今日の記事：「ＡＭＢＩＴＩＯＵＳ」の後は・・・

ＪＲ東海が２年あまりにわたって展開してきた「ＡＭＢＩＴＩＯＵＳ ＪＡＰＡＮ」キャンペーンがいよいよ終了になるとのことです。新幹線品川駅の開業に合わせて始まったこの「ＡＭＢＩＴＩＯＵＳ ＪＡＰＡＮ」キャンペーンですが、大変な好評を博していたことから当初１年予定だった期間を大幅に延長して、ようやく終了となったそうです。

自分の中では「ＪＲ東海＝ＡＭＢＩＴＩＯＵＳ ＪＡＰＡＮ」のイメージが定着しつつあったので、このまま定番化してもらいたい気持ちもあります。ただ、ＪＲ東海としては、きっとキャンペーンとしての「飽き」を避けるという選択を行ったのだと思われます。また、「飽き」が来る前にキャンペーンを終わらせることで、「キャンペーン終了自身がニュースになる」という、最も良い「花道」という結果をもたらしているのも、選択の妙ということが言えるでしょう。

ただ、個人的には、新幹線車内で流れていた案内メロディだけでも残して欲しいな～、と思っています。ＴＯＫＩＯが歌うこの曲を車内で聞くと、なんだか元気が沸いてくる感じがしましたので、もしなくなるとすれば、少し寂しい気がします。もしかすると、このキャンペーンの影の成功は「耳に訴えかけるプロモーション」だったのかも知れませんね。

【元記事】asahi.com－「のぞみ」かない、「ＡＭＢＩＴＩＯＵＳ」消える(05.10.31)

どっちを手にとりますか？

名古屋市内でタクシーに乗車したときに、ふと助手席の後方が目にとまりました。というのも、珍しくも「冊子広告」が設置してあったからです。

この「冊子広告」、写真の２つがお行儀よく並んでいました。同一サイズで似た感じのデザインイメージです。しかし、この二つでは、「手にとらせる力」が全く異なるのです。さて、あなたならどっちを先に手にとりますか？

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私は、左側の「ヤカンの絵」の方を先に手にとりました。

この２冊の大きな違いは「キャッチコピー」にあります。この２つのキャッチコピーは、単に表現にとどまらない「大きな意味の違い」が隠されているのです。

私が選んだ左側「ヤカンの絵」のキャッチコピーをもう一度読み返してみてください。「週に２回以上社員を怒鳴りつける経営者の皆様へ」とあります。これは「アナタの日々の行動という事実」に対して呼びかけています。このような「事実」に訴えるキャッチコピーは、ひとたびはまれば「強い共感」を呼び起こします。すると、「読んでみようかな？」というキモチが一気に湧き上がり、手にとってもらいやすくなります。実際、この例では、ある程度の社員を抱える真剣な経営者であれば、「週に２回以上社員を怒鳴りつける」こと等は「よくあること」でしょうから、非常に「共感を起こさせやすい」メッセージとなっています。さらに「あなたのことが書いてあります」と追い討ちをすることでより一層興味を持たせ、冊子を手に取らせる力を高めているのです。

一方の「紙頼み」はどうでしょう？ここでは「アナタが持っているであろう悩み」に対する「理由（＝答え）」を正面から断定的に提示しています。しかし、この場合は予め「同じ答え」をココロの中に持っていなければ、「本当～？」と懐疑的な感情を持たせかねません。共感が起きるためには「２者が同じことを想う」ことが必要となります。しかし、考えというのは「肯定しながも否定できる」というきわめて曖昧なものであるため、よほど波長が合わなければ相手との想いを重ね合わせることなどは極めて難しいでしょう。そうすると、このようなメッセージでは「共感を呼び起こす」ことは困難である、従って行動にも移りにくくなるといわざるを得ません。

誰かに何かをしてもらうためには、「その人自身が納得できる＝理由付けできる」ことが必要なことはお分かりいただけると存じます。そして、その最初のステップが「“共感”という鍵で“ココロの扉”を開く」ことなのです。

たった数十文字というキャッチコピーで「共感」を呼び起こすためには、はじめに「あなた、こうですね」と「同意できる(＝否定しがたい）事実」を示すということを強く意識することがポイントです。相手の立場にたって想像力を働かせ、相手が「そうだよね～」
と思えることを見つけられれば、もうシメタものです。それを「端的な表現」で表せば、素敵なキャッチコピーが生まれるでしょう。

ちなみに、このことを最も活用している世界、それは「お笑い」です。典型的なのは「あるあるネタ」と呼ばれるものでしょう。今ブレイク中のお笑いコンビレギュラーの「あるある探検隊」ネタは、思わず「あるある！」と叫んでしまうような「見に覚えのあること」を示すことで、まさに共感を与え、さらには”笑い”まで転化させているのです。

blogお引越し

melma!blogが急遽サービス終了という話なので、慌ててblogを引越ししました。

取り急ぎ手作業で過去のデータを引き継ぎましたが、コメント・トラックバックまでは引き継げていません。

しかし、夏のmelma!システム移行の件といい、今回のblog終了といい、この会社はまじめにサービスを提供する気はあるのでしょうか？この会社では別のブログサービスもやっていたようですが、どうしても使う気になれませんでした。

「ネタモト帳」から「ネタモト帳＋」へ

さて、引越しに伴って、blogを「ネタモト帳＋（プラス）」へとプチリニューアルします。
「＋（プラス）」な部分は次の通りです。

• これまで別々のblogで運用していた「ネタモト帳」と「読書机」を一本化（読書机のblogデータは後日移行予定）
• 筆者である立石のプロフィールを掲載

今後は、経営者＆リーダー＆起業家の皆様に「もっと役立つネタ」をご提供いたします。

パワーアップした「ネタモト帳＋（プラス）」も、これまでと変わらぬご愛顧をよろしくお願い申し上げますm(_ _)m

弁護士試験に見る”実務能力”

昨日の話題の続きです。昨日お会いした若手弁護士との話の中で、司法試験の話題が上がりました。

ご存知の方も多いかと存じますが、司法試験は「択一」「論文」「口述」という３つの試験に分かれています。択一で人数を絞り込んで、論文⇒パスすれば口述というステップで進んでいくそうです。だんだんと人数を絞り込んでいき、より深いレベルで”適性”を見ていくことになるのだそうです。

このうち「論文試験」は憲法，民法，商法，刑法，民事訴訟法，刑事訴訟法より各２題ずつ、合計１２題のテーマについてＡ４用紙で３～４ページ程度の論文を作成するそうです（試験日程は２日間）。このうち、概ね７問程度が「ある程度予期できる問題」、５問前後が「全く予想もつかない問題」に分かれるそうです。

例えば、昨日の話の中では「予想もつかない問題」として次のような問題があげられていました。

民事訴訟において手続が公開されない場合について説明せよ。
（筆者注：平成１４年論文式試験　民事訴訟法第１問です。）

昨日お会いした彼の話では、「ある程度予期できる問題は、いわゆる『受験ベテラン組』が当然有利。なぜなら時間をかけて何度も何度も答練を重ねており、精度が上がっているから。」「しかし、予期できない問題は、六法全書の中で”アタリ”がつけられる程度に法律の構造が頭の中で組立てられていないと解答ができない。このためには、記憶力ではない本当の意味で”地力”が必要」とのことです。（注：司法試験では六法全書の持込ができるとのことです。）

では、このような「予想もつかないような問題に対応できる”地力”」とはいったい何なのでしょう？それは、「法律の仕組みを構造的に捉え、論理立ててきちんと整理して考える力＝”リーガル・マインド”」といえます。つまり、「各法律のどこに何が書いてあるのか」をキチンと構造的に理解することが、実は非常に大切な力となのです。

そうすると、このような力はいったいどのようにすれば身に付くのでしょうか？彼と私で一致した意見は、「試験勉強のテキストを読んでいる時に、何気ない一言からどれだけ六法を引けるか？」ということです。法律というルールが作られるのには、ソコには必ず何らかの理由があります。その一つ一つのことに疑問を持ち、「何故こうなっているのか？」「原則は何か？」「なぜこのような例外が設けられているのか？」「判例ではどのように解釈されているのか？」等を六法全書から深く洞察していくことが、大切になるのです。

プロフェッショナルとしての実務能力とは「何をすれば知ることができるかを知っていること」こと、そして「知ったことをいかに現実にあわせて組み立てられること」です。昨日の話の中で、司法試験でこのような実務能力がきちんと見通されていることを知ることができました。

変革を促すには・・・

今日（正確には昨日）、高校時代の一つ後輩から突然連絡があり、夜一緒に呑んでいました。その後、後輩の同級生の友人である若手の弁護士が合流し３人で呑むことになったのですが、その席で彼から非常に有意義なお話を聞くことが出来ました。

今日の話は弁護士の世界から受験時代の話、仕事の話やらプライベートな話に至るまで様々な話をしていましたが、その中でも、非常に感心したのが、彼の仕事に対するスタンスの話です。

彼は、現在医療過誤関連の事案について「病院側」を専門に行っているそうです。彼は、「病院側に立つ事で、初めて病院のコンプライアンスに変革を促すことが出来る。なぜなら、病院の立場に立脚した上で病院に対して弁護士としてのジャッジメントを示すことが出来るからだ！」と力説していました。私は、この話に非常に感心するとともに、共感を覚えました。

一見すると、「患者側」に立って訴訟を行った方が病院に圧力を与えることが出来るので、病院を変えることが出来るような感じを受けます。しかし、変わるのは「病院」であって、最後は病院が自発的な意志をもって変わろうとしない限り、変わることがないのです。

これは、私の仕事である企業コンサルティングでも同様です。企業側に立った上で、専門家としての見地から様々な提言をするからこそ、初めて「自発的な変革」を促すことが出来るのです。

北風と太陽の話ではありませんが、「圧力」でモノゴトを変えることは非常に困難です。しかし、「その人の立場に立った提言」は、変わろうとする人の変わる力を加速することが出来ます。今日であった弁護士さんから、改めて気付きを得ることができました。

生協の白石さん

知り合いのブログに、「生協の白石さん」なる本が紹介されていました。今、巷で話題のブログが書籍化されるそうです。

よくお店に行くと「一言カード」とか「質問カード」を置いてありますよね？このブログ「生協の白石さん」では、東京農工大の生協に勤める「白石さん」が、学生から寄せられる質問に対しするサービス精神たっぷりの回答を紹介しています。

この回答が、また、どれも秀逸なのです。ホスピタリティに溢れています。

私のお気に入りネタはコレです。

【Ｑ】つっぱることが男のたったひとつの勲章ですか？

（回答はぜひ本家で！2005年06月01日の記事です。）
「がんばれ、生協の白石さん！」http://shiraishi.seesaa.net/

「魂は細部に宿る」といいますが、正に素晴らしいの一言です。

↓「い～ねっ！」と思ったらその場で注文！出会った時が一番「お買い時」です。

※旧ブログのコメント

Kosaka (2005/10/21 23:30:25)
　この人ステキですよね。

ひろまる (2005/10/25 23:01:31)
　てか、男性だったんですね～(笑)

怒！

今日は本来はお休みなのですが、お客様のところで仕事でした。夕方帰るとき、なんとなく「呑みたいな～」という気分になったので、途中下車してふらりと某駅のビル下にある某居酒屋に入ることにしました。しかし、ソコで待ち構えていたのは、とんでもない経験でした。

店員：いらっしゃいませ～。こちらへどうぞ～。
私　：（う～ん、えらく端のカウンターだなぁ・・・まぁ、席もそこそこ埋まっているし、いっか）
店員：（立ち去る）
私　：（さて、どれにしようかなぁ。。。。よし、これに決めた！）すいませ～ん！
店員：（遠くの方から）はい～。
・・・・5分経過
私　：（あれっ？おかしいなぁ・・・・）す・い・ま・せ～～～～ん！
店員：（やっぱり遠くの方から）は～い。
・・・・10分経過
私　：（いいかげんにしろよ～＃＃、何で誰も来ないねん！）[後ろを振り向く]
・・・店員、真後ろに。
私　：（プチッ！）帰ります！！！[荷物をまとめてさっさと立ち去る。]
店員：へっ？！
＃冗談や誇張だと思うかもしれませんが。つい3時間ほど前の実話です。

いや、久しぶりにキレました。大変屈辱的でした。だって、このお店にとっては、どうやら私は客ではなかったようだったのですから。
もうこの店はもちろん、このチェーンにも二度と行きません！

非常に気分の悪い体験でした。
＃でも、ネタに出来たから、まだ良しとしましょう。

＃ネットでクレームつけようと思ったら、
＃どこにもフォームがないでやんの(--#;
＃どんな「全国チェーン」やねん・・・・

「カンバン商品」を考える切り口

先日、朝の身支度をしながらTVを見ていると「スープカレーラーメン特集」をやっていました。そこで出てきたのが「元祖のカレーラーメン店」と言われているお店。戦後間もない頃、お店をオープンさせる際に、店主が「ココでしか食べれないメニューをカンバンにしよう！」と思い立ったのがこのカレーラーメンだったのことです。それから、ン十年立った今でも、カレーラーメンはこの店の「カンバン」として輝いています。

さて、自分の会社やお店を覚えてもらうために、このような「カンバン」となる商品を設定することは良く行われます。しかし、単に「これがカンバン商品です！」といったところで、「カンバン」にはなりえません。会社・お店の認知度を高め、利益に繋がる「カンバン商品」をつくるには、それなりのカンドコロが必要になります。

カンバン商品を考える上では、それはお客様の購買行動を理解することが大切です。特に、長期間にわたって「会社・お店のイメージ＝ブランド」を形作ることを狙ったカンバン商品では、「ＡＩＴＵＬモデル」を意識することが求められます。

ＡＩＴＵＬモデルとは、お客様の長期的な購買行動≒リピート購買行動をモデル化したものです。お客様が、同じ会社・お店から何かの商品を購入するとき、そのココロの動きは次のように表されます。

会社・お店を認知する(Awareness)
　↓
そこへ関心を持つ(Interest)
　↓
まず試してみる(Trial)
　↓
本格的に使ってみる(Usage)
　↓
その会社・お店を信頼する(Loyality)

このココロの動きに当てはめて考えれば、カンバン商品に求められる要素が分かってきます。すなわち、カンバン商品には次の５つの要素が必要になります。

（１）知ってもらうための工夫(For Awareness)
　　⇒例：珍しさ、変わったパッケージ、ドハデなアピール etc
（２）覚えやすくするための工夫(For Interest)
　　⇒例：ネーミング、商品形状、シンプル設定 etc
（３）手に入りやすい工夫（For Trial／Usage）
　　⇒例：お値打ち（お試し）価格、少量化 etc
（４）他の人へ語りやすい工夫(For Loyality)
　　⇒例：持ち帰り出来る説明書き、一般品との比較提供 etc

私の行きつけである中華＆カクテルのお店では、オープン当初のカンバン商品として「北京ダック」を挙げていました。普通北京ダックというと高いお金を出して、しかも予約しないと食べられないモノですが、このお店では、「１枚売り○○○円」という非常にわかりやすく、かつ手に入りやすいメニューに仕立てることにより、永く愛される「カンバン」となっています。いまでは、この北京ダックに加えて「フカヒレメニュー（例：フカヒレ姿煮ご飯）」なんかも「カンバン」になっています。

また、手元の書籍には、おいしい名古屋コーチンの刺身で評判としているお店の例が載っています。このコーチンは確かにおいしいのですが、「カンバン」になりきれていなかったそうです。そこで、コーチンの刺身に「普通の鶏の刺身」を添えて出したところ、とたんにクチコミで伝わっていき、立派な「カンバン」となったそうです。これは、今までうまく周りへ話せなかった「おいしさ」が、一般品と比較させることで「話しやすさ」を加え、その結果「カンバン」として成長させることができたのです。（なお、このお話は「キキダス・マーケティング」に詳しく紹介されています。詳しくは「コンサルタントの読書机」をチェックしてください。）

皆さんも「カンバン商品」をつくるときには、上の（１）～（４）をチェックリスト化し、どういった工夫ができるかをぜひ考えてみてください。

私の口癖

最近気付いた私の口癖の中に「い～ねっ！」というものがあります。どんな話を聞いても、とりあえず二言目にはすぐに「い～ねっ！」と返しています。（もちろん、目上の人には「いいですね！」になります。）

このコトバ、改めて考えてみると、実に私を「前向き」「楽観的」にさせています。というのも、「い～ねっ！」と言った後には、必ず「良い理由」を探さなきゃいけなくなるからです。

「い～ねっ！」が特に有効なのは、「ネガティブ」なことに出会ったときです。なぜならネガティブなことの中にも、見方を変えればポジティブな部分が必ずあり、このポジティブな面を「い～ねっ！」で探すことが出来るからです。

例えば、「あまりに忙しい！」と話している人がいたら、ぜひ「い～ねっ！」と言ってみてください。なぜなら、その人は、忙しいと感じるほど「充実した時間」を過ごしている何よりもの証拠なのです。

また、もし、目的のモノが手に入らなくても、その裏には「次には手に入るかも知れないチャンス」があります。それはそれで、「い～ねっ！」になります。

「い～ねっ！」で、ネガティブをポジティブに“無理やりにでも”変えてしまい、前向きに楽しく過ごしていければ、自分のポテンシャルをきっとさらに引き出すことが出来ると、私は思います。

ちなみに、この話を相方に話したら、「お笑いコンビのスピードワゴンのネタの『あっま～～～～いっ！』みたいだね～」と返されました。確かに通じる物があるのかもしれませんね。一つの発見でした。

実録「はずし１秒、あと絶望」

タイトルは以前にＤＲＥＡＭＧＡＴＥで講演を聞かせていただきいたいとう伸大先生のお言葉です。営業や接客の場面で最初の１秒で「はずし」てしまうと、あとは大変厳しい現実が待っているという実に厳しい現実を表した言葉ですが、昨日出かけたときにこれを地で行く場面に遭遇いたしました。

昨日は、とある用事のため相方と一緒に遠出していました。私も相方も「お酒大好き！」な人間のため、夕方ごろ新幹線で帰る車中のお供としてお酒（日本酒）を買おうと、二人でデパ地下のお店に入りました。

店頭で「どれにしようかな～？」と選んでいると、いかにもベテランそうな年配の店員が寄ってきて、私たちに話しかけてきました。

店員：（いきなり）今、当店で一番売れているのは○○で、次は△△で、・・・・この辺が売れ筋ですね～。
私＆相方：（ふ～ん、でもうちらの好みじゃないな～）
私：（店員を無視して）じゃあ、今日はこの酒に・・・
店員：あ、それならこっちの方がお値打ちですよ．
私：（いいじゃん、自分が選んだんだから・・・・）
相方：えっと、そしたら私はどうしようかなぁ・・・
店員：これかこれがオススメですよ！。純米酒なのでこっちのより格上ですから。こっちは、格下ですね。
相方：（無視して）じゃぁ、やっぱりこれかな～（と、勧めていないほうのお酒を手に取る）
店員：えっ、それにされるんです？それよりこっちが格上なんですけれど・・・。
私＆相方：（いい加減、好きにさせてよ～！）

結局、時間も無かったのでこのお店でお酒を買ったのですが、あまり良い気分には慣れませんでした。その理由はただ一つ、「私たちの好みを無視して、勝手に決め付けて話しかけてきた」ことです。

私たちは二人とも「お酒大好き」なのですが、同じ日本酒でもかなり好みが異なります。ですので、お酒を買うときにはそれぞれの好みに合ったお酒を買っています。それなのに、この店員は、「お酒のクラス」やら「値段」やらで勧めてくるのですから、辟易としてしまったのです。

特に「味の好み」は非常に個人的な主観に左右される部分です。それは「格」やら「クラス」やら「値段」やらで決まるものではなく、ただただ「口にあう」か「合わない」かに過ぎません。それを無視した提案は、まさに「はずし１秒」になってしまうのです。特に相手が「コダワリ」をもっていればいるほど、この「はずし度合い」が大きくなってしまいます。

では、こういった場面ではどのような対応をするのが良いのでしょう？私は、最初に「たった一言」があれば、それほど不快にならなかったと思います。その一言とは・・・・

「どのようなお酒をお探し（お好み）ですか？」