ニッポンブランド再生への処方箋
もう一度ブランドで勝負するために
岡崎 茂生 ：
北京電通 ブランド・クリエーション・センター本部長
2013年07月09日
日本の製品は、高い品質を誇りながら、
中国マーケットにうまく食い込めていない。
その最大の理由は、ブランド戦略の甘さにある。
この連載では、北京電通に７年駐在し、
グローバル企業のブランド戦略のコンサルティングを手掛ける著者が、
中国人の心を掴むためのブランド創りを解説。
教科書的なブランド論ではなく、
ビジネスの現場で起きている事実をベースに、
実践的なブランド戦略を発信する。
どうすれば日本企業は、かつてのウォークマンのようなイノベーションを起こせるのか
（写真：ロイター/アフロ）
ブランド強化の具体策を考える
カリフォルニア大学バークレー校のDavid A. Aaker名誉教授は
ブランド論の第一人者です。
電通が2002年に顧問に迎えて以来、多くの広告マンが彼の理論を学び、
薫陶を受けてきました。
私もそのひとりです。
Aakerさんと一緒にアジア各国でブランドセミナーを実施しながら、
クライアントの役に立つ実戦的なブランド戦略を追究してきました。
ブランドは古くからある概念ですが、
彼はそれをBrand IdentityやBrand Equityなどの切り口から理論化し、
ブランド構築とマネジメントの方法論をモデル化しました。
そのひとつが、「Brand Energizer」と彼が呼ぶブランド活性化の方法論です。
私はそれを若干アレンジして、
①商品、②広告・プロモーション、
③スポンサーシップ、④シンボル、
⑤プログラム、⑥語り部、⑦共感、
⑧口コミ、⑨体験、⑩一体感――に分類しています。
以下、順を追って説明します。
ブランド活性化手法その①
ごきぶりホイホイの秘密
ブランド活性化の王道は製品やサービスのイノベーションです。
「ウォークマン」は再生機能に特化した
超小型携帯カセット音楽プレーヤーという新カテゴリーを築いて
世界に通用するブランドとなり、
企業ブランド「ソニー」のグローバル化にも貢献しました。
ボーズ社は「アコースティック・ノイズキャンセリング」という
画期的技術で外部ノイズを消去するヘッドフォンを開発して
世間をあっと言わせ、ブランドへの絶対的信頼を勝ち得ました。
おかげで、類似品が大手家電メーカーから
発売されてもびくともしません。
日本の身近な例は、1973年に発売された
「ごきぶりホイホイ」のイノベーションです。
組み立て式の紙容器で捕獲したゴキブリを、
容器ごと捨てられるという画期的メカニズムの新製品は
大ヒットすると共にブランド化し、
競合商品の追撃を退けました。
同時に、事業不振で大塚グループ傘下に入っていた
アース製薬の経営と企業ブランド再興の救世主となったのです。
しかし、技術的ブレークスルーは簡単ではありません。
イノベーションを持たずとも製品やサービスをブランド化する方法はないのでしょうか？
有力な手段はデザインによるブランドイメージ構築です。
デンマークのＡＶ機器メーカー「Bang & Olufsen」の製品には、
技術的な優位点はなくとも、
他社にはまねできないシンプルでエレガントな北欧スタイルのデザイン、
操作フィーリング、インテリア性が備わっていて、
それがブランド力の源泉になっています。
イノベーションやデザインを持ち込みにくいカテゴリーでも、
製品主役のブランド育成は可能です。
日用品化してニュース性に乏しいボトル入りミネラルウォーター業界では、
Evianがファッションデザイナーとのコラボレーションによるボトルを導入して、
上手にＰＲ展開しています。
カラフルなリボンをあしらったPaul Smithバージョンや、
一輪の花をモチーフにしたIssey Miyakeデザインのパッケージによって、
他ブランドと異なるEvian独自のブランド資産を築き上げているのです。
なりふり構わぬ手段として、どうしても自分で独自性を打ち出せない場合、
「Co-branding」という手法があります。
台湾のＰＣメーカー Acerは古くからＰＣやマウス上に
Ferrariのシンボルマークをあしらった「Ferrari」エディションを発売しています。
レノボもコカ・コーラ、ＮＢＡ、オリンピック、
ディズニーなどのグローバルブランドとのコラボ製品を出しています。
自分より強力なブランドの力を拝借するこの手法、
本質的なブランド育成とは言えませんが、
「場合の手段」としてはありえます。
サービス業のブランドを創るには
サービス業に目を向けると、
有名なのがウェスティンホテルの「Heavenly Bed」です。
定期的に客室のリノベーションを行うというホテル業界で当たり前の慣行を、
ウェスティンは画期的なブランディング手法に昇華させました。
やったのは実に簡単なこと。
1999年、新規導入したベッドに「Heavenly Bed」という名前をつけたのです。
すると宿泊客が新しいベッドのすばらしさをこぞって
口コミ発信し始めました。
「ウェスティンに泊まったら新しいベッドで寝心地がよかった」で終わらずに、
「Heavenly Bedはすごくいい」という口コミが多くの旅行客に伝わって、
体験者が増えていきます。
それにつれて名称にポジティブなイメージが蓄積され、
「Heavenly Bed」は瞬く間に単なる名前から
ブランドへと成長したのです。
その後さらに、お客様から「Heavenly Bed」を
自宅用に買いたいというリクエストが入るようになりました。
今でこそホテルグッズのオンライン販売は珍しくありませんが、
リノベーションした部屋のベッドが消費者向けの商品となったのは、
最初に「Heavenly Bed」という名前があって、
それが付加価値を認められるブランドに成長したからです。
ちなみに、その後「Heavenly Shower」や「Heavenly SPA」などへと
ブランド拡張が行われています。
「Heavenly」がブランド資産となっていることの証です。
流通業の好例は、以前、このコラムで採り上げた、
香港「新世界集団」によるショッピングモール「K11」です。
K11は今後５年間で中国11都市への展開を予定。
１店舗目は４万平方メートル規模の上海店で、
６月28日にオープニング・パーティーが華やかに開かれました。
コンセプトは、「芸術・人文・自然を融合したアートモール」です。
館内のアート展示やイベントが、
ナチュラルなライフスタイル志向のテナントショップ・飲食店と巧みに統合されており、
ユニークな体験提供を通した顧客とのブランド価値共有を目指しています。
技術系企業もブランドで稼げる
製品やサービスだけでなく、技術や素材もブランド化できます。
ユニクロの「ヒートテック」はそれ自体がブランドとなっており、
中国でもヒートテック素材の服は他より高くても売れています。
B2Bメーカーのブランド構築はスリーエムのような素材メーカーでは
古くから行われており、
素材を「Scotchlite」「Thinsulate」のようなブランドとして育てることによって、
高付加価値・高価格を維持しています。
もうひとつ、「売らない製品」によるすばらしいブランディングの例です。
本田技研の「ASIMO」は誰もが知っているヒト型ロボットですが、
商品としておカネを稼いでいるわけではありません。
しかし、ＰＲや広告に登場するASIMOはHondaブランドが目指す未来への夢、
つまりブランドの核心価値を具体的かつ魅力的に伝える伝道師の役割を果たしています。
ASIMOは、商品を超越した「夢を共有するためのシンボル」であり、
強力なブランド活性化手段として機能しています。
ブランド活性化手法その② 広告・プロモーション
小規模の企業にとって、広告やプロモーションを利用したブランド強化策は
ちょっと縁遠く感じられるかもしれません。
しかし、テレビや新聞など巨額の投資が必要なマス広告以外にも、
実戦的なやり方はあります。
たとえば、米国のマクドナルドが2007年にシカゴ市内に作った
「Living lettuce billboard」という面白い屋外広告があります。
これは、マクドナルドのサラダ商品の広告で、
巨大な看板上の培養土にレタスの種が埋め込まれており、
３週間ほど経つと成長した
レタスが「FRESH SALADS」という文字を形成するという仕組みです。
本物のレタスを使ったサラダの広告という発想も面白いのですが、
このキャンペーンのポイントは口コミの「ネタ」としての価値です。
「日々育ちゆく野菜がやがて文字を形成する看板」は
ブログや動画サイト上で実況中継され、
さらに転送・転載で増幅していきます。
このような手法は「Viral Campaign」と呼ばれ、
ウイルスが増殖するように口コミを広めます。
看板ひとつでも、仕掛け次第でマス広告に匹敵する
ブランド発信が可能だということです。
伝統的な手法ですがＰＲも欠かせません。
特に、信頼性イメージの向上には
メジャーな新聞や雑誌記事での紹介が有効です。
そんな目で新華社発行の英字紙「China Daily」のビジネス欄を読んでいると、
中国企業以外ではドイツを筆頭にヨーロッパ企業の記事が多いことに気づきます。
彼らは「China Daily」への情報発信のパイプを持っており、
また一見、記事のように見える有料の「記事体広告」も多用しています。
インタビューを受けるトップは、見出しになりやすく
記事を書きやすい具体的な企業戦略を語っているケースが多く、
企業内コンプライアンスや投資家への配慮か、
慎重な物言いに終始することが多い日本企業の幹部と大きな差があります。
ブランド活性化手法その③ スポンサーシップ
大はオリンピックから小は商店街のイベントまで、
いわゆる協賛スポンサーの機会はちまたにあふれていますが、
大型イベントへの協賛で世界をアッと言わせたのが、
2010年サッカーワールドカップ・南アフリカ大会の試合会場に
突如として「中国・英利」という漢字の看板を出した
中国のソーラーパネル会社でした。
この看板は世界を戸惑わせたことと思います。
中国人と日本人以外、漢字は読めません。
世界の観衆やテレビ視聴者が読めない看板など愚の骨頂です。
しかも「英利」は中国人にとってもなじみの薄い企業でした。
まして、大会のスポンサー権利料は30億円ともいわれる高額です。
しかし最後に笑ったのは英利のほうでした。
当時、中国第３位のソーラーパネルメーカーにすぎなかった英利の認知度は、
試合会場での看板掲出後、前日の4.25倍にハネ上がりました。
さらに重要なのは、大会期間中に英利の株価が
８ドル41セントから12ドル50セントへと、48.6％値上がりしたことです。
投資家たちが、中国企業による
「グローバルブランド化」の経営ビジョンを好意的に評価したわけです。
加えて、これは「ブランド戦略はB2C企業向けで、
B2B企業には無関係」という常識への挑戦でした。
しかし、ちょっと考えればわかるように、
クライアント企業のソーラーパネル購買担当者も
家に帰れば普通のサッカーファンでしょうから、
ワールドカップという世界を熱狂させるイベントを通して、
超短期的にブランド認知向上を図った英利の戦略は理にかなったものでした。
翌2011年、英利はドイツ・ブンデスリーガの名門、
バイエルン・ミュンヘンとの提携を発表します。
提携内容には、バイエルン・ミュンヘンのショップで
英利のソーラーパネルを販売できるという条項がありました。
クリーンエネルギー先進国ドイツでのB2C事業展開と
ブランド発展を狙ったもので、
彼らなりのグローバル戦略に基づいた意思と
スピードに満ちた決断と実行です。
もっとも、現在ＥＵは中国製ソーラーパネルに対して
アンチダンピング法を盾に課税を仮決定しています。
いつの時代もグローバル市場は山あり谷ありです。
思いのほか長くなってしまいましたので、
ブランド活性化手法④から⑩は、
また別の機会に紹介したいと思います。
http://toyokeizai.net/articles/-/15103より
