「買う５秒前」の購入はコチラ 我々は、明確な理由があって毎度商品を買っているワケではなく、多くは買う直前に、正体不明の何かに背中をドンっと押されます^_^;)
「買う５秒前」という本は、本能やソーシャル、逆張り、ボーダレス、シンプル、人間力といった観点から、その正体である購買動機を解き明かしたものです。
今後、何か売って儲けようと思う方などにとても参考になると思います。
特に以下はナルホドと思いましたね。
・若い女性向け雑誌の購入層は想定より年下である場合が多い
・黒色は素材感や本物感、高級感などプレミアムがある
・人類はアフリカ大陸で誕生して変化を求めて世界へ広がり反映したので変化を好む
・頭文字Ａのネーミングは人を惹きつける
・１０分以内なら独占を許せる
・百聞は一リアルに如かず
・青色の食品は自然界にほとんど存在しないので本能的に拒否する
・日本人には判官贔屓の気質がある
・ロングセラーは微妙に改良を続けている
・童心を訴求したものは売れる
・下積み経験は支持を広げる
・飲食店は味や価格のほかに哲学が必要
・他の客層を広げるには免罪符が必要
なお本書は宣伝会議の月刊誌「販促会議」の連載をまとめたものです。
連載開始は２００９年６月で約６年分が掲載されています。
「買う５秒前」という本は、売り上げを上げるための購買動機について楽しく考えさせられ、とてもオススメです！
以下はこの本のポイント等です。
・何が、彼女に心変わりさせたのか？「背伸びしたいワタシ」である。どういうわけか、若い女性が雑誌を購入する際、その手の直感が、行動を左右することが少なくない。かつてキャバクラ嬢の教科書として一世を風靡した「小悪魔ageha」も、実際の主要読者層は女子高生だったらしいし、その女子高生をターゲットに作られているはずの「Seventeen」も、今や読者の主体は女子中学生である。本来、女性ファッション誌は、かなり細かい年齢層までターゲットを細分化して作られているはず。しかし、結果的に購入している層は、出版社が当初想定していた年齢層より下である場合が多い。彼女がそれを買う５秒前、「背伸びしたいワタシ」が背中をポンッと押したからだ。
・黒－。その色には不思議な魔力がある。一見、暗くて重いネガティブなイメージだが、その裏には素材感や本物感、高級感といったプレミアムな性格が隠れている。そして僕らは、そんなニオイを瞬時に嗅ぎ取り、特に黒い商品を購入する。例えば、今や大画面のテレビは様々な色が用意されるが、圧倒的多数のお客は黒を選ぶ。高額商品ゆえに、黒の放つ”ニオイ”こそ相応しいと感じるからである。また、アメリカン・エキスプレス社の最上級カードは「センチュリオン」なるブラックカード。世界でも限られたＶＩＰのみが持つことを許され、世のエグゼクティブたちのあこがれの的。レストランなどのチェックの際、財布からブラックカードを出した時の周囲の崇拝の目といったらない。ほかにも－食品の分野では本来、黒は食欲をそそる色じゃないのに、イカ墨パスタや黒酢豚、黒烏龍茶、焼酎の黒霧島など、近年、黒をイメージさせるメニューが脚光を浴びている。それも、黒に秘められた”本物感”を人々が嗅ぎ取ったからだ。黒霧島が「クロキリ」と呼ばれ、瞬く間に焼酎のトップブランドに成長したのも、その名前の持つイメージと無関係ではあるまい。サービスだってそう。例えば、新宿通りのマルイの２階にあるスターバックスコーヒー。かの店ではバリスタが全員、ブラックエプロンを着用する。通常、スタバのエプロンといえば緑色だが、彼らはコーヒーの知識や経験が豊富な選ばれし精鋭たち。その証がブラックエプロンなのだ。そして、彼らの”黒”に惹かれるように、連日、多くのお客が押し寄せる。実は、その店には通常のスタバにはないコーヒー豆を販売したり、コンシェルジュカウンターがあってテイスティングできたり、プレス式でコーヒーをいれてくれたり、マグカップが黒だったりと、様々なオプションが用意されている。でも、お客はそれらの詳細を知らずとも、ただ、なんとなくブラックエプロンに惹かれて訪れる。そう、黒は、送り手と受け手の間を取り持つ、いわば暗号。いちいち説明しなくても、お客はその色を見ただけで、ただならぬ気配を察知するのである。
・そこかしこに吹き荒れた２００９年のチェンジの風。だが、実はその種の現象は今に始まったことじゃない。太古の昔から人類はチェンジを繰り返し、今日の繁栄を築いたのだ。その昔、アフリカ大陸で誕生した人類は、陸伝いにヨーロッパやアジアへ進出。さらにベーリング海峡を渡り、南北アメリカ大陸へと広がった。現状にとどまるより、何が起きるか分からない新天地を目指した結果が、今日の人類の繁栄なのだ。「今度の土地はどうだい？」「悪くないね。でも僕は先を目指すよ」その習性をマーケティングに利用したのが、近年の缶コーヒー市場である。コンビニの冷蔵ケースの前に立つ度に新商品を目にするのは、そういうこと。昔はジョージア派とかボス派とか缶コーヒーにもブランド信仰があったが、今や短いスパンでどんどん新商品が投入され、僕らは毎回、違う缶コーヒーを飲んでいる。そう、僕らは保守的に見えても、案外そうじゃない生き物。安全な現在地にとどまっているよりも、何が起きるか分からない新天地のほうを選びたがる習性だ。
・レストランでメニューを広げて、不思議と目に飛び込んでくる文字がある。連れに聞くと、同じところを見ていたという。偶然だろうか。いや、違う。僕の経験からすると、偶然にしてはあまりにその種のケースは多い。さらに多くの場合－飛び込んでくる文字は、「アウパラガス」か「アボカド」の料理である。美味しいから？もちろん両者は美味しい。でも、美味しい食材はほかにもたくさんある。なぜ、その二つだけが毎回決まって目に飛び込んでくるのか？両者の共通点といえば、奇しくも頭文字が同じこと。英語にすると「Ａ」。まさかそれが理由でも－と冗談を一蹴しようしたところで、ふと思いとどまる。「いや、もしかしたら”頭文字Ａ”には、本当に人を惹きつける不思議な力があるのかもしれないー」。試しに、思いつくままに頭文字にＡがつく単語を並べてみる。AKB48、ARASHI、ANA、AVATAR、Apple、Amazon－偶然にしては、僕らを惹きつけて止まないネーミングが並ぶ。冗談から思いついた仮説だが、本当に頭文字Ａには、何か不思議な力があるのかもしれない。そういえば、アルファベットも５０音も、最初に来る一音は母音の「Ａ（あ）」である。いや、フランス語もアラビア語も、世界のありとあらゆる言語は、母音の「Ａ（あ）」に該当する一音から始まる。そもそも、僕らがこの世に生を受けて、最初に発する言葉がそう。よく、赤ちゃんが最初に発する言葉は洋の東西を問わず「ママン」と言われるが、実は赤ちゃんはその前に、意味をなさない「アー」という言葉を発する。それが「マー」となり、母親を意味する「ママン」となる。そう、頭文字Ａ－。それは世界中のあらゆる言語の最初の一音であり、僕ら人間がこの世に生を受けて発する最初の言葉。そういう意味では、僕らにとって最もなじみ深い言葉と言っていいだろう。少なくとも、ラ行やヤ行から始まる言葉よりもなじみ深いのは確かである。
・一般に、商品のネーミングに「２」や「３」が付くことは多々ある。続編や三部作といったくくりである。しかし、「４」となると、あまり聞かない。一つのシリーズの寿命として、長く続いても、いいところ三代なのだろう。そう考えると、「４」がつく商品は、かなり新鮮だいわゆる三部作の次に来るモデルなので、仕切り直しの感がある。それに「２」や「３」が付く商品は、どうしても初代のインパクトを超えそうにないが、「４」だと、どこか初代に通ずる新しさを連想する。おそらくジョブズは、ｉＰｈｏｎｅ４を過去三代のモデルとは線引きをして、新たなスタンスで売り出したかったのだろう。その戦略は見事に当たった。もし、あなたの会社にある商品が三部作や三代目を迎えていたら、次に出す商品は「４」を前面に押し出すことをお勧めする。必ずやそれは、市場に新鮮な目で受け止められるに違いない。
・２０１４年のヒット商品にフィリップスの「ヌードルメーカー」がある。うどんやそばパスタなどの本格的生麺が、材料からわずか１０分でできる優れもの。ヒットの要因は、この”１０分”という短い尺にある。今の時代、人の時間を独占するのは大変だ。常にスマホなどの誘惑が待ち受けている。だが、一つの行動が１０分以内で済むなら、それは”エントリー時間”として許容できる範囲にある。１０分なら、人は独占を許してしまうのだ。
・どんなに事前にマスメディア等で盛り上げたところで、実際に現地に足を運んだ人たちの”リアル体験”のつぶやきにはかなわない。ツイッターで「ジモンのイベントで肉なう！」とつぶやかれて、写真がアップされた日には、大抵の人は心が揺らぐ。タイムラインで何人もの同様のコメントを見せられた日には、もう居ても立ってもいられなくなる。俗に「百聞は一見に如かず」と言うが、さしずめ現代のＳＮＳ社会は「百聞は一リアルに如かず」－ではないだろうか。どんなに事前に広告やプロモーションなどで、そのイベントや商品発売を知らされたとしても、結局、消費者の心を動かし、重い腰を上げさせるのは、他人のリアル体験の口コミなのだ。それが面白そうであればあるほど、俄然、行動力は高まるのだ。
・一般に、青色の食品は自然界にほとんど存在しないので、本能的に僕らはそれを「食品じゃない」と拒絶する。とうてい、食欲などわくものではない。だが、それが逆に功を奏したのだ。「気味が悪い」という評判を聞けば聞くほど、お客は興味を示したのである。それは、ホラー映画やお化け屋敷、怪談などに顔を背けながらも、興味をそそられるのと同じ構図だ。それだけじゃない。スライム肉まんは購入客の手によりさらに気味の悪い加工（切り裂かれたり、電子レンジで焦がされたり）が施され、そんな悪ノリがＳＮＳで拡散され、ますます消費者の”怖いもの見たさ”を刺激したのである。今回、この企画で賞賛すべきは、ともすれば会議ネタで終わりがちなアイデアを商品化したこと。実際、この種のアイデアは会議レベルなら、さして珍しくはない。昔、一様に面白がってくれる。だが、いざそれを商品化するとなると、企業として二の足を踏むのが常である。「ま、そうは言っても、食品で青色はないよね」と。恐らく、スライム肉まんも同じような経緯をたどったと思われるが、色を変更するなど中途半端に妥協しなかったことが、今回の成功につながった。そう、思い切って針を振り切ったことが、消費者の”怖いもの見たさ”に響いたのだ。
・後から知ったが、あの日、僕が快適な思いをしたのには理由があった。代官山 蔦屋書店は、あえてオープンの告知を控えたのだ。マスコミ等を招いての内覧会もやらなかった。いわゆるサイレントオープン。それはひとえに、オープンによる混雑を避けるためである。同店のターゲットは、”プレミアエイジ”なる団塊の世代前後の人たちという。彼らに店のファンになってもらうには、快適な環境にある店を探訪してもらうのが一番。しかし、大々的にオープンを告知してしまっては、大挙して人が押し寄せ、探訪どころではない。世の中に、お祭り騒ぎが好きな人たちはいる。でも、彼はお祭りが終わると、消えてしまう人種。一方、この店が求めるのは、店と長く付き合ってくれる人たちである。彼らを惹きつけるには、あえて”祭り”をやらないことも肝要なのだ。
・昔から、日本人には「判官贔屓」の気質がある。首都圏に対して地方、スター軍団に対して雑草軍団－そんなＳＫＥ４８が、年に一度の総選挙ではＡＫＢ４８と同じ土俵の上で戦えるとなれば、地元ファンが燃えないわけはない。振り返れば、かつてＡＫＢ４８の内部でも同じような現象があった。それは、一期生である前田敦子や高橋みなみなどのスター揃いのチームＡに対し、二期生で構成されたチームＫの”下克上”。当初、チームＫは地味で人気がなかったが、Ａに追いつけ追い越せと、大島優子や秋元才加らのメンバーが発奮。そんな雑草魂にファンたちが共感し、遂にはチームＡをしのぐ人気を獲得した。そう、人は追われるより、追うほうに感情移入したい生き物なのだ。
・僕らは一見、変わらないものに惹かれる。何年、何十年経っても変わらない魅力。でも、その裏では、時代時代の人々の嗜好に合わせて、小さな改良が続けられているのだ。そういえば、同じくロングセラー商品の日清食品の「チキンラーメン」もそう。１９５８年の登場以来、表向きは、味を変えないとしながらも、小さな改良を続けていると聞いたことがある。だから、今なおファンが多い。老舗を守る姿勢と、小さな改良を続ける姿勢。二つは同じ意味なのだ。
・最近、若い人たちの容姿や行動が「マジメ化」していると思いません？例えば、女性たちの髪色。以前のような明るい茶髪が減り、まるでアイドルグループのメンバーのような落ち着いたブラウンや黒髪が増えている印象。彼女たちのファッションにしても、かつてガングロギャルたちが好んだ露出過多の服装が減り、今や街を見渡せば、レギンスなどで肌の露出を抑えた美白の女性たちであふれている。そのメイクも最近は「すっぴん風」といったナチュラル志向だ。眉毛も一時期よりも随分、太くなった。若い男性も、以前のように遊ばなくなって久しい。第一、彼らは車を欲しがらないし、海外旅行への憧れもあまり聞かない。ガールフレンドを誘って、海や山へ遠出している風でもない。彼らが草食系と言われる所以である。お酒にしても、最近の若い人たちは度を過ぎた飲み方はしない。彼らは上司からの誘いを断り、早々に帰宅して、ごく自然に自炊に勤しむ。街中で酔いつぶれているのは大抵、おじさんサラリーマンだ。スポーツの流行も、以前はテニスやスノーボードのようなカジュアルな競技が好まれたが、最近はストイックにランニングをする若者たちが増えている。そうそう、彼らは早起きも苦にならない。そもそも、お酒を飲んで午前様という習慣がないので、比較的早く床に入る。で、早起きして「朝活」だ。語学系の講座に通ったり、朝食を兼ねた異業種交流会に参加したり、ランニングで汗を流したりー。そんな具合で、今や若い人たちはどんどん「マジメ化」している。その昔、少し危険な香りがする「ちょいワル」が異性にモテて、マジメぶるのはダサい傾向すらあったのが信じられないほど。そうそう、今じゃ彼らは政治への関心も高い。国政選挙が行われる度、ＳＮＳで「選挙に行こう」と呼びかけるのは、大抵、若い人たちだ。かつて若者と言えば、政治に関心のない「ノンポリ」と呼ばれた時代が、隔世の感－。さて、そんな時代の企業戦略は、自ずと「ちょいマジ」に照準を合わせたほうがよさそうだ。実際、街の流行も、最近はオシャレな朝食を出す店が脚光を浴びたり、朝のスキルアップ講座が盛況だったり、ランナー向けのウエアやグッズやレストスペースが充実したりー。狙うなら、ちょいマジな若者たち向けのサービスだ。
・「ホルモンヌ」と呼ばれる人々が登場して久しい。焼肉の内蔵系の部位、いわゆるホルモンを好んで食する若い女性たちを表す呼称で、２００９年あたりから増え始め、今やすっかり定着した。その起源は、女性ライターの佐藤和歌子さんが「週間モーニング」に連載した「悶々ホルモン」だと言われる。それまでおじさんたちの聖地だったホルモン屋を女性一人で訪れ、食べ歩いたエッセイで、それが火付け役となり、女性たちの目がホルモン屋へと向かい始めた。そして２００９年４月、「ホルモンキング」が恵比寿にオープンしたのをキッカケに、新宿や池袋、渋谷などにもホルモン屋が続々とオープン。今やそれらの店は女性客のほうが多い。実は今、”男子抜き”で外食を楽しむ女性が増えている。彼女たちはデートや合コンにはあまり積極的でなく、その分、友人らとの食事会に精を出す。男子抜きだから、支払いは自腹。となると、自然と選ぶ店はリーズナブルになる。庶民的なビストロやホルモン屋が好まれる。”男子レス”－もはや彼女たちは、男子なしでも人生を楽しめる術を身につけた。今、商売のターゲットとして狙うのなら、彼女たちだ。
・２０１２年夏、ある１冊のレストランガイドが話題になった。僕もブレーンを務めるホイチョイ・プロダクションズの新著「新・東京いい店やれる店」である。かの本、２０年近く前にベストセラーになった本の第２弾。コンセプトは前回と変わらず、「味よりも、店の雰囲気」。要は、女性をくどき落とすための店選びに徹底的にこだわったレストランガイドだ。デートを盛り上げるウンチクも散りばめられ、再びベストセラーとなった。ところが、である。前作と一つだけ異なることがあった。それは－意外にも女性の購入者が多かったこと。断っておくが、女性をくどき落とすために書かれた本である。だが、世の女性たちは、そこに惹かれたのだ。女性を落とすためのレストランガイドとは、よほどステキな店やウンチクが紹介されているに違いない、と。そう、前作が出た１９９０年半ばと時代の空気が異なるのは、今は女子会などの影響で、むしろ女性のほうがレストランに関心が高く、一方、世の男性陣は草食系になっていること。僕はこの現象を”裏ターゲット”と呼んでいる。先に挙げたホンダのバイクのＶＴ２５０もそうだが、本来は男性向けに開発された商品が、図らずとも女性にウケることがある。実は、世の女性たちは、女性向けに開発された商品にそれほど関心は高くない。逆に、男性向けに開発されながらも、優れた商品に惹かれる。自分たちが表立ってターゲットにされてない分、背伸びした優越感にも浸れるからだ。
・パークを企画したのは、エド・マムさん。その発想のキッカケは、以前、広大な土地を買い、自分で重機を借りて整地を行ったところ、あまりに面白くて、整地そっちのけで重機遊びに熱中してしまったこと。その時、「これは、お金を払ってでも遊びたい人がいるのでは？」と、重機で遊べる施設としてオープンしたところ、これが大ヒット。満を持して、テーマパークの本場であるラスベガスに本格進出したのである。その入園料は、約２００ドルからと、決して安くない。来園者はインストラクターから講習を受け、その後、実技が味わえる。とはいえ、タイヤを持ち上げたり、土を掘ったりするだけだ。それにもかかわらず、同パークは連日、予約客が絶えないという。要は、お金を持った大人客がメインの客層なので、懐に余裕があるのだ。エド。マムさんは、今後、アトランタとニューヨーク、そして東京やオーストラリアにも進出したい意向を示している。それにしても、ただの重機を操作するだけの施設が、なぜ、これほどまでに大人たちの心を捉えたのか。－「童心」だ。幼いころに抱いた「○○ごっこ」をしたいという思い。あの欲求を掘り起こしたのだ。思い返してみれば、子ども時代は「パイロットになりたい」だの「お菓子屋さんになりたい」だの、僕らは自由に想像を膨らませた。でも大人になるにつれ、それらの夢は消え、すっかり現実的な毎日を過ごしている。だが、かつて抱いた夢は、そうそう消えるものじゃない。ゲームの「電車でＧＯ！」が、根強い人気なのも、幼い頃に抱いた”電車の運転手さん”という夢を仮想でも味わえるからである。「三つ子の魂百まで」というが、幼い頃に培った欲求は、終生、忘れないものなのだ。
・Perfumeが第一線で活躍し続ける理由。それは、楽曲やキャラクターの魅力もさることながら、ファンは彼女たちの”下積み時代”を知っており、付け焼き刃でない、その実力を買っているからだ。あのＡＫＢ４８にも同じことがいえる。昨今、女性アイドルグループが雨後の筍のように乱立しているけど、他の追随を許さないのは、地道に支持を広げてきた下積み時代がベースにあるからだ。そう、下積みは無駄じゃない。むしろマストなのだ。
・恐らくーその店名「俺のフレンチ」に繁盛するカギがある。これが、よくある上品なフランス語の店名なら、ここまでの反響はなかっただろう。それが「俺のフレンチ」だと、店側の強い意志を感じる。「立食で店内装飾も簡素だが、料理だけは本物しかも安く提供します」と。そう、僕らはやっぱり哲学に弱い。店を繁盛させる方法に、料理や価格のほかに、新たに哲学が加わったことを、かの店は教えてくれたのだ。そういえば、池袋に「カレーは飲み物。」なる一風変わった店名のカレー屋があるが、こちらも盛況。それも、お客が店名に”哲学”を感じたからだろうか。
・ベーシックに言えば、人は誰しも格安店で洋服を買いたいし、餃子チェーン店で美味しい料理を食べたい。でも、世間体を気にする若い女性たちにしてみれば、ただ安いからという理由で訪れるのは気が引ける。そこで、免罪符である。「日本初上陸」「カスマモデルも利用」「芸能人のファンが多い」ーそれらの免罪符があれば、大手を振って来店できるのだ。
良かった本まとめ（２０１５年上半期）
＜今日の独り言＞
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