売上UP相談は
早めの相談が より効果的です
売り場を減らしたのに new
シュウマイバカ売れ 連載 1１
ローカルブランド
土肥： 全国展開はちょっと違うな
あと痛感して、いまでは限定販売し
ているわけですね。売り場の数が減
ったので、売り上げも減少したので
は？
金田： はい、減少しました。ただ、
その後は徐々に売り上げが回復して
いって、2015年度は過去最高、20
16年度も更新する見通しです。
土肥： 経営者であれば、会社を成
長させなければいけない、売り上げ
を伸ばさなければいけない、顧客数
を増やさなければいけない、といっ
たプレッシャーがあるはず。「全国
でじゃんじゃん売って」という方針
を掲げて、その道を突き進むのが“
正解”のように感じますが、崎陽軒
は違った。一度は全国展開の道も考
え、売り上げの拡大を目指す。しか
し、お客の声を受けて、「自分たち
の価値はローカルにある」と認識さ
せられたわけですね。売上減が予想
される中で、あえてその道を選ぶ。
結果、ブランドを守ることで、業績
は回復していったわけですね。
もうひとつ、イジワルな質問を。シ
ウマイって希少性はないですよね。
崎陽軒のシウマイが売れていること
が分かれば、競合他社もすぐに真似
したのではないでしょうか。それで
もシウマイが生き残った理由はどこ
にあると分析しますか？
（次回に続く）
売り場を減らしたのに
シュウマイバカ売れ 連載10
売り場を減らして
売り上げを回復
金田： 全国展開の一環として、
大阪に工場を造る計画などもあっ
たのですが、実現できませんでし
た。また、真空パックシウマイを
全国の小売店で販売していただい
たのですが、お客さんからこのよ
うな声がたくさんありました。「
横浜で『シウマイ』を買ったのに、
近所のスーパーで売っているじゃ
ないか。せっかく買ったのに、こ
れじゃあお土産にならない！」と。
売り場の数はどんどん増えていっ
たので、売り上げもどんどん上が
っていました。でも、お客さんか
ら反対の声があったので、会社は
岐路に立たされました。このまま
ナショナルブランドとして広げて
いけばいいのか。それとも横浜の
地に根付いてローカルブランドと
してやっていけばいいのか。現在
の社長がさまざまな人の話を聞い
て、ローカルブランドとしてやっ
ていくべきではないか。横浜の地
にとどまって、目が届く範囲で、
商品を展開していくべきではない
か。といった考えにいきつき、い
までは経営理念に「崎陽軒はナシ
ョナルブランドを目指さず、真に
優れたローカルブランドを目指す
」と掲げています。
（次回に続く）
売り場を減らしたのに
シュウマイバカ売れ 連載 ９
関西は知名度が低い
土肥： えっ、ちょっと待ってくだ
さい。真空とパックをかけあわせて、
「真空パック」という言葉をつくっ
たということですか？
金田： はい。「真空パック」とい
う言葉……いまでは広く使われてい
ますが、実は崎陽軒が最初に使いま
した。
土肥： な、なんと。ちなみに、商
標登録は？
金田： していません。
土肥： うーん、もったいない。
金田： ただ、常温で長期保存がで
きるようになって、シウマイを遠く
の人に知ってもらうきっかけになり
ました。
土肥： ちょっと意地悪なことを言
うと、ワタシは大阪で生まれ育った
わけですが、関西で「崎陽軒」とい
う社名はあまり浸透していないんで
すよね。認知度は横浜市民99％に対
し、大阪市民は40％ほど（ドイ予測
）。崎陽軒は知っていても、シウマ
イを食べたことはない人も多いと思
うんですよ。いまでは横浜だけでな
く、首都圏でも扱っているのに、な
ぜ名古屋、大阪、福岡といった都市
で販売しないのでしょうか？
（次回に続く）
売り場を減らしたのに
シュウマイバカ売れ 連載 ８
「真空パックシウマイ」が誕生
金田： 次に「シウマイ弁当」を
発売することに。1954年（昭和
29年）のことですね。
土肥： 「シウマイ」を発売した
ときにはあまり売れませんでした
が、「シウマイ弁当」はどうだっ
たのですか？
金田： 「シウマイ」の認知度が
広がったこともあって、発売当初
から弁当の売り上げは好調でした。
その後も順調に売れていく中で、
1967年（昭和42年）に発売した
「真空パックシウマイ」が好評で
した。横浜名物として「シウマイ
」は売れていましたが、日持ちの
いい商品ではありません。お客さ
んからは「遠くに住んでいる人に
お土産として持って行きたいけれ
ど、日持ちのいいモノはないの？
」といった声がたくさんありまし
た。常温で長期保存ができる商品
はできないか。当時、真空の技術
は普及していませんでしたが、メ
ーカーさんと一緒に共同で開発す
ることに。完成後、どういう商品
名にするか2代目社長が検討した
ところ、「真空」という日本語と、
「パック」という英語と、「シウ
マイ」という中国語を使ってみて
はどうだろうかということで、「
真空パックシウマイ」が誕生しま
した。
（次回に続く）
売り場を減らしたのに
シュウマイバカ売れ 連載 7
シュウマイ娘から買う
当時、駅のホームで弁当や雑貨を
売っていたのは男性ばかり。なぜ
かというと、たくさんの弁当を持
ち歩くって重労働なんですよね。
しかも、大声を出さなければいけ
ない。さらに、列車の窓から受け
渡しをしなければいけなかったの
で、背の低い女性には向いていな
い。そうした状況の中で、158セ
ンチ以上の女性に販売してもらう
ことに（時期により前後あり）。
赤い制服を着用していたこともあ
って、とにかく目立ちました。し
ばらくすると「シウマイを買うな
ら、シウマイ娘から」といった感
じで、話題になりました。1952年
（昭和27年）には、毎日新聞で連載
された小説『やっさもっさ』にシ
ウマイ娘が登場したんですよ。また、
翌年に映画化されたこともって、
「シウマイ」の認知度が一気に広が
っていきました。このころになって、
ようやく課題が解決しました。「横
浜駅は駅弁を売るのに不利な場所で
はなくなった」んですよね。
土肥： それまで東京駅や静岡駅な
どで駅弁を買っていたのに「いや、
横浜駅にシウマイ娘がいるらしいぞ。
彼女たちから弁当を買おう」という
人が増えていったわけですね。
金田： はい。
（次回ぬ続く）
売り場を減らしたのに
シュウマイバカ売れ 連載 ６
銀座のたばこ販売の女性をまねる
金田： いまでは考えられません
が、当時は行っていたそうです。
そうした手を打つことで、売り上
げは少しずつ増えていったのです
が、それでも「ヒット商品」とい
えるほどではありませんでした。
そんな中で、爆発的に売れるきっ
かけがあったんですよ。1950年
（昭和25年）に「シウマイ娘」が
登場するんですよね。
土肥： シウマイ娘？ 何ですか
それ？
金田： ある日、初代社長が銀座
に足を運んだときに、タバコのPe
ace（ピース）を配っている女性
たちを目にしたんですよ。その光
景を見て、「女性が横浜駅でシウ
マイを販売すれば、世の中を明る
くすることができるのではないか
」と考え、「シウマイ娘」と書か
れたたすきをかけて、女性たちが
シウマイを売ることに。
（次回に続く）
売り場を減らしたのに
シュウマイバカ売れ 連載５
シウマイ娘の登場で、
爆発的に売れる
金田： 創業者は「絶対に売れる
！」と自信があったそうなのです
が、苦戦しまして。あまりに売れ
なかったので、社内からは「シウ
マイを売るよりも、違う弁当を売
ったほうがいいよ」といった声が
ありました。でも初代社長はあき
らめずに、あの手この手を打ちま
した。「一度でも食べてもらった
らシウマイのおいしさを分かって
もらえるはず」と考え、無料引換
券を配りました。あと、シウマイ
の存在を知ってもらうために、飛
行機からビラをまいたんですよね。
土肥： え、自宅の庭にゴミ……
いや、失礼。ビラが落ちているわ
けですよね。そんな広告手法があ
ったのですか？ ワタシが子ども
のころ（1970年代）、セスナ機が
音声テープを流しながら飛んでい
たのは、記憶に残っていますが…。
（次回に続く）
売り場を減らしたのに new
シュウマイバカ売れ 連載４
冷めてもおいしいシュウマイ
土肥： どういうことですか？
横浜市の人口をみると、創業10
年前の1898年は3万1000人に対
し、1908年は2倍以上の7万800
0人。10年後の1918年は9万人。
以降も順調に伸びているのに、な
ぜ「横浜駅の立地は不利だった」
のですか？
金田： 駅弁を売るのに不利な場
所だったんですよね。東京発の乗
客はまだお腹が空いていない。ま
たは東京駅で購入している。一方、
東京に向かう乗客は駅弁を食べる
時間がない。そんな状況の中で、
どのようにすれば駅弁が売れるの
か。そこで初代社長は、当時の南
京町（現在の中華街）を歩いて、
シウマイに目をつけました。列車
の中で手軽に食べることができる
のでうってつけの商品だったわけ
ですが、冷えたシウマイはあまり
おいしくありませんよね。駅弁で
売り出すためには、冷めてもおい
しいシウマイをつくる必要があり
ました。南京町から職人をスカウ
トして、試作品づくりが始まりま
した。開始から約1年、豚肉に干
しホタテ貝柱を混ぜ合わせること
で、味に深みが増して冷めてもお
いしさを持続することが分かって
きました。また、揺れる列車の中
で食べる状況を考え、女性でもこ
ぼさずに食べることができるよう
にひとくちサイズにしました。そ
うして、1928年（昭和3年）に
「シウマイ」を発売しました。
土肥： 売れたのですか？
（次回ぬ続く）
売り場を減らしたのに
シュウマイバカ売れ 連載３
駅弁を売るのに
「横浜駅」は不利
土肥： 崎陽軒が創業したのは19
08年（明治41年）。その年の出来
事を調べてみると、移民に関する
日米紳士協定が成立したり、ブラ
ジルへの初の移民船が神戸から出
航したり、フォードＴ型が発売し
たり。110年ほど前に、どんな商
売を始めたのでしょうか？
金田： 横浜駅（現在のJR桜木町
駅）構内に売店を開いて、そこで
雑貨のほかに、寿司、餅、牛乳、
サイダーなどを販売していました。
土肥： 当初、駅弁は売っていなか
ったのですか？
金田： はい。1915年（大正4年）
に、現在の場所に横浜駅が移転した
のに伴って、野並茂吉が支配人に就
任しました（後に初代社長）。その
ころはいわゆる“幕の内弁当”を販売
していたのですが、焦りを感じてい
ました。当時、小田原のカマボコ、
静岡のワサビ漬など、大きな駅には
名物となる食べ物がありましたが、
横浜駅にはありませんでした。また、
横浜駅の立地は不利だったんですよ
ね。
（次回に続く）
売り場を減らしたのに
シュウマイバカ売れ 連載２
弁当市場縮小でも最高売上更新
驚くのはまだ早い。駅弁市場は縮
小しているのに、崎陽軒の売上高
は過去最高を記録しているのだ。
2015年度は220億8199万円、20
16年度も過去最高を更新する見通
しだという。さらにさらに。売り
場を減らしてきたのにもかかわら
ず、売り上げはぐんぐん伸びてい
るのだ。崎陽軒のシウマイはなぜ
多くの人に愛されているのか。そ
の秘密を探るために、同社で広報
・マーケティングを担当している
金田祐輔さんに話を聞いた。聞き
手は、ITmedia ビジネスオンラ
イン編集部の土肥義則。
（次回に続く）
売り場を減らしたのに new
シュウマイバカ売れ 新連載１
１日2万以上売れている
東京や新横浜で新幹線に乗ると、
車内でビールを飲みながら「シウ
マイ」を食べているサラリーマン
をよく目にする。崎陽軒の「シウ
マイ弁当」だ。
出張帰りの楽しみのひとつに「駅
弁」がある。例えば、仙台駅では
「牛たん弁当」、広島駅では「あな
ごめし」を想像する人が多いかも
しれないが、首都圏で最もよく売
れている駅弁といえば「シウマイ
弁当」である。
「『シウマイ弁当』なんて食べた
ことないなあ」という人もいると
思うので、簡単にご紹介しよう。
横浜名物シウマイの妹分として、
弁当は1954年（昭和29年）に登
場。折箱の中にはシウマイが5つ
のほかに、マグロの照り焼、かま
ぼこ、鶏の唐揚げ、玉子焼き、タ
ケノコ煮、あんず、切り昆布＆千
切りショウガ、ご飯が入っていて、
価格は830円（税込）。他の弁当
で食べることができない食材が入
っているわけでもないのに、1日
に約2万1000食売れていて、いま
だに出荷数が伸び続けているのだ。
土肥義則 ITmedia
(今回新連載です）
マンガアプリ利用者数 new
首位は何処か 最終回 ３
長期的にコミュニケーションする
ニールセンの中村義哉エグゼクテ
ィブアナリストは、「マンガアプ
リは、ユーザーが定期更新中の作
品のファンとして定着すると、ア
プリを継続して利用する期間は長
くなるので、ユーザーと定期的に
長期にコミュニケーションするこ
とが可能になる。企業としても自
社のターゲットとする消費者との
長期のコミュニケーション施策や
ブランディング施策を考える際に
利用できるメディアの一つとなり
えるのではないか」と分析してい
る。利用者数首位となった「LIN
Eマンガ」は15年2月時点で100
0万ダウンロード、累計売り上げ
が49億円を突破したと公表、16
年7月には1300万ダウンロード
を超えたと発表している。16年
の売り上げは非公開だが、アプ
リ市場データを提供するApp A
nnieによると、「LINEマンガ」
の合計収益（iOS、Android）
は非ゲーム部門で世界8位、日
本2位だった。なお、「少年ジ
ャンプ＋」は日本9位、「マン
ガワン」は日本10位。調査は、
スマートフォン視聴率情報「
Nielsen Mobile NetView」の
データを基に、ニールセンが
分析・作成した。
（今回最終回有り難うございます）
マンガアプリ利用者数
首位は何処か 連載 ２
アプリ立ち上げＵＰに
各アプリの1人あたりの月間利用
回数と1回あたりの利用時間は、
月に10～20回程度、利用時間は
6～9分程度。首位のLINEマンガ
の月間利用回数は21回、1回当た
りの利用時間は9分37秒だった。
いずれのマンガアプリも基本無料
でマンガを閲覧できる仕組みにな
っており、「1日数話まで無料」
「人気マンガを集中連載」などを
売りにしているために、定期的に
アプリを立ち上げるユーザーが多
くなっている。各アプリ利用者の
男女構成比は、「LINEマンガ」
「comico」は女性のユーザーが
約65％となった一方で、「マン
ガワン」「マンガボックス」「
少年ジャンプ＋」では男性が60
％を超えた。年代構成は、「LI
NEマンガ」の44％が20代以下。
その他のアプリは約6割を占めた。
(次回最終回お楽しみに）
マンガアプリ利用者数
首位は何処か 新連載 １
過去6か月の利用者数横ばい
視聴行動分析サービスのニールセ
ンデジタルは3月28日、スマート
フォン上でマンガを閲覧できるマ
ンガアプリの利用状況を発表した。
2月時点で月間利用者数（MAU）
が100万人を超えているのは6サ
ービスで、1位は「LINEマンガ」
（LINE）の279万人だった。
2位は「comico」（NHN comic
o）の260万人、3位は「マンガ
ワン」（小学館）の247万人。4
位以下は100万人程度の利用者と
なり、「マンガボックス」（De
NA）「少年ジャンプ＋」（集英
社）「GANMA！」（COMICSM
ART）――と続く。過去6カ月の
利用者数の推移はほぼ横ばいで、
大きな変動はなかった。
ITmedia
（今回新連載です）
爆買いはどこへ new
新たなルートへ 最終回 ５
市場規模1兆円超に
中国企業の日本進出が加速する一
方で、日中間の越境電子商取引（
EC）も急成長している。ここでも
化粧品の人気が圧倒的で、美容関
連だけで販売の半分近くを占める。
このほか、紙おむつや粉ミルクな
どのベビー用品、健康食品などが
よく購入されている。
民間調査会社の富士経済は、16年
の日本の中国向け越境EC市場は1
兆158億円に上り、3年後にはさら
に倍増すると試算した。中国のネッ
ト企業は相次いで越境ECに参入し
ており、SNS（交流サイト）最大
手テンセント・ホールディングス
はすでに月間のユーザー数が8億人
に上っている。競争は激化してお
り、各社とも工夫を凝らし始めて
いる。中国で15年2月に設立され
たbolome（ボロミ）は、ユーザ
ー数は500万人と多くないが、ス
マートフォンを利用したライブ中
継型の販売に特化して急成長して
いる。ボロミが取り扱う商品は約
5000点。その多くには、リポー
ターが実演なども織り交ぜて紹介
する動画が用意されており、中国
の女性から高い支持を得ている。
北海道や九州など地方の特産品を
多く扱っているのも特徴だ。
（次回最終回お楽しみに）
爆買いはどこへ
新たなルートへ 連載 4
販路拡大の好機に
こうした状況は、爆買いの恩恵を
受けてきた関西の小売店にとって
頭痛の種。さらに中国人観光客の
目的は買い物からレジャーや日本
文化の体験など「アクティビティ
」にシフトしており、小売店への
逆風は強まっている。だが、日本
企業が販路を拡大するチャンスに
もなり得る。ボロミ日本法人の三
浦浩之取締役は「自分たちがいい
と思ったものを発掘して中国に紹
介することを心掛けている。ボロ
ミで販売したことで売り上げが2
倍以上になった企業もある」と話
す。ジェトロが2017年2月に大阪
市内で開いた越境ECの商談会には
日本企業約200社が参加。ジェト
ロ大阪本部対日投資推進課の井上
哲哉課長は「参加企業の数は当初
の想定を大幅に上回った。これま
で輸出や海外販売などに縁のなか
った企業の参加が目立つ」と話し
た。爆買いの失速は新たなビジネ
スチャンスを生み出すきっかけに
なっている。
（今回最終回有り難うございます)
爆買いはどこへ
新たなルートへ 連載 ３
中国企業の進出をジェトロ後押し
最近では日本を訪れた個人が持ち
帰った商品をインターネットで販
売する例もあり、秦氏は「競争が
とても激しい。人気の高い商品を
いかに早く中国に送れるかが鍵を
握る」と話す。
以前は日中間を行き来していたが、
本格的に取り組むために日本での
拠点設置を決意。その場所として
訪日外国人の取り込みに成功した
大阪を選んだ。秦氏は「観光客が
何を買っているのかを見極めるの
に大阪が最適だった」と振り返る。
対日投資拡大を目指す日本貿易振
興機構（ジェトロ）などが中国企
業の日本進出を促していることも
あって、三通国際物流のようなケ
ースは急増している。
（次回に続く）
爆買いはどこへ
新たなルートへ 連載2
大阪は仕入れの最前線
大阪市西区のオフィスビル。中国・
大連を拠点に物流や小売業を手掛け
る三通国際物流が2014年5月から事
務所を構える。中国に送る日本の商
品をじっくりと品定めするためだ。
三通国際物流の目当ては日本の「10
0円ショップ」の商品。中国人観光
客の間で100円ショップは有名で、
大量にまとめ買いする光景も珍しく
ない。同社はこの商品を買い付けて
輸出している。中国全土に13店舗を
構える直営店で販売するほか、他の
小売店への卸売りもしている。洗剤
やシャンプー、キッチン用品が人気
で、日本の2倍以上の価格を付けて
も飛ぶように売れるという。同社の
秦玉波取締役は「中国では質のいい
商品はとても高い。日本の100円シ
ョップの商品は安価にもかかわらず
質がいいからみんなほしがる」と話
す。
（次回に続く）
爆買いはどこへ
新たなルートへ 新連載１
中国人を中心にした訪日外国人に
よる「爆買い」が失速し、関西の
流通関係者は頭を抱えている。一
方で関西国際空港の利用者数は過
去最高を更新するなど訪日外国人
は増加基調。爆買いはどこに消え
てしまったのか――。探ってみる
と、相変わらず高い日本製品の人
気、そして爆買いに代わる新たな
ルートが見えてきた。
産経新聞
（今回、新連載です）
フルグラ等成長 new
現場主義 最終回 12
毎日関係ないスーパー売り場巡り
加えて、既成概念にとらわれず、
自分の中でカベを作らないように
心掛けている。例えば、目標を与
えられたときに、できない理由を
考えるのではなく、できるために
どうしたらいいのかを考えるよう
にする。新しい商品を開発すると
きも、カベを作らずにあらゆる可
能性を考える。例えば、フルグラ
が成長するためのヒントがあるの
ではと、毎日スーパーで関係ない
売り場まで見て回っているそうだ。
この数年間でグラノーラというカ
テゴリーの認知を積極的に図って
きたカルビー。結果、シリアル市
場でのシェアは4割に届く勢いだ。
もちろん、これで終わりではない。
さらなる成長には、常に先の世界
を見据え、楽しみながら働いてい
る網干さんのようなリーダーが必
要なのだ。
（今回最終回有り難うございます）
フルグラ等成長
現場主義 連載 11
先を見る、カベは作らない
成長著しいことで、フルグラ事業
部に求められる目標も常に高い。
そうしたハードな環境の中でも目
標達成に向けてまい進するモチベ
ーションはどこから生まれている
のだろうか。
網干さんは、必ず先を見るように
するという。
昔は目標を達成するために積み上
げ型で物事を考えていたので、ハ
ードルが高すぎて挫折してしまう
こともあったが、今はその目標に
到達したらどのような光景が広が
っているのかをイメージするよう
にしている。すると、自然と楽し
い気持ちになり、ポジティブな発
想が次々と生まれてくるそうだ。
その到達点からブレークダウンし
て徐々に中期的、短期的な取り組
みについて考えていく。「目の前
のものばかりを見ていては駄目だ
と思います」と網干さんは力を込
める。
（次回最終回お楽しみに）
フルグラ等成長
現場主義 連載 10
種類を増やさないワケ
とにかく現場に足を運ぶこと、そ
して、自分でやってみること、こ
れが網干さんの信条だ。
「元々、営業経験がないので、現
場に入り込んで、彼らがどういう
物の見方をするのかを疑似体験す
ることに努めました。商品デザイ
ンについてアイデアを出すときも、
まずは自分で工作してみます。今
ではデジタル化が進んでPCのモニ
タ画面を見ながらデザイン作業す
るのが当たり前ですが、あえてハ
サミや紙を手に取って自分で作る
ようにします。そうすることで見
えてくることも多いのです」
こうして誕生したJagabeeは200
6年4月に発売。当初は生産量が限
られていたため、地域を区切って
段階的に販売していた。そこには
各地の営業担当者とともにスーパ
ーなどの店舗を回って品出しなど
を行う網干さんの姿があった。
Jagabeeは発売後もしばらくはブ
ランドコンセプトを根付かせるた
めに、あえて種類を増やさず「う
す塩味」だけを販売し続けた。実
際、次のフレーバーである「バタ
ーしょうゆ味」を発売するのは2
010年のことだ。
「ゼロのものを伸ばしていくには、
何よりもまず認知してもらうこと
が重要です。これまで担当してい
た商品はある程度は認知度があっ
たので、それを広げるのがマーケ
ティングとしての仕事でしたが、
Jagabeeは売り方や店頭作りなど
まったく今までとは違うものでし
た」
（次回に続く）
フルグラ等成長
現場主義 連載 ９
脇役で生きる
「これまではフルグラをどうやって
売るかだけを考えていたので、フル
グラにヨーグルトをかけてください
というアプローチになったと思いま
す。そうではなく、ヨーグルトにフ
ルグラを加えてみませんかと、あく
まで脇役としてフルグラを使っても
らうようにしたのです。例えば、パ
ンケーキが朝食でブームになれば、
パンケーキにフルグラを乗せません
か、といった具合です」こうした取
り組みの結果、グラノーラというカ
テゴリーの認知度アップとともに、
朝食に欠かせないものとして少しず
つ消費者に浸透した。2011年ごろ
のフルグラの認知率は20％台だっ
たが、2016年末には50％に達した
のである。
（次回に続く）
フルグラ等成長
現場主義 連載 ８
お友だち作戦
では、どのように変えようとした
のか。今まではシリアル食品とい
うカテゴリーの中にフルグラを置
いていたので、市場規模は約250
億円（当時）が限界だと感じてい
た。そうではなく、見るべき市場
を変え、さらに規模が大きな「朝
食」という領域で考えるようにし
た。そこでグラノーラという新し
いカテゴリーを打ち出し、それに
併せてイメージの刷新も図ったの
である。「市場そのものを伸長さ
せなければ、100億円という売り
上げは達成できません。これまで
はシリアル市場の中だけで競合と
シェアゲームをしようとしていた
わけですが、朝食市場にまで広げ
たときにできることが変わってき
ました」そうして朝食市場を眺め
たときに、朝の食卓に並ぶ人気メ
ニューであるヨーグルトとフルグ
ラは相性が良さそうなことが分か
ってきた。そこで取り組んだのが
“お友だち作戦”である。
（次回に続く）
フルグラ等成長
現場主義 連載 ７
フルグラをどう伸ばすか？
2011年から1年間、網干さんは育
児休暇を取得。そして復帰後は、
マーケティング本部 フルグラ事業
部に在籍している。現在、フルグ
ラシリーズは押しも押されもせぬ
カルビーの主力商品で、特に201
2年ごろから売上高が急成長して
いるのだ。網干さんが復帰したの
もちょうどそのころである。当時
の売上高は50億円前後で、さらな
る高みを目指すべく100億円の目
標を掲げていた。ただし、社内外
での商品認知度は低く、目標達成
に向けて網干さんにはJagabeeで
培ったブランド作りと、全社を巻
き込んだチーム作りなどが期待さ
れていた。 まずビジネス課題の
洗い出しを行ったところ、フルグ
ラはシリアル食品のカテゴリーだ
ったことで、一皿で簡単に食べら
れるという半面、あまりおいしく
ないという印象が消費者の中にあ
った。さらにメイン購入者の主婦
にとっては「料理が手抜きだと思
われる」などとネガティブなイメ
ージが強かった。そのイメージ
を変えることが、売り上げ増につ
ながると網干さんは考えた。
（次回ぬ続く）
フルグラ等成長
現場主義 連載 ６
種類を増やさないで
とにかく現場に足を運ぶこと、そ
して、自分でやってみること、こ
れが網干さんの信条だ。「元々、
営業経験がないので、現場に入り
込んで、彼らがどういう物の見方
をするのかを疑似体験することに
努めました。商品デザインについ
てアイデアを出すときも、まずは
自分で工作してみます。今ではデ
ジタル化が進んでPCのモニタ画面
を見ながらデザイン作業するのが
当たり前ですが、あえてハサミや
紙を手に取って自分で作るように
します。そうすることで見えてく
ることも多いのです」こうして誕
生したJagabeeは2006年4月に発
売。当初は生産量が限られていた
ため、地域を区切って段階的に販
売していた。そこには各地の営業
担当者とともにスーパーなどの舗
を回って品出しなどを行う網干さ
んの姿があった。Jagabeeは発売
後もしばらくはブランドコンセプ
トを根付かせるために、あえて種
類を増やさず「うす塩味」だけを
販売し続けた。実際、次のフレー
バーである「バターしょうゆ味」
を発売するのは2010年のことだ。
「ゼロのものを伸ばしていくには、
何よりもまず認知してもらうこと
が重要です。これまで担当してい
た商品はある程度は認知度があっ
たので、それを広げるのがマーケ
ティングとしての仕事でしたが、
Jagabeeは売り方や店頭作りなど
まったく今までとは違うものでし
た」
（次回に続く）
フルグラ等成長
現場主義 連載 ５
ブランドは一人では創れない
先を行くじゃがりことの差別化も図
った。当時の社長から「じゃがりこ
で絶対やっていないことをやれと言
われていたので、例えば、テレビC
Mで流れる曲を『iTunes』で販売す
るなど、顧客とのタッチポイントを
作るための新しい取り組みをしまし
た」と網干さんは話す。Jagabeeで
は新たな挑戦も行っている。その1
つが個包装だ。Jagabeeはカップ型
と、ボックス型の2タイプを用意し
ていて、ボックス型の中身は個包装
された商品がいくつか入っている。
カルビーとして新しい商品パッケー
ジの形態だったので、網干さん自身
も機械メーカーに訪れては担当者と
話をして具体的なイメージなどを伝
えていった。彼女の「現場主義」は
このプロジェクトでも存分に発揮さ
れたのである。「ブランドは一人で
は創れません。プロジェクトチーム
だけでもできません。生産工場や営
業などを巻き込み、全員で取り組む
べきなのです。Jagabeeの包装製造
ラインを新宇都宮工場に造ったとき
には、営業全員を呼んで決起集会を
開くとともに、生産と営業をつなげ
ることに尽力しました。全体の士気
を高めることが重要だと感じたから
です。また、現場からの意見も、先
入観を持たずにどんどん参考にしま
した。
（次回に続く）
