官制値下げもほぼ一段落したが結論は楽天モバイルを除き
｢格安スマホ業界はこれで終わり｣大手3社を追いかける楽天プランの破壊力 ひとつの産業が消え去る時だ (2ページ目) | PRESIDENT Online（プレジデントオンライン）
ドコモ､競合3社の新料金プランで薄れる｢新味｣
料金は2980円で横並び､次なる差別化のカギは
第4の携帯キャリアである楽天モバイルが料金戦略を大きく転換した。これまで同社は「容量無制限で月額2980円」の単一料金プランを前面に打ち出していたが、1月29日に発表した新プランは、利用データ量に応じて料金を4段階に分けた。1GB（ギガバイト）以下は無料、1～3GBは980円、3～20GBは1980円、20GBを超えると2980円という体系だ。
「もともとの（単一）プランを作ったときは、どちらかというとスマートフォンでネットをたくさん使う人向けだった。ただ、実際はたくさん使う人もいれば、あまり使わないのに料金が高くなっている人がいる」。楽天の三木谷浩史社長は発表会見で、料金を4段階に分けた背景をそう語った。
総務省の調査によれば、スマホユーザーのうち毎月の利用データ量が5GB以下の人は66％に上る。楽天としては、いわゆる「ガラケー」から移行したばかりであまりデータ通信を使わない人から、高速通信の5G（2020年9月からサービス開始）で大容量を使う人まで幅広くカバーしたい考えだ。
ドコモの先制攻撃で他社も追随
これで通信大手4社による料金値下げ競争はいったん打ち止めだろう。もともと、口火を切ったのは最大手のNTTドコモだった。2020年12月3日、就任直後の井伊基之社長がお披露目した新プラン「ahamo（アハモ）」は20GBで月額2980円（サービス提供は2021年3月から）という価格設定で業界を驚かせた。データ量が無制限とはいえ、同じ価格の楽天には脅威となった。
楽天と既存大手の最大の違いは、ネットワークのつながりやすさにある。2020年4月から本格サービスを開始した楽天は、2021年1月時点における4G回線の人口カバー率が73.5％。他社はすでに99％を達成しており、5G網の整備でも先を行く。楽天の場合、自社エリア外では提携するKDDIの回線につなぐことになっており、その場合は月5GBを超えると速度制限がかかる。
「（4Gの人口カバー率は）今年の夏には96％に達成する見込み。凄まじい勢いで開通が進んでいる」と三木谷社長は話す。ただ、自社回線の現楽天モバイルに移行すれば先着300万人が1年間無料になるにもかかわらず、ドコモ回線に接続するMVNO（仮想移動通信事業者）である旧楽天モバイルのユーザーはいまだに100万人いる。移行の煩雑さだけでなく、つながりやすさに懸念する層がいるからだろう。
ドコモに続き、ソフトバンクとKDDIも対抗策を打ち出している。2020年12月22日にはソフトバンクが傘下のLINEモバイルを吸収する形で、ドコモと同じく20GBで月額2980円の新プラン「SoftBank on LINE」を発表。コミュニケーションアプリ「LINE」の通信は利用データ量に含めないという「売り」を強調した。
年が明け1月13日にはKDDIも新プラン「povo（ポボ）」を発表した。こちらはドコモとソフトバンクがつけている「1回5分以内の通話は無料」をオプション（月額500円）にすることで、20GBで月額2480円という料金にした。
今後の焦点は事業者間でユーザーの乗り換えが進むのかどうかだ。アハモは1月11時点で事前の予約者数が55万人に達した。ドコモは2020年7～9月の契約が58.5万件の純減だったので、一見するとアハモの引き合いは上々ともいえる。
だが、ドコモはこの予約者数の内訳（既存プランのユーザーと他社ユーザーの比率）を開示していない。井伊社長はアハモの発表時に「（他社に奪われた）若い世代を取り戻さないといけない」と語っていたが、狙い通りいったのかはまだ不明だ。仮にアハモに切り替えたドコモユーザーの割合が多ければ、顧客単価の下げ圧力が強まるだけだ。
抜本的な打開策が必要
ドコモ、KDDI、ソフトバンクの各社は20GBの中容量帯だけでなく、大容量帯も1000円前後値下げした。つまり楽天以外の料金プランはほぼ横並びだ。値下げ競争が一巡した後は、サービス面での差別化が重要になる。
先述の通りソフトバンクの新プランではLINEの利用はビデオ通話などを含めて無制限だ。KDDIのポボには「24時間データ使い放題を200円で買う」といった、さまざまな有料オプションがある。後発の楽天はもともとネット通販の「楽天市場」など広範なサービス群を持ち、多くのポイントが貯まることを訴求する。実際、楽天モバイルのユーザーのうち55％が楽天市場を利用しており、「モバイルが“楽天経済圏”で非常に重要になる」（三木谷氏）。
一方のドコモは、2980円という料金発表時の衝撃は大きかったものの、結果的にアハモのプランには目立った特徴がなく、他社の対抗プランが出そろった中では「新味」が薄れた。井伊社長は昨年12月のインタビュー「競合に追いつく準備はできた。大胆にやる」 | 反撃のNTT | 特集 | 週刊東洋経済プラスでサービス戦略について、「今までのドコモだったらやらなかったことを思い切ってやる」と話していたが、顧客獲得を推し進めるうえでサービス面での打開策が早急に求められそうだ。
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