6．サブリース事業（7）

  サブリースしたいとき
　早めの相談が　より　効果的です
   ★ブログデビュー１周年記念第１弾
　   サブリース事業開始

 　　日本再上陸時大行列 new
      タコベルの今　　　連載　３

　　賃料高騰

　　ところが、2016年の出店は2店舗に
　　とどまった。当初の計画よりも遅れ
　　ている。その一因は「物件の賃料高
　　騰」だ。2020年の東京オリンピッ
　　クの影響に伴う不動産価格の上昇に
　　加えて、昨年来、Shake Shack（
　　シェイクシャック）、Blue Bottle
　　 Coffee（ブルーボトルコーヒー）、
　　Carl's Jr.（カールスジュニア）と
　　いった米国の外食チェーンが相次
　　いで日本に進出しており、他社も
　　同じような物件を求めることで競
　　争が激化し、賃料にまで波及して
　　いるようだ。「ただ、既に物件の
　　契約間際まで来ているものもあり、
　　それほど計画と大きなズレはない
　　」と宮田氏は述べる。
　　（自秋に続く）

　　日本再上陸時大行列 
      タコベルの今　　　連載　２

　  ２０１６年６店舗予定

　　「渋谷の大行列はオープンから3カ
　　月ほどは毎日のように続き、半年ほ
　　ど経ってようやく落ち着いた。今で
　　も休日は列ができることもあるが、
　　平日であればスムーズに入店できる」
　（アスラポート・ダイニング 経営戦略
　　本部 TACOBELLブランドの宮田寛部
　　長代理）
　　実際、記者が訪れた平日昼間の渋谷
　　店は、冬休み期間ということもあっ
　　て中高生や外国人観光客の姿が目立
　　っていたが、それほどの混雑はなか
　　った。オープンから既に1年9カ月が
　　経過していることに加えて、現在タ
　　コベルは都内でほかにも汐留、青山、
　　お台場に店舗を構えていることも関
　　係するだろう。タコベルは日本進出
　　当初、5年間で20店舗という控えめ
　　な目標を掲げていたが、連日の大行
　　列を本国のタコベル経営陣が目の当
　　たりにして、「日本市場はもっと伸
　　ばせるのではないか」と判断し、ア
　　グレッシブな方針を打ち出した。2
　　016年4月には、年内に新たに6店
　　舗を出店する計画も明かした。
　　（次回に続く）

 

　　日本再上陸時大行列 
      タコベルの今　　新連載　１

　　2015年4月に日本再上陸したメキ
　　シカンファストフード店「タコベ
　　ル」。その1号店である渋谷道玄
　　坂店は連日のように大行列が続い
　　ていた。あの熱狂から1年9カ月が
　　過ぎた――。2015年4月に日本市
　　場に再進出を果たした米国発のメ
　　キシカンファストフード店「Taco
　   Bell（タコベル）」。開業当時、
　　東京・渋谷の日本1号店は行列が
　　絶え間なく続き、入店するのに1
　　時間待ち、2時間待ちはざらだっ
　　た。熱狂を持って日本の消費者に
　　迎えられたタコベルは今、どうな
　　っているのだろうか。
　　　　         伏見　学　ITmedia
　　（今回新連載です）

 

　　日本の付け毛カネカロン new
　　アフリカで人気　　最終回　３

　　美へのあこがれ・・・応えたい

　　カネカロンのウィッグは美容師が
　　髪に編み込む料金を含め約30米ド
　　ル（約3500円）。ナイジェリア
　　都市部で働く工員の月給の約1割
　　に相当するものの販売は伸びてい
　　る。韓国や中国の企業もアフリカ
　　に進出するが、カネカの存在感は
　　圧倒的だ。天知取締役は「高いシ
　　ェアを維持していくことが重要。
　　女性の『美しくなりたい』という
　　思いに応えたい」と話した。
　 （今回最終回有り難うございます）

 

　   日本の付け毛カネカロン
　　アフリカで人気　　　連載　３

　　 ミス・カネカロン
　　 コンテスト開催

　　こうした中、カネカは2016年4月、
　　ガーナに駐在事務所を開設して販
　　売態勢を整え、夏にはマレーシア
　　の工場で新しい生産設備を稼働さ
　　せた。現在アフリカ18カ国で、ウ
　　ィッグやかつらを製造する計約30
　　工場に納入する。カネカは一層の
　　市場拡大を狙って、15年からナイ
　　ジェリアで現地企業と協力し「ミ
　　ス・カネカロン」コンテストを開
　　催。16年11月にはガーナでも予
　　選を行い、応募数は1回目の前回
　　を1000人上回る計約2800人とな
　　った。
　　（次回最終回お楽しみに）

 

　　日本の付け毛カネカロン
　　アフリカで人気　　　連載　２

　  月給1割でも関心、ミスコン
　　応募も倍増……女性の「美し
　　くなりたい」世界共通

　　高い人気を誇るのはカネカのアク
　　リル系合成繊維で、ウィッグのほ
　　か人工毛皮、防護服など幅広く使
　　われる「カネカロン」。1983年
　　からアフリカ向けに販売している
　　。カネカ社員が米ニューヨークを
　　訪れた際、アフリカから女性用の
　　人工ウィッグを買い付けに来る
　　商人がいることを知ったのがきっ
　　かけだ。同製品を中心とするカネ
　　カの合成繊維事業は2016年3月期
　　の売上高が452億円と、過去5年間
　　で7割近く伸びた。アフリカのウィ
　　ッグ向けは当初伸び悩んだが「こ
　　の10年間で10倍になった」（天知
　　秀介取締役常務執行役員）という。
　　市場拡大の背景にあるのは、アフ
　　リカの豊富な天然資源だ。00年以
　　降、アジアなど新興国での石油や
　　鉱石需要の増加が、アフリカ各国
　　に急成長をもたらした。
　　（次回に続く）

 

　　日本の付け毛カネカロン　
　　アフリカで人気　　　　新連載１

　　アフリカで女性用の付け毛（ウィッ
　　グ）向けに合成繊維の売り上げが急
　　速に伸びている。中でも日本のカネ
　　カ製は風合いの自然さが好評で、シ
　　ェアの約6割を握る。同社は、アフ
　　リカ市場のさらなる成長を見込んで
　　製造ラインを増強、現地に営業拠点
　　を開設した。アフリカで女性用の付
　　け毛（ウィッグ）向けに合成繊維の
　　売り上げが急速に伸びている。髪の
　　毛のカールが強いアフリカ人女性の
　　間で、手軽にスタイルを変えられる
　　ウィッグの人気が高まっているため
　　だ。中でも日本のカネカ製は、風合
　　いの自然さが好評という。
　　　　　　　　　　　　　産経新聞
　　（今回新連載です）

 

　   責任ある調達と　　　new
　 「ＦＳＣ®」の意義 新連載１

　　森林管理の国際統一基準

　　FSC（ Forest Stewardship Coun
　　cil^®、森林管理協議会）は、責任あ
　　る森林管理の国際統一基準を定める
　　非政府・非営利組織である。彼らは
　　森林の環境保全に配慮し、地域社会
　　、経済的にも持続可能な形で生産、
　　加工された木材の認証を行っている。
　　認証された木材を利用した製品には
　　「FSCラベル」が貼られ、消費者は
　　製品の購入を通じて森林保全を間接
　　的に応援できる仕組みになっている。
　　いま、この「FSCラベル」に企業が
　　関心を寄せている。2016年11月、
　　東京・渋谷区で開催された「FSCジ
　　ャパンセミナー2016」（FSCジャ
　　パン主催、日本テトラパック特別協
　　賛、環境省、林野庁、WWFジャパ
　　ン後援）には、持続可能で、責任あ
　　る紙・木材の調達を目指す企業の調
　　達部門やCSR部門の担当者ら約200
　　人が参加。世界で最も信頼性の高い
　　認証制度を積極的に活用しようとい
　　う動きが拡大している。
　　　　　　東洋経済広告制作チーム
　　（今回新連載です）

 

　　不振メガネスーパー　new
　　の挑戦　　　　　　　最終回　５

 　 アイケアとウェアラブルが期待

　　取締役の束原俊哉氏は、「ユーザー
　　が必要な情報を視認しやすいように、
　　現在主流のシースルータイプではな
　　くスクリーンを使用した。眼鏡店な
　　らではの掛け心地を追求し、目に優
　　しいことにこだわった」と語る。今
　　年1月より実証実験を開始し、18年
　　春に販売開始予定。製造業での製品
　　組み立てや医療現場など、主にBto
　　B領域での導入を目指す。価格は10
　　万円以下に抑え、10億円の売り上げ
　　を想定しているという。メガネスー
　　パーは業績低迷から抜け出せないで
　　いるが、アイケアを追求する戦略と
　　ウェアラブル分野への参入によって
　　どのような結果をもたらすのか。今
　　後の動向に注目である。
　　（今回最終回有り難うございます）

　　不振メガネスーパー　
　　の挑戦　　　　　　　連載　４

　　ウェアラブルデバイス
　　「b.g.」を開発

　　さらなる収益源の確保に向け、現
　　在注目が集まるウェアラブルデバ
　　イスの分野にも参入する。メガネ
　　スーパーは、レンズの前方に小さ
　　なスクリーンが付属した「b.g.（
　　ビージー）」と呼ぶデバイスを2
　　年間かけて開発。ユーザーが視線
　　をずらすことで、通常の視界とAR
　　（拡張現実）を切り替える機能を
　　持つという。

　　（次回最終回です）

 

　　不振メガネスーパー　new
　　の挑戦　　　　　　　連載　3

 　　サプリメントの販売

     「回転率はあえて重視せず、入念な
　　カウンセリングを行うことで、競合
　　との差別化を図っています。時間は
　　かかりますが、機械による視力測定
　　を上回るサービスを提供できている
　　と自信を持っています」（星崎尚彦
　　社長）加えて、今月末からは、目の
　　エイジングケア用のサプリメント「
　　EYEラックW」の発売を開始する。
　　今後、目薬やアイマスクなどの医薬
　　品やリラクゼーション用品を販売し
　　ていくという。現在は社員に登録販
　　売者の資格を取得させ、さまざまな
　　アイケア製品を販売する準備を進め
　　ている。　パートナー企業との提携
　　やM＆Aも積極的に行う。「目の健
　　康プラットフォーム」として、アイ
　　ケアサービスに注力する企業でアラ
　　イアンスを結び、競合優位性の確立
　　を目指す考えだ。12月15日からは、
　　富山県の眼鏡チェーンであるメガネ
　　ハウスを連結子会社化する。メガネ
　　ハウスは、北陸地域で地域密着型の
　　アイケアサービスを担当する予定。
　　（次回に続く）

 

　   不振メガネスーパー　
　　の挑戦　　　　　　　連載　2

    「アイケアカンパニー」
      としての戦略を推進

　   業績の回復に向けて、メガネスー
      パーは14年6月から展開してきた
      アイケアサービスにさらに注力す
      るという。これまで同社は、目の
      健康に配慮した商品を取り扱う店
      舗「DOCK by メガネスーパー」
      や、視力検査やカウンセリングの
      手法が学べる講座「MSアイケアス
      クール」を運営。眼鏡の店頭販売
      にとどまらず、顧客の目の健康を
      サポートする「アイケアカンパニ
      ー」としてのイメージ戦略を展開
      してきた。中でも代表的なサービ
      スが、多岐にわたる目の測定サー
      ビスだ。目のピントを合わせる能
      力や視線を動かす力などを測る「
      トータルアイ検査」、眼位や色覚
      を詳しく検査する「トータルプレ
      ミアムアイ検査」、顧客の年代や
      生活習慣に合わせたレンズを選定
      する「世代別検査」の三種類を用
       意し、顧客の顔型や体質に最適な
       眼鏡を提供できるという。
      (次回に続く）

      不振メガネスーパー
　　の挑戦　　　　　　新連載　１

　　格安販売や販売形態の変化で

　　業績が落ち込むメガネスーパーが、
　　立て直しに向けてさまざまな取り
　　組みを開始する。「アイケアカン
　　パニー」として目のサプリメント
　　などを販売するほか、ウェアラブ
　　ルデバイスの開発も進める。格安
　　チェーン「JINS（ジンズ）」「Z
　　off（ゾフ）」の台頭や、販売形態
　　のオムニチャネル化によってアイ
　　ウェア市場がプラス成長を続ける
　　中、大手のメガネスーパーが苦し
　　んでいる。メガネスーパーが12月
　　15日に発表した2017年4月期 第
　　2四半期決算によると、営業利益
　　は前期比で約40.6％減となる2億
　　1100万円に落ち込み、最終損益
　　は1000万円の赤字となった。
　　　      浜口翔太郎　ITmwedia
　　（今回新連載です）

　　ご当地商品拡充　　　new
　　グリコの真意     最終回　3

　　地域限定でプレミア感

　　同社はポッキーの他に、9つの地
　　域でそれぞれ限定フレーバーを用
　　意したスナック菓子「ジャイアン
　　トプリッツ」を販売しているほか、
　　大阪・京都・福岡限定の高級版ポ
　　ッキー「バトンドール」（栗・オ
　　レンジビター味）、北海道・新千
　　歳空港限定の「ホームメイドキャ
　　ラメル」など、30種類以上の地
　　域限定商品を展開している。同社
　　が地域限定商品に注力するのは、
　　商品に「プレミア感」を求めるユ
　　ーザーへの対応だという。「どこ
　　にいてもネットを使えば、何でも
　　すぐに購入できる時代。“そこで
　　しか買えないモノ”にはプレミア
　　感（付加価値）が出るため、ユ
　　ーザーから人気が高い」（同社）
　　JTBが実施したお土産に関する調
　　査によると、ユーザーがお土産
　　を選ぶ基準は「その土地に行かな
　　いと買えないもの」（26.4％）
　　がトップとなっている。「プレミ
　　ア感がユーザーの購買意欲をかき
　　立てる」（同）として、今後も地
　　域限定商品のラインアップを拡
　　充させていく考えだ。
　（今回最終回有り難うございます）

 　

　　ご当地商品拡充　　　
　　グリコの真意     連載　２

　　“そこでしか買えないモノ”
　　が人気

　　江崎グリコも地元食材を生かした
　　新商品「ご当地お土産ポッキー」
　　を2月2日から販売し、地域限定商
　　品を強化する。新商品は北海道限
　　定の「夕張メロン」（価格はオー
　　プン）、長野県限定の「信州巨峰」
　 （同）、近畿地方限定の「宇治抹茶
　　」（同）の3フレーバー。地元の農
　　家と協力し、厳選した素材を使った
　　という。各エリアの小売店、高速道
　　路サービスエリア、駅構内で販売す
　　るほか、訪日観光客向けに空港の免
　　税エリアのお土産店でも販売する。
　　（次回最終回お楽しみに）

　　ご当地商品拡充　　　
　　グリコの真意     新連載　１

　　江崎グリコは2月2日に、地元食材
　　を生かした新商品「ご当地お土産
　　ポッキー」を販売する。地域限定
　　商品を強化する理由とは？近年、
　　地域の食材、名産品を取り入れた
　　「地域限定商品」を提供する企業
　　が増えている――。
　　キリンビールは2015年5月に、地
　　域ごとに味の違う「一番搾り生ビ
　　ール」を販売。全国各地でワーク
　　ショップを開き、地元の人たちと
　　共同開発した“ご当地ビール”は予
　　定の約3倍を売り上げるヒットと
　　なった。また、ローソンは定番商
　　品「からあげクン」の30周年を記
　　念して、今年9月に地産食材を使
　　った全12種類の「ご当地からあげ
　　クン」を各エリア限定で販売。牛
　　丼チェーン「吉野家」は今年11月
　　に、5つの地域ならではの食材を
　　使った地域限定メニュー「ご当地
　　鍋膳」を販売している。
　　　　　　　　　　　　ITmedia
     （今回新連載です）
　　

　　新生小池屋の競合を　　new
　 　見ない戦略　　　　最終回　7

 　　違うポジションを作る

　　このような戦略によって目指すのはフ
　　ォロワーからの脱却だ。これまで湖池
　　屋はカルビーをはじめとする競合他社
　　の動きを追いかけ、主にスナック菓子
　　が好きな子どもや若者に向けてコモデ
　　ィティ商品を提供してきた。今後はこ
　　れまであまり手付かずだった50代以上
　　の大人や女性をメインターゲットに、
　　健康や日本品質などを重視した付加価
　　値の高い商品を開発することで、結果
　　的に利益幅を広げていきたい考えであ
　　る。「もう競合を見ない。リベートだ
　　けの商売はやめて原点に戻り、まった
　　く違うポジションを作る。それが新生
　　湖池屋の目指すべき姿だ」（佐藤社長）
　　新たな戦略を推進することで、現状で
　　337億5000万円の売上高（2017年6
　　月期通期予想）を、2020年度には50
　　0億円にまで引き上げる計画だ。
　　老舗ポテトチップスメーカーの快進撃
　　に注目が集まる。
　　（今回最終回有り難うございます）

　   新生小池屋の競合を　　
　 　見ない戦略　　　　　連載　６

　　来年の新製品に注目

　　その第一弾として発表したのが、「K
　　OIKEYA PRIDE POTATO」（プライ
　　ドポテト）というブランド商品だ。特
　　徴は日本産のじゃがいもを100％使用
　　し、プレミアム感ある素材を使用する
　　こと。2017年2月に「秘伝濃厚のり塩
　　」「松茸香る極みだし塩」「魅惑の炙
　　り和牛」を発売する。例えば、松茸香
　　る極みだし塩は、日高産昆布と焼津産
　　かつお節の旨味に松茸の風味を加え、
　　さらに焼塩、藻塩、平釜炊き塩の3類
　　をブレンドするほどのこだわりようだ。
　　その後も、1粒に3億個以上の乳酸菌を
　　配合した「乳酸菌ポリンキー」や、高
　　級感あるデザインをパッケージにした
　　「ドンタコス ひとくちDELI」など、
　　プレミアム志向の商品を続々と投入し
　　ていく予定である。
　　（次回最終回お楽しみに）

　　 新生小池屋の競合を　　
　 　見ない戦略　　　　　連載　5

　　商品の本質で勝負　

　　湖池屋ではここ数年、「みかん味」
　　「苺のショートケーキ味」といった
　　ユニークなフレーバーのポテトチッ
　　プスを出すなど、商品そのものでは
　　話題を集めているものの、それが業
　　績の飛躍的な伸びに結び付いている
　　とは言い難い。そうした中で行き着
　　いた考えが、冒頭の佐藤社長の言葉
　　に表れているのではないだろうか。
　　コモディティ商品ではなく、今後は
　　品質を追い求めた創業時に立ち返り、
　　味わいや素材など商品の本質で勝負
　　するという。
　　（次回に続く）

　　 新生小池屋の競合を　　
　 　見ない戦略　　　　　　連載　４

　　コモディティ化低価格が進む

　　日本で最初にポテトチップス商品の
　　量産化に成功した老舗メーカーとし
　　て、長きにわたりこの市場をけん引
　　してきた自負がある。ところが、近
　　年は商品のコモディティ化や低価格
　　化などが進みスナック市場全体が伸
　　び悩んでいるのに加えて、ポテトチ
　　ップスに関しては市場シェアで7割
　　を超えるカルビーと大きく差をつけ
　　られている。カルビーのポテトチッ
　　プス商品単体の年間売上高は786億
　　2700万円（2016年3月期）、一方
　　の湖池屋は売り上げ全体で324億3
　　000万円（2016年6月期）となって
　　いる。

　　 新生小池屋の競合を　　
　 　見ない戦略　　　　　　連載　3

　　スナック市場全体が低迷

　　さらにCI（コーポレート・アイデン
　　ティティ）ロゴマークも一新。湖池
　　屋の6つのコアバリューを示す六角
　　形の和風ロゴで企業ブランドの転換
　　を図ろうとしている。そこに込めら
　　れた意味は創業時への「原点回帰」
　　だ。なぜそうした必要に迫られてい
　　るのだろうか。同社は1958年に創
　　業。和夫氏が仕事仲間と行った飲
　　み屋でポテトチップスと出会い、
　　自らも作って売ることを決心。日
　　本中からさまざまなジャガイモの
　　品種を取り寄せ、皮のむき方やス
　　ライスの厚さ、揚げる温度などを
　　いろいろと試してみては失敗を重
　　ねた末、ついに生まれたのが、1
　　962年に日本で初めて発売された
　　「ポテトチップス のり塩」であ
　　る。
　　（次回に続く）

　 新生小池屋の競合を　　
　 見ない戦略　　　　　　連載　2

　フレーバー違いの新商品は作らない

　「単なるフレーバー違いの新商品はな
　るべく作らない。それよりも品質にこ
　だわったプレミアムな商品を開発して
　いく」目下、事業改革を進めているス
　ナック菓子メーカー・湖池屋の佐藤章
　社長は、11月30日に開いた戦略説明
　会の場でこう力強く語った。同社は2
　016年10月1日、フレンテなど複数あ
　ったコーポレートブランドを統合し、
　“新生湖池屋”として再スタートを切
　った。それに伴い経営体制を刷新。
　創業者・小池和夫氏の長男で、長ら
　く社長だった小池孝氏が会長に、今
　年5月に社外から招き入れた佐藤氏
　が社長に就任した。佐藤社長はキリ
　ンビール出身で、キリンビバレッジ
　では社長を務めた経験を持つ。「生
　茶」や「FIRE」などのヒット商品
　を生み出したマーケティングのプロ
　としても知られている。
　（次回に続く）

　 新生小池屋の競合を　　
　 見ない戦略　　　　　新連載　１

　従来とは異なるポジション

　ポテトチップスの老舗メーカーであ
　る湖池屋が、経営体制やCIロゴマー
　クなどを刷新して再スタートを切っ
　た。従来とは異なるポジショニング
　を作っていくというが、一体どうい
　うことだろうか――。
　                      伏見学　ITmedia
   (今回新連載です）

　再び「ポッキー」が new
  急成長　　　　　　最終回　7

　大きな成果は一人では出来ない

　「プロジェクトには困難がつきもの。
　メンバー同士で言いたいことが言え
　ないチームや、困っているメンバー
　に声をかけてあげられないようなチ
　ームでは課題は突破できないでしょ
　う。誰かが結果を出したらハイタッ
　チで迎えるような一体感が何よりも
　大切です」小林氏は、雰囲気の良い
　チームを作るためにランチや飲み会
　に必ず部下を誘い、積極的に会話の
　場を作る。もちろん、無理強いはし
　ない。また、来てくれた部下に対し
　て仕事の話は極力しないようにして
　いるという。「相談事があれば、仕
　事の話も2割程度することもありま
　すが基本的にはしません。また、説
　教や小言を言うことは絶対にしない
　ように意識しています。むしろ、部
　下から私に対するダメ出しをもらう
　くらいです。そうして人間関係の質
　を上げることが大事ですし、メンバ
　ーにもそう言い聞かせています。大
　きな成果は1人では生み出せません
　から」
（今回最終回有り難うございます）

　再び「ポッキー」が 
  急成長　　　　　　　連載　６

　雰囲気の良いチームが
　結果を出す

　小林氏はポッキーのほかに、お酒の
　おつまみ「Cheeza（チーザ）」「
　CRATZ（クラッツ）」や、「スト
　レスを軽減する」のコピーでおな
　じみのチョコレート「GABA（ギャ
　バ）」などのヒット商品をチーム
　リーダーとして手掛けてきた。3
　000個に1個しか生き残れないとい
　う世界で、なぜ“小林チーム”は数
　多くのヒット商品を生み出すこと
　ができたのか。小林氏は「私が1人
　でやったものなど1つもありません
　。結果を出せたのは、チームの雰
　囲気が良かったから」と話す。
　（次回最終回お楽しみに）

　 再び「ポッキー」が
　急成長　　　　　　　連載　５

　  幅広い層を狙う

　  ポッキーは若い人だけが食べるもの
　  ――こうしたイメージを変えるため、
　  1箱501円（税込）の“高級版ポッキ
　  ー”「バトンドール」を2012年に開
　   発。デパ地下や百貨店などで販売し、
　　これも人気となった。他にも、201
　　5年はウイスキーと一緒に楽しむこ
　　とを前提に開発した「ポッキー〈大
　　人の琥珀〉」を3万箱限定で販売。
　　4日で完売となり、話題を集めた。
　　こうした取り組みの積み重ねによ
　　って、幅広い層のユーザーを獲得
　　することに成功し、ポッキーはた
　　った5年で50億円も売り上げを伸
　　ばしていったのだ。この功績に対
　　して小林氏は「良いチームだった
　　からこそ、実現できた」と強調す
　　る。どういうことか。
　　（次回に続く）

　 再び「ポッキー」が
　急成長　　　　　　　連載　４

　三つのバレンタイン用

　 特に力を入れているのが、2月の「
　バレンタイン」キャンペーンだ。商
　品名を改名し、義理用の「Giricky」、
　友チョコ用の「Tomocky」、告白用
　の「Sukky」――など10種類以上の
　商品名で販売。これが話題となり、
　大きく売り上げを伸ばしたという。
　「購入機会を増やすだけでなく、売
　り場も大きく変えることができた。
　私たちはB2B2C。販売店も巻き込ま
　なければ結果はついてこない。キャ
　ンペーンに合わせて販売店がポッキ
　ーを目立つ位置で販売してくれるよ
　うになり、優位に立てるようになっ
　た」ポッキーが抱えていた課題はも
　う1つある。それは子どもの頃はよ
　く食べていたが、年齢を重ねるに連
　れて離脱していった30代以上の層
　を呼び戻すことだ。
　（次回に続く）

 

 

　  再び「ポッキー」が
　 急成長　　　　　　　連載　３

　食べるシーンを提供し、
　行動をデザインする

　まず、4～5月は「春のお出かけキャ
　ンペーン」を実施。ゴールデンウィ
　ークなどに旅行をする人に対して、
　旅のお供としてポッキーを食べても
　らおうという企画だ。単なるメッセ
　ージだけでなく、旅行会社と連携し
　「ポッキーを持っていくと観光バス
　が無料になる」施策などを展開した。
　6～7月は夏季限定商品を発売し「ポ
　ッキーを冷やして食べて触感や音を
　楽しもう」というメッセージを発信。
　9月は新作をPRするキャンペーンを
　実施し、11月11日には99年から続
　けている「ポッキーの日」キャンペ
　ーンを展開する。
（次回に続く）

　再び「ポッキー」が
　急成長　　　　　　　連載　2

 “ライトユーザー”の購入頻度
をいかにして上げるか

 小林氏がチョコレートマーケティン
グ部に配属されたのは2011年。当
時、ポッキーが抱えていた課題は、
年間で1～2回ほどしか購入しない“
ライトユーザー”の購入頻度をいか
にして上げるかということだった。
国内でのポッキーの認知率は90％
以上。ほとんどの人が一度は食べ
たことがあるが、「最近は食べる
機会が減った」人が増えている、
ということが同社の調査で分かっ
た。そこで小林氏は、そのライト
ユーザーに日常的に食べてもらう
ために、年間5回のプロモーショ
ン活動を通じてユーザーとの「タ
ッチポイント」（接点）を増やす
ことを考えた。「私たちは行動を
デザインすると言っていますが、
食べるシーンをユーザー任せにす
るのではなく、私たちからポッキ
ーを食べるシーンを提案してあげ
るのです。『こんなときにポッキ
ーを食べるといいですよ』という
感じで。そのシーンを生活の中に
たくさん張り巡らせることで、購
入機会を増やそうと考えました」
（次回に続く）

 

 

再び「ポッキー」が
急成長　　　　　　　新連載　1

年間で約3000もの新商品が誕生し、
そのほとんどが1年以内に消えてい
くと言われているお菓子業界――。
その熾烈（しれつ）な競争が繰り広
げられる世界で、今年で50周年を迎
えた超ロングセラー商品が江崎グリ
コのチョコレート菓子「ポッキー」
だ。1966年の発売当初から人気が
高く、現在も同社のチョコレート菓
子の中で最も売れている看板商品で
あり、日本を代表するチョコレート
菓子とも言える。しかし、実は90
年代後半から成長が鈍化し、売り上
げは横ばい状態。なかなか、解決の
糸口が見えず苦しんでいたのだ。
そうした中、新しくポッキーの改革
を任されたあるリーダーが、売り上
げを5年で50億円も伸ばしたのだ。
チョコレートマーケティング部の
小林正典部長がそのリーダーである。
彼はどのようにしてポッキーの売り
上げを伸ばしたのだろうか。
                  鈴木亮平　ITmedia
(今回新連載です）

ご当地フィギュア「諏訪姫
20万体超のヒット最終回12
　　　　　　　　　　　new　
ゆるキャラにも経営感覚を

先日、四国初の開催となった「ゆる
キャラグランプリ」では、高知県須
崎市の「しんじょう君」が見事グラ
ンプリに輝いた。昨年、静岡県浜松
市で開催されたときは、地元・浜松
の「出世大名家康くん」がグランプ
リに輝いた。この傾向を見る限り、
これからは開催地エリアの「ゆるキ
ャラ」が持ち回りで優勝していく「
ゆるキャラ業界の懇親会」のように
なってしまうのではないかと不安に
なってくる。競争のなき世界で、
人々の心をつかむキャラが生まれ
るとは到底思えない。そろそろ「
ゆるキャラ」にも「経営」の感覚
が必要なのではないか。
(今回最終回有り難うございます）

 

 

ご当地フィギュア「諏訪姫
20万体超のヒット　連載１１
　　　　　　　　　　　　
「ゆるキャラ」にも必要な視点
こういう試行錯誤は残念ながら、
役所の人間には難しい。担当や部
署がコロコロ変わるという組織の
都合上、中長期的な事業計画を進
めることができないのだ。だから、
とにかくてっとり早く「結果」の
出る施策に飛びつく。「ゆるキャ
ラ」とか「萌えキャラ」はとにか
くつくって活動をすれば、それが
役所内の人事評価になる。最近多
い有名人を起用した「地方PR動画
」なんかもこれにあたる。役所に
はない「事業」という発想があっ
て、実際に継続させている――。
「ご当地萌えキャラ」逆風の中で
「諏訪姫」が4年以上も活躍でき
ている最大の理由はそこにあるよ
うな気がしている。
（次回最終回です）

 

ご当地フィギュア「諏訪姫
20万体超のヒット　連載　⒑
　　　　　　　　　　　

目立つことが目的でない

財務省が2014年度に「稼働日数が少な
いものは、廃止も含めた抜本的な見直
しを行うべきだ」と改善を求めたよう
に、多くの「ゆるキャラ」が赤字企業
化しているのは、「PR」や「地域振興
」という効果測定が難しいものを「目
的」と設定していることが大きい。テ
レビに何秒映ったとか、取材に何社訪
れたとかがKPIになるので、とにかく
「目立つゆるキャラをつくる」という
ことが「目的化」する。そのため、「
人々に長く愛される」とか、「事業と
して継続させる」という発想が欠如し
てしまうのだ。これは「ご当地萌えキ
ャラ」にもあてはまる。とにかく「目
立つ」という結果が優先されるので、
巨乳キャラはより巨乳を強調し、海女
のキャラは肌の露出を多くしなくては
いけなくなる。だが、「諏訪姫」は違
う。これは観光PRや地域振興のために
生まれたのではなく、ピーエムオフィ
スエーの新規事業だ。そこには、従業
員20名の生活や人生がある。だから、
「目立つ」こと以上に市場に受け入れ
られ、顧客を獲得し、事業として継続
させることが求められる。フィギュア
としての完成度、キャラクターとして
の魅力、ブランドの世界観……販売目
標というKPIに基づき、「売れるキャ
ラクター」を必死につくり上げる。そ
の試行錯誤が先の『読売新聞』にある。
山口社長によると、『当初、全国展開
を目指した商品は売れなかった。そこ
で、地元の諏訪で愛されるようにと方
針転換』したという。
（次回に続く）

 

 

　　ご当地フィギュア「諏訪姫
　　20万体超のヒット　連載　９
　　　　　　　　　　　　　　　　　　 

「諏訪姫」が売れている理由

「諏訪姫」が広告代理店やキャラクタ
ービジネスの観点で生み出された「萌
えキャラ」ではないことは分かったが、
それのどこが「諏訪姫」の好調さの理
由につながるのだ、と首をかしげる方
も多いかもしれないが、大いに関係が
ある。全国で推計3000にものぼると
いう「ゆるキャラ」の現状を見れば分
かるように、地域活性化や町おこしを
「目的」として生まれたキャラクター
たちの多くは、「経営」の視点がごそ
っと抜け落ちている。例えば、『北海
道新聞』（2016年10月26日）による
と、道交通政策局の北海道新幹線をPR
する「どこでもユキちゃん」は15年度
に223日間稼働したが、航空局が手が
けた道内空港をPRする「きたぴょん」
はわずか31日。北海道知事が「どこの
キャラクター？」と口をすべらすほど
マイナーな存在となっている。
　　　　　　　　　　　（次回に続く）

 

　　　　　　　ご当地フィギュア「諏訪姫
　　　　　　　20万体超のヒット　連載　８
　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　生き残りに自社ブランド

　　　　　　　『都内の技術展示会で知った釣り
　　　　　　　具メーカーに営業をかけ、09年秋
　　　　　　　からイカ釣り用のルアーを受注す
　　　　　　　るようになりました。これがいま
　　　　　　　や売上高の半分程度を占めます。
　　　　　　　ことし4月からは「PLUM（プラ
　　　　　　　ム）」という自社ブランドをつく
　　　　　　　り、ゲームに登場するキャラクタ
　　　　　　　ーのフィギュアやプラモデルの製
　　　　　　　造販売を始めました』（信濃毎日
　　　　　　　新聞 2010年10月14日）だが、こ
　　　　　　　れでは自動車の下請けがホビーの
　　　　　　　下請けに変わっただけで何も変わ
　　　　　　　らない。『これからは自社ブラン
　　　　　　　ドを持たなければ生き残れない』
　　　　　　 （同上）という強い思いから、オ
　　　　　　　リジナル商品の開発に乗り出す。
　　　　　　　そうして2011年7月に販売され
　　　　　　　たのが、「諏訪高島城」（200分
　　　　　　　の1スケール）。同社の高精度の
　　　　　　　金型技術を駆使したことでも高い
　　　　　　　評価を受けたが、もうひとつ話題
　　　　　　　になったのが、城とセットにした
　　　　　　　オリジナルキャラクターのミニフ
　　　　　　　ィギュアだ。もうお分かりだろう、
　　　　　　　それこそが「諏訪姫」だ。その後、
　　　　　　  「諏訪姫」は1年で2万個以上を販
　　　　　　　売。その知名度に目をつけた諏訪
　　　　　　　市が「公認キャラクター」に決定
　　　　　　　し、現代に至るというわけだ。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　 ご当地フィギュア「諏訪姫
　　　　　　　20万体超のヒット　連載　７

 　　　　　　　目的の違いが

　　　　　　　おそらく、萌えキャラ好きの方たち
　　　　　　　からすれば、キャラクターのビジュ
　　　　　　　アル、性格、世界観などさまざまな
　　　　　　　意見が出てくると思うが、個人的に
　　　　　　　は「諏訪姫」が生まれた「目的」が
　　　　　　　大きいのではないかと考えている。
　　　　　　　「ご当地萌えキャラ」の多くは、キ
　　　　　　　ャラクタービジネスをや版権ビジネ
　　　　　　　スを生業（なりわい）とする地元企
　　　　　　　業や広告代理店が地域振興や観光PR
　　　　　　　を「目的」として生み出している。
　　　　　　　しかし、「諏訪姫」は違う。このキ
　　　　　　　ャラクターを考案した諏訪市の株式
　　　　　　　会社ピーエムオフィスエーは、従業
　　　　　　　員20名ほどで、自動車向けプラスチ
　　　　　　　ック部品の金型製造を主力とする企
　　　　　　　業だった。だが2008年のリーマン
　　　　　　　ショックで、自動車向けの仕事が激
　　　　　　　減。そこで社長の山口晃氏が異業種
　　　　　　　への転換を求め、探しあてたのが、
　　　　　　　ルアーフィッシングや、プラモデル
　　　　　　　やフィギュアという「ホビー市場」
　　　　　　　だった。
　　　　　　　（次回に続く）

 

トップページへ