BtoBとBtoC

電子商取引の用語でBtoBとかBtoCというのがある。Bはbusinessの略で、企業のこと、Cはconsumerで文字通り消費者のことである。だから、BtoBとは企業間取引、BtoCはリテール（小売）のこと、となるわけである。

・・・ったく、いちいち勝手に新語を作るんじゃない、と言いたくならないでもないが、まあ昔と違って今はこの種の業界用語や符牒のたぐいはたいてい、ネットでちょっと検索してみるだけでたちどころに必要十分な説明が得られる。電子商取引はまさしくネットありきの商形態である。そのネットで調べりゃすぐわかるくらいのことであれば文句は言うまい。

BtoBやBtoCのほかにBtoE（Eは従業員）とかCtoCとか、得手勝手に用法が拡大している印象もあるが、基本的には題名のふたつである。電子商取引の世界でも、このふたつは根本的に性格の異なるものと考えられているし、事実異なるわけである。

さて、では、根本的には何が異なると言うべきだろうか。

パッと考えて思いつくことは、一般消費者相手にものを売るというのは、その〈欲望〉に向かって売るということである。他方、企業間取引ではそれは（少なくとも直接的には）ない、ということである。もっと明瞭なことを言えば、BtoBは広告を必要としないのである。BtoB専門の会社は山ほどあるが、これらの会社は広告しない（しても人材募集広告くらいである）。だからその存在すら一般には知られていないことが多い。小さな会社ならもちろん、大きくても、たとえば広告代理店とか、書籍の取次、一般に中間流通業の会社はめったに知られない。

もちろん広告に似たものならある。取引相手になりそうな会社を営業マンの人が挨拶回りしたり、御用を聞いて回ったり、何やかやの機会を捉えて名刺交換したりするのがそれである。どんな場合でも売り込む方は必死だが、いくら必死でも、企業相手に何かを売り込むのに（普通は）人気タレントを使ったりはしない。「違いのわかる企業のゴールドNC旋盤」などというような、中身と無関係なキャッチコピーやイメージ戦略も必要ではない。〈欲望〉が絡まなければ、取引とはこれほど実質的なものなのだ、と思う。

（何にでも境界的な領域というのはある。たとえば技術雑誌にはどう見ても個人向けの消費財などではないハード／ソフトの美麗な、おおいにイメージ添加された広告がたくさん載っている。これらの広告はつまり、メーカー勤めの技術者の個々人の〈欲望〉に訴えるところをもつわけである。企業の設備投資において、どんな装置を導入するかは技術者の意見や流行もそれなりに影響力を持ちうるからである）

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逆に言うと、こうした〈欲望〉にかかわらない、実質的な取引のあり方は、むしろ経済学がモデル化している取引のイメージに近いわけである。そもそも経済学にはここで言っているような意味での〈欲望〉の概念はない。わたしは若いころ表計算ソフトのマクロを使って経営シミュレーション・ゲームなるものを（仕事と言いながら半分遊びで）作ったことがあったのだが、そのとき、せっかくだから広告宣伝の効果も組み込んでみようと考えて、同じ職場にいたもと広告屋の人に

「広告宣伝効果の数理モデルって何かご存知ないですか」と尋ねたら
「そんなもんあるわけないだろ、バカヤロ」

言下に否定されて衝撃を受けた（笑）ことがあった（念のため言うが、当時はインターネットのイの字もなかった時代である。今だったらまずは自分で、ネットで徹底的に調べるだろう）。

その時点ですでにわが国のGDPの過半は個人消費が占めていたわけである。それはつまり、日本経済の過半は大なり小なり広告宣伝の絡む局面で営まれていた、ということである。にもかかわらずその肝心要の広告宣伝効果に関する数理モデルがない？それがない経済学がどうして経済の実態を分析したり、予測したり、あまつさえ計画したりできるのか。合理的に。

「べつに合理的である必要なんてないじゃないか。経企庁がどんな理屈でやっているにせよだ、
　結果として経済成長すればよし、しなかったら自民党の支持率が下がる（笑）そんだけさ」
「いいんですかね、そんなことで」
「知ったこっちゃない（笑）。ここは役所じゃないし、俺達は役人じゃない」

そう言って「つべこべ言っても世間知ラズの若僧だな」という顔をするので、嬉しくなって（笑）そのまま飲み屋に行っていろいろ話し込んだりしたものだった。

・・・こんな昔話を書きたいのではなかった。言いたかったことはつまり、広告宣伝というのはどんな場合でも消費者の〈欲望〉を正確に反映したものだと考えることができるが、経済学は今も理論のうちに〈欲望〉ということを適切に組み込むことには成功していないように思える、ということである。