。。。

そんな部品メーカーの展示を見ようと、会場へ向かってみると・・・



一応、通路代わりに敷かれた赤いパンチカーペットが強風に煽られてめくれあがっています。
おまけに、今回も正規の展示館ではなく、急造のプレハブ館。



ま、このあたりは自動車メーカーと部品メーカーの力関係を考えると、やむを得ない部分も多いワケで・・・。

さて、気を取り直して、入口に設置してある案内を見てみると・・・



やはり日系メーカーが多い！
半数くらいが日系ですね。素直に日本人として嬉しいかも。

自動車の主役はモーターで自動車部品は自動車の一部と考えらがちだが、本来、自動車は様々な部品の集合体。
１台当たり数万の部品で構成されていると言われているし、当たり前のことだが個々の部品がしっかりしていないと、後でリコール問題が発生したりして痛い目に遭うことにもなりかねない。
こう考えると、日本メーカーが同分野で強い間は、まだまだ安泰だと考えることができそうだ。


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では、ここから会場の様子をレポート。
まずは、日系部品メーカーの大将格から。



ＤＥＮＳＯです。
自動車展示コーナーと比較すると明らかに来場者が少ないが、メーカー側は至ってマジメに「自動車部品の未来」を訴えかけている。
同社はインテリジェントカーの展示に注力していた様子。



ＤＥＮＳＯの向かいには、日立オートモーティブが展示。



ココは総合力で勝負！といった趣き。

続いては、ＪＴＥＫＴ。







なかなか面白いと思うんだけど、やっぱりお客さんはまばら。。。

ＮＴＮは、自動車の底部を見せるような工夫も。





かなり斬新なブース設計をしていたのは、トヨタ紡織。





この展示だけで、結構目を引きますよね。

とはいえ、同社が訴求したいのは、あくまで車内の部品。





ブースに常駐していたスタッフに聞くと、「外側は単なるデザインです」との回答。
ま、そりゃそうだわな。。。


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同社の裏側には、日産系列のカルソニックカンセイが展示。





レーシングカーの展示なども。



ただ、残念ながら表通り側に面していなかったせいか、ブース自体も若干暗く、ちょっと寂しい感じ。
中国の展示会、やはり場所が大きく影響するようです。。。

日本以外で言うと、やはりドイツのメーカーが多かったですね。
おおげさに言うと、自動車産業は部品メーカーが下支えしていて、その中心的な役者が日系部品メーカーという構図。

ここで、もう一社、忘れてはいけないメーカー。





アイシンです。
ここのブース、展示も勿論興味深かったのですが、ひとつ気になったのはコチラ。



世界各国のグループ企業の状況ですね。
全部で168社あるワケですが、中国の企業数が米国に迫っているのが分かる。
こうした図からも、中国の重要性が理解できる（と言うか、素直に脅威かも）。
日本では空洞化議論が盛んだが、叫ぶばかりでは何一つ状況は変わらない。

日本で求められていること・・・、それは世界で強みを有する企業や技術をどのように売り込むかということと同時に、日本が本拠地としてどのような役割を果たすのかを明確化していくことだろう。

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北京モーターショー詳報３（トヨタ・レクサス）

ちょっと間隔が開きましたが、モーターショーの続編。
今回はトヨタ・レクサスの状況。

トヨタ、レクサスの両方とも、ブースの位置は一番端っこ。
他社は導線を考慮して、真ん中に近いところに展示していたのと対照的ですね。
推測するに、独自のコンセプトをしっかり打ち出したいとの思惑があったのではないかと・・・。

まずは、レクサスから。



前回同様、２階建て構造。



上層部が商談コーナーになっている模様。
レクサスは高級感の醸成に力を入れていますからね。
こういった特別な空間を設けるという手法、中国では効果的な手法かと。。。

こちらは、ベンツなど高級車が集中している展示館に位置していたので、ターゲットとなる富裕層にしっかり訴求しようという意図が明確に見える。
まあ、日本でもトヨタと切り離しているくらいですから、当然といえば当然です。

では、実際のところ、中国でのレクサスのブランド力はどの程度なのか・・・？
筆者の感じでは「性能面を重視する実用派好み」といった感じで、ベンツやＢＭＷ、アウディなどと比較すると、ブランド浸透度はまだまだ・・・といった状況。
ま、高級輸入車の中では最も売れているんですが。。。

レクサスとライバル欧米車の違いとは・・・、
まさに現地生産するかどうかですね。
あまり単純な理由ではないと思うが、日本は欧米のように距離が離れていないので、レクサスの「日本生産への拘り」は理解できるが、今後飛躍的に販売台数を伸ばそうと思うのであれば、現地生産も検討課題となる。
もっとも、トヨタは独資での自動車生産の解禁を手ぐすね引いて待っているとの情報もあるが。。。


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続いて、トヨタ。



２年前の北京モーターショーは「品質問題」の逆風下での展示だったため、品質を全面に出したある意味で地味なブース展開だったが、今回は完全に正常化。
トヨタらしいブース設計だと感じた。

まず特徴的だったのは、「次世代のクルマ社会」を表現していたこと。





トヨタの強みである新型ビークルを映像でキレイに紹介していた。
これは中国人にもインパクトがあったようですね。
結構、立ち止まって見ていましたので。

次の特徴は「環境」をキーワードにしたアピール。



木まで植えてありましたからね。



ハイブリッド車に代表されるとおり、日本で「エコ」と言えばトヨタ。
実際、技術力では他社を上回っているのは間違いないだけに、中国でもこの常識が定着するのを期待したい。


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「環境」に関連して、プラグインハイブリッド車も展示。
日本ほどではないだろうが、中国でも今後エコカー比率が高まってくると予想されるだけに、その躍進に大いに期待したい。

次にＰＲという観点で言うと・・・



映画で使用された「ハチロク」の車両展示も来場者の注目を集めた。
中国の消費者、こういう展示物がホントにお好きなようで。。。

加えて、キャラクターの効果的な活用も。
ここでもトヨタのパンフレットをもらおうと、長い列が出来ていた。



カウンターを覗いてチェックしてみると・・・、



袋に鉄腕アトムがプリントしてありました。
いま、中国でもアトムは人気が高いらしいんですね。

こうして見ていくと、今回のトヨタは非常に効果的なブース設計だったという印象。意外なほど垢抜けていましたね。

今後、トヨタが中国市場でどれだけシェアを伸ばしていけるのか、大いに注目していきたい。

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北京モーターショー詳報２（ホンダ、日産編）

今回から日系メーカー編。
まずは、中国市場での老舗、ホンダから。
日本車ビッグ３（トヨタ、日産、ホンダ）の中で、実はホンダの中国進出が最も早いという事実、結構知られていないかも・・・。
同社は南の広州で生産を開始したこともあって、南部での知名度は圧倒的に高いが、中国全土でみると物足りない感がある。
これからは、低燃費車で攻勢をかけると予想しますが。。。

そんなホンダのブース状況は、こんな感じ。



このコーナーに限らず、来場者は多いので、あまり参考にはならないかも知れませんが、やはり来場者の関心は高かったらしい。



同社の顔である「フィット」は、実際に乗ってみる人が多かった様子。



新型のコンセプトカーも展示。



ゆっくり見る時間があれば、もっと詳細をお伝えできるのですが、素通り程度でしたので、ご容赦の程を。。。

隣接して、ホンダの高級ブランド「アキュラ」のコーナーも大々的に設置。





「アキュラ」は、日本でも販売されていないので、中国でもブランド認知度はイマイチといった感じ。

この点、筆者にはホンダの狙いが今ひとつハッキリしないように思える。
このブランドをホンダというブランドと別モノとして、中国の消費者に認知してもらいたいのであれば、もっと区別した展示（展示館を別のエリアにする等）をしたほうがいいと思うし、あくまでホンダ系列として認知してもらいたいのであれば、販売面でもっと同系列で売っていく工夫をしたほうがいいと思うのだが。。。
（ま、素人の浅はかな考えかも知れませんね）

加えて、全体を通して言えるのは、「具体的なコンセプト提示」の欠如。
トヨタは環境面での強みや次世代のクルマ社会を表現していただけに、この点での物足りなさを感じた。
まあ、社内で検討した上での方針だとは思いますが・・・。

とはいえ、ホンダの受付には、パンフレットを求める来場者が長蛇の列を成していた。
こうした人気を実際のシェア向上に繋げて頂きたいもの。
日本人の一人として、強く応援したい。


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続いて、中国市場で好調な日産。





こちらは総合的なラインナップというのを全面に打ち出した感じ。
特にどの車種に注力しているといった点は見受けられず、この点は中国市場での販売台数増の勢いが背景にあるのかも。
同社としては、売れ筋の車を１車種でも増やしたいというのが本音だろう。



注目すべき点は、「VENUCIA」という新たな中国向けブランドを発表したこと。



詳細は分かっていないが、日系メーカーの今後のトレンドとして、中国向け限定ブランドの創出が挙げられる。
日系メーカーの「自社ブランドのイメージ低下に繋がるような低価格車は生産したくない」という思惑と、合弁相手／中国企業の「政府からのプレッシャーもあるし、将来のことも考えて、自社のイニシアチブが強い車づくりもやっておきたい」という思惑が重なり合ってのことではないか、と筆者は見ている。

同社の場合も、全く別のロゴを用いているので、外見からは「日産」というイメージは打ち出されていない。
こうした動きは過渡的なものと思われるが、市場がどのような反応を示すのか、注目に値するだろう。


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なお、日産の場合は、別の展示館（ベンツなどと同館）に最高級グレードの「インフィニティ」を出展していた。





各社の戦略の違いはあるだろうが、このようなセグメント方式の出展のほうが中国市場にはマッチしているように思われる。
中国の場合は所得格差が激しいし、中国人は合理的な人種なので、自分が買えない車は「あくまで見るだけ」と割り切っている様子。
故に、「同じ会社でこんなにイイ車を造っています」というＰＲは、あまり心に響かないという印象（個人的なものですが・・・）。

ちなみに、今年もＦ１車の展示をしていましたね。



このように見ていくと、ホンダと日産で微妙な戦略の違いが理解できる。
熾烈を極める中国自動車市場では、日本企業同士のしのぎを削る闘いが展開されているのだと改めて実感させられた。

まだまだ続く。

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