今日は花王株式会社 深沢 勝義氏の講演会に行きました。
テーマは「花王ヘアケア復活のシナリオ～既存ブランドの活性化とアジエンスの創造～」でした。
２００１年秋、花王はシャンプーのトップシェアの地位を奪われました。
しかし、２００３年秋にアジエンスを発売、見事にその地位に返り咲きました。
今日はアジエンスの開発秘話とブランド戦略を語っていただきました。
まず始めにヘアケア市場の概略から。
詰め替え用が増えるにつれて、市場規模は減少傾向にありますが、
逆に広告投入量は増大しているそうです。
ビールと発泡酒のＣＭを合わせた金額よりも多くの広告がされているとは、驚きました。
この結果、ヘアケア市場は明確なブランドのみが生き残る時代にあります。
日本で最初にシャンプーを発売したのは、実は花王さんなんですね。
「メリット」「エッセンシャル」が２大ブランドでした。
しかし、朝シャンの登場など、多様化する消費者ニーズに苦しむようになります。
花王はそもそも「シーズ指向」だったそうです。
すなわち良いものを作っておけば売れると考えるわけですね。
しかし、トップシェアを奪い返すためには、それだけでは足りず、
消費者の視点へ回帰することにしました。
今の消費者は「良い物を買いたい」から「良いものだけではなく、好きじゃないと買わない」というように変わってきたんですね。
既存ブランドの活性化としては、メリットブランドの再活性化があります。
ずっと以前、子どもの頃、いとこのお姉ちゃんちに遊びに行って、
確かメリットシャンプーを使った記憶があります。
メリットはフケかゆみを防ぐ優れたシャンプーですが、
きついとか、洗うときしむとか、
ブランドがありながら、むしろマイナスイメージすらありました。
そこで、フケかゆみを防ぐというコンセプトはそのままに、
①弱酸性②新家族シャンプーという、新しいブランドイメージを作り出し、
見事に復活させました。
現在でもメリットとエッセンシャルシャンプーは一定のシェアを確保しています。
次に、新ブランドの構築として、「アジエンス」の開発があります。
これは、花王が外部とも手を組み、本当に強いブランドを創造するため、
コンセプトを重視し、シーズはむしろ後にしました。
それまでの花王とは一味違ったやり方です。
競合ブランドとの明確な差別性を持った、ブランドパーソナリティを構築するため、
「アジアン・ビューティー」コンセプトを打ち出しました。
これが２０代～３０代女性の心をつかみ、
それまでの花王で弱かった、高級感を持つブランドとして、すっかり定着しました。
発売以来、その地位に安住することなく、毎年、次々とイベントなどを行い、
確実なシェアを確保しています。
最近、資生堂から「つばき」というシャンプーが発売されましたね。
私はライバル出現だと思ったのですが、
むしろ、後から背中を押してくれていると深澤さんはおっしゃってました。
髪に浸透する確かな技術（アジエンスだけだそうです）を持っているからこその自信なのでしょうか。
私は個人で動いてますので、
花王さんとは全く規模も立場も違いますが、
改めてブランド構築するにはどうすればいいのか、考えてみようと思いました。
がんばりますね～
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テーマは「花王ヘアケア復活のシナリオ～既存ブランドの活性化とアジエンスの創造～」でした。
２００１年秋、花王はシャンプーのトップシェアの地位を奪われました。
しかし、２００３年秋にアジエンスを発売、見事にその地位に返り咲きました。
今日はアジエンスの開発秘話とブランド戦略を語っていただきました。
まず始めにヘアケア市場の概略から。
詰め替え用が増えるにつれて、市場規模は減少傾向にありますが、
逆に広告投入量は増大しているそうです。
ビールと発泡酒のＣＭを合わせた金額よりも多くの広告がされているとは、驚きました。
この結果、ヘアケア市場は明確なブランドのみが生き残る時代にあります。
日本で最初にシャンプーを発売したのは、実は花王さんなんですね。
「メリット」「エッセンシャル」が２大ブランドでした。
しかし、朝シャンの登場など、多様化する消費者ニーズに苦しむようになります。
花王はそもそも「シーズ指向」だったそうです。
すなわち良いものを作っておけば売れると考えるわけですね。
しかし、トップシェアを奪い返すためには、それだけでは足りず、
消費者の視点へ回帰することにしました。
今の消費者は「良い物を買いたい」から「良いものだけではなく、好きじゃないと買わない」というように変わってきたんですね。
既存ブランドの活性化としては、メリットブランドの再活性化があります。
ずっと以前、子どもの頃、いとこのお姉ちゃんちに遊びに行って、
確かメリットシャンプーを使った記憶があります。
メリットはフケかゆみを防ぐ優れたシャンプーですが、
きついとか、洗うときしむとか、
ブランドがありながら、むしろマイナスイメージすらありました。
そこで、フケかゆみを防ぐというコンセプトはそのままに、
①弱酸性②新家族シャンプーという、新しいブランドイメージを作り出し、
見事に復活させました。
現在でもメリットとエッセンシャルシャンプーは一定のシェアを確保しています。
次に、新ブランドの構築として、「アジエンス」の開発があります。
これは、花王が外部とも手を組み、本当に強いブランドを創造するため、
コンセプトを重視し、シーズはむしろ後にしました。
それまでの花王とは一味違ったやり方です。
競合ブランドとの明確な差別性を持った、ブランドパーソナリティを構築するため、
「アジアン・ビューティー」コンセプトを打ち出しました。
これが２０代～３０代女性の心をつかみ、
それまでの花王で弱かった、高級感を持つブランドとして、すっかり定着しました。
発売以来、その地位に安住することなく、毎年、次々とイベントなどを行い、
確実なシェアを確保しています。
最近、資生堂から「つばき」というシャンプーが発売されましたね。
私はライバル出現だと思ったのですが、
むしろ、後から背中を押してくれていると深澤さんはおっしゃってました。
髪に浸透する確かな技術（アジエンスだけだそうです）を持っているからこその自信なのでしょうか。
私は個人で動いてますので、
花王さんとは全く規模も立場も違いますが、
改めてブランド構築するにはどうすればいいのか、考えてみようと思いました。
がんばりますね～
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