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米国でじわじわ参入 new
酔わないビジネス 連載 15
製造には手間コストがかかる
減少し続けるビールの埋め合
わせとなっているのが、ノン
アルコールや低アルコールビ
ールの売り上げだ。業界の予
測では、18年から22年の間
に32％のビジネス成長が見込
まれている。ちなみに、ノン
アルコールビールとは、アル
コール度数が0.5％以下のビー
ルになる。ノンアルコールビ
ールの製造は、通常のビール
より手間とコストがかかる。
初期のころに出回っていたノ
ンアルコールビールは、苦味
があり消費者にウケなかった
が、近年は味が改良されより
受け入れられやすくなってい
る。
（次回最終回です）
米国でじわじわ参入
酔わないビジネス 連載 14
米国ビール消費量減少傾向
米国でのビールの販売量は、
過去連続して減少傾向にある
。17年には1.1％減少、18年
には1.5％減少した。そして
19年には、ビールの販売量
が2.3％も減少している。最
も影響を受けているのは、
国産ビールで3.6％の減少と
なった。その一方で、ノン
アルコールや低アルコール
ビールは、6.6％増加してい
る。
（次回に続く）
米国でじわじわ参入
酔わないビジネス 連載 13
米国のアルコール離に危機感
現在、アンハインザー・ブッ
シュで取り扱うノンアルコー
ルや低アルコールビールの販
売量は、ビール全体の8％程
度しかない。しかし、25年ま
でに、少なくとも20％までに
引き上げるのを目標としてい
る。いずれにしても、ビール
業界にとって重要なマーケッ
トである米国で、アルコール
離れが進んでいる状況に、企
業は危機感を抱いている。
（次回に続く）
米国でじわじわ参入
酔わないビジネス 連載 12
全米展開は出来ていない
同社が展開するノンアルコー
ルビールには、米国で90年に
発売され最も知名度が高い「
O’Doul’s」がある。ほかには、
カナダで展開しているノンア
ルコールビールの「Budweis
er Prohibition」やインドで19
年に発売した「Budweiser 0.0
」もある。 バドワイザーの
ノンアルコールビールは、米
国の一部地域でテストマーケ
ットを実施しているようだが
、まだ全米展開するには至っ
ていないようだ。
(次回に続く）
米国でじわじわ参入
酔わないビジネス 連載 11
着々と次の手を打つ
米国でビールと言えば、国産
のラガービールが主流だった
時代から、近年はクラフトビ
ールが人気になっている。そ
の後は、メキシコ産インポー
トビールの人気に続き、さら
に健康志向の流れから、ここ
まで述べたようなノンアルコ
ールや低アルコールビールが
注目されるようになっている
。 そのトレンドに合わせる
かのように、アンハインザー
・ブッシュは、クラフトビー
ルのブランドを次々と買収し
たり、ノンアルコールビール
のカテゴリーで新商品を続々
と発売してきた。
（次回に続く）
米国でじわじわ参入
酔わないビジネス 連載 10
最大手も強化している
そのため、ビール市場で急成
長しているノンアルコールや
低アルコールビールのカテゴ
リーを強化するのは、緊急の
課題となっているようだ。
そうなると気になるのが、業
界最大手で「Budweiser（バ
ドワイザー）」を展開する、
Anheuser-Bush InBev（アン
ハインザー・ブッシュ・イン
ベブ）の動向だ。同社は、ド
ライジャニュアリーに関連し
たプロモーションを行ってい
ないが、かなり前からノンア
ルコールや低アルコールビー
ルの販売を強化している。
（次回に続く）
米国でじわじわ参入
酔わないビジネス 連載 9
ミレニアル世代を狙う
低アルコールビールの「Mill
er64」は、08年に販売開始し
た商品なのだが、19年にリニ
ューアルして、この新たなキ
ャンペーンを打ち出し、ミレ
ニアル世代に狙いを定めてい
るという。 モルソン・クア
ーズは、主力商品のビールの
売り上げが低迷しているため
、事業の立て直しの真っ只中
にいる。時代の変化に合わせ
て社名を変更しただけでなく
、大規模のリストラも予定し
ている。
（次回に続く）
米国でじわじわ参入
酔わないビジネス 連載 8
低アルコールの提案
モルソン・クアーズは、断酒
に挫折してしまう人が多いと
いう事実を逆手にとって、ノ
ンアルコールではなく、低ア
ルコールビールで無理なくド
ライジャニュアリーにチャレ
ンジすることを提案。限りな
くドライに近いキャンペーン
「Dry-ish January」を立ち上
げ、アルコール度数が2.8％
で低カロリー（64kcal）の
「Miller64」をプロモーショ
ンしている。
（次回に続く）
米国でじわじわ参入
酔わないビジネス 連載 7
業界最大手もいち早く挑戦
ビール業界全体でビールの販
売量が伸び悩むなか、ノンア
ルコールビールはビジネス成
長が見込めるカテゴリーとし
て期待されているのだ。 も
ちろん、ドライジャニュアリ
ーに注目する企業は、ハイネ
ケンだけではない。「Coors
（クアーズ）」や「Miller（
ミラー）」で知られるビール
業界大手で、社名を変更した
ばかりのMolson Coors Bever
age Company（モルソン・ク
アーズ・ビバレージ・カンパ
ニー）も、いち早くキャンペ
ーンを打ち出している。
（次回に続く）
米国でじわじわ参入
酔わないビジネス 連載 6
年間1000万個配布予定
かなり大盤振る舞いなキャン
ペーンだと思うが、これでも
まだ序の口に過ぎない。ハイ
ネケンは、ノンアルコールビ
ールのカテゴリーでブランド
の知名度を上げるため、年間
を通してさらに1000万個もの
無料サンプルを配る予定だと
いう。同社がノンアルコール
ビールのプロモーションに力
を入れるのには理由がある。
19年に米国で発売された「H
eineken 0.0 」は、初年度の
販売目標を上回る100 万ケー
ス以上を売り上げており、
ノンアルコールビール市場で
11％ものマーケットシェアを
得ることに成功している。
（次回に続く）
米国でじわじわ参入
酔わないビジネス 連載 5
アドベントカレンダー
しかも、パッケージがアドベ
ントカレンダー（日数を数え
られるように、窓をひとつず
つ開けていくカレンダー）の
ようになっていて、毎日1缶
ずつ取り出して飲めるように
工夫されている。1 カ月間に
及ぶ禁酒生活をサバイバルで
きるように考えられたキャン
ペーンで、話題になった。
(次回に続く）
米国でじわじわ参入
酔わないビジネス 連載 4
キャンペーンが話題に
米国でドライジャニュアリー
に参加するのは、約5800万人
と言われているが、1カ月間
禁酒に耐えるのは至難の業で
、多くの人が途中で挫折して
しまうという。そんななかで
、ドライジャニュアリーに目
をつけたのは、大手ビール醸
造会社のHeineken（ハイネケ
ン）だ。同社は20年1月に、
米国でユニークなプロモーシ
ョンを行った。それは、19年
に米国で発売したばかりのノ
ンアルコールビール「Heinek
en 0.0」が31缶入った、スペ
シャルパッケージ「The Janu
ary DRY PACK」を1000ケー
ス限定で無料配布したのだ。
（次回に続く）
米国でじわじわ参入
酔わないビジネス 連載 3
飲まないという選択技
確かに、海外では店頭や飲食
店などでも、いつの間にか多
種多様なノンアルコール飲料
が幅を利かせるようになって
いる。「飲める」「飲めない
」という選択肢のほかに、「
あえて飲まない」という新た
な選択肢が注目されつつある
からだ。 ひと昔前には考え
られなかった、あえて飲まな
い、あるいは少量しか飲まな
い「シラフ」でいることが、
クールなトレンドになってい
るのだ。もちろん、そのトレ
ンドを企業が見逃すわけがな
い。複雑化するアルコール市
場で、企業もさまざまなビジ
ネス戦略を練っているようだ。
(次回に続く）
米国でじわじわ参入
酔わないビジネス 連載 2
短期長期の禁酒ライフ
クリスマスや新年にアルコー
ル類を飲み過ぎてしまった人
が、1月（January）の1カ月
間だけ禁酒するというもの。
疲れた胃腸を休ませるだけで
なく、デトックス効果もあり
、健康にいいと実践する人が
増えているのだ。また、1カ
月だけ限定的に禁酒をするの
ではなく、もっと長期的に脱
アルコールに賛同するライフ
スタイル「Sober Curious（ソ
バーキュリアス）」というム
ーブメントまで世界的に起こ
っている。
（次回に続く）
米国でじわじわ参入
酔わないビジネス 新連載 1
年末年始といえば、ビジネス
にプライベートにと、どうし
ても増えてしまうのがお酒を
飲む機会だ。普段気をつけて
いても、休みが続くと、いつ
も以上にアルコールを摂取し
てしまいがちではないだろう
か。もちろん、日本人に限っ
たことではなく、世界各地で
同じことが起きている。 そ
んななか、世界的に、近年じ
わじわと支持されているのが
、英国発の「Dry January（ド
ライジャニュアリー）」とい
う活動だ。
藤井菫 ITmedia
(今回新連載です）
時代遅れでない明治の new
牛乳宅配再生長 連載 16
他業種の販売店との連携
明治ではWebでのキャンペー
ンを強化し、新たな接点をつ
くろうとしている。 また、
さらなる事業拡大のためには、
販売店や配達員の人材を増や
す必要がある。そこで、新規
の販売店を増やすだけでなく、
新聞販売店やウォーターサー
バの販売店などとの連携を強
めている。従来の業務の合間
に牛乳やヨーグルトを配達し
てもらうためだ。一度はどん
底まで落ちた牛乳宅配ビジネ
スだが、明治はお客のニーズ
を取り込み、営業努力を重ね
ることで力強く再成長させよ
うとしている。
（今回最終回です）
時代遅れでない明治の
牛乳宅配再生長 連載 15
さらなる成長に
向けた課題は？
順調に見える明治の宅配サー
ビスだが、今後の成長に向け
ての課題もあるという。一定
数の世帯に占める宅配サービ
スのカバー率を見ると、福井
県、長野県、島根県、鳥取県
が高い。一方、カバー率が低
いのは神奈川県、千葉県、埼
玉県だ。後者のエリアはタワ
ーマンションなどの集合住宅
が多く、共働き世帯が増えて
いる。日中に営業のために訪
問しても、留守だったり、い
たとしても居留守を使われた
りする。得意のローラー開拓
がしにくい状況だ。今後、地
方の人口減少が進み、都市部
への人口集中が進むとみられ
るが、この市場をどう攻略す
るかが課題になっている。
(次回最終回です）
時代遅れでない明治の
牛乳宅配再生長 連載 14
健康と高齢化が追い風に
2008年には60代のお客は全
体の半数近くだったが、18
年には70％にまで増えてい
るという。また、売り上げ
の半分以上をR-1やLG21と
いった機能性ヨーグルトが
占めるまでになった。健康
に対する関心の高まりと高
齢化はビジネスの追い風に
なっている。
（次回に続く）
時代遅れでない明治の
牛乳宅配再生長 連載 13
シニア層にマッチ
明治の宅配ビジネスを支持し
ていたのはシニア層だ。しか
し、最近では「元気で若々し
いアクティブシニア」と「介
護が必要になっているシニア
」の中間層をターゲットにし
ている。やりたいことはいろ
いろあるが、病気や身体能力
の衰えなどで思うようにでき
ないことが増えてきた。でも
、要介護の状態になるのは避
けたい。だから、牛乳やヨー
グルトを摂取したい。こんな
ことを考えている層だ。
(次回に続く）
時代遅れでない明治の
牛乳宅配再生長 連載 12
習慣化・健康・環境・新鮮等
小池氏は「定期的に商品が自宅に届
くので、習慣化できる点が支持され
ています」と説明する。「健康のた
めにがんばって飲もう」という心理
になるのがメリットとして受け取ら
れていると分析している。また、他
に支持される要因には「ビンだから
おいしく感じる」「環境によい」「
（明治の工場から販売店に直送されて
いるので）新鮮な牛乳が飲める」と
いった理由もあるようだ。
（次回に続く）
時代遅れでない明治の
牛乳宅配再生長 連載 11
競合との差別化要因は？
近年、自宅に商品を定期的に
届けるサービスは増えている
。例えば、地域生協の宅配事
業は右肩上がりで成長してい
る。注文用紙やネットを通じ
て注文すれば、牛乳や機能性
ヨーグルトを週1ペースで購
入することも可能だ。また、
Amazon.co.jpなどで気軽に注
文できる環境も整っている。
なぜ、お客はわざわざ明治の
宅配サービスを利用するのか。
(次回に続く）
時代遅れでない明治の
牛乳宅配再生長 連載 10
月間6万件の新規開拓
しかし、フェーストゥフェー
スでお客さまと接するメリッ
トは大きいです」と説明する
。一部の販売店では、配達
の際に見守りサービスや買
い物代行サービスなどを自
主的に行ったり、お客を巻
き込んだバスツアーのイベ
ントを開催したりしている
という。こうした施策が功
を奏し、月間約 6万軒の新
規顧客を開拓できるまでに
なった。
（次回に続く）
時代遅れでない明治の
牛乳宅配再生長 連載 9
営業はアナログ
営業のスタイルは販売店のス
タッフが一軒一軒を訪問し、
商品サンプルを手渡すという
のが基本だ。いわゆる地道な
“ローラー開拓”だが、この方
法は新規顧客開拓に効果的だ
という。一度、商品サンプル
を渡すだけでなく、後日、ス
タッフがビンを回収するため
に再度訪問する。自然な形で
お客との接触回数が増えるた
め、新規契約につながりやす
い。この手法は 1984年に編
み出されたものだという。小
池氏は「一見するとアナログ
な手法でムダだと思う方がい
るかもしれません。
（次回に続く）
時代遅れでない明治の
牛乳宅配再生長 連載 8
販売店の営業力強化
販売店の強化はどのように行
ったのか。まず、毎日配達す
るスタイルから週2～3回の配
達へと切り替えた。また、配
達時間を早朝から昼・夕方へ
と変更した。さらに、原付三
輪スクーターの「ジャイロ」
の導入も進めた。家族経営を
脱して、スタッフを雇用する
ことで配送能力を上げるのが
目的だ。配達軒数も800～10
00近くに増える。日中に配達
するとなれば、働き手も確保
しやすい。配達先に置くため
の、専用の保冷受け箱と蓄冷
剤も開発した。
（次回に続く）
時代遅れでない明治の
牛乳宅配再生長 連載 7
ニーズの多様化に対応
その後も「明治プロビオヨー
グルトR-1」や「明治プロビオ
ヨーグルトR-1ドリンクタイプ
」、カルシウムと鉄分を強化
した宅配用乳飲料の「明治ミ
ルクで元気」、コラーゲンを
摂取することを目的にした宅
配用乳飲料の「明治うるおう
コラーゲン」などを相次いで
投入している。かつては鉄分
やカルシウムをアピールすれ
ば支持されたが、現在は消費
者のニーズが多様化しており
、そういったトレンドにも対
応したラインアップにしてい
る。
（次回に続く）
時代遅れでない明治の
牛乳宅配再生長 連載 ６
飲みきり＆コクを増す
2002年には「明治プロビオ
ヨーグルトLG21 ドリンク
タイプ」を投入。これは、L
G21ブランドで、宅配専用の
小型ビンに入った飲むヨーグ
ルト。市販用は112ミリリッ
トルだが、宅配用は100ミリ
リットルになっている。宅配
用の量を若干減らしているの
は、無理なく毎日飲みきって
もらうことで、“健康習慣”を
継続してもらう狙いがある。
また、少ない量でも満足でき
るように、宅配用の商品はコ
クを増している。
(次回に続く）
時代遅れでない明治の
牛乳宅配再生長 連載 5
ブランドを宅配化
2000 年には「明治プロビオ
ヨーグルト LG21 」を発売。
これは、すでに市販されて
いた LG21 ブランドの宅配
用ヨーグルトという位置付
けだ。 LG21 は「 胃で働く
乳酸菌 」 がコンセプトで、
明治独自の乳酸菌研究から生
まれた商品である。市販用は
112グラムだが、宅配用は 85
グラムにしている。
（次回に続く）
時代遅れでない明治の
牛乳宅配再生長 連載 4
宅配ビンの開発
98年には新しい宅配用のビン
を開発した。当時の宅配サー
ビスの年間売り上げに相当す
る額の大規模な投資を実行。
紙のキャップをなくし、シュ
リンクフードとポリキャップ
を採用した。さらに、ビンも
軽量化した。これは異物混入
を防止し、「安心・安全」を
アピールするための工夫だ。
(次回に続く）
時代遅れでない明治の
牛乳宅配再生長 連載 3
宅配専用の商品開発
1984 年、明治は初めて宅配
専用の「明治ラブエース」を
開発した。カルシウムや鉄分
などを含んだ乳酸菌飲料で、
当時のビンに入った牛乳より
10円高い価格設定だった。
1993年には「明治のびやかC
a牛乳」を発売した。これは
カルシウムを強化した宅配
用牛乳で、大ヒット商品に
なった。さらに97年には鉄
分を強化した「明治のびや
かFe」を投入。こちらも売
れ行きが好調で、業績の回
復に寄与した。お客のニー
ズを分析した結果、「摂取
したい栄養を絞り込み、と
がった商品を投入する必要
があると判断した」（小池
氏）という。これらのヒッ
トの結果、業績は上向き、
新規の販売店の数も増えて
いった。
（次回に続く）
時代遅れでない明治の
牛乳宅配再生長 連載 2
栄光の歴史
簡単に明治の宅配ビジネスの
歴史を振り返ろう。同社の宅
配サービスが始まったのは19
28年。「牛乳といえば販売店
が配達するもの」（小池氏）
だった。牛乳をつくれば売れ
る時代だったので、特別な営
業努力をしなくても販売店の
数はどんどん増えていった。
販売店の多くは家族経営で、
自転車で500軒程度に配達し
ているような状態だったとい
う。しかし、スーパーの増加
で牛乳を手軽に買えるように
なると業績が悪化していった
。これまでの“殿様商売”が通
じなくなってきたのだ。危機
感を抱いた明治は宅配サービ
スの立て直しをすることにな
った。
（次回に続く）
時代遅れでない明治の
牛乳宅配再生長 新連載 1
一時はどん底まで落ち込んで
いた明治の牛乳宅配ビジネス
が復活している。最盛期の19
76年には全国約350万軒に配
達していたが、コンビニやス
ーパーの台頭により91年には
120万軒まで激減。しかし、
宅配専用の機能性商品を開発
したり、宅配販売店の営業力
を強化したりすることで約25
0万軒にまで復活した。契約
する宅配販売店も年間50店ほ
ど増えており、現在は約300
0店に達している。“時代遅れ
”と思われがちな宅配ビジネ
スに何が起きているのか。担
当の小池康文氏（マーケティ
ング本部 ニュービジネス部
ニュービジネス2G）に話を
聞いた。
昆成徳 ITmedia
（今回新連載です）
美容室 驚きの戦略 new
売上爆増中 最終回 ９
メンテナンスサロンは残る
置塩社長は「高齢化という追
い風を受けて、メンテナンス
サロンという形態は10年後、
20年後も『文化』として残っ
ていくはず。まだまだ発展途
上だと考えているので、休眠
美容師の活用も踏まえて、事
業の土台を固めていきたい」
と話す。 「おしゃれ過ぎな
い」ことを強みに売り上げ拡
大中のチョキペタ。19年3月
にはメニューの値上げを行っ
たが、直近の数字では来店客
数、客単価ともに成長を見せ
ている。今後の推移にも目が
離せなさそうだ。
(今回最終回です）
美容室 驚きの戦略
売上爆増中 連載 ８
「休眠美容師」の活用も
また、スタイリストには美容
師の資格を持っていながら現
場で働いていない「休眠美容
師」と呼ばれる層を活用。結
婚や出産を機にリタイアした
人たちの復帰場所としても機
能しており、現在スタイリス
トとして働いている人のおよ
そ半数ほどが休眠美容師だと
いう。さらに、休眠美容師は
主婦層が多いことから柔軟な
働き方を推奨し、全体の 8割
近くがパートとして働いてい
る。休眠美容師は現場から離
れている期間が長い人もおり、
スキルに不安を持っている人
も少なくないため、オートシ
ャンプーを行う機械を導入す
るなど、現場の負担軽減にも
抜かりがない。
（次回最終回です）
美容室 驚きの戦略
売上爆増中 連載 ７
経費が抑えられる
こうした立地に出店すること
で、日々の買い物の「ついで
」に利用されることを狙って
いる。気合いを入れておしゃ
れにしてもらいに行くような
デザイン系の美容室であれば、
都心や一等地に店を構える必
要があり、必然的に競合店も
多くなる。そうなると、予約
サイトなどに積極的に出稿し、
認知度を高める必要も出てく
る。それが回りまわってコス
トになり、サービス価格の上
昇にもつながる。
（次回に続く）
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