苦戦・善戦・・・中国ビジネス！

異論反論オブジェクションと言う、故筑紫哲也氏の番組がありましたが、今日は中国に見るビジネスの勝ち組、負け組みについて、いくつか事例を分析してみたいと思います。中国に進出する企業は後を絶たない状況ですが、進出企業の総数からすると、なかなか成功確率が低いような印象を持ってしまいます。実際、あるシンクタンクの方にデータをお聞きしますと、ここ3年くらいに進出した企業は、10％も成功していないとのことでした。

まずは苦戦の原因を探ると、大きく３つの要因が考えられます。

　①本社の市場把握、戦略の誤りによる人員配置の問題

　②一般消費材ビジネスにおける世界企業との規模の違い

　③中国の感性を無視したネーミングでの失敗

①については、以前のブログにも述べましたが、真水の市場がどれだけいるか？各省ごとに一つの国ぐらいの市場があり、それぞれに特性が大きく違っていることなどを理解しないまま、本社が勝手に目標設定をしてしまうケースです。当然、現場では単純に13億の市場をもとに掛け算をした目標設定が降りてきて、さらには「現地化を勧めましょう！」と言ういい加減なコンサルティングに乗せられ、まだ地力もついていない状態にも関わらず、現場にエースがいない、参謀・兵隊ともに不在の状況に陥るパターンです。

②は、食品関係で特に苦戦を強いられているケースですが、日本では超大手ブランドでも、中国では欧米系を中心にした巨大メーカーとは規模においては話にならない・・・広告費だけも二桁は額が違うのが実情で、日本のエース企業を二つ合わせても勝てないパターンです。成功事例といわれたサントリーでも、局地戦で成功した上海の伸びよりも中国全土が伸びてしまうため、全中国市場では苦戦を強いられています。

③は私の前職のように、RECRUIT（瑞可利）で浸透させてきた社名を、欧米重視の本社の考え方でRGF（艾杰飞）なる中国人には理解不能な社名に変更してしまうブランディングが苦戦の原因になる可能性もあります。

逆に、善戦している企業は、これも以前に言及した、ヤクルトのような一つの町で成功したら隣の町に進出する、いわゆる脳の神経細胞戦略的な地道な取り組みの企業です。大きな中国の一つ一つの小さな市場を意識していることに勝因がありそうな気がします。また10年以上前から本格的に取り組んでいる、技術力のある品質重視のメーカーさんは、厳しいといわれる中でもかなりの成功をおさめているようです。

そろそろ勝ち組と負け組みのパターンは顕著になってきている中で、まずは最低限の調査をして、自らの採るべき戦略を本社、現場双方の密な情報共有によって確立する。当たり前のことが結局は重要な気がします。