Case Study: Apple 苹果
2014-2015年 2013年に続き再度 米アップルへの過度の依存が問題視される 逆にアップルの新製品（2016年9月）がでるときには
期待に代わる側面もある。スマホへの依存という形でも語られる。2015年6ｓ→飛躍的性能向上なかったことから販売不振
ドル高による高価格 などから極度の販売不振へ 2013年に次ぐ生産調整へ（2016年11月ー）
⇔ 中国メーカー（華為技術 小米 レノボ ＺＴＥ）の台頭 → 同じ影響は韓国サムソン電子にも
スマホそのものも伸びが鈍化 ⇔ スマホへの過度の依存を修正へ 15年11月以降 アップルは減産へ(アップルリスク：アップルに過度に依存することによるリスク)
→ 2016年秋iPhone 7も大きな変更はできない見通し 有機ＥＬパネル採用？
→ 2015年 国内出荷台数初めて減少 世界でも同様の傾向
→ 関連する国内メーカーに打撃
村田製作所（中国スマホ向け増やす 表面波フィルタ 医療機器向け電子部品） 京セラ 日本電産（自動車向け車載モーター ロボット ドローンなど）
日東電（主要顧客アップルのため最も大きな影響受ける 自動車向け 医療向けもあるが） ＴＤＫ アルプス電気
旭硝子 ソニー 住友化学 セイコーエプソン 豊田合成 フジクラ
2013年初にも iPhone 5発売伸び悩みで在庫増を経験 過度のアップル依存を避けるが共通認識になる
アップル関連株（左 影響大きい 右 影響小さい アップルへの依存度引き下げが課題）
ＴＤＫ 太陽誘電 日東電 アルプス フォスター イビデン 東芝 村田製作所 京セラ ヒロセ電機
積層セラミックコンデンサーＭＬＣＣ 高周波部品のＴＤＫ、太陽誘電、村田製作所
ＴＤＫ インダクターコイル（回路の電流を整える）
日東電工 液晶用偏光板
ヘッドホンのフォスター電機
京セラ 水晶振動子
ローム 抵抗器
ジャパンデイスプレイ 液晶パネル
エルピーダメモリ DRM
旭硝子 カバーガラス
アルプス電気 カメラの焦点制御用部品
東芝 中国メーカーや韓国サムソン電子との取引拡大
ヒロセ電機 中国メーカーとの取引拡大
村田製作所 自動車向け（求められる高い信頼性 利益率高い）の比率上昇 15%(13年3月期)
アップルの経営を成り立たせていた高価格モデル（高い利益率）が崩れてきている。
開発費用（高精度画面 新技術の採用）が増え、販売管理費が増加。他方 低価格競争で販売価格は低下気味。
ブランド力で高く売ることがむつかしくなっているが低く、ハードに依存している。ハードの価格が下がると経営に影響を
受けやすいとされる（売上高は増えたものの iPhoneが予想ほど売れず タブレットiPadの単価が下落した）。
2013年10-12月期 アップルの純利益は4期連続の前年同期比減となった。粗利益率は37.9%.
2013年7-9月期 売上高374億7200万ドル 前年同期比4%増 純利益は75億1200万ドル 9%減
2013年10-12月期 575億9400万ドル 6%増 130億7200万ドル 0.1%減
今回の発売ではNTTドコモが発売にようやく加わったことも日本では話題。
（iPhoneで並んだ携帯各社は今後 通信速度など通信インフラの優劣で争うことが予想される
LTE: long term evolutionあるいは4Gサービスの拡大
また モバイル機器の法人向け販売も注目される分野になっている
また BYOD: bring your own device 個人所有機器を業務出使うことを指す 安全宅策必要
他方 携帯メーカー各社はウエラブル端末の開発を急いでいるとのこと
顧客の消費行動への利用 オンラインで興味を持った人をオフラインの実店舗に呼び込む：
オンライン・トウー・オフライン O2O オートウーオー）
2013年10月 タブレット（アップルのシェアは低下中 2012年上期60% 2013年.4-6 32%）の新型機iPad Airを発表
薄く軽量化(最高水準の軽量化) DP精細度は？ 高価格路線 2013年11月から発売開始
優位性はiTunesストア アップルストアにまだあるが限定的（ハードとソフトの融合
ハードの顧客基盤 クレジットＣの登録件数は5億件以上でアマゾンの2倍以上）
広告やＳＮＳで後れ グーグル、アマゾンに比べて
iPad miniについては高精細DPを搭載した新製品を2013年11月中に発売開始
（顧客は単価の低い旧型モデルに移動する傾向）
なお2014年1月には中国通信最大手 中国移動通信（チャイナモバイル 契約者7億6000万人超）がiPhoneの発売開始。
長期契約での値引き攻勢
しかし低価格機主流の中国市場でシェアを伸ばせるかに疑問
2013年のスマホ世界シェア サムソン電子31.3%（1増）に対して15.3%(3.4減)
中国市場販売シェア（2013.7-9） サムソン18.4% アップル3.5%
販売ノルマは新規の４割をアップルとのこと 腕時計型は2013年9月にサムソン電子が発表
そのほか 眼鏡型の開発進む
背景はドコモの凋落にある。ドコモはiPhoneを扱わなかったため市場シェアを
減らし続けた。このドコモの「戦略」は全く理解できないものだった。
2003年３月末シェア ドコモ56.3% 現KDDIグループ 21.9% 現SOFTBANKグループ 20.8%
2013年８月末シェア ドコモ46.0% KDDIグループ 28.9% SOFTBANKグループ 25.1%
その後
2008年にソフトバンクがiPhoneの発売開始（シェア急伸へ）
2011年にはAUも発売開始（その後KDDIは大幅増益へ）
ドコモはこの間 顧客流出を放置する信じられない戦略をとった
NTTドコモは2013年夏のツートップ戦略でも顧客を取り戻せなかった
＝韓国サムソン電子とソニー（エクスペリアA）のスマホだけを２枚看板とする
それ以外の各社を切り捨てる裏切り戦略を5月15日に発表した
これほどひどいことをして確かにこの２つは伸びた（国内でソニーの一人勝ち）が
ドコモはシェアを回復できなかった ドコモに対する携帯メーカーの信頼も消えた
→ NEC スマホから撤退へ（携帯事業の半分強 レノボとの携帯電話事業統合交渉見送り）
カシオブランドの携帯も同じ
NECカシオモバイルコミニケーション（主体NEC カシオ計算機 日立も出資）
600億円の債務超過状態
2013年7月31日発表 スマホの新規開発を中止 現在販売している機種をもって生産販売
をやめる とのこと 2011年度には国内携帯電話市場で27％超のトップ が見る影もない凋落
現在は５％程度 8位
スマホには開発投資が必要なことが背景 人員を成長分野に配置転換へ
2012年末から行っていたレノボとの統合交渉は合意できず
レノボとは2011年にパソコン事業をレノボ51％NEC49%で統合 同様のレノボ過半出資で交渉するも
合意できず
他社が手薄な従来型携帯（ガラケー）は継続
→ パナソニック 今冬モデルの供給停止（個人スマホからの撤退視野入り）
国内のスマホ事業から撤退（従来型は中国北京で生産 日本国内販売を継続）
中国でも中国聯合網絡通信 中国電信がappleを扱い 中国移動(China Mobile)が
appleを扱わない 中国移動が扱うようになるかが注目された。しかし結果として
販売提携発表はなかった。投資家は5s 5cの新規性にも疑いの声を出しているとのこと。
アップルに求められる驚きはどうもなかったようだ。
（他方でアップルへの警鐘は9月2日にフィンランドのノキアが携帯事業をマイクロソフトに売却したこと
売却金額54億4000万ユーロ 7140億円 約3万2000人の従業員のＭＳへの移籍という大きな動き。この背景は
スマホの波に乗り遅れたこと アップルがこうならない保証はない ノキアの携帯事業は2011年まで14年間
世界首位 フィンランドの輸出の看板だった。ノキアは今後通信インフラを事業の柱にするとのこと）
2012年に入ってアップルの収益がすでに減り始めていた。スマホの販売台数でアップルは2012年以降 サムソンに抜かれる展開になった。アップルの変調により、アップルに依存していた（アップルは競合するサムソン電子からの部材調達を削減 iPhone5では液晶ヲサムソン以外から調達。モバイルＤＲＡＭやＮＡＮＤ型フラッシュでも非サムソンの調達増やす。）日本や台湾のメーカーが影響を受けているとされる（液晶パネルはジャパンディスプレー シャープ 韓国ＬＧディスプレーの3者 のほか、東芝 ソニー ＴＤＫ フォスター電機：ヘッドホン 村田製作所 セイコーエプロン 日本航空電子：コネクター イビデン：プリンと基板などが半導体メモリー、電池、電源コイルなど電子部品を供給 iPhone5の主要部品の4割程度は日本製 レンズは台湾の大立電子）。
液晶ではジャパンディスプレイの能美工場、石川工場。シャープの亀山第一工場などは、2012年9月に発売開始されたiPhone5の専用工場化している（2013年1月現在）。それだけにiPhone5の失速（あるいはアップルの失速）は重く響く。なおiPad miniやiPadなどのタブレットの液晶はＬＧディスプレーが生産。
より明確には２０１３年１―３月期決算 純利益９５億４７００万ドル（９７５０億円）が前年同期を１８%下回る（１０年ぶりの減益）。売上高は１１％増の４３６億３００万ドル。保有する現金は１４兆円（１４００億ドル）。課税を避けるため（海外に積み上げられたＣＡＳＨに注目圧案る 節税か） ２０１５年までに配当と自社株買いで１０００億ドルの株主配分（２０１３年４月２２日発表 なお２０１２年にも４５０億ドルの株主還元を発表 これを上乗せしたもの ２０１２年９月下旬の７０５ドル以来 アップルの株価は低迷２０１３年４月１８日には４００ドル割れ これに対応した措置にみえる）。株主配分のために１７０億ドル（１兆７０００億円）社債発行する 米国の事業会社の社債発行として過去最大規模。格付けAa2（Ｍｏｏｄｙｓ） ＡＡプラス（Ｓ＆Ｐ）
日本国内タブレットの市場シェア（２０１２年）は約５０％で圧倒的。アップルのブランド力は日本 中国 シンガポールで高い。しかしインドではノキア タイではＢＭＷやメルセデスベンツが高い。
新型アイフォンiPhone 5の発売が2012年9月になるとされると、買い控えがこれに重なった。
2011年10月発売の4Ｓ 2012年6月までに9700万台発売
2012年4-6月期 中国市場での販売で伸び悩みがめだってきた。
2012年7月iPadの新機種 中国で発売開始
そうした中 アップルの株価は上昇 2012年7－9月ピークを迎える。全世界の時価総額の1％を占める
（時価総額でトップ）とも騒がれた。しかしそれが頂点になった。
iPhone 5発売後 地図ソフトの不具合 中国での労働争議により企業イメージ悪化へ
2012年9月iPhone 5（解像度326ppi：Retina Dispaly）の発売が開始された（画面の大型化３．５→４ 通信方式LTE
処理速度２倍速くなった など）→LTEが欧州で使えない。新興国では値下がりの旧機種がむしろ人気などの矛盾。
2012年9月 iPhone5 搭載の地図ソフトが誤表示問題起こす（10月末に開発責任者のスコット・フォーストール氏を事実上更迭）。
2012年9月‐10月 2010年に連続自殺事件を引き起こしたアップルの中国での生産ラインで再び労働争議が起きているとの報道増える
広東省 河南省 山西省など各地で発生
2012年11月iPad mini (解像度163ppi=I\iPhone 3G/SGS並み Retina Displayから後退）
（背景は納入業者がRetinaの条件では応じなかった）
（納入期限 納入価格 品質基準量産の規模 などで 対応できなかった）
アップルはこれまで発注数量を事前に保証しない一方 求める数量をいつでも
供給できる準備を要求 部品メーカーは在庫の積み増しや設備投資を自らのリスクで負ってきた。
これは注文するアップル側の立場の強さを示すもの。
そうした中で今回IPS方式の液晶パネルで生産の遅れが生じたとのこと
供給元は韓国LGデイスプレイと台湾AUO。そのうち台湾AUO担当分で。
AUOはこれまでTN方式で生産。IPS方式で不慣れで歩留り上がらず生産の遅れが生じた。
iPad miniの販売は好調（2013年1月現在）。しかし利益率の低さからアップルの利益成長の制約要因になっている。
iPad miniの価格政策で戦略的に失敗
アマゾン(キンドルファイアHD 199-369$) グーグル（ネクサス７ 199-249$）とも 普及を優先した価格設定（7型で200㌦切る）
アマゾンはコンテンツ、物品の販売やネット広告で採算をとる考えかた。2011年ニキンドルファイア199ドルでアップルノタブレット
（499㌦）を出し抜く。グーグルのネクサス（2012年7月発売199$）も同じ考え。アマゾンは2012年9月キンドルファイアＨＤを199ドルに
据え置き発売開始。」
これに対してアップルは採算を度外視できなかった（2012年11月miniを329ドルで発売開始。iPod Touchの価格299$が制約になったとも）。
ハードウエアに依存したアップルは安売り乗れず高めの価格設定（7.9型で329ドル） → 株価下落 へ
しかし実はこの価格でもiPad miniはアップル製品の中では利益率の悪い製品。
米連邦提出資料で明らかになったところでは2012年3月末までの2年間でiPhoneの粗利益率は49-58%
iPadは23-32% iPad miniはさらに低いのかも しかしそれでも高めの設定が問題になった
ブランド力に依存した経営。しかし高い価格帯で勝負するアップルは顧客の満足感を失えば
値下げしないと売れない悪循環に陥る。
先行企業が安売り戦略を展開しているタブレ市場に参入したことでアップルはワナに
引っかかった。今後の市場は新興国とされるなか、アップル製品の割高さはめだつ。
そしてあくまで「冒険をしない」価格設定を明らかにしたことは株主の失望に
つながり株価下落につながった。
アップル株は暴落へ:ジョブズ死後1年で遂にふつうの会社になったアップル
アップルの共同創業者 ステーブ・ジョブズがなくなったのは2011年10月5日。それから１年。
アップルはかつての輝きを完全に失った。
2012年11月アップル株下落目立つparabolic move:放物線のように下落（関連銘柄も下落）
9月21日の高値705㌦から2割超（140㌦以上）下落。
なおアップルの株価の300ドル超えは2010年10月3日
400㌦超えは2011年7月21日
500ドル超えは2011年12月13日。つまり2012年9月までの上昇ピッチは極めて早かった。
11月9日前日比1.7％反発して547ドル
米 コネティカット州のロックデール証券のトレーダーが10億ドルのアップル株を無断で購入 損失を被る
メイコー 太陽誘電 イビデン ミツミ 航空電子 住友電 村田製作所 日本電産 フォスター ＴＤＫ 日東電
業績に陰りがでる利益確定売り（＋持ち高減らす）が増える
アップル株は広汎な投資家が購入しているため影響が大きい
これまでのアップルの企業活動のイノベーションのまとめ
2001年11月（10月とも） iPod発売で楽曲流通の仕組みを変えCDを主役から降ろしたこと
2003年4月 iTunes Store 配信開始 音楽流通の形を一変へ
2007年９月 iPhone（基本ソフトはiOS）発売でスマートフォン市場（高機能携帯端末）拡大をけん引したこと
2010年4月 iPad発売(9.7型)でタブレット端末市場(キーボードがない端末)拡大に貢献したこと→高精細のタッチパネルの普及
などがある。アップルの社会経済的影響はこれ以外にも考えられる（例 iPadと大学教育・大学図書館）。
2012年9月 iPhone 5発売。しかし既述のように、その売上は爆発的とまではいえず。アップル特需に頼っていた日本企業の間では、リスク分散（供給先分散）が重要な経営課題になった
アップルの知財戦略:オープン＆クローズ
標準技術を使ってコストを下げるオープン領域と、特許や秘密を使って徹底的に囲い込むクローズ領域とを
明確に区別。
端末製造の情報は外部に開示し、安い部品を調達して新興国で生産する
独自のデザイン、使い勝手の部分は特許権や意匠権で固めてライセンスしない。模倣は訴訟で争う。
製品の動きをつかさどるソフトはブラックボックスとして開示せず競争力を保っている（以上は小川紘一氏の指摘）。
アップル特需は多数の日本企業の経営戦略に影響
エルピーダメモリ ジャパンデイスプレイ 村田製作所 TDKといった日本メーカーが部品を供給 iPhone 5あるいはアップルの浮沈が日本企業の浮沈に大きな影響を与えた。アップルの製品が爆発的に売り上げを伸ばした結果、その製品や部品を生産する企業は、アップル特需により大きな影響を受けるようになった。それらの企業の経営戦略（提携・買収・設備投資）などにアップルが大きな影響を与えた。あるいはアップルの成長が、周辺の大きな企業群の成長につながった。アップル自身は工場をもたない（ファブレス企業）。また徹底した大量生産でコストの引き下げを追求した。そのことがこうした特需効果を大きくした。
台湾の鴻海Ｇ（ホンハイ）
中核子会社が 富士康科技集団（フォックスコン）
鴻海精密工業(EMSで世界最大手 広東省深�祁市に生産子会社 iPhoneの独占供給 iPodの製造代行で有名（iPhone iPadの大部分を生産とも） HPのパソコン 任天堂のゲーム機も受託)
台湾の奇美電子を2010年3月買収へ（液晶パネルの安定調達）
iPod以降の主要商品の年譜
(1979 Sony Walkman)
(1981 IBM 最初のパソコン)
(1982 ノキア 最初の自動車電話)
2001年11月 iPod 発売 → 楽曲流通の仕組みを変える CDを主役から降ろす
2003年4月 iTunes Store 配信開始
2004年 カシオ計算機と日立製作所が携帯電話事業を統合
2005年 iPod miniヒット中に半導体メモリー搭載のナノを発売
2007年 高機能携帯電話 iPhone（基本ソフトはiOS）投入 → スマートフォン市場（高機能携帯端末）拡大をけん引
対抗軸 アンドロイド（米グーグル）搭載端末
スマートフォン開発費を劇的に下げる → コモデティ（汎用品）化
米モトローラの復活に貢献
2010年1-9月の世界出荷台数（米ガートナー）によれば
アンドロイド端末3632万台
米アップルiPhone3059万台
シンビアン（ノキア）
ブラックベリー(リサーチインモーションRIM)
ティーガイア 携帯電話販売最大手
ベルパーク ソフトバンク専売
2008年 京セラが三洋電機の携帯電話事業を500億円で買収
三菱電機が携帯電話事業から撤退
2008年7月 iPhone3Gの日本国内発売
フィンランドのノキアが日本市場から撤退（高級ブランドは残す）
2010年1月 多機能端末iPad 発表 電子書籍端末の本命とも
2010年4月 iPad 発売(9.7型) → タブレット端末市場(キーボードがない端末)拡大に貢献
2010年6月 iPhone 4発売（従来機種より薄く 画素数4倍多く鮮明 バッテリー機能も向上） 記憶容量16ギガバイト 32ギガバイト
2010年6月1日 NEC カシオ日立モバイルコミニケーションズ（カシオ計算機 日立製作所）が携帯電話事業を統合
2010年7月 富士通（NTTドコモに供給）と東芝（主としてKDDIに供給）で携帯事業で統合新社設立で合意（富士通が8割出資 陣容は富士通が1600人 東芝が360人 新会社には東芝の開発陣など300人前後 両社の生産調達機能を統合 東芝はすでに国内生産から撤退・海外企業に生産委託 今回は携帯電話事業部門を切り離しそこに富士通が出資）東芝は半導体と原子力を中心に事業の選択と集中を急いでいる 富士通は通信事業の拡大を→ シャープにつぐ国内2位の携帯メーカーの成立
2011年10月 アイクラウド開始（パソコン使わずコンテンツをサーバーで共有）
2011年10月 ステーブ・ジョブス 死去 後任 ティム・クック
2012年9月 iPhone 5 発売
originally appeared in January 8, 2011
corrected in Aug.28, 2016
Case Study: サムソンとアップル(2012年秋)
Area Studies Business Models Business Strategies
