『コトラーの戦略的マーケティング』フィリップ・コトラー著（ダイヤモンド社）を読んで

いわずと知れた、世界的マーケティング理論の第一人者コトラーの自著である。別著『マーケティング・マネジメント』は世界的な教科書にもなっている。コトラーのマーケティング論は、いわば世界的に評価が確立された理論であり、一般的にはこれに対してどうかというより、素直に取り入れてあるいは学んで大いに実践に生かすというスタンスを取るべきだ。

この書からそのエッセンスをここに記す。

・ 唯一の競争優位は、企業としてどこよりも早く学習し、すばやく変化を遂げる能力にある。

・ 成功するマーケティングに唯一の成功はない。

・ マーケティング・マネージメント・プロセス
－R（調査）
－STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）
－MM　マーケティング・ミックス（製品、価格、流通チャンネル、プロモーション）
－I（インプリメンテーション、実施）
－C（コントロール）

・ ブランドの構築

・ プロモーション手段－印刷・電波媒体、カタログ・冊子、ロゴマーク、接待、タイアップ、スピーチ、セミナー、プレスキット、名刺、レターヘッド、セールス・プレゼンテーション、ファックス、メール

・ 製品のバリュープロポジションは、他と差別化する創造性・独自性が必要。

・ 影響力をもつすべての媒体をリストアップする。

・ 明確なバリュープロポジションを構築し、そこを基点にすべてのマーケティング要素を一つに統合する。

・ マーケティングとは、利益に結びつく顧客を見出し、維持し、育てる科学、技能。

・ 既存顧客を維持することが重要である。

・ ターゲット市場を見定める。

・ 見込み客の注意（Attention）を引き、興味（Interest）を駆り立て、欲求（Desire）を喚起し、そして行動（Action）を起こさせる。

・ 顧客を生涯にわたって所有する。

・ 年１回は満足度調査をする。

・ 長期にわたる得意客は大きな利益を生む顧客であり、そのような顧客は満足度が高いため、口コミで推薦する。

・ 会社のファンを創造する。

・ 利益に貢献しない顧客は維持する価値がなくなる。せめて値上げする。

・ 顧客により多くのベネフィット（恩恵）を提供する。

・ ヴィジョンは戦略を必要とし、戦略は計画を必要とする。

・ 必要なのはビジネスプランではない。戦闘のプランだ。

・ プランは作成されるべき。できあがったプランにもまして、その過程が重要。

・ 経営者は多くの時間をプランの作成に割かなければならない。

・ マーケティングプランの構成項目
１． 状況分析
現在の状況
SWOT分析
事業上の主要課題
主な前提

２． 目的と目標の設定
目的は達成可能な全体的な目的を設定
目標は目的実現のための量的指標と達成予定日が必要

３． 戦略の選択
ターゲット市場
コアポジショニング　顧客に与えることができるコアベネフィット（たとえば安全、最高のサービス）
価格ポジショニング
トータルバリュープロポジション　顧客に与える恩恵のすべて
流通戦略
コミュニケーション戦略

４． アクションプラン
　　目的と目標は、日程を決めた具体的なアクションプランに落とす。

５． コントロール
目標達成の進捗状況を管理

・ マーケティングは、科学的手法を兼ね備えた学習によって習得することができる技能。

・ 顧客が質問・提案・不満を述べやすいように最大限の努力を払っているか。


『コトラーの戦略的マーケティング』フィリップ・コトラー著（ダイヤモンド社）