２００５年に発売した、削らない角質ケア「ベビーフット」シリーズが、累計販売個数５００万個を突破（１３年４月現在）。国内だけでなく、アメリカ、中国、サウジアラビアなど世界４５カ国で販売されている。しかし、最初から順調だったわけではない。
「ベビーフット」は１９９７年、“水虫対策”として発売された。当時の名前は「はいてみたら」。同年創業のリベルタ社にとって、待望のヒット商品だった。が、２００２年の薬事法改正で効能効果を表示できなくなり、０３年に発売を断念した。
だが、担当者は諦めなかった。フルーツ酸配合のローションにより角質が剥がれ落ちることに着目、美容にターゲットを変更し、パッケージや匂い、使いやすさの点から徹底的に改良を行った。
２年後、袋にローションを満たし、そこに足を入れるとやがて角質が剥けるという、今までにない角質ケアとして、名前も新たに「ベビーフット」が発売された。
それでも売れない。従来の角質ケアは擦り、削り、その後にスキンクリームなどをつけるもの。売れなかった理由をブランドマネージメント本部・青島舞友さんは「削らない角質ケアというコンセプトと効果を伝えるのが大変でした。角質が剥ける効果もその場で出るものではなく、１週間ほどかかり、雑誌の紙面でもテレビでも伝え辛かった」という。
担当者は諦めなかった。「まだまだ伸ばす要因があると考え、売れない原因を追究すれば、必ず解決する」（青島さん）
転機が訪れたのは、０８年。それまで通販だけだった販路に店頭発売も加えた。「女性が物を買うことを決めるためには、手に触れる場にある必要がある」（青島さん）からだ。同社・海野容子さんは「角質が剥がれ、赤ちゃんのようになった足を見せたいはずだ」と、角質が剥がれ落ちるプロセスを競う「足裏ズルむけコンテスト」をネット上で開催。驚くほどの反響があった。
この年、ギフトショーにブースを出し「とにかく使ってもらいたい」と３０００人サンプルを行うなど、「一気に勝負に出た」（青島さん）。
