識別力の問題が商標の肝です。商標は、自分（自社）や他人（他社）が市場に提供している同種の商品、サービスについて、自分（自社）が提供している商品、サービスと、他人（他社）が提供している商品・サービスとを識別する（区別する）目印（標識）を言います。
そもそも、「自己の商品・サービスと、他人の商品・サービスとを区別することができない商標」は「識別する（区別する）」という商標の役割を果たすことができないので登録を受けることができないとされています。以下のような商標が登録を受けることができない「識別力のない商標」として例示されています。
①指定商品又は指定サービスの普通名称のみを表示する商標、商標登録出願で商標を使用することを希望して指定している商品「時計」に「時計」という商標は「商品の普通名称」であり、商標登録出願で商標を使用することを希望して指定しているサービス「美容」に「美容」という商標は「サービスの普通名称」なので、いずれも、登録できないとされています。（以下、商標登録出願で商標を使用することを希望して指定している商品、サービスを単に「指定商品」、「指定サービス」といいます。）
②指定商品又は指定サービスについて慣用されている商標。指定商品「清酒」に「正宗」という商標は「商品に慣用されている商標」であり、指定サービス「宿泊施設の提供」に「観光ホテル」という商標は「サービスに慣用されている商標」なので、いずれも、登録できないとされています。
③単に指定商品の産地、販売地、品質等又は指定サービスの提供の場所、質等のみを表示する商標。指定商品「菓子」について商標「東京」は単に「商品の産地、販売地」を表示するにすぎないとして、指定商品「シャツ」に商標「特別仕立」は単に「商品の品質」を表示するにすぎないとして、指定サービス「飲食物の提供」に商標「東京銀座」は単に「サービスの提供の場所」を表示するに過ぎないとして、指定サービス「医業」に商標「外科」は単に「サービスの質」を表示するにすぎないとして、いずれも登録を受けることができないとされています。
④ありふれた氏又は名称のみを表示する商標。電話帳において同種のものが多数存在する、例えば、山田、スズキ、ＷＡＴＡＮＡＢＥ、田中屋、佐藤商店、などは、識別力がなく、登録を受けることができないとされています。⑤極めて簡単で、かつ、ありふれた標章のみからなる商標、仮名文字の１字、数字、ありふれた輪郭（○、△、□等）、ローマ字（ＡからＺ）の１字又は２字などは、識別力がなく、登録を受けることができないとされています。
⑥何人かの業務に係る商品又はサービスであるかを認識できない商標。地模様（例えば、模様的なものの連続反復）のみからなるもの、標語（キャッチフレーズ）、現元号（「平成」）などが識別力のない商標で、登録を受けることができないとされています。使用による識別力の獲得。上記③〜⑤のいずれかに該当する商標であっても、使用をされた結果、需要者が何人かの業務に係る商品又はサービスであることを認識できるようになったものについては、登録を受けることができるとされています。
実際に使用した商標及び商品・サービスや使用した期間、地域、生産量、広告回数などを証明する証拠書類を提出し、商標の使用によって自己と他人の商品・サービスとを区別できるまでに至ったことを立証する必要があります。登録された事例としては、指定商品「コーヒー」について「Ｇｅｏｇｉａ」などがあります。因みに、上記の識別力のない商標は登録されませんので、特許庁の登録原簿には登載されていません。ご注意を・・・。