プロフィール
バックナンバⅠ
バックナンバー２
なか卯親子丼40円 new
値下げ 連載 14
多くの人に食べてほしい
さて今回の「なか卯」の「
逆張り」だが、この3つの
ポイントを見事に押さえて
いる。最初の「商品の性質
」に関しては、説明不要だ
ろう。2 つ目の「大義」だ
が、読売新聞の取材に対し、
「なか卯」の広報は値下げ
の理由として以下のコメン
トをしている。「看板商品
の親子丼をより多くのお客
さまに楽しんでもらいたい
」「より多くのお客さまに
楽しんでもらいたい」とは、
ビジネスの言葉に置き換え
れば「売上を増やしたい」
でもあるのだが、広報とし
ての言葉はあくまで「お客
さまのため」なのだ。
（次回に続く）
なか卯親子丼40円
値下げ 連載 13
タイミングが大切
そして最後は「タイミング
」だ。「逆」張りである以
上、「順」張りが世間の大
勢でなければならない。「
順」張りを表明する企業が
相次ぐ中で、「逆」を行か
なくてはならない。「順」
張りの表明がひと段落した
後では遅く、その「渦中」
でなければならないのだ。
（次回に続く）
なか卯親子丼40円
値下げ 連載 12
大義を背負っているか
もうひとつのポイントは「
大義を背負っている」とい
うこと。ビジネスである以
上、「得になる」と見込ん
で「逆張り」を仕掛けてい
るはずだ。だが、「逆張り
」の理由を問われたときに
は間違っても「そのほうが
広告効果も大きくなって、
儲かるからです」と「私利
私欲」を漏らしてはいけな
い。記者としても「広告効
果のために行動している」
企業の術中にはまって、「
手のひらの上で転がさせる
」のは嫌なものなのだ。
（次回に続く）
なか卯親子丼40円
値下げ 連載 11
大衆性
「テレビの食べ物特集」で
最も取り上げられるものと
いえば、ラーメンだろう。
ラーメンの価格は1杯1,000
円前後。ほとんどの視聴者
にとって「食べようと思え
ば、食べられる価格帯」に
ある。視聴者にとって身近
な商品だからこそ、テレビ
としては取り上げやすいの
だ。反対に「1人前15,000
円のフレンチのフルコース
」だと、普通の視聴者が気
軽に食べられる代物ではな
い。大半の視聴者に「自分
には関係ない」と思われて
しまう商品を、テレビは紹
介しにくいのだ。
（次回に続く）
なか卯親子丼40円
値下げ 連載 10
逆張りが生きる３ポイント
とはいえ、ただ「何でも逆
に張れば」メディアが取り
上げるというわけではない。
この「逆張り戦略」を機能
させ、「マス」メディアで
の取り扱いを最大化させる
には、押さえるべきポイン
トが存在する。ひとつは「
商品の性質」だ。商品が「
マス」メディアの顧客であ
る一般の視聴者・読者にと
って、身近なものでなくて
はならないのだ。
（次回に続く）
なか卯親子丼40円
値下げ 連載 ９
意外性が必要
「犬が人を噛んでもニュー
スにならないが、人が犬を
噛んだらニュースになる」。
これはニュースの世界では、
よく知られることわざだ。
諸説あるが、英国の「新聞
王」と呼ばれたアルフレッ
ド・ハームズワース氏の言
葉と言われている。「ニュ
ースとして報じられるには
意外性が必要」という意味
なのだが、「サイゼリヤ」
「グローバルダイニング」、
そして今回の「なか卯」が
取った「逆張り戦略」は、
まさに「意外性」の最たる
ものだ。
（次回に続く）
なか卯親子丼40円
値下げ 連載 ８
「グローバルダイニング」
の逆張り
「サイゼリヤ」以上の「逆
張り」といえば、「カフェ
ラ・ボエム」「権八」など
の飲食店を首都圏に展開す
る「グローバルダイニング
」だろう。コロナ禍での東
京都からの時短要請などに
は応じず、通常営業を続け
た。さらに「時短命令は違
法」だとして、東京都に対
して損害賠償請求の訴えま
で起こしたほどだ。賛否分
かれる判断ではあったが、
「営業自粛」のあり方に一
石を投じる動きを多くのメ
ディアが取り上げた。この
完全なる「逆張り」の結果
だが、2021年1～3月期決算
では前年同期の4億3000万
円の赤字から1億7500万円
の黒字となっている。私自
身もこの時期、「グローバ
ルダイニング」の運営する
「権八」を訪れたのだが、普
段以上の盛況ぶりに感心し
たものだ。
（次回に続く）
なか卯親子丼40円
値下げ 連載 ７
値上げしない宣言
メディアへの露出を増やそ
うとする際、「逆張り」は
有効な作戦となる。記憶に
新しいところでは、値上げ
ラッシュが始まっていた20
22年10月に、いち早く「値
上げはしない」と宣言した
「サイゼリヤ」だ。この「
値上げしない宣言」を多く
のメディアが報じた。この
「値上げしない宣言」の広
告効果は、大きかったよう
だ。2022年9～11月期の連
結決算で「サイゼリヤ」は
前年同期の2億1900万円の
赤字から約17億円の黒字に
転換した。決算会見で、松
谷秀治社長は「値段は上げ
ないので、価格や品質とも
にかなりの優位性が出てい
る」と語っている。
（次回に続く）
なか卯親子丼40円
値下げ 連載 6
オオテメディアア全て注目
こうした時流とまさに正反対
の「なか卯」の値下げを、メ
ディアはこぞって取り上げて
いる。日本テレビ『news ev
ery』、TBS『THE TIME,』『
ひるおび』『Nスタ』『new
s23』、フジテレビ『めざま
しテレビ』『Live News イッ
ト！』、テレビ朝日『スー
パーJチャンネル』、さらに
日本経済新聞、読売新聞な
ど、大手メディアを軒並み
「制覇」しているのだ。
（次回に続く）
なか卯親子丼40円
値下げ 連載 5
値上げ圧力 きりがない
外食を取り巻く「値上げ」
圧力は、なにも「卵」に限
ったものではない。人件費、
光熱費、物流費、原材料費
の高騰、さらに円安など、
挙げればキリがないという
状況だ。帝国データバンク
によると、4月に値上げさ
れる食品や飲料は「再値上
げ」や価格を変えずに内容
量を減らす「実質値上げ」
を含めると、5106品目。5
月には700余りが、6月には
「カップ麺」や「のり」な
ど2390品目が値上げされる
という。
（次回に続く）
なか卯親子丼40円
値下げ 連載 4
卵が歴史的な高騰
「JA全農たまご」が発表し
た卵卸値の3月平均基準値
（Mサイズ、東京地区）は
1キロ当たり前年同月比14
8円高の343円。3月として
は1981年以来、実に42年
ぶりの高値となっている。
こうした卵不足と価格の
高騰を受けて、販売停止
に踏み切る外食店も少な
くない。帝国データバン
クの調べによると、上場
する外食大手100社のう
ち、卵のメニューの休止
・休売に踏み切った企業
は28社に達する。
（次回に続く）
なか卯親子丼40円
値下げ 連載 3
逆張りのPRのしたたかさ
しかも今回の「なか卯」の
発表は「メディアでの取り
扱い」を最大化するために
、発表時期の設定でも「上手
さ」が際立っている。私は
かつてはテレビ東京の経済
部記者として、そして独立
した現在は広報PRコンサル
タントとして、20年以上に
わたって企業の広報戦略に
直接触れ、現在は支援して
いる。そうした「現場での
経験」を基に、今回の「逆
張りPR」の「したたかさ」
を解き明かしていきたい。
（次回に続く）
なか卯親子丼40円
値下げ 連載 2
宣伝効果
「なか卯」に限らず、大手
外食チェーンはこれでも極
限までコストを削減し、低
価格を実現してきた。今回
の「値下げ」はすでに「ギ
リギリの原価」を一層厳し
いものとするはずだ。短期
的には利益を吐き出し、収
益を圧迫するのは間違いな
い。それでもあえて「逆張
り」に挑むのは当然、勝算
があってのこと。短期的に
利益を吐き出す形となって
も、「宣伝効果のメリット
が勝る」と踏んだのだろう。
実際、今回の「値下げ」を
メディアは大きく取り上げ
た。
（次回に続く）
なか卯親子丼40円
値下げ 新連載 Ⅰ
真逆の戦略
ゼンショーホールディング
スは4月5日、「なか卯」の
親子丼の価格を変更すると
発表した。「価格改定」と
言っても昨今、相次ぐ「値
上げ」ではない。その真逆
を行く「値下げ」なのだ。
親子丼の並盛は従来の490
円から450円となる（価格
はともに税込み）。しかも、
値下げに伴う「減量」など
はいっさいなく、内容はそ
のままだというのだから驚
きだ。鳥インフルエンザ拡
大による鶏卵の供給不足と
価格高騰で、卵を使った商
品の値上げや販売停止が相
次いでいる中での、真逆を
行く「大勝負」なのだ。
大矢一良 PR戦略コンサル
（今回新連載です）
パリ発スーパー日本 new
伸長のワケ 最終回 20
消費者の欲をそそれるか
市場を牽引するのは楽しさ
やおいしさを求める「欲」
であろう。とくに、ブーム
などで猫の目のように市場
が変わる日本においてはそ
の傾向が強いと思える。ビ
オセボンをはじめとするオ
ーガニックスーパーがどれ
だけ、消費者の欲をそそる
ことができるか、日本のオ
ーガニック市場の伸展はそ
こにかかっているかもしれ
ない。
（今回最終回です）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 19
それでも期待が高まる理由
それにもかかわらず日本へ
の期待値が高まっているの
は、中国のデータがあるか
らだという。「2019年、中
国が突然オーガニック食品
の消費国4位にランクイン
してきた。それ以前は圏外
だった。日本もこれに続く
とみられている」（今井氏）
以上、期待が高まる日本の
オーガニック市場における、
ビオセボンの取り組みにつ
いて見てきた。
（次回最終回です）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 18
日本のオーガニック遅れる
「海外のメーカーの中には、
日本のオーガニック市場へ
の未来投資として、取引価
格を低くしてくれていると
ころもある。例えばバルサ
ミコ酢だ。そのおかげでと
てもお値打ち価格で販売で
きている」（今井氏）ネッ
トを検索すると、「日本の
オーガニックは遅れている
」などの情報が多々見られ
る。確かに農地面積に占め
る有機栽培の割合や1人当
たりの購入金額なども海外
に比べて低い。また有機栽
培を広げるうえでの、政府
のリーダーシップもあまり
印象にない。
（次回に続く）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 17
輸入品の多さも魅力
またビオセボンは海外のブ
ランドであるから、ライン
ナップに輸入品が多いこと
も魅力の1つだ。ただ、輸
入品は関税や輸送費などで
どうしても価格が跳ね上が
ってしまう。同社では約3
00種類の商品を、代理店を
通さず直輸入することで原
価を抑えているそうだ。さ
らに賞味期限が迫ったもの
に関しては値引き販売し、
在庫を抱えないよう工夫し
ている。
（次回に続く）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 16
規格外の商品として扱う
まず野菜についてだが、形
が曲がっていたり、小さい
ものなど、一般的なスーパ
ーなら「規格外」とされる
ものも商品として取り扱い、
それぞれに応じた価格をつ
ける。このように商品の規
格について柔軟に対応し、
生産者から「協力的な原価」
で仕入れる。さらに商品に
応じ細やかに価格設定する
ことで、全体の価格を抑え
ているわけだ。
めるとフランができる。フランはフランスの一般的なスイ
ーツ。このような海外の味覚を紹介し、食生活を豊かにす
（次回に続く）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 15
価格の高さの問題
また「オーガニックベジー
ト」（430円）は、規格外
野菜を海苔の技術で丸ごと
シート状にしたもの。具を
入れて巻いたり、トースト
に挟んで食べるなど、手軽
に野菜が摂れるだけでなく
食品ロス削減にも貢献でき
る。では、従来のオーガニ
ックの課題となっていた価
格の高さについて、ビオセ
ボンではどのようにクリア
しているのだろうか。
（次回に続く）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 14
SDGsの取り組みにも
力を入れてい
生産者と手を結んだSDGsの
取り組みにも力を入れてい
る。例えば「レイ・ブータ
ン レモングラスティー」
（700円）は、貧困率の高
いブータンの支援のため、
豊富に採れるレモングラス
を日本の会社が現地会社と
提携しお茶として商品化し
たものだ。ビオセボンも販
売を通じ理念への共鳴を表
するとともに、現地の支援
を目指している。
オセボン・ジャポンがバイオテクノロジ
ーの企業と手を結び開発した商品で、規
格外野菜を使用している
（撮影：風間仁一郎）
（次回に続く）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 13
消費者・生産者の循環目標
ヴィーガンスプレッドは味
のラインナップが豊富なほ
か、使い切りサイズである
ところが人気の理由だそう
だ。「従来、『義務』とか、
『食への不安』など、どち
らかと言えばネガティブな
感情がオーガニックを求め
る動機となっていた。当社
はそうでなく、日常的に気
軽に、おいしさや見た目の
美しさ、小分けにも対応で
きる容量などを付加価値と
して提供したい。消費者の
食生活が豊かになり、オー
ガニックの市場が広がって、
結果的に生産者も豊かにな
るという循環を回していく
のが目標」（今井氏）
（次回に続く）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 12
オーツ食品ヘルシー食品
オーツミルクはヘルシーな
食品として流行している食
品だ。その中でも恵比寿店
で人気No.1のイソラビオの
商品は、同社からイオンに
も販売しているため、イオ
ンでも手に入れられる。ロ
ーチョコレートは「Raw＝
生」とあるとおり、できる
だけ火を通さず製造したチ
ョコレートのことだ。ビオ
セボンの人気商品、カカオ
クルードのローチョコレー
トではカカオの天日乾燥に
始まる製造工程全体を通し
て45℃以上の加熱を行わな
い。カカオ豆が本来もつ果
実味を残した香りと味わい
が特徴だ。
（次回に続く）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 11
おいしいと感じる根菜
また、消費者が「オーガニ
ックはおいしい」と気づく
きっかけとなったのが、農
産物、とくに根菜だそうだ。
「根菜は土に触れている期
間が長く、野菜本来の生命
力が味となって感じられる
」（今井氏）という。その
ほか、商品の中でも人気な
のがオーツミルク（植物性
ミルク）、ローチョコレー
ト、ヴィーガンスプレッド
（パンやクラッカーに塗っ
て食べる食品）など。
（次回に続く）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 10
20ｇから買える設定
なお、量り売りはそもそも、
個包装をしなくて済む分環
境負荷を低減できる。今井
氏によると、80gずつをビ
ニールの袋に詰めて売った
場合に比較し、年間2トン
のプラスチック削減効果が
あるそうだ。同時に包装に
かかるコストも抑えられる
わけである。ビオセボン・
ジャポンでは日本人のニー
ズに合わせ、最小購入単位
を20gと小さく設定した。
商品にもよるが、30〜40円
から購入できる。上記のよ
うに、ビオセボンの「バル
クフーズ」は日本の消費者
に、「オーガニックは楽し
い」と印象づけたのだ。
（次回に続く）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 9
年2回の特価フェアが
高い」とは誰も言わないだ
ろう。「量り売りは人気が
高く、年に2回の特価フェ
アではスーツケースを持っ
て買い物に来るお客様もい
る」（今井氏）という。筆
者が試したピスタチオレモ
ンソルトは、豆に味をつけ
ているところがいかにも海
外の食材と感じさせる。か
といって濃すぎないところ
が、オーガニックであるゆ
えんだろうか。また実と皮
が分離しにくかったり、切
れ目が十分に入っていない
ものがあるのも、オーガニ
ックだからなのかもしれな
い。
(次回に続く）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 8
非日常感を演出 量り売り
海外のマルシェやスーパー
では一般的で、クッキーや
パスタ、コーヒーなども量
り売りされているというが、
日本では珍しい販売形態。
そのせいか「ガチャガチャ
」のような見た目ともあい
まって、非日常感を演出す
る小道具ともなっている。
量り売りコーナーに並ぶ商
品は約60種類。好きなもの
を選び、ガチャガチャ風の
什器のハンドルを回転させ
ると中身が出てくるので、
備え付けの紙袋で受ける。
筆者はワインのお供になり
そうな「ピスタチオレモン
ソルト」を購入。ハンドル
を1回ひねると、20gぐらい
になり、281円（税抜き）
だった。
（次回に続く）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 7
オーガニックに付加価値を
オーガニックスーパーが増
えてオーガニックに対する
環境的・精神的ハードルが
低くなってきたところに、
消費者の「いい食材を選び
たい」という需要が追いつ
いてきたわけだ。そこへさ
らに、日本のオーガニック
専門店に従来になかった付
加価値を訴求したのがビオ
セボンだ。象徴的なのが量
り売りだ。ビオセボンでは
量り売りのことを「バルク
フーズ」と称するらしい。
（次回に続く）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 6
食材への意識が上がった
このように食材調達の選択
肢が増えた結果、食材への
意識が 1 段階、引き上がっ
たとは言えないだろうか。
スーパーに売られている食
材を当たり前のように購入
しているよりも、どこで、
誰が、どのように生産され
ているかといった背景まで
考えるようになったという
ことだ。
（次回に続く）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 5
手軽に料理ができる時代に
コロナ禍ではリモートワー
クなどで家で過ごす時間が
増えたことや、外食の制限
が続いたことなどから自炊
をする人も増えた。食材の
買い物もスーパー一択から、
産地直送の通販、ネットス
ーパーなどの選択肢が増え
た。ミールキットや冷凍野
菜なども品ぞろえが広がり、
食材にこだわり、手作り感
を出しつつなおかつ手軽に
調理ができるようになった。
（次回に続く）
パリ発スーパー日本 new
伸長のワケ 連載 ４
オンライン通販に対応
今井氏の説明にもあったよ
うに、流通・小売業界では
オーガニックが注目されて
いるようだ。日本で最もよ
く知られるナチュラルハウ
ス（1982年設立、13店舗）
に加え、こだわりや（198
7年初出店、46店舗）、自
然食品F＆F（1992年初出
店、28店舗）、ライフが
展開する「ビオラル」（2
016年初出店、7店舗）な
ど、品ぞろえも多く普通の
スーパーと同じように利用
できる店が増えてきている。
なおこれらは都下や近郊、
大阪など出店は限られてい
るが、多くはオンライン通
販にも対応している。
（次回に続く）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 ３
オーガニックを日常に
ビオセボンは2008年にパリ
で創業、現在はヨーロッパ
各国に展開している。日本
ではフランスのビオセボン
親会社とイオンとの合弁会
社でスタート後、現在はイ
オンのグループ会社となっ
ている。2016年、麻布十番
に1号店をオープン、 2018
年に銀座、六本木に展開後
都内を中心に出店を加速し、
現在27店舗とオンラインス
トアを展開する。店名は日
本人にとっては言い慣れな
いが、フランス語で「ビオ
（有機）はボン（いい）」と
いう意味だそうだ。
オープンした（撮影：風間仁一郎）
ビオセボンの特徴は「オー
ガニックを日常に」との
コンセプトのとおり、気
軽に利用できるところだ。
（次回に続く）
パリ発スーパー日本
伸長のワケ 連載 2
22年19年比1.4倍になる
一般的にオーガニックとは、
農薬や添加物などを使用し
ていない農産物や加工食品
のことを言う。自然食品、
有機食品などとも呼ばれる。
従来、「難しそう」「高い」
などのイメージがあったの
に加え、「近くに店舗がな
い」ことが、日本のオーガ
ニック市場の拡大を阻んで
いた。しかしコロナ禍を機
に、そうした状況にも若干
の変化が表れているようだ。
例えばビオセボン日本法人
ビオセボン・ジャポンの20
22年の既存店売り上げは「
2019年比、1.4倍の伸長」
（取締役兼サプライチェー
ン本部長の今井顕輝氏）と
のことだ。今回はビオセボ
ンの特徴や近年業績を伸ば
している理由、オーガニッ
ク市場の将来の展望などに
ついて取り上げたい
（次回に続く）
プロフィール
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