空き地・空き家は
定借でイノベーションえを起こせ
スマホ時代だからこそ new
部数の延ばす雑誌 最終回 ５
勢い止まらず、
コスメ誌も誕生
「広告まみれの美容誌やステマだ
らけのクチコミじゃわからない！
！」「ブランドも値段も関係なし
！ 世界でただ1つ、コスメを本
音で評価する雑誌です。」－。
表紙に刺激的な文章が踊るのは、
2月下旬に同社が刊行した、化粧
品や美容グッズのテストに特化し
た姉妹誌「LDK the Beauty201
7」（630円＋税）。
専門の検証機関で口紅の色落ちを
テストし、デパートで売られてい
るような高級コスメとドラッグス
トアで扱われるような「プチプラ
（お値打ち価格）コスメ」を比較。
LDKと変わらぬ批評精神を発揮し
ている。すでに10万部を達成し、
この夏、月刊化の予定だ。木村編
集長は「テストは目的ではなく、
あくまで手段。この商品を使えば、
暮らしが良い方向に変わるよ、と
いうことを伝えたい」と話してい
る。
（今回最終回有り難うございます）
スマホ時代だからこそ
部数の延ばす雑誌 連載 ４
素朴な疑問にも
ユニークな企画も多い。2017年3月
号の「無印的部屋づくりの新常識」
。人気の生活雑貨ブランド「無印良
品」の商品によく似た雑貨と本家と
の違いは何か。素朴な疑問に答えて
いる。シリコンスプーンについては
「見た目だけなら生き写し！ すく
いやすさはまだまだ無印に勝てませ
んでした」と一刀両断。返す刀でお
米ストッカーについはて「パチッと
1発で閉まる 無印よりも手間がな
い！」と他ブランドに軍配を上げて
いる。かつて、過激ともいえるほど
厳密な商品テストにより戦後日本の
暮らしを変えたとまで言われる雑誌
「暮しの手帖」（暮しの手帖社）と
比較されることもある。昨年、暮
しの手帖創業者をモデルにしたNH
K連続テレビ小説「とと姉ちゃん」
が放映された際、「とと姉ちゃん
みたいだね」と言われた木村編集
長は、「その精神には敬意を表し
ます」。
（次回最終回お楽しみに）
スマホ時代だからこそ
部数の延ばす雑誌 連載 ３
「とと姉ちゃん」みたい
いまの読者には「モノをシビアに
評価したい」というニーズがある
一方で、既存の雑誌には広告誌面
も多いこと、インターネットの口
コミの中にはやらせ投稿（ステル
スマーケティング＝ステマ）が混
じっているかもしれないことなど
を知っている。LDKは企業に気兼
ねない批評を掲載することで一線
を画する。例えば5月号の文房具
の記事では、あるメーカーのホチ
キスについて「一番大切な機能が
NG」「紙を留めるのにとにかく
力が必要で留めづらい！！！」な
ど辛口のコメントを掲載している。
公正な結果を出すために、専門家
や検証機関に依頼するほか、ユー
ザー目線を重視して主婦モニター
の協力も仰いでいる。木村編集長
は「商品の善しあしを伝えるだけ
に、根拠を示す情報を載せないと
説得力がない」と力を込める。メ
ーカーから広告として商品紹介を
提案されることもあるが、すべて
断っている。そのため掲載商品は、
すべて編集部が自費で購入。1つ
の特集で購入費用が100万円近く
かかる場合もある。木村編集長は、
「LDKは読者のための雑誌。だか
らこそ、実力が定かではない商品
を宣伝はできない。良いも悪いも
はっきりと言うことで読者から支
持をいただければ」と断言する。
(次回続く）
スマホ時代だからこそ
部数の延ばす雑誌 連載 ２
部数が3倍になる
中身を知ってもらおうと、美容室
の待合室に置いてもらうなど地道
な営業努力が実を結び、創刊当初
約7万部だった発行部数は、17年1
月号では17万部を達成。5月27日
発売の7月号は創刊4年記念号とし
て約21万部の発行が決まった。創
刊時の3倍と出版不況のなか、販売
部数を伸ばし続けている。主な読
者層は30～40代の主婦たち。木村
大介編集長（39）は「納得してモ
ノを買いたい人が増えている。安
ければいいのではなく、高価なら
理由が気になるし、本当にいい物
を知りたいと考えているようです」
と分析する。
(次回に続く）
スマホ時代だからこそ
部数の延ばす雑誌 新連載 １
「見た目も安っぽくがっかり」「
使いこなすのが難しく、コスパも
悪いのでオススメできない」－。
暮らしに関するモノの使用感など
を編集部で比較テストした結果を
率直な語り口で掲載し、モノ選び
にシビアな30～40代の女性の心
を捉えている雑誌がある。生活情
報誌「LDK（エル・ディー・ケー
)」（晋遊舎、583円＋税）だ。
「LDK」は、「テストする女性誌
」といううたい文句通り、家電や
調理器具、掃除道具など暮らしに
まつわるさまざまなモノの使用感
や品質などをテストした結果を誌
面で紹介している。もともと晋遊
舎（東京都千代田区）のモノ批評
誌「MONOQLO（モノクロ）」の
増刊で、2013年7月号から月刊化。
インテリア雑誌と間違えられるこ
ともしばしばだが、「L（リビング
）、D（ダイニング）、K（キッチ
ン）」という誌名には「暮らしに
まつわることは全て扱います」と
いう意味が込められている。
産経新聞
（今回新連載です）
塩熱飴がケタ違いに new
売れた秘密 最終回 ８
これからも、働く人のための
プロ商品でありたい
塩熱飴はネット通販をはじめ、一
部のスポーツショップやホームセ
ンターでも販売されており、個人
でも簡単に購入できる。販路の整
備と同時に、ミドリ安全は個人ユ
ーザー向けの啓蒙（けいもう）も
怠らなかった。東京マラソンのよ
うな国内の主要なマラソン大会に
協賛し、ランナー塩熱飴シリーズ
を供給しているほか、マラソン雑
誌『ランナーズ』にも定期的に広
告を出稿しているという。
個人ユーザーでも購入できるもの
の、安田氏は「これからも、働く
人のためのプロ商品として提供し
ていきたい」と話す。販路につい
てはコンビニなど大量に売るため
のルートを検討したこともあった
が、大量に売ることよりも必要と
している人に確実に届けることを
重視した。ただ、塩分補給をウリ
にした飴が増えたことに加え、製
造業のみならずサービス産業のユ
ーザーにも広がったことで、「市
場はやや飽和状態になりつつある
」と安田氏。塩熱飴シリーズの年
間売上は現在、4億円ほどだが、
さらに拡大するためには、エンド
ユーザーから新たなニーズをくみ
取り、素早く新商品で対応するこ
とにかかっているといえそうだ。
（今回最終回有り難うございます）
塩熱飴がケタ違いに
売れた秘密 連載 ７
そして「塩熱飴ＰＲＯ」発売
2015年4月に発売された「経口補
水塩熱飴」は、経口補水液を持ち
運びやすくしたもののニーズが確
認できたことを受けて開発された。
2016年4月には「塩熱サプリくち
どけ」を追加。口の中でスーッと
溶けるラムネのような食感が特徴
で、食べやすさを追求した。「塩
熱飴は、個人ではマラソンをされ
る方によく利用していただいてい
ますが、フルマラソンだと、後半
になると疲労困憊（こんぱい）し、
サプリでも噛み砕くのがしんどい
です。こういう意見から、より食
べやすいものとして開発しました」
と菊地氏は言う。また、経口補水
塩熱飴までは、フレーバーをレモ
ンのみとし、飴、タブレット、グ
ミと食感の違いでバリエーション
を増やしたが、「レモン以外のフ
レーバーが欲しい」という声を受
け、塩熱サプリくちどけでは一袋
にレモンジンジャー、青リンゴジ
ンジャー、グレープジンジャーの
3種を封入。食感だけでなくフレ
ーバーでもバリエーションを増や
し、さらに飽きずに摂取し続けら
れるようにした。そして2017年3
月に、「塩熱飴PRO」が発売され
る。塩熱飴、塩熱飴スポーツ、塩
熱飴アミノプラスの3種を統合、
リニューアルしたもので、電解質
やビタミンといった成分にこだわ
って開発したことを伝えるために、
PROと名付けた。一袋にレモン、
ウメ、アセロラの3種のフレーバー
を封入。試作段階では30種類ほど
のフレーバーをテストしたという。
（次回最終回お楽しみに）
塩熱飴がケタ違いに
売れた秘密 連載 ６
エンドユーザーのニーズ
からラインアップを拡大
その後、ミドリ安全は塩熱飴のラ
インアップを拡大していく。まず
2009年3月に、「塩熱飴スポーツ
」を発売。スポーツする際にも
電解質補給のニーズがあることか
ら開発し、塩熱飴より塩気を抑え
た。2010年4月に発売された「塩
熱サプリ」は、クイックチャージ
できるようタブレットにした。「
なめ終わるまでに時間がかかるの
で、早く摂りたいというお客さま
のニーズに対応したもの」（セフ
ティ＆ヘルス統括部環境用品営業
部 菊地章悦氏）だという。2013
年3月には「塩熱グミ」と「塩熱
飴アミノプラス」が発売された。
塩熱グミは、海外ではサプリメン
トがグミの形式で提供されている
ことが多いことをヒントに開発。
塩熱飴アミノプラスは、スポーツ
時に利用しているユーザーから、
体をつくるためにアミノ酸を摂取
したいというニーズがあることか
ら開発した。
（次回に続く）
塩熱飴がケタ違いに
売れた秘密 連載 ５
初年度は飛ぶように売れ、
50トン生産
こうして塩熱飴は完成する。自社
ブランドでは初の食品だったこと
もあり、「お客さまがどう評価す
るか分からなかった」と安田氏。
そのため、生産も慎重で、最初の
生産指示は500キログラムと控え
目だった。しかし、心配は杞憂（
きゆう）に終わる。発売したとこ
ろ、飛ぶように売れていった。追
加の生産指示が1トン、2トンと徐
々に増え、2008年度の生産量は実
に50トンに達した。飴は年間2ト
ン生産すれば「売れている」と言
われているので、塩熱飴の売れ行
きがいかにケタ違いなものだった
かが理解できよう。それにしても、
ミドリ安全はなぜ、これほど売る
ことができたのか？ その理由は
営業スタイルにあった。同社の営
業は基本的に、企業への直販。全
国各地に配属された営業マンが、
顧客企業に直接、塩熱飴を売って
歩いた。安全靴やヘルメットなど
の販売を通じて、エンドユーザー
とつながっていたことから、でき
たことであった。
（次回に続く）
塩熱飴がケタ違いに
売れた秘密 連載 ４
塩熱飴は嗜好品ではない
塩熱飴は電解質を補給するための
飴なので、ナトリウムやカリウム、
マグネシウムなどは必要量を配合
することになるが、栄養バランス
を考え、ビタミン類も配合するこ
とにした。五洲薬品が持つノウハ
ウを生かしながら、栄養バランス
を決めていった。しかし、「塩味
はなめ続けるのがかなり辛い」と
安田氏。そこでクエン酸を加え、
味もレモンにした。飽きの来ない
味にすることで、最後までなめ続
けることができるように工夫した。
ただ悩ましかったのが、嗜好（し
こう）品とは位置付けしにくいこ
と。塩熱飴は夏になったら毎日摂
取する、いわば薬のようなもので、
おいしいからといって立て続けに
摂取するものでもない。「良薬口
に苦し」ではないが、「効きそう
だ」と感じてもらえるようにする
ことも必要だった。塩熱飴を嗜好
品とは明確に分けることにしたの
は、オーナーである松村不二夫社
長の意向。フレーバーをレモンの
みにしたのも、嗜好品と位置付け
ないためであった。これにより、
フレーバーは長らく、レモンだけ
で展開することとした。
（次回に続く）
塩熱飴がケタ違いに
売れた秘密 連載 ３
熱中症対策商品のニーズが見えた
「私たちのお客さまの中心である製
造業の工場では、かつては塩をなめ
たり梅干しを食べることで塩分を補
給し、熱中症予防に努めていました
が、時代が進むにつれて、衛生面や
健康管理面からこうした対処法がや
や問題視されるようになりました。
そこで当社は、2002年ころから大
塚製薬のポカリスエットを仕入れ、
販売を始めました。ただ、販売を始
めると、屋外で働くお客さまにはポ
カリスエットは持ち歩くのが不便な
ことが分かりました。屋外で働く人
にも使いやすい、手軽に持ち歩ける
熱中症対策品のニーズが見えてきた
のです」このように話すのは、取締
役セフティ＆ヘルス統括部 統括部長
の安田一成氏。ポカリスエットより
も手軽に電解質と水分が補給できる
ものの提供を模索するようになった
ミドリ安全は、このとき、防災用品
の1つとして取り扱っていた水に注
目する。仕入れ先の1つである五洲
薬品（富山県富山市）から海洋深層
水を仕入れていたが、五洲薬品が塩
も扱っていたことと、同社の社員
が五洲薬品の工場を見学した際、こ
こなら手軽に持ち歩ける熱中症対策
商品の共同開発が可能だと判断でき
たことから、同社は五洲薬品に塩熱
飴の共同開発を提案した。
（次回に続く）
塩熱飴がケタ違いに
売れた秘密 連載 ２
求められていた、手軽に持ち
歩ける熱中症対策品
ミドリ安全が2015年に行った熱中
症の実態調査によると、36.0％が
「自分自身が熱中症になったことが
ある」、57.8％が「自分自身もし
くは家族・友人・同僚が熱中症にな
ったことがある」と回答している。
熱中症は一人ひとりが気をつけると
同時に、企業も就業時間中に社員が
倒れないように配慮すべきだといっ
てもいい。しかし、ミドリ安全とい
えば、安全靴、ワーキングウェア、
ヘルメット、ゴーグルや手袋などの
安全衛生保護具のトップメーカー。
そんな同社がなぜ、塩熱飴をつくっ
たのか。実は、同社では長年にわた
り、企業の熱中症対策を支援してお
り、塩熱飴の開発はその末にたどり
着いたことであった。
(次回に続く）
塩熱飴がケタ違いに
売れた秘密 新連載 １
春まっただ中の4月18日に群馬県
高崎市、4月30日に兵庫県豊岡市、
鳥取県鳥取市、同倉吉市で最高気
温が30度を突破し真夏日に。この
ままだと、今年の夏も猛暑になり
そうだ。猛暑で心配になるのが、
熱中症である。熱中症予防で活用
したいのが、塩分補給を目的とし
た飴。最近では各社から塩味の飴
が発売されているが、このきっか
けをつくったといってもいいのが、
ミドリ安全の「塩熱飴（えんねつ
あめ）」シリーズである。塩熱飴
シリーズは2008年5月から発売。
汗をかくことで失われるナトリウ
ム、カリウム、マグネシウムとい
った電解質（塩分）を補給する。
一粒につきコップ1杯分の水（10
0ミリリットル）と一緒に摂るこ
とによって、失われた水分と電解
質の両方が補える。現在、5種類
をラインアップ。これまでにシリ
ーズ累計1000万袋（1袋80グラ
ムとして累計販売総量に換算）を
販売してきた。
大澤祐司 ITmedia
(今回新連載です）
セブンのロイヤリティnew
引き下げの衝撃 最終回 7
ビジネスモデルの転換期か
セブンは、これまで鈴木敏文前会
長によるワンマン経営が続いてき
たが、鈴木氏はセブン側の収益低
下につながるロイヤリティの減額
は絶対に認めなったともいわれる。
今回、セブンが聖域であるロイヤ
リティに手を付けたことは、鈴木
氏が退任して経営体制が変わった
ことと密接に関係している。だが
逆に考えれば、コンビニにとって
核心部分であるロイヤリティの見
直しを実施しなければならないほ
ど、セブンは追い込まれつつある
ともいえる。店舗が飽和状態にな
るなど、コンビニのビジネスモデ
ルがそろそろ限界に近づきつつあ
るというのは以前から指摘されて
きたことだが、それでもセブンは
何とか好業績を維持してきた。だ
が今回のロイヤリティの見直しは、
コンビニのビジネスモデルが大き
く転換する予兆なのかもしれない。
(今回最終回有り難うございます）
セブンのロイヤリティ
引き下げの衝撃 連載 ６
鈴木前会長の退任が「聖域」
見直しのきっかけに？
コンビニ業界にとってロイヤリテ
ィというのはビジネスの核心部分
であり、一種の「聖域」であった。
ロイヤリティの設定を下手に変え
てしまうと、本部を運営する企業
の業績にブレが生じてしまうのは
もちろんのこと、加盟店の経営状
況も変化し、今後の出店戦略にも
極めて大きな影響を与えることに
なる。当然、コンビニ各社は収益
性の高いエリアでは加盟店の争奪
戦となっている。加盟店の結束が
崩れるようなことになれば、他社
への乗り換えが進み、一気にシェ
アを奪われる可能性もある。
（次回最終回お楽しみに）
セブンのロイヤリティ
引き下げの衝撃 連載 ５
契約条件が厳しすぎるか
一連のロイヤリティは一般的に考
えるとかなり高額である（例えば、
飲食業界などは10％前後が多い）。
仮に1日の売上高が50万円だとする
と、1カ月の売上高は1500万円。
仕入原価を70％と仮定すれば、1カ
月の粗利益は450万円だ。ここで70
％のロイヤリティが課せられしまう
と加盟店オーナーが得られる利益は
135万円に減ってしまう。加盟店オ
ーナーはここから自身の給料やアル
バイトの給料、その他経費などを支
払うことになるので、場合によって
は利益がほとんど残らないこともあ
る（セブンの場合には光熱費の一部
を本部が負担するという制度がある
）。以前、一部の加盟店オーナーが
本部との契約条件があまりにも厳し
過ぎるとして労働委員会に救済を申
し立てるという事例があった。全て
の加盟店がそうではないと思うが、
店によってはロイヤリティの負担は
かなり重いものとなっているのだろ
う。
（次回に続く）
セブンのロイヤリティ
引き下げの衝撃 連載 ４
コンビニのロイヤリティは
かなり高額
加盟店とセブンの契約条件は、店
舗の開設に必要な土地や建物をど
ちらの負担で用意するのかによっ
て変わってくる。多くをオーナー
側が用意するパターン（もともと
酒屋など自らの土地で小売店を経
営していたオーナーはこの形態を
選択することが多い）では、粗利
益の43％をセブンに支払うこと
になる（ローソンやファミリーマ
ートは30％台）。例えば、1000
円の商品を700円で仕入れて300
円の粗利益を得たとする。ロイヤ
リティはここにかかってくるので、
この場合には300円の43％、つま
り129円をセブン側に支払うこと
になる。もし脱サラなどでコンビ
ニの加盟店になるケースでは、加
盟店オーナーが多額の資金を用意
できないケースも多い。その場合
にはセブン側が資金の多くを負担
する代わりに、ロイヤリティの割
合が上がってくる。売上高などに
よってロイヤリティの率は変わっ
てくるが、粗利益の70％以上を本
部に支払う契約もあるといわれて
いる。
（次回に続く）
セブンのロイヤリティ
引き下げの衝撃 連載 ３
ＦＣ制度は市場が低迷すると
ギクシャクする
ロイヤリティを一方的に高く設定
すれば本部の利益は増加するもの
の、各店舗の利益は減少してしま
う。FCに加盟する店舗がもうかっ
ていないと、新しくチェーンに加
盟する人が減ってくるので新規出
店が難しくなるほか、店舗の経営
が苦しいと接客の質などサービス
低下にもつながってくる。一方で
加盟店の利益を過度に大きくして
しまうと今度は本部企業の業績が
伸び悩んでしまう。もし市場が順
調に拡大している場合には、両者
の利益が拡大するので、いわゆる
Win-Winの関係になれる。だが市
場が伸び悩んでくると、場合によ
っては本部と加盟店との間でパイ
の奪い合いとなり、両者に亀裂が
入るケースも出てくる。FC制度は
外食など他業種でもよく使われて
いるが、成長が頭打ちになり、本
部とFCの関係がギクシャクする事
例は少なくない。極論するとFC制
度というのは、市場が拡大するこ
とを前提にしたシステムと考えた
方がよいだろう。
セブンのロイヤリティ
引き下げの衝撃 連載 ２
本部と加盟店の微妙な関係
コンビニの業態はFC制度を抜き
に語ることはできない。コンビ
ニは他業態と比較して店舗数が
突出して多く、直営店だけで機
動的な店舗展開を実現するのは
困難だからだ。例えばセブンは
全国に約1万9000店舗を展開し
ているが、直営店舗となってい
るのは500店舗ほどであり、そ
れ以外の店舗には独立したオー
ナーが存在している。各店舗の
オーナーは、FC加盟店として本
部にロイヤリティを支払う代わ
りに、チェーンの看板を使わせ
てもらったり、商品の仕入れな
どで支援を受けることができる。
ただ、本部と加盟店の関係は非
常に微妙だ。その理由は、本部
と加盟店は常に利益相反を起こ
すリスクを抱えているからであ
る。
（次回に続く）
セブンのロイヤリティ
引き下げの衝撃 新連載 １
コンビニ業界に激震が走っている
――。4月6日、コンビニ大手のセ
ブン-イレブン（以下、セブン）が、
これまで「聖域」としてきたフラ
ンチャイズ（FC）加盟店のロイヤ
リティ引き下げ（1％減額）を表明
したからである。減額を開始するの
は9月1日からで、期間は「当面の
間」としている。ただ減額の目的の
一つに、将来の加盟促進を挙げてい
ることを考えると、恒久的な措置に
なる可能性が高いだろう。加盟店か
ら徴収するロイヤリティは、FC制度
を基盤とするコンビニビジネスの核
心部分だが、同社がここに手を付け
たことの意味は大きい。コンビニの
ビジネスモデルは今後、大きく変貌
することになるかもしれない。
加谷珪一 ITmedia
（今回新連載です）
最終赤字 45億円 new
後がない大塚家具 最終回 5
差別化できるか勝負
株主総会ですべての議案が承認さ
れ、経営の立て直しを急ぐ大塚家
具だが、現預金が27年12月末の
109億円から28年12月末には38
億円にまで大幅に減少している。
小型店や専門店の拡大を中心とし
た新たな経営ビジョンはもう失敗
が許されない状況だ。一方、騒動
後に父の勝久氏が設立した匠大塚
は高級路線を貫き、小さな規模で
事業を展開している。業績は非公
表で、経営状態は不明だが、低価
格のニトリやイケアとの差別化は
できている。久美子氏が小型店・
専門店の拡大、接客サービスの違
いを鮮明にし、ニトリやイケア、
匠大塚と差別化を図り、インテリ
ア業界で独自のポジションを築け
るかが、今後の生き残りのカギと
なりそうだ。
（今回最終回有り難うございます）
最終赤字 45億円
後がない大塚家具 連載 ４
公約守れない
ただ、久美子氏への株主の視線は
日増しに厳しくなっている。2年
前の株主総会の委任状争奪戦（プ
ロキシーファイト）では3年間80
円の配当を続けると公約した。だ
が、業績の悪化で今期は半分の40
円となり、公約を破ることになっ
た。3月24日に東京都内で開かれ
た株主総会では議決権行使助言最
大手の米ISSが久美子氏の再任に
反対した。ROE（自己資本利益率
）が5％以下のためだ。個人株主か
らも久美子氏に対して、業績悪化
の責任を問う声もあった。久美子
氏の取締役再任の賛成率は、88.
5％だったが、風当たりは2年前よ
りも確実に強まっている。
（次回最終回お楽しみに）
最終赤字 45億円
後がない大塚家具 連載 ３
上質な生活提案で差別化図る
新たな経営ビジョンでは小型店と
専門店の拡大を柱に据えた。大型
店中心の販売を改め、ソファや照
明、カーテンなど分野別の専門店
や小型店を31年末までに30～50
カ所増やす。ブランドも集約し、
顧客への方向性を明確にする。都
市部の大型店も専門店の集合体と
して再構成する。接客方法も見直
し、インテリアコーディネーター
に相談できる有料サービスを展開
する。6月にはネット通販の商品
数も4000品に拡大する。家具業
界は低価格品を売りにしたニトリ
やイケアの販売が好調だが、久美
子氏は「当社は物販ではなく、上
質な暮らしにするサービスで差別
化を図りたい」と話す。プロの販
売員が付加価値を提供し、生き残
りを図る考えだ。また、インター
ネット通販の拡大や中古家具の販
売などの新規事業で大塚家具の成
長戦略を描く。
（次回に続く）
