自社に合った販促プランニング

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おはようございます。中小企業診断士の竹内幸次です。今日は川崎商工会議所の異業種交流会での打合せと、午後は川崎市商店街連合会での「商店街活性化指針づくり」会議に参加します。

今日は日経BP社の会員向け情報誌「NVCMonthly」2006年9月号に掲載された「顧客DBを活用した販促テクニック～顧客対応の基本と自社に合った販促プランニング」の紹介です。


▲日経BP社の会員制雑誌です


▲3回連載で顧客DB活用のテクニックを書きました

***導入部の原稿

DBから顧客を層別して、有効な戦略を講じる
顧客DB（データベース）に蓄積された顧客情報は、料理に例えれば“上質の食材”である。この素材を活かして「大味の料理」を作るか、「繊細な味の料理」を作るかは経営者の腕の見せ所である。

大味の料理
…大雑把な顧客分類は行うものの、全顧客共通的な販促を行う

繊細な味の料理
…細かな層（グループ）に顧客を分けたり、1人（社）ずつ異なる販促を行う

また、売上基準、利益基準等、どのような基準で顧客を分類するのかを考えると、まさに、ここに企業としての戦略性が現れることとなる。つまり顧客の分類の仕方＝自社の経営戦略、と考えよう。

とは言うものの、多くの中小企業は顧客DBを活用した販促の経験がなく、自社に合った顧客の分類の仕方が何なのかがはっきりしない。そのため、まずは顧客分類の基本として以下のように顧客を層別（グルーピング）してみよう。

（１）BtoB（Business to Business）の場合

対事業所向けの販売事業の場合を考えてみよう。3～6ヶ月等の一定期間における注文額（Volume）が「高い顧客」「標準の顧客」「低い顧客」の3つに分ける。さらに、利益率（Profit）も同様に3層に分けてみる。

そして、3つの売上基準×3つの利益基準によって、下記のように9つの層に顧客を分けてみる。たとえば、「売上高が多く、利益率も高い顧客」である（表の左上の位置）。

そして、この層に対する基本的な戦略を「上得意待遇／戦略提携」とするのである。同様に、「売上高は低いが、利益率は高い顧客」へは「拡販」を基本戦略とする。

（２）BtoC（Business to Consumer）の場合

次に対消費者向けの販売事業の場合を考えてみよう。前6ヶ月～1年の平均の買上額（Monetary）が「高い顧客」「標準の顧客」「低い顧客」の3つに分ける。さらに購買頻度（Frequency）も同様に3層に分ける。

そして、3つの平均買上額基準×3つの購買頻度基準によって、下記のように9つの層に顧客を分けてみる。たとえば、「買上高が多く、購買頻度も高い顧客」である（表の左上の位置）。

そして、この層に対する基本的な戦略を「上得意待遇」とするのである。同様に、「買上高は低いが、購買頻度は高い顧客」へは「関連購買提案」を基本戦略とし、「買上額は高いが、購買頻度は低い顧客」へは「来店動機付け」を基本戦略とするのである。

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株式会社スプラム代表取締役 竹内幸次 中小企業診断士
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