3．宅建取引主任士 64

動産開業は 　　   
定年後が、ぴったりです

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　　　　　リアル店舗ネットに　new
                   勝つ5つの手段　  連載　13 
                  ③イベント化　2/3
　　　　　たとえば、地元の人的ネッ
　　　　　トワークや交流会の拠点に
　　　　　なるような活動をしていく
　　　　　と、店舗はリアルSNSのよ
　　　　　うな付加価値を持ちえます。
　　　　　定期的なイベントを開催し
　　　　　続けていると、単にモノを
　　　　　売る店舗ではないと認識さ
　　　　　れていくのです。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　リアル店舗ネットに　
                   勝つ5つの手段　  連載　12 
                  ③イベント化　1/3

　　　　　人は人と会いたい生き物で
　　　　　す。また、モノはあまり買
　　　　　わないけれど、体験するこ
　　　　　とにはおカネを惜しまない
　　　　　傾向もあります。せっかく
　　　　　リアル店舗という空間があ
　　　　　るのですから、そこを人と
　　　　　出会える場として演出し、
　　　　　人を呼び込むのです。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　 リアル店舗ネットに　
                   勝つ5つの手段　  連載　11
　　　　　 ②サービス化　2/2

　　　　　そうすると、なかには買い
　　　　　替えのお客様が新品を買っ
　　　　　てくれるようになるもので
　　　　　す。また、高所得者層や高　　
　　　　　齢者は、とくに接客サービ
　　　　　スの質を気にする傾向があ
　　　　　ります。その他にも、購入
　　　　　の相談係という役割やオー
　　　　　ダー加工、御用聞きや出張
　　　　　などの人的サービスをてい
　　　　　ねいに展開することによっ
　　　　　て、ネットショップや大手
　　　　　チェーンでは満たせないニ
　　　　　ーズをつかむことができま
　　　　　す。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　 リアル店舗ネットに　
                   勝つ5つの手段　  連載　10
　　　　　 ②サービス化　1/2

                   家電を買うとき、空気清浄
                   機のようにコンセントにつ
                   なげばすぐに使えるものは、
                   ネットで買うことに躊躇は
                   ありません。しかし、エア
                   コンや洗濯機など、設置に
                   専門家を必要とする家電と
                   なると実店舗で買う人が増
                   えます。あのジャパネット
                   たかたも、エアコンの設置
                   サービスが万全であること
                   を強調して売上を伸ばしま
                   した。たとえば、あなたが
                   電動アシスト自転車を販売
                   するなら、新品だけを売ろ
                   うとせず、まずはバッテリ
                   ー交換に特化するのも一つ
                   の方法です。
                    (次回に続く）

　　　　　 リアル店舗ネットに　
                   勝つ5つの手段　  連載　9
               　①専門化　2/2

　　　　　そして、目的買いをしたい
　　　　　人が探してまで来店してく
　　　　　れるためにも、特色を出す
　　　　　ことが必要です。たとえば、
　　　　　衣料品全般ではなく靴下に
　　　　　特化する、さらにスポーツ
　　　　　ソックス専門店へと絞り込
　　　　　む。そして、特定種目を決
　　　　　めて掘り下げていく、など。
　　　　　相模原にある文具店では「
　　　　　左利きグッズコーナー」を
　　　　　展開し、たびたび新聞やテ
　　　　　レビに取り上げられていま
　　　　　す。左利き用商品の売上ボ
　　　　　リュームは大きくないとし
　　　　　ても、同店は発信力のある
　　　　　有名店なのです。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　 リアル店舗ネットに　
                   勝つ5つの手段　  連載　8 
               　①専門化　1/2

　　　　　狭い分野に絞り込み、「こ
　　　　　のカテゴリーでは日本一」
　　　　　となる──。ネット店舗は
　　　　　「店頭」はなく、在庫を持
　　　　　ちやすいため、どうしても
　　　　　総合化しますが、リアル店
　　　　　舗はバランスよく品ぞろえ
　　　　　をしていけば、たまにしか
　　　　　売れない商品は淘汰されて
　　　　　いきます。また、なんでも
　　　　　ある店舗は、欲しいものが
　　　　　探しにくい店舗でもありま
　　　　　す。そして、目的買いをし
　　　　　たい人が探してまで来店し
　　　　　てくれるためにも、特色を
　　　　　出すことが必要です。
　　　　　（次回に続く）

　　　　 　リアル店舗ネットに　
                   勝つ5つの手段　  連載　7
　　　　　リアル店舗5つの方向性

　　　　　商店や町工場の職人さんが、
　　　　　自身の専門知識を教える「
　　　　　街ゼミ」も同じです。個店
　　　　　がユニークな体験やイベン
　　　　　ト性を設けてネットにはな
　　　　　い価値を発揮する。そのた
　　　　　めには、具体的に 5つの転
　　　　　化が有効な方向性であると
　　　　　考えています。

　　　　 【リアル店舗5つの方向性】
　　　　　　①専門化
　　　　　　②サービス化
　　　　　　③イベント化
　　　　　　④スクール化
　　　　　　⑤BtoB化
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　リアル店舗ネットに　
                   勝つ5つの手段　  連載　6
　　　　　コト化する試み

                   売るだけではなく、手づく
                   り・DIY 教室、ペットの飼
                   い方相談会、枕やシューズ、
                   インソールなどのオーダー
                  メイド受け付け、ビュッフ
                   ェスタイルのレストランな
                   ら、その場で魚をさばく、
                   寿司を握る、惣菜を揚げる
                   など、いくらでも思いつき
                   そうです。酒店が珍しい地
                   酒の利き酒会を催したり、
                   食器店が包丁とぎ師を呼ん
                   で実演したり、食材店が料
                   理教室を開くなど、モノで
                   はなくコト化する試みは多
                   く見られます。
                    (次回に続く）

　　　　　 リアル店舗ネットに　
                   勝つ5つの手段　  連載　5
　　　　　リアル店舗が勝つ　3要素

　　　　　それに、ダイレクトに店舗
　　　　　の人と会えることは、大き
　　　　　な価値であると言えます。
　　　　　空間自体の価値を高めて活
　　　　　用しなければ、書店に限ら
　　　　　ずリアル店舗は勝つことが
　　　　　できないでしょう。そうし
　　　　　た価値は、次の 3つの要素
　　　　　に立脚しています。

　　　　　・接客力(商品知識、野菜ソ
　　　　　　ムリエ、シューフィッタ
　　　　　　ー、サービス強化など)
　　　　　・商品力(PB、生鮮品強化、
　　　　　　地域ならではの品ぞろえ、
　　　　　　顧客の声に対応など)
　　　　　・体験力(雑貨・調理器具を
　　　　　　試せる料理教室、専門家
　　　　　　が指導するヨガ教室など)

　　　　　こうした魅力から発想して
　　　　　いけば、ネットショップに
　　　　　勝つ仕組みをつくることは、
　　　　　それほどむずかしくないで
　　　　　しょう。ただ商品を並べて
　　　　　売るだけでは、価格にアド
　　　　　バンテージを持つネットシ
　　　　　ョップが有利です。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　 リアル店舗ネットに　
                   勝つ5つの手段　  連載　4
　　　　　立体的な価値を見出す
　　　　　その他にも、人と人が出会
　　　　　えるイベントを開催し、本
　　　　　を買うだけではない立体的
　　　　　な価値を見出している書店
　　　　　があります。イベントとは、
　　　　　たとえば著者によるセミナ
　　　　　ー開催やサイン会、読み聞
　　　　　かせ会などです。選書サー
　　　　　ビスをウリにして、何か月
　　　　　待ちにもなっている北海道
　　　　　の書店もあります。出版パ
　　　　　ーティを書店で開き、著者
　　　　　や編集者たちが集うことも、
　　　　　もはや当たり前になりまし
　　　　　た。そもそも、書店とは文
　　　　　化の交流する拠点。こうし
　　　　　た場所が廃れてはいけない
　　　　　のです。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　 リアル店舗ネットに　
                   勝つ5つの手段　  連載　3
　　　　　入場料を取る本屋さん
　　　　　東京・六本木にある「文喫
　　　　　」は、入場料を取る書店で
　　　　　す。3 万点の書籍を陳列し、
　　　　　お茶やコーヒーはおかわり
　　　　　自由。ここへ、1500円  (税
　　　　　別 ) の料金を払って入店し
　　　　　ます。もちろん、本を買う
　　　　　のは別料金。このスタイル
　　　　　がウケて、休日には入店待
　　　　　ちが出るほどです ( 土日祝
　　　　　日は1800円なのですが)。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　リアル店舗ネットに　
                   勝つ5つの手段　  連載　2
　　　　　ユニークな書店、話題に
                 しかし、リアル店舗にはリ
                 アルならではのウリをつく
                 ることもできるはずです。
                  たとえば、どんどん閉店が
                  進んでいる街の書店。ネッ
                  ト書店のほうには便利なレ
                  コメンドの機能があり、ま
                  た絶版本も買えるなど、リ
                  アル書店には分がなさそう
                  です。ところが一方で、ユ
                  ニークな取り組みで話題と
                  なっている書店も生まれて
                  います。
                   (次回に続く）

　　　　    リアル店舗ネットに　new
                   勝つ5つの手段　新連載　1

　　　　　読者の中にはネットビジネ
　　　　　スをされている人のほうが
　　　　　多いかもしれませんが、本
　　　　　項では窮地に立たされてい
　　　　　るリアル店舗がネットショ
　　　　　ップに勝つためには、どん
　　　　　なウリの発信方法があるか
　　　　　について書きます。近年、
　　　　　商店街などに代表されるリ
　　　　　アル店舗はネットショップ
　　　　　に押され、苦境に立たされ
　　　　　ていると言われています。
　　　　　お客様が来店しても、ショ
　　　　　ールーム代わりに使われて
　　　　　しまうという悔しいことも。
　　　　　弓削　徹　コピーライター
　　　　　（今回新連載です）

　　　　　崎陽軒のシュウマイ売  new
　　　　　れ続ける理由　 最終回　17
　　　　　新しい名物を作る伝統を

　　　　　「崎陽軒に置き換えると、
　　　　　先輩がシウマイ弁当を作っ
　　　　　てくれたから、それを後生
　　　　　大事に売っていればいいと
　　　　　いう考えではいけません。
　　　　　先輩が『横浜の名物がない
　　　　　なら作ってしまおう』とシ
　　　　　ウマイを世に出したように、
　　　　　われわれもシウマイだけで
　　　　　なく、新しい名物を作って
　　　　　いこうと考えるべきです。
　　　　　これが積極的な意味での伝
　　　　　統の継承です」守るべきも
　　　　　のは守り、変えるべきもの
　　　　　は大胆に変えていく。ただ
　　　　　し、そのいずれにおいても、
　　　　　ひと様に後ろ指をさされる
　　　　　ことはないよう、常に良心
　　　　　的な仕事をまっとうすべき
　　　　　である。崎陽軒に根付くこ
　　　　　の経営哲学が、これから先
　　　　　も受け継がれていくととも
　　　　　に、多くの日本企業にも広
　　　　　がっていくことを願う。
　　　　　（今回最終回です）

　　　　　崎陽軒のシュウマイ売  
　　　　　れ続ける理由　 　連載　16
　　　　　崎陽軒イズムの継承

　　　　　この「崎陽軒イズム」を次
　　　　　代に継承していくことが、
　　　　　今後の野並社長の役目だろ
　　　　　う。これに関して、「伝統
　　　　　を守ることについては、消
　　　　　極的な解釈と積極的な解釈
　　　　　の2つがある」と、野並社
　　　　　長は独自の見解を示す。消
　　　　　極的な解釈とは、先人と同
　　　　　じことをやって、その後ろ
　　　　　をなぞっていくこと。一方、
　　　　　積極的な解釈とは、先人と
　　　　　同じものを目指すことだと
　　　　　いう。「例えば、高校野球
　　　　　の名門といわれる伝統校は、
　　　　　先輩が甲子園を目指して頑
　　　　　張っていたから、俺たちも
　　　　　甲子園を目指すのだという
　　　　　共通意識があります。片や、
　　　　　先輩が坊主頭にしていたか
　　　　　ら、俺たちも坊主にしよう
　　　　　というのは、伝統の継承と
　　　　　はいえません」
　　　　　（次回最終回です）

　　　　　崎陽軒のシュウマイ売  
　　　　　れ続ける理由　 　連載　15
　　　　　ルール順守は、当然

                  ルール順守は企業として当
                  然のことであり、崎陽軒の
                  行動が特段優れていたわけ
                  ではないだろう。ただし、
                  当時はさまざまな企業によ
                  る食品偽装が横行していた
                  だけに、崎陽軒に対して好
                  意的な評価も少なからずあ
                  った。「会社のための経営
                  ではなく、自分の報酬を上
                  げるための経営をする社長
                  もいますが、それでは会社
                  にとって短期的な利益しか
                  もたらしません。 100 年、
                  200 年と長いスパンで会社
                  のことを考えていくには、
                  常に良心的な仕事をする必
                  要があります」
              　   (次回に続く）

　　　　　崎陽軒のシュウマイ売  new
　　　　　れ続ける理由　 　連載　14
　　　　　この騒動に巻き込まれない

　　　　　そのころ、崎陽軒の取引先
　　　　　で、お節料理を作る会社か
　　　　　ら野並社長が言われたのは、
　　　　　「崎陽軒はこの騒動に巻き
　　　　　込まれないはずだ。ちゃん
　　　　　と伊勢海老を使っていたか
　　　　　らだ」。この会社はいろい
　　　　　ろな食品メーカーのお節料
　　　　　理を手掛けていたため、内
　　　　　情がよく分かっていたので
　　　　　ある。こんな出来事もあっ
　　　　　た。日本農林規格等に関す
　　　　　る法律（ JAS 法）では、重
　　　　　量割合の大きい順に原材料
　　　　　名を記載しなければならな
　　　　　いが、2007年、同社のいく
　　　　　つかの商品で表記の順序に
　　　　　誤りがあった。商品の品質
　　　　　上は問題ないが、農林水産
　　　　　省に自ら申し出て、自主回
　　　　　収を始めた。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　崎陽軒のシュウマイ売  
　　　　　れ続ける理由　 　連載　13
　　　　　良心的な仕事をすること

　　　　　もう一つ、経営において野
　　　　　並社長が重視するのが、「
　　　　　良心的な仕事」をすること
　　　　　だ。「 100年、さらに 100
　　　　　年と、企業が永続するには、
　　　　　顧客を裏切らない良心的な
　　　　　仕事を心掛け、より良い品
　　　　　質の商品やサービスを提供
　　　　　していくべきです」良心的
　　　　　な仕事を象徴するようなエ
　　　　　ピソードを野並社長は披露
　　　　　する。2013年、複数のレス
　　　　　トランにおいて、伊勢海老
　　　　　をロブスター、芝海老をバ
　　　　　ナメイエビなどと、メニュ
　　　　　ー表記と異なるエビを提供
　　　　　していた問題が起きた。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　崎陽軒のシュウマイ売  
　　　　　れ続ける理由　 　連載　12
　　　　　弁当箱は変えてはいけない

　　　　　「シウマイ弁当で、一番変
　　　　　えやすいものは何かといえ
　　　　　ば、弁当箱です。スーパー
　　　　　やコンビニの弁当で使われ
　　　　　ているフードパックであれ
　　　　　ば、コストは大幅に下がる
　　　　　し、明日からでもすぐに交
　　　　　換できます。だけど、それ
　　　　　は変えてはいけないもので
　　　　　す」変えやすいものほど、
　　　　　変えてはならぬ。野並社長
　　　　　は何度も繰り返した。一方
　　　　　で、野並社長が変えたこと
　　　　　については、人事制度や商
　　　　　品の開発、販売などの面で、
　　　　　抜本的な経営改革を推し進
　　　　　めた。これが倒産寸前の崎
　　　　　陽軒の窮地を救った。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　崎陽軒のシュウマイ売  
　　　　　れ続ける理由　 　連載　11
　　　　　経木の弁当箱を使う

                  さらにもう一手間加える。
                  経木の弁当箱を使うのだ。
                  プラスチックだと、ふたを
                  開けたときに、ふたについ
                  た水滴がぽたぽたと落ちる
                  ことがある。あれがご飯を
                  まずくしているそうだ。か
                  つらむきにした経木のふた
                  を使うことで、温かいご飯
                  の余分な蒸気を調整するこ
                  とができる構造にしている。
                  他方、底板は木目に沿って
                  切ることにより、しょうゆ
                  や出汁（だし）などが漏れ
                  ないように配慮している。
                  このような経木の弁当箱が
                  おひつの役割を果たし、冷
                  めても美味しい弁当にして
                  いるという。
                   (次回に続く）

　　　　　崎陽軒のシュウマイ売  
　　　　　れ続ける理由　 　連載　10
　　　　　蒸すことでもち米の美味

                  ご飯についても、冷めても
                  美味しく食べられるように
                  仕上げる。その工夫の一つ
                  が、火を使わずに蒸すこと
                  である。「初代社長が、ご
                  飯のおこげが捨てられてい
                  るのを見て、もったいない
                  と思ったのが始まりです。
                  鉄の窯を使い、薪の火で炊
                  くのではなく、ボイラーで
                  蒸気を起こし、それを米の
                  入った木の桶に突っ込んで
                  蒸し上げる方法にしました
                  。これによって、うるち米
                  がまるでもち米のような粘
                  りのあるご飯になります」
                  (次回に続く）

　　　　　崎陽軒のシュウマイ売  
　　　　　れ続ける理由　 　連載　9
　　　　　工夫を随所に凝らす

　　　　　シウマイだけではなく、シ
　　　　　ウマイ弁当もできるだけシ
　　　　　ンプルにこだわる。先に触
　　　　　れたように、かつては試行
　　　　　錯誤を繰り返したものの、
　　　　　この十数年は中身を変えて
　　　　　いない。野並社長も「今の
　　　　　形が完成した姿」だとして
　　　　　いる。しかし、変えない中
　　　　　にも、美味しく食べてもら
　　　　　うための工夫を随所に凝ら
　　　　　している。人気のおかずで
　　　　　ある筍煮は、シンプルな味
　　　　　付けだが、何千人分という
　　　　　量を一気に煮ることで、深
　　　　　い味わいが出るそうだ。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　崎陽軒のシュウマイ売 
　　　　　れ続ける理由　 　連載　8

　　　　　変えないで売上伸ばす

　　　　　でも、シンプルな味だと、
　　　　　食べ終わっても、また次も
　　　　　食べてもいいかなという余
　　　　　韻が残るようです」と、野
　　　　　並社長は説明する。時代の
　　　　　変化に合わせて手を加えた
　　　　　り、豪華にして消費者の目
　　　　　を引こうとしたりする商品
　　　　　は少なくない。それもビジ
　　　　　ネス戦略として間違いでは
　　　　　ないだろうが、崎陽軒は変
　　　　　えないことを貫き、売り上
　　　　　げを伸ばしてきた。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　崎陽軒のシュウマイ売 
　　　　　れ続ける理由　 　連載　7
　　　　　
　　　　　調味料もシンプル
　　　　　崎陽軒の横浜工場を訪れた
　　　　　見学者が驚くのは、シウマ
　　　　　イの原材料を見たときだと
　　　　　いう。豚肉、干帆立貝柱、
　　　　　たまねぎ、グリンピース、
　　　　　でんぷん、小麦粉（皮）。
　　　　　調味料は塩、胡椒（こしょ
　　　　　う）、砂糖と非常にシンプ
　　　　　ルで、「え、これだけなん
　　　　　ですか？」と、多くの見学
　　　　　者は口をそろえる。「シン
　　　　　プルだから飽きがこないの
　　　　　です。いろいろと味を作り
　　　　　込むと、美味（おい）しい
　　　　　と感じるものの、そのとき
　　　　　に十分満足してしまいがち
　　　　　です。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　崎陽軒のシュウマイ売 
　　　　　れ続ける理由　 　連載　6
　　　　　シンプルがいい

　　　　　まず、変えなかったこと。
　　　　　それはシウマイの製法だ。
　　　　　1928年の発売以来、レシピ
　　　　　はそのままである。次々と
　　　　　新商品が出ては消える、生
　　　　　き馬の目を抜く競争の激し
　　　　　い食品業界にあって、100
　　　　　年近く味わいが変わらなく
　　　　　てもシウマイが売れ続ける
　　　　　理由。野並社長によると、
　　　　　「シンプル」であることに
　　　　　尽きるという。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　 崎陽軒のシュウマイ売 
　　　　　 れ続ける理由　 　連載　5
　　　　　変えやすいものほど
　　　　　変えてはいけない
　　　　　「だけど、経営者はよく、
　　　　　変えてはいけないもの、変
　　　　　えやすいものを変えてしま
　　　　　います。変えやすいものほ
　　　　　ど、本当は変えてはならな
　　　　　いものが多いのです」この
　　　　　重要性に気付き、それを忠
　　　　　実に守ってきたことが、結
　　　　　果として多くのファンを作
　　　　　り、崎陽軒に対する信頼性
　　　　　を高めることにつながって
　　　　　いるのかもしれない。では、
　　　　　崎陽軒は、何を変え、何を
　　　　　変えなかったのだろうか。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　 崎陽軒のシュウマイ売 
　　　　　 れ続ける理由　 　連載　4
　　　　　 教訓

          変えるべきものを変える勇
          気。

　       変えてはならないものを変
           えない包容力。

　       変えるべきものと、変えて
          はならないものを見分ける
           叡智（えいち）。

　                 これは、米国の神学者で、
                     従軍牧師だったラインホル
                     ド・ニーバーの言葉だ。「
                     ニーバーの祈り」と呼ばれ
                     るこのフレーズを野並社長
                     は教訓としている。
                     (次回に続く）

　　　　　　崎陽軒のシュウマイ売 
　　　　　　れ続ける理由　 　連載　3
　　　　　　変える変えないの難問

　　　　　　「玉子焼きを入れたときも
　　　　　　そう。値段は上げたくない
　　　　　　ので、おかずを1つ外さなく
　　　　　　てはならなかった。そのと
　　　　　　き一番人気がなかったのが
　　　　　　蓮根の煮物。筍煮や鶏の唐
　　　　　　揚げはおいしいねとよく言
　　　　　　われましたが、蓮根は誰も
　　　　　　褒めてくれません。だから
　　　　　　外したら、『なぜ蓮根をな
　　　　　　くしたのか。俺は大好きだ
　　　　　　ったのに』という非難を浴
　　　　　　びました」笑い話のように
　　　　　　聞こえるだろうが、こうし
　　　　　　た出来事からも、経営にお
　　　　　　ける「変えないこと」の大
　　　　　　切さ、「変えること」の難
　　　　　　しさを、野並社長は身をも
　　　　　　って体験した。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　崎陽軒のシュウマイ売 
　　　　　　れ続ける理由　 　連載　2
　　　　　　売上コロナ前に戻る

                      現在、1 日の販売数が 2 万
                      4000個以上と、コロナ前の
                      水準にまで戻ったシウマイ
                      弁当は熱烈なファンたちに
                      支えられている。贔屓（ひ
                      いき）にしている著名人も
                      多く、テレビ番組のロケ弁
                      などでも愛用されていると
                      いう。シウマイに関しては、
                      天皇陛下も好まれていると
                      『文藝春秋』（2019年11月
                      号）の記事で明らかになっ
                      ている。いまや国民的な駅
                      弁といってもいいシウマイ
                      弁当だけあって、ちょっと
                      した変化があるだけでも大
                      ごとになる。冒頭のような
                      エピソードは枚挙に暇がな
                       い。
                        (次回に続く）

　　　　　　崎陽軒のシュウマイ売 
　　　　　　れ続ける理由　 新連載　1

　　　　　　「鶏の唐揚（からあ）げを
　　　　　　エビフライに変えたこと。
　　　　　　あれが一番の失敗です。私
　　　　　　自身、エビフライが好きだ
　　　　　　し、材料としてもエビの方
　　　　　　がいい。絶対にお客さんは
　　　　　　喜んでくれると思ったが、
　　　　　　逆だったの。苦情がたくさ
　　　　　　ん来た」　崎陽軒の野並直
　　　　　　文社長は苦笑いする。1989
　　　　　　年、同社の看板商品「シウ
　　　　　　マイ弁当」のおかずを良か
　　　　　　れと思って変更したところ、
　　　　　　大ブーイングを食らった。
　　　　　　わずか3年ほどでエビフライ
　　　　　　は再び唐揚げに戻った。
　　　　　　            伏見　学　ITmedia
                       (今回新連載です）


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         （46）小麦粉と栄養

　　　　　　　インスタントラーメン
　　　　　　　　　　　　5/8          new
                         ところで、この具の内容は、
                         1971年（昭和46年）にカッ
                         プ入りの「スナックめん」
                         が登場してから、飛躍的に
                         豊富になったといわれてい
                         る。スナックめんの具がバ
                         ラエティー豊かだったため、
                         それに刺激されたためであ
                         る。
　　　　　　　　(次回に続く）


　　　　　　　インスタントラーメン
　　　　　　　　　　　　4/8          
                         このように、そのおいしさ
                         の秘密の第一は、選ばれた
                         原材料にある。だが、ただ
                        それだけではないところに、
                        その奥深さがある。たとえ
                         ばスープ、それに「かやく
                         」「やくみ」などとよばれ
                         る具。これらにも、技術の
                          粋と、たゆまぬ工夫がこら
                          されている。具は肉、魚、
                          海草類、野菜、きのこ類、
                          穀物、豆類、いも類のほか、
                          さまざまのものがあるのは、
                          ご存じとおりである。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　 インスタントラーメン
　　　　　　　　　　　　3/8          
                        広く世界の人々に愛されて
                        いるインスタントラーメン
                        の原材料は、小麦粉や油脂
                        などである。主に、小麦粉
                        は良質の強力粉が使われて
                        いる。また、小麦粉をこね
                        る水、すなわち「こね水」
                        をはじめとする水にも注意
                        が払われ、すべて厳重な衛
                        生管理のもとで製造される。
                        すぐれた材料、製造工程が
                        しっかり守られているから
                        こそ、世界の信用が得られ
                        ているのだ。
                          (次回に続く）


　　　　　　  インスタントラーメン
　　　　　　　　　　　　2/8          
                        同じ小麦粉食品、西洋のめ
                        ん類であるスパゲッティの
                        命は、あのシコシコした歯
                        ざわりにある。そのシコシ
                        コを、人々は、求めている
                        のだ。インスタントラーメ
                        ンのおいしさも、基本的に
                        は、めん特有の”あし・こし
                          ”を中心とした食感、すな
                        わちシコシコした歯ざわり
                        にある。ここに、世界の国
                        の人々が「おいしい」と感
                        じる要因がる。
                         (次回に続く)

　　　　　　  インスタントラーメン
　　　　　　　　　　　　1/8          
                        世界の国々に、そのおいし
                        さ、便利さが知られるやい
                        なや、たちまち人々のハー
                       トをとらえてしまったイン
                        スタントラーメン。その人
                        気の広がりようは、ちょう
                        ど今ポケモン人気のようだ
                        ったにちがいない。年々、
                        海外で食される量は増え続
                        け、いまでは世界80ヶ国以
                        上の国で年間 434億食も食
                        されている。
　　　　　　　（次回に続く）


　　　　　　  小麦のルーツ　4/4     
                       また、ある時、小麦の粉を
                       水で捏ねた生地を放ってお
                       いたところ、大きく膨らみ、
                       表面から泡が吹き出して腐
                       ったようになりました。　
                       試みにこれをオーブンで焼
                       くと、さらに香ばしく、軟
                       らかくておいしいパンにな
                       りました。　これが現代に
                       続く「発酵パン」の始まり
                       です。　発酵してパンを作
                       ると、小麦粉のよく膨らむ
                       性質が生かされ、大麦との
                       主役の交代は決定的になり
                       ました。　この時から現在
                       まで、「小麦の時代」が続
                       いています。　発酵パンの
                       発見から後に興ったギリシ
                       ャ、ローマ、西ヨーロッパ
                       などの文明には大麦の時代
                       はなく、いきなり小麦を食
                       べるところから始まりまし
                       た。
                       （次回に続く）

　　　　　　 小麦のルーツ　3/4     
                       その小麦粉に水を加えて捏
                       ねると弾力と粘りのある塊
                       になり、オーブンで焼くと、
                       比較的軟らかくて、おいし
                       いものが出来ました。　お
                       かゆと共に食べていた大麦
                       粉の硬いパンとは、大違い
                       でした。　石臼が改良され、
                       よりきれいな粉が出来るよ
                       うになると、小麦粉の方が
                       いつもおいしいパンになり、
                       その他にもいろいろな食べ
                       方ができることも分かりま
                       した。こうした理由からエ
                       ジプト、インド、中国など
                       では、ある時期から大麦で
                        なく小麦を好んで食べるよ
                        うになります。　おいしさ
                        を求めて、大麦と小麦の位
                         置が逆転していきました。
                          （次回に続く）

　　　　　　 小麦のルーツ　2/4     
                       紀元前 3000  年頃の古代エ
                       ジプト時代には、「サドル
                       カーン」と呼ばれる縦に長
                       い粉挽き専用の石がつくら
                       れました。　その上に人が
                       ひざをついて座り、全体の
                       3分の2くらいのところに麦
                       粒をのせて、細長い棒状の
                       別の石を両手で握って体重
                       をかけながら前後運動を繰
                       り返すと手前にすり残しが、
                       向こうに挽いた粉がたまり、
                       小麦粉を作りやすくなりま
                       した。　小麦粒に少し水を
                       加えて湿り気を持たせてか
                       らすりつぶすと、外皮は比
                       較的粗いまま取れ、内は細
                       かい粉になります。
                        （次回に続く）

　　　　　　 小麦のルーツ　1/4     
                       はじめに、1万年ほど前、
                       西アジア山岳地帯の人たち
                       は野生の大麦や小麦を果物、
                       木の実、種子、草などと共
                       に食べていたようです。そ
                       の後、1万～8500年前の新
                       石器時代には、麦の栽培が
                       始まり、野生と栽培した麦   
                       の両方を豆や雑穀と混ぜて
                       石で粗く砕き、焼いて食べ
                       ていました。土器が使われ
                        始めた紀元前6500年頃にな
                        ると、乾燥などに強くて収
                        量も多い大麦が選ばれて栽
                        培され、収穫した大麦は、
                        臼でついて粗挽きし、土器
                       で煮て「おかゆ」として食
                        べていました。
                        （次回に続く）

　　　　　　 栄養とバランス　3/3 
                      小麦粉は人の体を維持する
                      ３大栄養素を含んでいるこ
                      とから、世界中の食べもの
                      の中心的役割をはたしてい
                      ます。1878（明治11）年夏、
                      東京・神田に府立脚気病院
                      が設置された。明治維新の
                      あと、白米を支給され常食
                     としていた都市の陸軍部隊
                      の間に、脚気が激増。死亡
                     率は10％を超えたという。
                     雑穀を食べていた人は、そ
                     んなことはなかったのだが
                     ・・・・。調べたところ、
                     パンを食べる外国人にはそ
                     んな症状はない。結局、小
                     麦など穀類に含まれるビタ
                     ミンの効果と判明。白米に
                     麦もミックスするようにな
                     り、パン食とその文化は大
                     いに脚光を浴びだした。
                       (次回に続く）

　　　　　　 栄養とバランス　2/3  
                      太陽の恵みをたっぷり吸い
                       込んだ小麦粉は滋養に富む。
                       70～78％を占める主成分の
                       炭水化物、6～ 14％のたん
                       ぱく質、少ないながら脂質
                     （ 2％前後）も含んでいる。
                       炭水化物と脂質はパワーを
                       生むエネルギー源（カロリ
                       ー）に、たんぱく質はエネ
                       ルギーのほか筋肉や血液な
                       ど体の元になっていく。 3
                       大栄養素といわれるものだ。
　                    また、B₁、B₂などビタミン
                        類、カリウムやリン、マグ
                        ネシウムといったミネラル
                      （無機質）も多くの種類を
                        含んでいる。この二つを加
                        えて5大栄養素と呼ぶが、
                        さらに「第6の栄養素」と
                        注目される食物繊維を 2～
                        3  ％含み（粒ごと製粉する
                        全粒粉はこれより数倍多い
                        ）、腸のクリーナー役も果
                       たしてくれる。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　   栄養とバランス　1/3  
　　　　　　原始の人たちは西アジア・
　　　　　　メソポタミアの地で初めて
　　　　　　小麦と出会った。それから
　　　　　　現在に至る約1万年の間に、
　　　　　　その粉が文明を支え、「穀
　　　　　　物の王様」として世界中の
　　　　　　食卓を飾ることになるとは
　　　　　　夢にも思わなかったに違い
　　　　　　ない。
　　　　　　（ 次回に続く）


         （45）粉学について

                       手を介さぬ近代製粉技術    
　　　　　　  製粉は人類の課題だった。
                        昔は石臼を使い、人や動物、
                        風や水の力ですりつぶした。
                        19世紀後半、スイス人技師
                        がロール式製粉機を発明。
                         回転スピードの違う二つの
                        ロールの間に小麦を通し、
                        外皮をひき割り、胚乳など
                        を取ることに成功した。い
                        までは外皮だけふるい分け
                        る｢ピュリファイヤー｣（純
                         化装置）で人手をへず、純
                         白の小麦粉を得ることがで
                         きる。

　　　　　　  パスタとグラタン 4/4
                        めんを打つのは手間がかか
                        る。だから、日本ではその
                        昔、｢めん｣は祝いごとなど
                        特別な日のごちそうだった。
                        イタリアでも同じく、パス
                        タは｢ハレ｣の食べ物だった
                        という。それが国民食とし
                        て広がっていくのは17世紀。
                        いったん家庭で味を知るや、
                        それぞれの地方の食材を具
                        にした“マンマ(母)の味”を生
                        んでいく。さらに20世紀初
                        頭、デュラム小麦を粉にし、
                        水を加え、生地に練り、マ
                        カロニ類成形機から高圧で
                        細長く押し出して乾燥めん
                        にする近代技術が完成する
                        と、パスタは全世界の食卓
                        を飾ることになった。小麦
                        粉という食材が、いかに人
                        間に役立っているか、お分
                        かりになるでしょう。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　  パスタとグラタン 3/4
                       一方マカロニ。ひねったり、
                       貝状など形をさまざま変え
                       る。ゆでて野菜サラダへ入
                       れるもよし、また、魚介類
                       や肉、野菜などとともにソ
                       ースをからめ、オーブンで
                       焼いたら、表面が黄金色に
                       こんがり焦げ、マカロニグ
                       ラタンに。フランス人がき
                       づいた調理法という。これ
                       も日本人の好物だ。
                        （次回に続く）

　　　　　　パスタとグラタン 2/4
                      パスタには腰がある。原料
                      であるデュラム小麦の胚乳
                      には柔軟なグルテンを豊富
                      に含んでいるからだ。その
                      粗引き粉（デュラム・セモ
                      リナ）を水や塩、卵などを
                      加えて練っていく。強力粉
                     （パン、ラーメンなど）や
                      中力粉(うどん）、薄力粉
                      （ケーキ）にくらべ、歯ご
                      たえは強い。いわゆるアル
                       ・デンテ（｢歯ごたえがあ
                      る｣の意）の食感である。
　　　　　　（次回に続く）


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4．売上げUP作業計画 53

売上UP相談は 早めの相談が より効果的です　　　　　　　

  　　　　　　　　　　　

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　　　　　　　　   バックナンバー　２

　　　　　　ＥC 時代攻めるグッチ new
　　　　　　守りのシャネル 　連載　4
　　　　　　EC マーケットに投資

　　　　　　ハイブランドファッション
　　　　　　がデジタル販路を強化する
　　　　　　際、今まで主な選択肢だっ
　　　　　　たのが高級ブランドの商品
　　　　　　を扱うECマーケットプレー
　　　　　　スでの出店でした。Farfetch
　　　　　　やNet-a-Porterなどが主流で
　　　　　　す。　2020年には、アジア
　　　　　　市場の拡大を狙うカルティ
　　　　　　エやヴァンクリーフ＆アー
　　　　　　ペルを傘下に持つブランド
　　　　　　ハウスのリシュモンが、ア
　　　　　　リババとジョイントベンチ
　　　　　　ャーを作り、Farfetchに11
　　　　　　億ドル（1200億円以上）の
　　　　　　投資を行いました。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　ＥC 時代攻めるグッチ new
　　　　　　守りのシャネル 　連載　3
　　　　　　中国市場の獲得が課題
　　　　　　同社はまた、中国人による
　　　　　　このような高級品の購入額
　　　　　　が2025年までに1780億ドル
　　　　　　にも達する見込みであると
　　　　　　予想しており、ファッショ
　　　　　　ン業界において、中国は世
　　　　　　界で最も収益性が高く、急
　　　　　　成長している市場だと分析
　　　　　　しています。また、マッキ
　　　　　　ンゼーがファッション業界
　　　　　　の経営者へ行った調査によ
　　　　　　ると30％の経営者が「デジ
　　　　　　タル投資が今後の希望の光
　　　　　　」だと答えていることから、
　　　　　　デジタル投資とデジタルチ
　　　　　　ャネル強化による中国市場
　　　　　　の獲得が大きな課題である
　　　　　　ことが分かります。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　ＥC 時代攻めるグッチ 
　　　　　　守りのシャネル 　連載　2
　　　　　　ネットで8割が買う

　　　　　　マッキンゼーによると、20
　　　　　　20年以前にはオンラインで
　　　　　　洋服を買うことがほとんど
　　　　　　なかった人でも、今ではフ
　　　　　　ァッション関連商品の購入
　　　　　　の8割を自宅からネットで
　　　　　　行うようになったそうです。
 　　　　　   同時に、海外旅行に新たな
　　　　　　規制が導入されたことで、
　　　　　　これまで海外でハイブラン
　　　　　　ド製品などの高級品を購入
　　　　　　していた中国の消費者の多
　　　　　　くが、国内で購入するよう
　　　　　　になりました。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　ＥC 時代攻めるグッチ 
　　　　　　守りのシャネル 新連載　1

　　　　　　コロナ禍で顧客が店舗に足
　　　　　　を運べなくなったことで、
　　　　　　EC化は一気に加速しました。
　　　　　　米国では、パンデミック前
　　　　　　に約10年かけて5.6％から
　　　　　　16％へとおだやかに浸透し
　　　　　　ていたEC化が、パンデミッ
　　　　　　ク中のたった8週間で27％
　　　　　　まで一気に浸透したと推測。
　　　　　　その中で、EC化には最も遠
　　　　　　いと思われていたハイブラ
　　　　　　ンドファッションが、今、
　　　　　　EC戦略において大きな分岐
　　　　　　点に立たされています。特
　　　　　　に、ブランドによって「EC
　　　　　　化をどう捉えるか」が大き
　　　　　　く異なっている点は非常に
　　　　　　興味深いです。
　　　　　　           石角友愛　ITmedia
                       (今回新連載です）

　　　　　　無印売上3兆へ食品　new
　　　　　　が大変貌　 最終回　　15
　　　　　　食品比率3割達成が重要

　　　　　　食品強化が始まった際に掲
　　　　　　げた売り上げ構成比3割は、
　　　　　　「今後も変わらずに目指す
　　　　　　べき 1つのゴール」（嶋崎
　　　　　　氏）。それが 2030 年に実
　　　　　　現するとすれば、食品だけ
　　　　　　で 1兆円近くを売り上げる
　　　　　　ことになる。衣食住の 3部
　　　　　　門が一体であることが無印
　　　　　　良品の強みだが、「日常生
　　　　　　活の基本を担う存在」「地
　　　　　　域への土着化」は、食品の
　　　　　　強化がなければ実現できな
　　　　　　いだろう。無印良品は第二
　　　　　　創業に向けて本当に変わる
　　　　　　のか。それを解く最大のカ
　　　　　　ギが、食品にあることは
　　　　　　間違いなさそうだ。
　　　　　　（今回最終回です）

　　　　　　無印売上3兆へ食品　
　　　　　　が大変貌　　連載　　14
　　　　　　スケールメリット
　　　　　　3～4年前から始まった食品
　　　　　　の強化だが、既存店での展
　　　　　　開には限界があり、これま
　　　　　　では大型の新店が出店した
　　　　　　際に拡充するレベルにとど
　　　　　　まっていた。今後は出店数
　　　　　　が増えるとともに店舗の大
　　　　　　型化も進むため、いわば食
　　　　　　品強化が出店の標準となり
　　　　　　そうだ。そうなれば、量が
　　　　　　増え、商品開発面や価格設
　　　　　　定面でスケールメリットを
　　　　　　発揮しやすくなる。
　　　　　　（次回最終回です）

　　　　　　無印売上3兆へ食品　
　　　　　　が大変貌　　連載　　13　
　　　　　　農と食が大きなテーマ
　　　　　　ここでも「食」の果たす役
　　　　　　割は大きい。毎年冬のシー
　　　　　　ズンに一部店舗で販売する
　　　　　「不揃いりんご」。規格外と
　　　　　　なったりんごを1個税込100
　　　　　　円前後で販売する。生産者
　　　　　　との交流の中で、規格外の
　　　　　　りんごをジャムなどに加工
　　　　　　するより、そのまま販売す
　　　　　　るほうが生産者の利益が多
　　　　　　いことに気づき、始めた取
　　　　　　り組みという。地方では農
　　　　　　業が産業の中心であること
　　　　　　が多いことを考えると、地
　　　　　　域への土着化では「農と食
　　　　　　」が大きなテーマになる。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　無印売上3兆へ食品　
　　　　　　が大変貌　　連載　　　12　　　
　　　　　　「地域への土着化」

　　　　　　良品計画がもう1つ掲げる
　　　　　　「地域への土着化」は、リ
　　　　　　アルの店舗を持つからこそ
　　　　　　可能になる。それは単に地
　　　　　　場の商材を扱うということ
　　　　　　にとどまらない。人が集ま
　　　　　　り、交流が生まれることで、
　　　　　　「店舗は生活サポートの場
　　　　　　になることができる」
　　　　　　（嶋崎氏）。

生鮮食品を取り扱う店が徐々に増えている
（撮影：今井康一）

　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　無印売上3兆へ食品　
　　　　　　　が大変貌　　連載　　　11
　　　　　　　基本商品の適正価格の見直
　　　　　　　もちろん原材料や製法など、
　　　　　　　理由があれば高い価格でも
　　　　　　　消費者は手に取るだろう。
　　　　　　　ただし、その値決めが適正
　　　　　　　で、買いやすい設定である
　　　　　　　ことが重要だ。無印良品で
　　　　　　　はこれまでも「ずっと、良
　　　　　　　い値」として、基本商品の
　　　　　　　適正価格の見直しを行って
　　　　　　　きたが、今後はそうした取
　　　　　　　り組みが加速していくこと
　　　　　　　になる。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　無印売上3兆へ食品　
　　　　　　　が大変貌　　連載　　　10
　　　　　　　価格帯の見直しが不可欠
　　　　　　　国内では地方での出店が増
　　　　　　　えていくこともあり、価格
　　　　　　　帯の見直しも不可欠だ。例
　　　　　　　えばポテトチップスでは、
　　　　　　　フランス産のじゃがいもを
　　　　　　　使った税込み 290円の商品
　　　　　　　が中心だが、「今後は 1袋
　　　　　　　99円といった普通のポテト
　　　　　　　チップスの拡充が大事にな
　　　　　　　る」（同）。すでに 299円
　　　　　　　の菓子のバラエティパック
　　　　　　　なども展開しており、店舗
　　　　　　　での売れ行きは好調という。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　無印売上3兆へ食品　
　　　　　　　が大変貌　　連載　　　9
　　　　　　　無印商品らしい品揃えを

　　　　　　　今後は牛乳や卵といった日
　　　　　　　配品やコメ、調味料などで
　　　　　　　も独自商品が登場すること
　　　　　　　になりそうだ。食品スーパ
　　　　　　　ーのように1カテゴリーで
　　　　　　　多数のアイテムを展開して
　　　　　　　いくわけではなく、カテゴ
　　　　　　　リーごとにアイテム数は少
　　　　　　　なくても、無印良品らしい
　　　　　　　商品をそろえていく方針だ。

4月から飲料の容器をペットボトルから、リサイ
クル率の高いアルミ缶に変更した。食品では「E
SG商品」を展開しやすい利点もある
　（撮影：今井康一）
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　無印売上3兆へ食品　
　　　　　　　が大変貌　　連載　　　8
　　　　　　　機能面充実だが商品数不足
　　　　　　　しかし「港南台店で機能面
　　　　　　　はかなりそろったが、物販
　　　　　　　の商品数はまだ足りない」
　　　　　　　（嶋崎氏）。これから無印
　　　　　　　良品が食分野で「消費者の
　　　　　　　日常生活を担う存在」にな
　　　　　　　るためには、基本商材の品
　　　　　　　そろえが不可欠だ。現状で
　　　　　　　は「毎日使うような食品の
　　　　　　　カテゴリーが手薄。将来的
　　　　　　　に商品数が2000～3000にな
　　　　　　　るか完成形はわからないが、
　　　　　　　補完していく必要がある」
　　　　　　 （同）。
　　　　　　　（次回に続く）
　　　　　　　無印売上3兆へ食品　
　　　　　　　が大変貌　　連載　　　7　　
　　　　　　　食の「全部盛り」店開店
　　　　　　　店づくりにおいても食品強
　　　　　　　化店を出店している。2021
　　　　　　　年春には、食の「全部盛り
　　　　　　　」店として「無印良品 港
　　　　　　　南台バーズ」をオープン。
　　　　　　　食品スーパーチェーンのク
　　　　　　　イーンズ伊勢丹と協業して、
　　　　　　　精肉や鮮魚を展開。ほかに
　　　　　　　もナッツやドライフルーツ
　　　　　　　などの量り売り、贈答用の
　　　　　　　ギフト、地元の食材を使っ
　　　　　　　たレシピ開発や料理のライ
　　　　　　　ブ配信を行う「キッチンカ
　　　　　　　ウンター」なども設置して
　　　　　　　いる。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　無印売上3兆へ食品　
　　　　　　　が大変貌　　連載　　　6
　　　　　　　冷凍食品も販売
　　　　　　　さらに2018 年9月からは冷
　　　　　　　凍食品の販売を開始。韓国
　　　　　　　風のりまき「キンパ」、み
　　　　　　　たらし団子、ミールキット
　　　　　　　などの独自商品や、今年4
　　　　　　　月からはアイスクリームも
　　　　　　　加わった。コロナ禍では、
　　　　　　　アジア料理を手軽に作れる
　　　　　　　レトルト食品の手作りキッ
　　　　　　　トも人気だ。この3～4年の
　　　　　　　取り組みで、食品全体の商
　　　　　　　品数は約550点から約700点
　　　　　　　へ拡充した。
　　　　　　　（次回に続く）
　　　　　　　
　　　　　　　無印売上3兆へ食品　
　　　　　　　が大変貌　　連載　　　5
　　　　　　　食品で30％の構成比に

　　　　　　　現在の無印良品は、売上高
　　　　　　　のおよそ半分を生活雑貨、
　　　　　　　約30％を衣服が占め、食品
　　　　　　　の構成比は15％程度にとど
　　　　　　　まる。そこで、その構成比
　　　　　　　を30％程度まで引き上げる
　　　　　　　ことを目標に、3～4年程前
　　　　　　　から食品強化が始まってい
　　　　　　　た。

4月から販売を開始したアイスクリーム
（撮影：今井康一）

　　　　　　　具体的には、「レトルトカ
　　　　　　　レー」や「不揃いバウム（
　　　　　　　バームクーヘン）」など人
　　　　　　　気商品のラインナップを拡
　　　　　　　充。2017年秋からは一部店
　　　　　　　舗で青果の取り扱いを始め
　　　　　　　た。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　無印売上3兆へ食品　
　　　　　　　が大変貌　　連載　　　4
　　　　　　　食品部門の強化

　　　　　　　無駄を省いて消費者に必要
　　　　　　　なものを提供する。無印良
　　　　　　　品は独自の商品開発で存在
　　　　　　　感を示してきた。そうした
　　　　　　　経緯もあり、同社の社員は
　　　　　　　皆、「数字ありきではない
　　　　　　　」と口をそろえる。とはい
　　　　　　　え、ここまで意欲的な目標
　　　　　　　を公言することはこれまで
　　　　　　　なかった。どうやら良品計
　　　　　　　画は、本気で「日常生活の
　　　　　　　基本を担う存在」になろう
　　　　　　　としているようだ。変化は
　　　　　　　すでに始まっている。それ
　　　　　　　を体現するのが、同社の食
　　　　　　　品部門だ。食品部門を率い
　　　　　　　る嶋崎朝子執行役員は、「
　　　　　　　すでに目指すべき方向に動
　　　　　　　き始めており、中期計画に
　　　　　　　改めて具体策が示されただ
　　　　　　　け」と語る。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　無印売上3兆へ食品　
　　　　　　　が大変貌　　連載　　　3
　　　　　　　9年間2割ＵＰが必要
　　　　　　　売上高 3兆円は、現在の小
　　　　　　　売業トップのセブン -イレ
　　　　　　　ブン・ジャパン（チェーン
　　　　　　　全店売上高  4.8兆円）には
　　　　　　　及ばないが、同2位のファ
　　　　　　　ミリーマート（同2.7兆円）
　　　　　　　、カジュアル衣料チェーン
　　　　　　　「ユニクロ」を展開するフ
　　　　　　　ァーストリテイリング（連
　　　　　　　結ベースで約 2兆円）をし
　　　　　　　のぐ規模になる。そしてそ
　　　　　　　れを達成するには、今後 9
　　　　　　　年間で毎年平均 2割以上の
　　　　　　　売り上げ成長が必要になる
　　　　　　　計算だ。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　無印売上3兆へ食品　
　　　　　　　が大変貌　　連載　　　2
　　　　　　　30年売上3兆利益4千５百憶
　　　　　　　目を引くのは、「 2030  年
　　　　　　　に実現したいこと」だ。無
　　　　　　　印良品が衣食住の各分野で
　　　　　　　日常生活の基本を担う存在
　　　　　　　になる。さらに地域課題の
　　　　　　　解決に貢献する存在となり、
　　　　　　　地域への土着化を図る。そ
　　　　　　　うして2030年8月期に売上
　　　　　　　高3兆円、営業利益4500億
　　　　　　　円を目指すという。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　無印売上3兆へ食品　
　　　　　　　が大変貌　新連載　　　1

　　　　　　　「第二創業」「企業理念を
　　　　　　　再定義」――。7月21日、
　　　　　　　「無印良品」を展開する良
　　　　　　　品計画が発表した中期計画
　　　　　　　には、新たな成長に挑戦す
　　　　　　　るという同社の決意がちり
　　　　　　　ばめられていた。中期計画
　　　　　　　では年間の店舗純増を国内
　　　　　　　100店（2021年8月期見込み
　　　　　　　は純増16）、中国で50店（
　　　　　　　同28）に拡大。既存店売上
　　　　　　　高前年比2％増を前提に、2
　　　　　　　024年8月期に売上高7000億
　　　　　　　円（2021年8月期予想4900
　　　　　　　億円）、営業利益750億円
　　　　　　　（同490億円）を目指す。
　　　　　　　この計画自体は、すでに出
　　　　　　　店拡大方針が示されていた
　　　　　　　こともあり、それほど驚く
　　　　　　　べきことではない。
　　　　　　　　　山崎理子　東経記者
　　　　　　　（今回新連載です）

　　　　　　　資生堂「高級品もEC　new
　　　　　　　販売」酷評　最終回　　11
　　　　　　　なりふり構ないＥＣ傾斜
　　　　　　　問題多難

　　　　　　　美容部員の接客を介する必
　　　　　　　要のないECでは、人件費を
　　　　　　　省ける。クレ・ド・ポー ボ
　　　　　　　ーテのような高級ブランド
　　　　　　　のEC販売を拡大できれば、
　　　　　　　利益率が飛躍的に向上する
　　　　　　　ことは間違いない。複数の
　　　　　　　資生堂関係者によると、水
　　　　　　　面下ではイトーヨーカ堂と
　　　　　　　の間でも同ブランドのEC
　　　　　　　販売の交渉をしているもよ
　　　　　　　うだ。しかし、EC傾斜をな
　　　　　　　りふり構わず強めれば、ブ
　　　　　　　ランドイメージ悪化の懸念
　　　　　　　や、化粧品専門店との軋轢
　　　　　　　は深まるばかり。両刃の剣
　　　　　　　になりかねない。
　　　　　　　（今回最終回です）

　　　　　　　資生堂「高級品もEC　
　　　　　　　販売」酷評　　連載　　10
　　　　　　　ＥC販売に期待を寄せる

                         それだけにコロナが直撃し
                          た 2020 年度の落ち込みは
                          厳しかった。資生堂の  20
                          20 年 12月期の国内売上高
                         は  3030 億円と、前期比で
                         29.7％も減少。化粧品メー
                         カー2位のコーセーの2021
                         年3月期の国内売上高は同
                         24.8％減と、資生堂より傷
                         が浅かった。資生堂は2023
                         年12月期に業績を復活させ、
                         営業利益率  15％（ 2020年
                         12月期は1.6％）を目指すと
                         している。利益率向上のた
                         めに期待を寄せるのがECだ。
                          (次回最終回です）

　　　　　　　資生堂「高級品もEC　
　　　　　　　販売」酷評　　連載　　9
　　　　　　　国内売上の2割インバウンド

　　　　　　　同社が「悪手」とまで酷評
　　　　　　　される施策を敢行した理由
　　　　　　　の 1つとして考えられるの
　　　　　　　が、国内事業の停滞だ。国
　　　　　　　内事業はここ数年、インバ
　　　　　　　ウンド（訪日外国人）需要
　　　　　　　の追い風を受けて業績を拡
　　　　　　　大させていた。その規模は
　　　　　　　非開示だが、「国内売上高
　　　　　　　のうち1000億円ほどがイン
　　　　　　　バウンドによるものだった
　　　　　　　のではないか」と同社の O
　　　　　　　B 社員は推測する。この見
　　　　　　　方に立てば、国内売上高の
　　　　　　　2  割以上をインバウンドで
　　　　　　　で稼いでいた計算になる。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　資生堂「高級品もEC　
　　　　　　　販売」酷評　　連載　　8
　　　　　　　実質的な値引き販売になる

　　　　　　　資生堂は同時期に百貨店EC
　　　　　　　などでも販売を始めたが、
　　　　　　　ある社員は「イオンなどの
　　　　　　　GMSはポイント還元で実質
　　　　　　　的な値引きを行う。クレ・
　　　　　　　ド・ポー ボーテも値引き販
　　　　　　　売に巻きこまれてしまうの
　　　　　　　では」と懸念する。このよ
　　　　　　　うな周囲の声をどう受け止
　　　　　　　めるのか。東洋経済は資生
　　　　　　　堂に見解を尋ねたが、締め
　　　　　　　切りまでに回答はなかった。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　資生堂「高級品もEC　
　　　　　　　販売」酷評　　連載　　7
　　　　　　　この1カ月後に
　　　　　　　イオンのＥC販売

　　　　　　　専門店オーナーが反発した
　　　　　　　理由は、資生堂の直販によ
　　　　　　　り顧客を奪われるとの危機
　　　　　　　感が大きかったためとみら
　　　　　　　れるが、ブランド価値の毀
　　　　　　　損に対する懸念もあった。
　　　　　　　この販売休止から1カ月も
　　　　　　　経たずに始まったのが、イ
　　　　　　　オンのECでの販売だ。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　資生堂「高級品もEC　
　　　　　　　販売」酷評　　連載　　6
　　　　　　　ＥＣ販売一度とん挫する

　　　　　　　あまり知られていないが、
　　　　　　　クレ・ド・ポー ボーテのEC
　　　　　　　販売は一度頓挫した過去を
　　　　　　　持つ。資生堂は2019年、ク
　　　　　　　レ・ド・ポー ボーテの公式
　　　　　　　ECサイトである「オンライ
　　　　　　　ンブティック」を開設、消
　　　　　　　費者へのEC直販を開始した
　　　　　　　。しかし、同ブランドのEC
　　　　　　　直販に化粧品専門店のオー
　　　　　　　ナーらが猛反発、オンライ
　　　　　　　ンブティックでの販売は開
　　　　　　　始から2年足らずの 2021年
　　　　　　　6月末に休止となった。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　資生堂「高級品もEC　
　　　　　　　販売」酷評　　連載　　5
　　　　　　　顧客層の乖離否めない
　　　　　　　イオンのサイトで販売され
　　　　　　　ている化粧品で商品単価が
　　　　　　　1万円を超えるのは、P＆G
　　　　　　　の「SK-Ⅱ」やコーセーの
　　　　　　　「インフィニティ」などと
　　　　　　　数少ない。販売されている
　　　　　　　ブランドの多くは、カネボ
　　　　　　　ウ化粧品の「KATE」など単
　　　　　　　価が数百円から3000円程度
　　　　　　　の低～中価格帯だ。クレ・
　　　　　　   ド・ポー ボーテとの顧客層
　　　　　　　の乖離は否めない。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　資生堂「高級品もEC　
　　　　　　　販売」酷評　　連載　　4
　　　　　　　顧客層が合わない可能性

　　　　　　　一方、ECサイトであれば、
　　　　　　　場所や時間を問わず誰でも
　　　　　　　商品の購入が可能。消費者
　　　　　　　にとって便利だが、長らく
　　　　　　　守ってきたブランドの価値
　　　　　　　を資生堂自ら損ないかねな
　　　　　　　い。また、目先の収益確保
　　　　　　　という意味では妙策なのか
　　　　　　　といえば疑問も残る。「イ
　　　　　　　オンの顧客層とクレ・ド・
　　　　　　　ポー ボーテの顧客層が合わ
　　　　　　　ず、売り上げに貢献すると
　　　　　　　は考えにくい」（証券アナ
　　　　　　　リスト）からだ。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　資生堂「高級品もEC　
　　　　　　　販売」酷評　　連載　　3　　　　　
　　　　　　　全ての専門店取り扱えない
　　　　　　　化粧品専門店オーナーによ
　　　　　　　ると、同ブランドの販売に
　　　　　　　は資生堂の設定した接客な
　　　　　　　どに関する資格が必要なほ　　　　　　　　　
　　　　　　　か、毎月の研修参加や売り
　　　　　　　上げ目標への到達が求めら
　　　　　　　れる。「すべての専門店が
　　　　　　　取り扱えるわけではない」
　　　　　　　（同オーナー）という。実
　　　　　　　際、GMSのイオンでもクレ
　　　　　　　・ド・ポー ボーテを取り扱
　　　　　　　っているのは、成田や那覇、
　　　　　　　仙台などの一部店舗にとど
　　　　　　　まる。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　資生堂「高級品もEC　
　　　　　　　販売」酷評　　連載　　2
　　　　　　　商品特徴を直接伝えてきた
　　　　　　　クレ・ド・ポー ボーテの前
　　　　　　　身である「クレ・ド・ポー」
　　　　　　　は1982年に発売された。そ
　　　　　　　れから現在に至るまで、資
　　　　　　　生堂はブランド価値の維持
　　　　　　　に努めてきた。化粧品に特
　　　　　　　化した小売店である化粧品　
　　　　　　　専門店や百貨店などに販売
　　　　　　　チャネルを限定。販売時に
　　　　　　　は、美容部員がカウンセリ
　　　　　　　ングを通じて商品の特長を
　　　　　　　直接伝えてきた。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　資生堂「高級品もEC　new
　　　　　　　販売」酷評　新連載　　1

　　　　　　　「ブランド価値を毀損する
　　　　　　　可能性がある今回の施策は、
　　　　　　　長期的に見ると悪手だ」。
　　　　　　　化粧品メーカー最大手・資
　　　　　　　生堂の販売施策が物議を醸
　　　　　　　している。普段は同社を高
　　　　　　　く評価している証券アナリ
　　　　　　　ストすら、冒頭のように「
　　　　　　　悪手」と指摘するのは、イ
　　　　　　　オンのECサイト「イオンス
　　　　　　　タイルオンライン」で  7月
　　　　　　　から始まった、化粧品ブラ
　　　　　　　ンド「クレ・ド・ポー ボー
　　　　　　　テ」の販売だ。同ブランド
　　　　　　　の商品価格は、美容液が50
　　　　　　　ミリリットルで税込2万750
　　　　　　　0円、美容クリームが  30グ
　　　　　　　ラムで同  6万6000円。資生
　　　　　　　堂きっての高級ブランドだ。
　　　　　　　　　　星出遼平　東経記者
　　　　　　　（今回新連載です）

　　　　　　　YouTube作家の動画マ new
　　　　　　　ーケ勝ち筋　最終回　　16
　　　　　　　 話題の動画の地道な研究

　　　　　　　動画マーケティングを成功
　　　　　　　に導くには、流行っている
　　　　　　　動画や人気チャンネル、自
　　　　　　　社チャンネルの再生回数な
　　　　　　　どを地道に研究していく必
　　　　　　　要がある。長い道のりかも
　　　　　　　しれないが、継続すること
　　　　　　　で大きな成果が期待できる
　　　　　　　のかもしれない。
　　　　　　　（今回最終回です）

　　　　　　　YouTube作家の動画マ 
　　　　　　　ーケ勝ち筋　　連載　　15
　　　　　　　ユーザーの気持ち考える
　　　　　　　「動画マーケティングを成
　　　　　　　功させるためには、一方的
　　　　　　　に企業のメッセージを伝え
　　　　　　　るのではなく、YouTuberを
　　　　　　　通した先にいるユーザーの
　　　　　　　気持ちを考えることが重要
　　　　　　　です。自社の情報をどんな
　　　　　　　消費者に届けたいか、どの
　　　　　　　YouTuberを通してなら伝え
　　　　　　　られるかを整理してみると
　　　　　　　戦略が立てやすくなります
　　　　　　　」（すのはらさん）
　　　　　　　（次回最終回です）

　　　　　　　YouTube作家の動画マ 
　　　　　　　ーケ勝ち筋　　連載　　14
　　　　　　　ファンを付けその後に

　　　　　　　企業の特色を前面に出した
　　　　　　　動画配信を通して知名度を
　　　　　　　高め、ファンを付ける。そ
　　　　　　　ののちに購買促進や採用活
　　　　　　　動など、企業の目的に沿っ
　　　　　　　た施策を展開していくこと
　　　　　　　でファンに確実に情報を届
　　　　　　　けることができるようにな
　　　　　　　る。動画に自社の社員を登
　　　　　　　場させる手もあるが、有名
　　　　　　　YouTuberに依頼して（PR）
　　　　　　　などと明記したうえで、自
　　　　　　　社の商品・サービスを宣伝
　　　　　　　してもらう手もある。その
　　　　　　　際にはどのような点に注意
　　　　　　　すべきだろうか
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　YouTube作家の動画マ 
　　　　　　　ーケ勝ち筋　　連載　　13
　　　　　　　パーソナル化の実践例
　　　　　　　パーソナル化をうまく実践
　　　　　　　している事例として、清掃
　　　　　　　代行を手掛ける企業の「片
　　　　　　　付けトントン」というチャ
　　　　　　　ンネルがある。ゴミやモノ
　　　　　　　が散乱した部屋をきれいに
　　　　　　　片づける動画を、営業担当
　　　　　　　の実況解説付きで投稿して
　　　　　　　いる。「一般の人が普段見
　　　　　　　ることのできない仕事風景
　　　　　　　」を見ることができる点が
　　　　　　　視聴者の興味をそそるよう
　　　　　　　だ。15年8月にアカウント
　　　　　　　を開設してから、現在まで
　　　　　　　の動画の累計再生回数は約
　　　　　　　7000万回となっている。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　YouTube作家の動画マ 
　　　　　　　ーケ勝ち筋　　連載　　12
　　　　　　　思いや特徴を動画に乗せる
　　　　　　　「企業の広報など特定の人
　　　　　　　物をたてたり、その企業の
　　　　　　　思いや特徴を動画に乗せた
　　　　　　　りすることが重要です。消
　　　　　　　費者がその人のファンにな
　　　　　　　ることが、ひいては企業の
　　　　　　　ファンになることにつなが
　　　　　　　っていきます。ファンが付
　　　　　　　けば動画だけでなく他の施
　　　　　　　策を通して効果的にアプロ
　　　　　　　ーチをしていくことができ
　　　　　　　ます」（すのはらさん）
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　YouTube作家の動画マ 
　　　　　　　ーケ勝ち筋　　連載　　11
　　　　　　　カギは企業のパーソナル化
　　　　　　　流行している手法を取り入
　　　　　　　れた動画を配信し、注目度
　　　　　　　を高めることも重要だが、
　　　　　　　それだけでは企業の魅力や
　　　　　　　商品を認知してもらうこと
　　　　　　　は難しい。では、動画マー
　　　　　　　ケティングに力を入れてい
　　　　　　　きたい企業はどうすればい
　　　　　　　いのか。こす.くまの2人に
　　　　　　　よるとカギは企業のパーソ
　　　　　　　ナル化だという。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　YouTube作家の動画マ 
　　　　　　　ーケ勝ち筋　　連載　　10
　　　　　　　ただ食事する動画が流行
　　　　　　　たけちさんは「現在、韓国
　　　　　　　では『モッパン』というた
　　　　　　　だただ食事をするだけの動
　　　　　　　画が流行っています」と話
　　　　　　　す。この動画は韓国人のお
　　　　　　　ばあちゃんが地球儀ゼリー
　　　　　　　を食べるだけだが、2019年
　　　　　　　に公開されてから既に1000
　　　　　　　万再生を突破している。一
　　　　　　　時期、ASMR（そしゃく音
　　　　　　　や川のせせらぎなどによる
　　　　　　　聴覚や視覚への刺激が心地
　　　　　　　良い感覚を引き起こすこと
　　　　　　　）など「聞いて心地よく感
　　　　　　　じる音声」が人気を集めて
　　　　　　　いたが、その一環かもしれ
　　　　　　　ない。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　YouTube作家の動画マ 
　　　　　　　ーケ勝ち筋　　連載　　9
　　　　　　　次にバズるヒントは海外

　　　　　　　今やどんな商品・サービス
　　　　　　　の情報を発信するにしても、
　　　　　　　動画は欠かせないツールな
　　　　　　　のかもしれない。しかし多
　　　　　　　くの年代が動画を視聴して
　　　　　　　いるからといって、「見て
　　　　　　　もらえる」コンテンツを発
　　　　　　　信しないと意味がない。今
　　　　　　　後、日本で伸びていく動画
　　　　　　　のヒントは海外YouTuberが
　　　　　　　投稿しているコンテンツに
　　　　　　　あるという。海外で流行っ
　　　　　　　た動画が日本で3年後くら
　　　　　　　いに流行るという法則だ。
　　　　　　　毎朝の決まった過ごし方な
　　　　　　　どを紹介する「モーニング
　　　　　　　ルーティン」や、洋服のコ
　　　　　　　ーディネートを着替えなが
　　　　　　　ら紹介する「ルックブック
　　　　　　　」などが代表例として挙げ
　　　　　　　られる。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　YouTube作家の動画マ 
　　　　　　　ーケ勝ち筋　　連載　　8 
                         コロナ禍動画視聴大幅UP
　　　　　　　すのはらさんによると、現
　　　　　　　在はコロナ禍の影響で10～
　　　　　　　50代と幅広い年代で動画の
　　　　　　　視聴率が伸びているという
　　　　　　　。NTTドコモ モバイル社会
　　　　　　　研究所が1月に行った「ス
　　　　　　　マホ・ケータイ所有者の動
　　　　　　　画サービス利用とYouTube
　　　　　　　利用動向」によると、確か
　　　　　　　にYouTubeの利用率は全年
　　　　　　　代で高く、10代から40代は
　　　　　　　男女ともに約7～8割が視聴
　　　　　　　していることが分かった。
　　　　　　　50代でも約6割という結果
　　　　　　　が出ている。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　YouTube作家の動画マ 
　　　　　　　ーケ勝ち筋　　連載　　7
　　　　　　　データでアプローチできる

　　　　　　　一方、YouTubeは再生回数
　　　　　　　や視聴者層、視聴者からの
　　　　　　　評価、コメント、その動画
　　　　　　　経由での購入者数など、精
　　　　　　　度の高い効果検証や消費者
　　　　　　　とコミュニケーションが取
　　　　　　　れる点を強みとしています」
　　　　　　　購買率や認知率など定量的
　　　　　　　な効果検証がテレビCMは
　　　　　　　難しい。一方、YouTubeで
　　　　　　　は定量的なデータを取得す
　　　　　　　ることができる。そのデー
　　　　　　　タを次の施策や動画以外の
　　　　　　　マーケティングに活用する
　　　　　　　ことで、消費者への効果的
　　　　　　　なアプローチが可能になる
　　　　　　　（次回に続く）。

　　　　　　　YouTube作家の動画マ 
　　　　　　　ーケ勝ち筋　　連載　　6
　　　　　　　広告の効果の精査の違い
　　　　　　　今や多くの企業がYouTube
　　　　　　　上でチャンネルを持ち、情
　　　　　　　報発信に力を入れている。
　　　　　　　そもそも動画が企業のマー
　　　　　　　ケティングツールとして注
　　　　　　　目されるようになったのは、
　　　　　　　なぜなのだろうか。すのは
　　　　　　　らさんは効果検証の精度だ
　　　　　　　と話す。「企業間でテレビ
　　　　　　　広告の意味を考え直すこと
　　　　　　　が増えています。テレビC
　　　　　　　Mは短尺なうえに、放送時
　　　　　　　間帯や視聴者層などのコン
　　　　　　　トロールが難しく、購買に
　　　　　　　与える影響なども見えにく
　　　　　　　い状態でした。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　YouTube作家の動画マ 
　　　　　　　ーケ勝ち筋　　連載　　5
　　　　　　　コアフアンを楽しませる
　　　　　　　サンリオにはコアファンを
　　　　　　　楽しませる工夫が多くちり
　　　　　　　ばめられているという。例
　　　　　　　えば、ショーで踊るキャラ
　　　　　　　クターたちは、それぞれの
　　　　　　　性格や個性をダンスに盛り
　　　　　　　込んでいるようだ。コアフ
　　　　　　　ァンでないと気付くのは難
　　　　　　　しいだろう。「知っている
　　　　　　　と面白い」情報をらんらん
　　　　　　　ぷぅらんろうを通じて発信
　　　　　　　することで、サンリオの魅
　　　　　　　力をより多くの人に知って
　　　　　　　もらい、来場者数の増加に
　　　　　　　つなげる狙いがある。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　YouTube作家の動画マ 
　　　　　　　ーケ勝ち筋　　連載　　4
　　　　　　　新キャラにオタクを選ぶ
　　　　　　　新キャラの特徴としてオタ
　　　　　　　クを選んだ理由は、彼らの
　　　　　　　データ分析に基づく。「人
　　　　　　　気の動画や登録者数の多い
　　　　　　　チャンネルを分析したとこ
　　　　　　　ろ、YouTubeではオタクチ
　　　　　　　ャンネルが伸びる傾向にあ
　　　　　　　ることが分かりました。実
　　　　　　　際にサンリオにはオタクと
　　　　　　　言えるファンが付いていま
　　　　　　　す。YouTubeを通してコア
　　　　　　　ファンの視点を届けること
　　　　　　　で、彼女たちからの共感は
　　　　　　　もちろん、ライトユーザー
　　　　　　　にもサンリオを楽しんでも
　　　　　　　らうきっかけになると考え
　　　　　　　ました」（すのはらさん）
　　　　　　　（次回に続く）


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3．飲食店を辞める時 65

店をやめるとき　得するには 　　　　　
早めの相談が　より効果的です 　　　　　　

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　　　　　　   大阪王将「街中華　  new  
　　　　　　   戦略」で勝機　　連載　18
　　　　　　　生と冷凍の棲み分け

                        生餃子の販売数が増えてく
                        るとなると、グループ企業
                        が販売している冷凍餃子と
                        のすみ分けも気になるとこ
                        ろだ。コロナ禍で冷凍食品
                        への需要が高まり、工場が
                        フル稼働するほどに販売数
                        が伸びたという「大阪王将
                        羽根つき餃子」。自分で焼
                        くのなら、冷凍餃子でもよ
                        いのではないだろうか。植
                        月氏によると両者は別の商
                        品で、店の餃子のほうがや
                        や皮がもちもちしているほ
                        か、材料も製法も異なると
                        いう。冷凍食品のほうが油
                        の必要もなく、誰でも焼け
                        るという特徴がある。また
                        買い置きできるのも冷凍食
                        品のメリットだろう。「ど
                        ちらがおいしいとは言えず、
                        シーンによって使い分ける
                       とよいのでは」とのことだ。
                         (次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　 戦略」で勝機　　連載　17
　　　　　　　生餃子売上倍増店舗も

　　　　　　　商品には、料理人でなくて
　　　　　　　もおいしく焼けるよう、「
　　　　　　　フライパンで焼く場合」「
　　　　　　　ホットプレートで焼く場合
　　　　　　　」など詳細な説明つきのリ
　　　　　　　ーフレットも同梱している
　　　　　　　そうだ。こうした工夫が功
　　　　　　　を奏してか、生餃子の販売
　　　　　　　比率も増加しているようで、
　　　　　　　生餃子の販売数が倍になっ
　　　　　　　た店舗もあるという。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　 戦略」で勝機　　連載　16
　　　　　　　個数で注文できる

　　　　　　　「生餃子を持ち帰り、焼き
　　　　　　　たてでおいしく食べていた
　　　　　　　だきたいという思いがあり
　　　　　　　ます。利用の仕方が店内か
　　　　　　　らテイクアウトへと移行し
　　　　　　　ている今なら、関東でも無
　　　　　　　理なく取り入れていただけ
　　　　　　　るのではないかと考えまし
　　　　　　　た。それから1人前の定義
　　　　　　　ですが、関西では1人前が
　　　　　　　6個と決まっている。関東
　　　　　　　は   4個だったり5個だった　　
　　　　　　　りと、バラバラです。また
　　　　　　　購入する量も関東と関西で
　　　　　　　は違うんですね。4 人家族
　　　　　　　なら8人前を頼むのが関西。
　　　　　　　関東だと2人前になります。
　　　　　　　こうした違いを踏まえて、
　　　　　　　わかりやすく『 30個1190
　　　　　　　円』など、個数で注文でき
　　　　　　　るように変えました」
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　 　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　 戦略」で勝機　　連載　15
　　　　　　　生餃子の持ち返り文化ない

　　　　　　　これはとくに関東地域で掲
　　　　　　　げている目標。同社のルー
　　　　　　　ツ、大阪には生餃子の持ち
　　　　　　　帰り文化がすでにあるのだ
　　　　　　　が、関東ではこれまでなか
　　　　　　　なか定着させることができ
　　　　　　　なかった。その理由はさま
　　　　　　　ざまだが、まとめると、1、
　　　　　　　関東では、プロが焼いた餃
　　　　　　　子＝商品価値と捉える（プ
　　　　　　　ロでなくては上手に焼けな
　　　　　　　い） 2、関東では「1人前
　　　　　　　」の定義があいまい、など
　　　　　　　が挙げられるという。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　 
　　　　　　　 戦略」で勝機　　連載　14
　　　　　　　 生餃子の持ち帰り強化

　　　　　　　上記、地域密着型店舗とし
　　　　　　　ての戦略について説明して
　　　　　　　きたが、全体に関わる改革
　　　　　　　ももちろんあった。まず看
　　　　　　　板商品である餃子も原点回
　　　　　　　帰を図って創業当時の味に
　　　　　　　近づけたという。具体的に
　　　　　　　は、スパイスの配合を変更
　　　　　　　しより食べやすくしたこと
　　　　　　　や、キャベツを増量、白ネ
　　　　　　　ギをニラに変更したことな
　　　　　　　どだそう。さらにテイクア
　　　　　　　ウト対応とともに強化して
　　　　　　　いるのが、生餃子の持ち帰
　　　　　　　り訴求だ。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　　 戦略」で勝機　　連載　13
　　　　　　　　中華63年の歴を引き継ぐ

　　　　　　　　またユニークな例が、 8 月
　　　　　　　　22日にオープンする武蔵野
　　　　　　　　緑町栄楽店（武蔵野市）だ。
　　　　　　　　同店について植月氏は次の
　　　　　　　　ように説明する。「地元で
　　　　　　　　63年店を営んできた中華料
　　　　　　　　理屋さんが古希を迎え、後
　　　　　　　　継者もいないしコロナ禍も
　　　　　　　　あって店をたたむことにな
　　　　　　　　った。そこでオーナーさん
　　　　　　　　と話をし、店舗を借りると
　　　　　　　　ともに、メニューも引き継
　　　　　　　　ぐことになりました。オー
　　　　　　　　ナーさんはレシピも教えて
　　　　　　　　あげる、食器も使っていい
　　　　　　　　よと提供してくださり、大
　　　　　　　　阪王将の開店を応援してく
　　　　　　　　ださっています。街中華は
　　　　　　　　全国に6万軒とも言われ、
　　　　　　　　後継者問題を抱えている店
　　　　　　　　舗も非常に多くあります。
　　　　　　　　街中華モデルで課題解決を
　　　　　　　　探ることができればと考え
　　　　　　　　ています」
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　　 戦略」で勝機　　連載　12
　　　　　　　　地域の豆腐屋さんとコラボ
　　　　　　　　この街中華モデル、ビジネ
　　　　　　　　ス的な利点に収まらない、
　　　　　　　　いろいろな可能性を秘めて
　　　　　　　　いるところが興味深い。冒
　　　　　　　　頭で紹介したように地域の
　　　　　　　　特性を前面に出せば、街の
　　　　　　　　魅力の発信となる。8月7日
　　　　　　　　にオープンする東松原店で
　　　　　　　　は、同じ町内の豆腐屋の商
　　　　　　　　品を使ってのメニューなど、
　　　　　　　　地域活性化につなげるアイ
　　　　　　　　デアが用いられている。

街中華モデルの新バージョンでは、窓口か
ら奥を見渡せる縦型厨房を採用し、テイク
アウト率の向上を狙う（撮影：尾形文繁）
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　　 戦略」で勝機　　連載　11
　　　　　　　　「のれんチャイズ」も予定

　　　　　　　　店舗ごとにメニュー戦略を
　　　　　　　　変えるため、その地域の詳
　　　　　　　　細なマーケティングを行う
　　　　　　　　必要があることがその理由
　　　　　　　　だ。しかし将来的には「の
　　　　　　　　れんチャイズ」と呼ばれる
　　　　　　　　独立支援制度も活用し、FC
　　　　　　　　にも街中華モデルを展開し
　　　　　　　　ていく予定だという。
　

「大阪王将」が新しい店舗戦略として進める
「街中華モデル」。地域になじむ、こぢんま
りと懐かしい外観、地域の特性を取り入れた
オリジナルメニューが特徴だ。写真はコロナ
禍に際しテイクアウト機能を強
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　  大阪王将「街中華　  
　　　　　　　　  戦略」で勝機　　連載　10
　　　　　　　　  新型店今年30店予定
                               新型店への入れ替わりを早
                               いペースで進めており、今
                               年度は直営・FC合わせ20店
                               舗をオープン予定だという。
                               同社は354店舗（2021年5月
                              末）のうちFCが9割と多いチ
                              ェーンだが、これまでのと
                              ころ、地域密着を強化した
                              店舗はすべて直営店として
                              オープンしてきている。
                              (次回に続く)

　　　　　　　　  大阪王将「街中華　  
　　　　　　　　  戦略」で勝機　　連載　9　
　　　　　　　　「弾む初恋オムライス」

　　　　　　　　グランドメニューの「弾む
　　　　　　　　初恋オムライス」（765円）
　　　　　　　　。もとは期間限定商品とし
　　　　　　　　て発売されたが、販売数が
　　　　　　　　目標値150％を超えるなど、
　　　　　　　　非常に好評を博したため通
　　　　　　　　年メニューに加えられたも
　　　　　　　　の。ケチャップライスは中
　　　　　　　　華風にこくも加えられてお
　　　　　　　　り、他にない味わい。女性

　　　　　　　　のほか、昔ながらの中華料
　　　　　　　　理屋のオムライスが懐かし
　　　　　　　　いと高齢者にも人気だそう
　　　　　　　　だ（撮影：尾形文繁）
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　　戦略」で勝機　　連載　8
　　　　　　　　コロナの影響を受けた
　　　　　　　　機能・立地は見直す
　　　　　　　　ただ、コロナの影響を受け、
　　　　　　　　機能や立地戦略については
　　　　　　　　見直しを行っている。新し
　　　　　　　　いモデルでは、利用者の帰
　　　　　　　　着駅で食品スーパーなどに
　　　　　　　　近い「日常買い回り動線」
　　　　　　　　内にあるという立地戦略を
　　　　　　　　とった。広さも20坪あるか
　　　　　　　　ないかの路面店で、いかに
　　　　　　　　も“昔ながらの中華料理屋さ
　　　　　　　　ん”のイメージだ。商品では
　　　　　　　　前述の通り、地元客の取り
　　　　　　　　込みや街起こしを狙い、客
　　　　　　　　層や立地、利用シーンに合
　　　　　　　　わせた店舗ごとのオリジナ
　　　　　　　　ルメニューを設ける。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　  大阪王将「街中華　  
　　　　　　　　  戦略」で勝機　　連載　7
　　　　　　　　  地域密着型店舗へ

　　　　　　　　「これまでの出店戦略のメ
　　　　　　　　インは、繁華街を中心とし
　　　　　　　　た大型店舗。業績は順調で
　　　　　　　　あるものの、繁華街といっ
　　　　　　　　ても国内にそうたくさんあ
　　　　　　　　るものではなく、また家賃
　　　　　　　　も高い。頭打ちが見えてき
　　　　　　　　ていました。そこで創業  5
　　　　　　　　0  周年を機に、創業当時の
　　　　　　　　地域密着型店舗へと方向転
　　　　　　　　換を図りました」（植月氏）
　　　　　　　　旧型店舗の例としては渋谷、
　　　　　　　　池袋、新宿などの駅前店舗
　　　　　　　　が挙げられる。アルコール
　　　　　　　　需要を狙い、看板も赤地に
　　　　　　　　大きな白文字と派手な印象
　　　　　　　　だった。これらは現在閉店
　　　　　　　　しているという。代わって
　　　　　　　　考案された「街中華モデル
　　　　　　　　」では、大阪王将らしさや
　　　　　　　　本質的な価値の訴求を狙い
　　　　　　　　、創業時と同じデザインに
　　　　　　　　回帰。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　戦略」で勝機　　連載　6
　　　　　　　街中華戦略が売上UPに貢献

　　　　　　　業績アップには街中華戦略
　　　　　　　も大いに関係しているよう
　　　　　　　で、4月30日に東長崎にオー
　　　　　　　プンした店舗では売り上げ
　　　　　　　が当初目標値の2倍近くを
　　　　　　　記録しているそうだ。大阪
　　　　　　　王将代表取締役社長の植月
　　　　　　　剛氏によると、2019年、大
　　　　　　　阪王将の創業50周年に原点
　　　　　　　回帰を図り、商品や店舗に
　　　　　　　創業当時の形を取り入れた
　　　　　　　という。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　戦略」で勝機　　連載　5
　　　　　　　黒字に転換
　　　　　　　大阪王将が属するイートア
　　　　　　　ンドホールディングスの当
　　　　　　　第1四半期売り上げは74億2
　　　　　　　300  万円前年比アップ。食
　　　　　　　品事業では巣ごもり需要を
　　　　　　　受けて冷凍食品の「大阪王
　　　　　　　将 羽根つき餃子」が前年に
　　　　　　　引き続き好評だった。そし
　　　　　　　て外食事業ではコロナ禍の
　　　　　　　影響を受けながらも 30  億
　　　　　　　1600万円と黒字に転換して
　　　　　　　いる。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　戦略」で勝機　　連載　4
　　　　　　　地域特性生かしたメニュー

　　　　　　　両国というと力士のイメー
　　　　　　　ジが強いが、ほかにも、都
　　　　　　　心に近く家賃が比較的安め
　　　　　　　なことから、若年層の単身
　　　　　　　者が多いという特徴がある。
　　　　　　　この立地特性から、力士も
　　　　　　　満足できるようなボリュー　
　　　　　　　ムのあるメニューを設けた
　　　　　　　そうだ。このように、地域
　　　　　　　に合わせた独自メニューが
　　　　　　　あることも街中華モデルの
　　　　　　　大きな特徴となっている。
　　　　　　　以下、街中華モデルの詳細
　　　　　　　や狙いについて、大阪王将
　　　　　　　に取材した。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　戦略」で勝機　　連載　3
　　　　　　　「両国横綱定食」

　　　　　　　同店の目玉商品が、地元の
　　　　　　　国技館にちなむ力士メニュ
　　　　　　　ーだ。「両国横綱定食」（
　　　　　　　1500円）は、差し渡し30c
　　　　　　　m弱のプレートに看板メニ
　　　　　　　ューの餃子、王将特製油淋
　　　　　　　鶏、自家製鶏チャーシュー、
　　　　　　　炒飯の上に目玉焼きをのせ
　　　　　　　たボリューム感あふれる一
　　　　　　　品。

国技館を抱える地元の特徴を取り入れて開
発された「両国横綱定食」（1500円）。餃
子、2種類の肉料理に加え、炒飯、目玉焼
きの盛り合わせだ。炒飯は大阪王将でも人

気の「焼豚炒飯」と同じもの。ただし同店
のオリジナルメニューでは、相撲の「縁起

物」鶏肉で構成するという“鶏肉しばり”が

あるため、焼豚は入っていない（撮影：

尾形文繁）

　　　　　　　その他この店舗オリジナル
　　　　　　　のメニューとして、「両国
　　　　　　　力士飯」「王将ちゃんこラ
　　　　　　　ーメン」も肩を並べている。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　戦略」で勝機　　連載　2
　　　　　　　テイクアウト大幅に増加
　　　　　　　厨房を縦型とした理由はテ
　　　　　　　イクアウト強化。厨房が見
　　　　　　　渡せることで利用客にとっ
　　　　　　　ては安心につながる。平均
　　　　　　　テイクアウト比率が19％→
　　　　　　　38％と、およそ倍になった
　　　　　　　というデータも出ているそ
　　　　　　　うだ。両国店ではランチタ
　　　　　　　イムのお弁当も含め、客の
　　　　　　　4〜5割が持ち帰りだという。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　戦略」で勝機　新連載　１

　　　　　　　黄色の地に店名、ラーメン
　　　　　　　丼を思わせる縁取り……ひと
　　　　　　　昔前の中華料理屋のような
　　　　　　　看板がどこか郷愁を誘う。
　　　　　　　餃子チェーンの大阪王将が
　　　　　　　このところ増やしている新
　　　　　　　しい形態の店舗だ。「街中
　　　　　　　華モデル」と呼ばれている
　　　　　　　この店舗を、同社では50周
　　　　　　　年をにらみ2018年11月から
　　　　　　　これまでに35店舗展開して
　　　　　　　きている（2021年5月末時
　　　　　　　点）。7月5日にオープンし
　　　　　　　た両国店を例にとると、目
　　　　　　　立つ特徴が、テイクアウト
　　　　　　　用の窓口を大きく設け、窓
　　　　　　　口から店奥まで続く縦長の
　　　　　　　厨房を見渡せる形となって
　　　　　　　いることだ。平日午後3時
　　　　　　　頃に訪ねたが、注文客や料
　　　　　　　理のできあがりを待つ客な
　　　　　　　どが途切れることなくいる
　　　　　　　状態で、店内にも数名が見
　　　　　　　られた。オープン1カ月の
　　　　　　　売り上げは目標値の159％
　　　　　　　となっているそうだ。
　　　　　　　薗岡志麻　フリーライター
　　　　　　　（今回新連載です）

　　　　　　　コロナで売れた 落ちた new
                      　商品ベスト30　　最終回  25

　　　　　　　コロナ禍で売れた・売れな
　　　　　　　かった医薬品

　　　　　　　　（今回最終回）

　　　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      　　商品ベスト30　　 連載   24
　　　　　　　　コロナ禍で売れた・売れな
　　　　　　　　い化粧品

　　　　　（次回最終回です）

 

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   23
　　　　　　コロナ禍で売れなっかった雑貨

　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      　商品ベスト30　　 連載   22
　　　　　　　コロナ禍で売れた雑貨

　　　　　　　（次回に続く）

 

　　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      　商品ベスト30　　 連載   21
　　　　　　　コロナ禍で売れた・売れな
　　　　　　　かったアルコール

　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      　商品ベスト30　　 連載   20
　　　　　　　コロナ禍で売れた・売れ
　　　　　　　なかった飲料
　　　　　　　

　　
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      　商品ベスト30　　 連載   19
　　　　　　　コロナ禍で売れなかった食品
　　　　　　　ベスト30


　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   18　　　　　
　　　　　　コロナ禍で売れた食品
　　　　　　ベスト⒑

　　　　
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   17
　　　　　　コロナ禍で売れなかった
　　　　　　商品ベスト30


　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   16
　　　　　　コロナ禍で売れた商品
　　　　　　ベスト30


　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   15
　　　　　　行動は消費の変化へと
　　　　　　2年前との比較だと、小麦
　　　　　　粉は103.4％と微増だが、
　　　　　　エッセンス類は113.3％、
　　　　　　プレミックスも113.6%、　　　
　　　　　　ホイップクリームは121.1%
　　　　　　、シロップ類は110.4％であ
　　　　　　る。1年前よりはお菓子作り
　　　　　　の機会は減ったけれど、コ
　　　　　　ロナ前よりは作っていると
　　　　　　いうことだろう。世の中は、
　　　　　　どうやら東京五輪は本当に
　　　　　　開催されるらしいという空
　　　　　　気に急速に入れ替わりつつ
　　　　　　ある。人の行動の変化はそ
　　　　　　のまま消費行動の変化につ
　　　　　　ながっていくはずだ。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   14
　　　　　　菓子作りやめたのか

　　　　　　6位にはホイップクリーム
　　　　　　（同56.2％）、9位にはシ
　　　　　　ロップ類（同60.7％）が入
　　　　　　っている。学校の休校発表
　　　　　　直後に買いだめに走る人が
　　　　　　続出したスパゲッティーも
　　　　　　10位（同64.6%）に入って
　　　　　　いる。それでは世の親たち
　　　　　　は1年経った今、子どもの
　　　　　　ためのお菓子作りはやめて
　　　　　　しまったのかというと、さ
　　　　　　にあらず。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   13
　　　　　　ワーストワンエッセンス類
                      最後に  1年前から大きく需
                      要が落ちたワースト組につ
                      いて触れておきたい。1  位
                      はエッセンス類（前年比42
                      .5%）、2位が小麦粉（同45
                      .8%）、3位はプレミックス
                    （同47.1％）、4位がうがい
                      薬（同48.5%）、5位が住居
                      用クリーナー（同53.9%）。
                      家にいた子どものためのお
                      菓子作りや在宅勤務などの
                      環境を整えるためにしてい
                      た掃除の機会が1年前に比
                      べると減っているのだろう。
                       (次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   12
　　　　　　飲料部門も同様
　　　　　　同様の傾向は飲料部門にも
　　　　　　表れている。飲料部門 1位
　　　　　　は麦芽飲料だが、2  位はス
　　　　　　ポーツドリンク（ 前年比 1
　　　　　　45.8%）3位は栄養ドリンク
　　　　　　（125.7％）、4 位はミネラ
　　　　　　ルウォーター（ 119.3% ）、
　　　　　　5位は炭酸飲料（118.1）だ。
　　　　　　年前比較だと、ミネラルウ
　　　　　　ォーターが  122.0％、炭酸
　　　　　　飲料が1  09.3％となった一
　　　　　　方で、スポーツドリンクが
　　　　　　93.9%、栄養ドリンクが95
　　　　　　.6％とコロナ前の水準には
　　　　　　戻っていない。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   11
　　　　　　通勤通学の減少の影響

　　　　　　これらはいずれも通勤・通
　　　　　　学や近場のレジャーによる
　　　　　　外出必需品で、電車がガラ
　　　　　　ガラだった1年前の4月に需
　　　　　　要が激減した。近所のスー
　　　　　　パーに食料品を買いに行く
　　　　　　だけであれば必要がなかっ
　　　　　　たものだ。2年前との比較
　　　　　　では、花王「エマール」の
　　　　　　ミストの新発売効果が出た
　　　　　　しわとり剤は135％となっ
　　　　　　たが、制汗剤は74.3％とな
　　　　　　っている。また、アウトバ
　　　　　　スヘアケアは102.3％、靴
　　　　　　クリームは81.8%と通勤・
　　　　　　通学需要の回復は途上とい
　　　　　　えそうだ。
　　　　　　（次回に続く）


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2．野菜コーディネーター90

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         （42）街そばと駅そば

　　　　　  駅そば大好き　3/4     new
                    駅そばでおいしかったのが、
                    関西は京都。　京阪丹波橋
                    の麺座で食べた「あぶりき
                    つね」。　きつねといえば、
                    三角ジューシーなお揚げさ
                    んがのっているきつねを思
                    い出しますが、京都にあっ
                    ては、ジューシーきつねよ
                    り、ホンマは九条ねぎがた
                    っぷりのって、刻んだお揚
                    げがのっている「刻みきつ
                    ね」に少数派かもしれませ
                    んが、軍配を上げたくなり
                    ます。
                     （次回に続く）

　　　　　  駅そば大好き　2/4     
                   その駅そば発祥の地といわ
                   れているのは、長野県軽井
                   沢駅構内だといわれていま
                   す。　明治30年代、軽井沢
                   から横川間の鉄道が開通。　
                   車両のつけ換えをするのが
                   軽井沢駅で、時間がかかり、
                   待ち時間を持て余すお客さ
                   んのために、駅のホームに
                   そばと弁当を売る店ができ
                   たのが、その始まりだとい
                    われています。
                    （次回に続く）


                   駅そば大好き　1/4     
                   「駅そば」の定義はなかな
                   か難しいですが、駅構内そ
                   れこそホーム上、駅構内と
                   改札口を出たすぐそばにあ
                   るもの、駅構内と外の真ん
                   中に店があって、内外とも
                   に提供している店など、さ
                   まざまな展開をしているお
                   店があります。　最近は構
                   内にあっても立ち食いでは
                   なく、いすが置かれている
                   ところも多くあります。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　  街そばつれづれ    2/2 
                    おすすめしたいのは「肉富
                    士」。　全店ではないかも
                    しれませんが、豚バラ肉薄
                    切り煮、わかめに温泉卵、
                    そしてのりがのっていてお
                    値段リーズナブルな530円。　
                    映画を見る前、出先に向か
                   う前のちょっとした時間の
                    中でこれを食べるのが、定
                    例となっております。　や
                    はり、そばが出てくる早さ
                    とクオリティの高さがたま
                    らなく、よく通っています。
                     (次回に続く）

                    街そばつれづれ    1/2  
                    「街そば」は筆者の造語で
                    すが、「早い、安い、うま
                    い」そば屋さんです。　何
                    といっても繁華街や駅のそ
                    れこそ側にあって、駅そば
                    同様に短時間でささっと食
                    べられ、そばと同じメニュ
                    ーでうどんにチェンジでき
                    るというところがとても魅
                    力的です。街そばの代表格
                    といいたいのが「富士そば」
                    。　1966年（昭和41年）に
                    開業。　渋谷、新宿、そし
                    て池袋と、東京の繁華街に
                    続々とオープンしていきま
                    した。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　  そばの昔ばなし　3/3 
                    また江戸川柳に「おそば二
                    八おひねりは二六なり」そ
                    ばの値段は十六文で、お賽
                    銭は十二文ということをい
                    っています。　この「二八
                    蕎麦」の名のいわれは、い
                    ろいろありますが、ひとつ
                    はそば1杯の値段が十六文。　
                    ここをしゃれっ気たっぷり
                    の江戸っ子は二×八は十六
                    ってな計算でそう呼んだと
                    か。　またそばとつなぎの
                    小麦粉の割り合い、小麦粉
                    二に対して、そば粉八の配
                    合という説がどうも強いら
                    しいです。
　　　　　　(次回に続く）


　　　　　  そばの昔ばなし　2/3  
                    今でいう「かけそば」は「
                    ぶつかけそば」を略したも
                    ので、江戸時代には「ぶつ
                    かけそば切り」が正式な呼
                    び名だったようです。　そ
                    の頃、そばといえば、もり
                    そばのことを指したようで
                    す。　後年「そば切り」＝
                    もりに汁をぶっかけて食べ
                    る「ぶつかけそば切り」が
                     登場し、安永末期（1780
                    年）頃に「カケ」という名
                    称になったようです。
　　　　　　(次回に続く）

 　　　　　 そばの昔ばなし　1/3  

                     時は江戸「皇都午睡（こう
                     とごすい）」という随筆本
                     には「蕎麦に二種あり。カ
                     ケ、モリと有り。　カケは
                     ぶつ掛け、モリは小青楼の
                     猪口にだしをつぎ出すなり
                     」とあります。　そばには、
                     かけともりの2種類あって、
                     かけそばはそばにつゆをか
                     けて食べるもの。もりそば
                     は、そば猪口（ちょこ）に
                     つゆを注  ぎ、そばをつけて
                     食べるものです。といった
                     ところでしょうか。
                      （次回に続く）

          （41）から揚げの仲間たち

　　　　　　英国製｢から揚げ｣といえば
　　　　　　　　　　　　3/3        new
                     日本で少し前から増えつつ
                     ある｢アイリッシュパブ｣で
                     のこと、黒ビールを飲みつ
                     つ、かの｢フィッシュ・ア
                     ンド・チップス｣ができあが
                    るのを待っていましたが、大
                    きいサイズの黒ビールをふた
                    つばかり飲んでも一向に料理
                    が出てくる気配がなく焦がれ
                    ていると、３杯目にさしかか
                    ってから出てきた｢フィッシ
                     ュ・アンド・チップス｣は、
                     まるで子供の顔ほどもある
                     大きな揚げ物でした。くだ
                     んのモルトビネガーをじゃ
                     ばじゃばかけていただきま
                    したが、なかなかいい味を
                    していました。しかし、ひ
                    とりで食べるには、あまり
                    につらい量だったことは忘
                    れられません。
                     （次回に続く）

　　　　　 英国製｢から揚げ｣といえば
　　　　　　　　　　　　2/3       
                    その歴史は、イギリスでじ
                    ゃがいもの普及と魚の供給
                    量が安定し、鉄道での流通
                    が確立された19世紀半ば以
                    降といわれています。基本
                    的な作り方は、まず衣はボ
                    ウルに薄力粉をふるい、塩
                    を加えて、ビールと溶き卵
                    を合わせ、なめらかになる
                    まで泡立て器でよく混ぜる。
                    白身魚は食べやすい大きさ
                    に切って、水気をふきとり、
                    塩とこしょうをふっておく。
                    白身魚に薄力粉をうっすら
                    とつけてから、衣をつけて
                     揚げる。じゃがいもは、皮
                    をむいてくし切りにしてこ
                    んがりと色がつくまで揚げ
                    る。素材自体に味がついて
                    ないので、本国ではモルト
                    ビネガー(麦芽酢)、塩をか
                    けて食べます。
　　　　　　（次回に続く）

                     英国製｢から揚げ｣といえば
　　　　　　　　　　　　1/3       
                     日本でもよく知られている
                      ｢フィッシュ・アンド・チ
                     ップス｣は、ご存じのよう
                     に｢フィッシュ｣たらやおひ
                     ょうなどの白身魚に、ビー
                     ルを加えた独特の衣をつけ
                     て揚げたものと、｢チップ
                     ス｣じゃがいもをからっと
                     揚げたフレンチ・フライド
                     ・ポテトを添えたものです
                      。イギリスでは｢テイクア
                      ウェイ(お持ち帰り)｣の食
                      べ物で、いってみればフ
                      ァーストフードの元祖的
                       な存在です。
　　　　　　 (次回に続く）

　　　　　  から揚げ、竜田揚げ３種
　　　　　　　　　　　3/3         
                       ｢鶏マヨ揚げ｣鶏むね肉は
                     食べやすい大きさに切り、
                     塩とこしょうをふっておく
                     。マヨネーズとみりん、し
                     ょうゆを合わせて鶏肉にも
                     みこみ少し置く。これに薄
                     力粉、片栗粉を合わせたも
                     のを材料にまぶして揚げ、
                     青ねぎの小口切りを散らす。
                      （次回に続く）


　　　　　  から揚げ、竜田揚げ３種
　　　　　　　　　　　2/3         
                      ｢さばの竜田揚げ｣さばは
                    骨を注意してとり除き、ひ
                    と口大に切る。しょうゆ、
                    酒、みりん、おろししょう
                    がを合わせてさばにからめ
                    る。さばの汁気をきって薄
                    力粉、片栗粉を合わせ、ま
                    ぶして揚げ、揚げ立てに好
                    みで甘酢をかけ、白髪ねぎ
                    を上にのせて熱いうちにい
                    ただく。
　　　　　　（次回に続く）

                    から揚げ、竜田揚げ３種
　　　　　　　　　　　1/3         
                      ｢鶏レバーから揚げ｣ にん
                    にくはすりおろし、ねぎは
                    みじん切り、これにしょう
                    ゆと甘酢を合わせてたれを
                    つくる。鶏レバーは水気を
                    ふいて小麦粉と片栗粉を合
                    わせたものをまぶして油で
                    揚げ、揚げ立てにたれをか
                    けて味をしみこませ、好み
                    で香菜を上に散らす。
                     （次回に続く）

　　　　　  業平の歌に詠まれた3/3 new
                      ｢竜田揚げ｣と｢から揚げ｣
                    の違いについては、ななな
                    か線引きは難しいようです
                    。どちらかというと香りの
                    強い素材を使う場合は下味
                    をつけた｢竜田揚げ｣が。淡
                    白な味わいで素材そのもの
                    の味をいかして使いたい場
                    合は｢から揚げ｣など、素材
                    の特徴に合わせて使い分け
                    てみてはいかがでしょうか。
　　　　　　  (次回に続く）

　　　　　  業平の歌に詠まれた2/3 
                    さて本題の料理の｢龍(竜)田
                    揚げ｣ですが、本来は肉や魚
                    などの素材を酒としょうゆ
                    を合わせた調味料にくぐら
                    せ、小麦粉をつけて油で揚
                    げたものです。材料にから
                    めたしょうゆの色が、揚げ
                    ることによって、赤褐色に
                    色づいていくようすを紅葉
                    に見立て、名所である龍田
                    川から、その名をいただい
                    たといいます。
　　　　　（次回に続く）

                    業平の歌に詠まれた1/3 
                      ｢千早ぶる　神代もきかず
                    龍田川　からくれなゐに　
                    水くくるとは｣これは、在
                    原業平のあまりにも有名な
                    歌です。昔から紅葉の名所
                    として知られている龍田川
                    ですが、奈良県の北西部を
                    流れる生駒川から南下して
                   大和川に合流するまでの流
                   れをいいます。この龍田川
                   の流れと、水面に散った紅
                   葉が流れていくようすは古
                   くから｢龍田川文様｣として
                   、陶磁器やお椀などに描か
                  れています。
                   (次回に続く）

　　　　　「から揚げ」とは 4/4 new
                   しょうゆ、甘酢、おろしし
                   ょうが、ねぎのみじん切り、
                   ごま油をあわせたソースを
                   揚げ立ての鶏の唐揚げにか
                   けた｢油淋鶏(ユーリンヂー)
                  ｣など、どちらかというと揚
                  げてから、あんやたれをか
                  けていただく｢あとかけ｣派
                  が多くみられます。
　　　　　 (次回に続く）

　　　　　「から揚げ」とは 3/4 
                   中国料理の｢から揚げ｣は｢
                   炸子鶏(ヂャーヅヂー)｣鶏肉
                   に卵、調味料、片栗粉で下
                   味をつけ、薄力粉、片栗粉
                   を合わせ衣をつけてからっ
                   と揚げたもので、これにス
                   ープに調味料、レモン果汁
                   を加えたあんをかけたもの
                   が｢檸檬鶏片(ニンモンヂー
                   ピェン)｣。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　 「から揚げ」とは 2/4 
                     ｢から揚げ｣その名が日本
                   の書物に登場するのは『普
                   茶(ふちゃ)料理抄』(1772)
                   といわれていますが、普茶
                   料理は中国式の精進料理だ
                   けに、現在の「から揚げ」
                   とは違い、豆腐を小さく切
                   って揚げたものにしょうゆ、
                   酒などの調味料を使い、煮
                   た物だったようです。また
                   『料理通』三編（1829）の
                   卓袱料理大菜の項に「唐揚
                   (とうあげ)」の文字は、確
                   かに記されていますが、残
                   念ながら調理法の詳細につ
                   いてはふれていません。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　「から揚げ」とは 1/4 
　　　　　 ｢から揚げ｣は本来、魚介
　　　　　類や肉類などの素材に何も
　　　　　つけずに、そのまま揚げた
　　　　　もの、小麦粉や片栗粉を薄
　　　　　くまぶして揚げたり、｢鶏
　　　　　のから揚げ｣のように、し
　　　　　ょうゆや酒などで下味をつ
　　　　　けたものに、粉をまぶして
　　　　　揚げたものなどもこれに含
　　　　　まれており、漢字では｢空
　　　　　揚げ｣｢唐揚げ｣などと表わ
　　　　　します。
　　　　　（次回に続く）


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