「ここが勝負どころ」 - 生産財のマーケティングと営業を学ぶ（その6）

「買い手」である顧客がベンダーからの提案書の内容を事前に定めた選定基準をもとに比較検討し、購入対象となるベンダーと具体的に交渉するのが、第六段階です。



比較対象となるのは、一般的には性能、機能、価格、納期、実績、サービス体制などですが、第四段階で「売り手」である営業が正確な情報を入手していれば問題はないはずです。ただし、状況に変化がないか継続して情報収集する必要があることは言うまでもありません。

営業は受注確保に向け、顧客との交渉の前に社内で調整して、価格や納期で譲歩できるポイントを明確にしておくことが大切です。

しかし、ご存知のとおり『理詰めの営業』では、価格の話は最後が原則です。価格競争の土俵に安易に乗らないことが大切です。ここでの営業の頑張りが、会社に大きな「利益」をもたらします。

当たり前のことですが、企業の利益は、

利益＝価格×販売数量－コスト

です。営業の価格交渉での踏ん張りが、会社の利益に直結することがわかります。

コストに関しては、日本企業、特に、製造業は現場の努力で厳しく管理しています。

一方、販売価格はどうでしょうか。外資系の営業をしていた私からすると、日本企業は、随分「おおらか」と感じました。

競合相手であった日本企業の値引き攻勢や、日本企業から転職してくる営業の価格に対する考え方からしばしばそう感じました。

確かに値下げをすれば顧客も喜び売りやすくなり、営業のストレスも軽減されます。しかし、そこを頑張るのが真の営業。

自分たちの持っている製品やサービスの付加価値を営業はどう考えているのでしょうか。そんなに安いものなのでしょうか。

私だったら5割高く売れるであろう卓越した競合する日本企業の製品も多々ありました。

なぜ日本企業の営業は安易に価格競争に走るのでしょうか。それは、利益ではなくシェアを追求する企業だからです。

私はいつも価格競争の土俵に乗らないで勝負するにはどうしたらよいかを考えてきました。

それを考えるツールが、弊社の『理詰めの営業』です。

「ここが勝負どころ」 - 生産財のマーケティングと営業を学ぶ（その5）

さて前回からフォーマルな手続にしたがって、購買手続を進めるプロセスの説明をしています。

表題にある「営業にとって勝負所はどこか」を思い出しながら読み進めてください。

第五段階で「買い手」である顧客は、第四段階で選択したベンダーにRFP（Request For Proposal:提案依頼書）を送ります。

官公庁などの入札の場合は、ネット上等で公開し、入札参加者を募ります。また、入札参加者を集めて説明会等を行います。

また、価格だけを提出させるRFQ（Request For Quotation）の場合もあります。



「売り手」である営業は、競合他社の動きを把握するとともに、自分たちの営業活動の阻害要因、例えば仕様変更、選定基準の変更、予算の削減、キーパーソンの異動などの発見と解決策の立案を行います。

このあたりのプロセスの管理は、『理詰めの営業』のツールを使えば過不足なく行えます。

もちろん、この段階ではRFPへの回答書の作成が最優先です。書面の提出とプレゼンがセットの場合もあります。

顧客は、RFPの結果としてベンダーを2～3社に絞り込みます。競争関係を残すために一社に絞り込むことは行なわないのが通常です。

営業として私も何十回とRFPのプロセスを経験していますが、もっとも負荷が大きく、厳しい社内調整が必要なプロセスかと思います。

提案書を提出した後は、ほっと一息つきたくなるものです。今の時期なら、こっそりビール。

さて、現在、RFPの回答を書いている営業の方々、阻害要因はありませんか。

継続的な情報収集が大切です。

コンプレックスセールスでは、次のチャンスは何年も先か、ない場合も多いのです。

「理詰め」で抜かりなく勧めましょう。

「ここが勝負ごころ」 - 生産財のマーケティングと営業を学ぶ（その4）

さてここからはフォーマルな手続にしたがって、購買手続を進めるプロセスで、「買い手」と「売り手」という立場で交渉します。

第四段階では、「買い手」である顧客は、第五段階で提出するRFP（Request For Proposal：提案依頼書)の依頼先とすべきベンダーの調査と選定を行います。コンプレックスセールス対象案件の場合、最低3社は選ぶはずです。



「売り手」である営業は、どこが競合他社になるのか、顧客の選定基準は何かを調査します。

競合他社の情報、選定基準（キーとなる仕様、サポート体制、納入実績、価格など）は、『理詰めの営業』に必須の情報です。

営業だけでなく、その顧客を担当しているエンジニアの協力を得て、情報を収集しましょう。
（社内営業をしっかりやっておかないとここで差がつきます）

また、これらの情報収集には、顧客の協力も必要です。社内の人間だけの情報収集と推測だけでは正確な情報とはなりえません。その案件の周辺も含めて関わっている顧客の中から、情報収集可能な人を探して、密な人間関係を構築しましょう。

接待もそういう人（および意思決定者）を中心に行いましょう。接待もしっかりした目的を持ってやるべきです。営業自信がゴルフをやりたいために、ゴルフの接待をするなどというのは、愚の骨頂です。

「いい製品、いいサービスなら、顧客との人間関係とは関係なく売れる」と思っている営業はいないと思いますが、優秀なエンジニアの中には「営業がいなくても売れる」と思っている人がいます。

さて、皆さんは、顧客と密な人間関係を構築できていますか。

「ここが勝負どころ」 - 生産財のマーケティングと営業を学ぶ（その3）

第三段階では、顧客は「より具体的に」問題や課題の解決に必要な製品・サービスを製品名・仕様・価格等のように具体的に記述します。

そして、社内での説明、購入計画へのインプット等を行います。

ここでの営業の役割は、顧客の「この段階でのキーパーソン」が、社内を説得できる材料を提供することです。

「この段階でのキーパーソン」とカッコ書きにしたのは、この人が第二段階で調べた意思決定者とは限らないからです。

営業は、顧客が感じているリスクを和らげ、確信を深めさせることが大切です。

「この会社の（営業の）ソリューションなら大丈夫だ。サポートも安心」などと顧客に確信させることです。



これまで説明してきた第一段階から第三段階までが、顧客が検討を重ねて態度決定を行うプロセスです。

さて、皆さんの抱えている第三段階の案件の状況はいかがですか。

「まだ、入札の案内が来ていない（見積もり依頼が来ていない）のでやりようがない」ですか？？？？？？？

もう営業は、始まっています！！

「ここが勝負どころ」 - 生産財のマーケティングと営業を学ぶ（その2）

顧客は、問題を認識した後、ソリューションを探し始めます。それが、第二段階です。

ネットやカタログ、ベンダーとのコンタクトなどを通して情報の収集を行い、購入計画の概要を作成します。



この段階での営業の役割は、顧客に情報を提供し、顧客の計画策定を支援することです。

もちろん自社のソリューションがベストであると、顧客に印象付けることが大切です。

もっと言えば、自社のソリューションを購入してもらえるように、顧客に「そのような仕様書」を書いてもらえるように誘導します。

また、この段階で、顧客の意思決定者が誰か確認しておく必要があります。これは『理詰めの営業』では必須です。

意思決定者へのアプローチを怠ると、土壇場で失注する可能性があります。逆も真です。

さて、皆さんの抱えている第二段階の案件の状況はいかがですか。

「まだ、入札の案内が来ていない（見積もり依頼が来ていない）のでやりようがない」ですか？？？

もう営業は、始まっています！！