今日はバレンタイン。義理チョコや本命チョコ、ありがとうチョコ、ファミリーチョコ、義理チョコ、癒しチョコ、励ましチョコ、母心チョコ、仏前チョコ、海老鯛チョコ、仲直り・リセット型チョコ、二股三股チョコ、ひょうたんから駒型チョコ、衝動買いチョコ、男性の見栄っ張りチョコ、自分用ご褒美チョコ（マイセルフチョコ）…など様々に変化し、贈る目的や人は幅広くなっているのだそうです。このバレンタインにチョコを贈るイベントを企画したのがメリーチョコレートカムパニーの原社長。同社でアルバイトをしていた時に大学時代の先輩の商社マンから届いた一枚の絵葉書にヒントを得て、１９５８年に伊勢丹で３日間、バレンタインフェァを開催したのが始まりだそうです。この３日間で売れたのは３枚の板チョコ。しかし結果は散々でしたが翌年も伊勢丹は取り組み続け、やがて女性誌が巻頭特集などを組み、２月の風物詩になったそうです。アルバイト学生の提案を受け入れた社長も偉いと思いますが、わずか３枚の結果にめげずに続けた伊勢丹や関係者も偉いものです。いまや７００億円、同社だけでも１、２月で年間売上の３割、６２億円にもなる大きなマーケットですから、隔世の感がありますね。
しかしバレンタインが大化けしたのは、何よりも、恋人同士だけではなく、会社や友達、家庭など様々な人間関係の中で、普段の感謝や普通いえない「想いを伝える日」として、業界が仕掛けた以上に消費者が利用、便乗？した様々な遊び心、楽しみ心があったからこそ、わずか３枚からここまでの市場をつくり、一大イベントになったのだと、改めて気付かされます。我が家でも娘が友達とボーイフレンドにプレゼントする手作りのクッキーのお裾分けとして、私にも息子にも高くつきそうなプレゼント。３月１４日のお返しのホワイトデー、この日を設けたのもすごいアイデアですね。ちなみにホワイトデーは「愛にこたえるホワイトデー」として、飴菓子協会が１９８０年にイベントとしたものだそうです。