個人がだれかに「かわいい」とか「かっこいい」とか「きれい」と思うのはその人の自然な心の働きであり、その人の勝手です。
しかし、「イケメン」「きれいどころ」「美しすぎる」が、社会での優劣であるかのように、対人関係やメディアやSNSを使い、見た目だけで人を評価するのはルッキズム（＝外見至上主義）と言われる問題表現にあたると思います。
テレビでは、ＭＣやコメンテーターが日常的に違和感なくそのような言葉を使い、視聴者も同じように日常生活で使いますが、問題性にあまり気がついていません。
メディアやＳＮＳが「見た目」という主観的なことがらを受け手に押し付けることになりえるからです。
さらに、たとえばスポーツ選手に対して「かわいい」「かっこいい」というルックスだけを強調することで、アスリートとしての努力や実力を伝えないことになるのも、メディアでの受け手への押しつけになります。
今回の東京オリンピックでは、ジェンダーの問題に加え、いままであまり気がつかれていなかったルッキズムの問題性も明らかになったのです。