加工食品は依存症になりやすい!?

http://gooday.nikkei.co.jp/atcl/column/14/091100004/011400040/?waad=k5j61Kzk


日経グッデイ


医学博士 大西睦子のそれって本当？ 食・医療・健康のナゾ

加工食品は依存症になりやすい!?

精製された砂糖や炭水化物、脂肪の配合が依存性の原因だった
2016/1/27　大西睦子

　食、医療など“健康”にまつわる情報は日々更新され、あふれています。この連載では、現在米国ボストン在住の大西睦子氏が、ハーバード大学における食事や遺伝子と病気に関する基礎研究の経験、論文や米国での状況などを交えながら、健康や医療に関するさまざまな疑問や話題を、グローバルな視点で解説していきます。
　ポテトチップスなどのスナック菓子を、一気に1袋開けてしまったとか、翌日もまたすごく食べたくなってしまったという経験がはありませんか？ こうした加工食品は依存性が高いという研究報告を解説していきます。

ある種の食べ物は依存症を誘発するし、食べ過ぎて肥満の原因になる


　2015年2月18日、科学雑誌「PLoS One」に、米国ミシガン大学の研究者らがどんな食品が依存症になりやすいかという、非常に興味深い研究結果を発表しました。さっそくご紹介しましょう。


■参考文献
PLOS (Public Library of Science)「Which Foods May Be Addictive? The Roles of Processing, Fat Content, and Glycemic Load.」
　現在も、米国の肥満問題はかなり深刻です。

　太り過ぎや肥満の人口は増え続け、2030年には、85％以上の人が太り過ぎや肥満になるというデータがあるほどです。

　肥満関連の医療費は、現時点で米国の医療費の約10％を占めており、今後15年間でさらに増加し、約15％を占めるようになると予測されています。ただし短期間であれば減量効果が認められても、それが長期にわたって維持できるというような、肥満予防の治療法はほとんどありません。

　なぜ肥満は増えるのでしょうか？ 原因として以下の4つが報告されています。

・エネルギー摂取量の増加
・食品が容易に手に入る環境
・飲食店における「1人前サイズ」の増量
・身体活動の低下
　これらに加えて、ある種の食べ物は依存症を誘発するので食べ過ぎることも、肥満の原因とされています。

“やめられない止まらない”のは依存症

　みなさんは、「ひと口だけ」のつもりでポテトチップスの袋を開けたら、止まらなくなって、やめなければという自制心とは反対に、気づいたら1袋全部食べてしまっていた…という経験はありませんか？ このような食べることがコントロールできなくなる症状が特徴なのが、“食べ物依存症”です。

　依存症は、衝動的で感情的な反応が増えるため、アルコールや覚醒剤、ハーブ・リキッド・パウダーなどの危険ドラッグ、睡眠薬などの、本来は生体内には存在しない物質に依存する物質関連障害と同じような影響を脳に及ぼします。「ポテトチップスぐらいでそんな…」と思うかもしれませんが、食べ物依存症は物質関連障害と同じように、脳内報酬系が活性化することが分かっています。

　では人間はどんな食品に依存症を起こしやすいのかというと、具体的な食品名の報告は少ないのですが、動物モデルだと加工度の高い食品は依存性が高いという研究結果が出ています。ラットの実験では“クリームを挟んだチョコレートクッキー”のような、高度な加工食品に対する依存性や過食症が認められました。

加工食品には薬物やアルコールのような物質関連障害がある!?

　ミシガン大学の研究者らは報告の中で、加工度の高い食品は、薬物やアルコールの乱用と同じ薬物動態を持つと唱えています。薬物動態とは、薬の生体への吸収、全身への分布、代謝による構造の変化と体外への排泄のことです。

　前述の物質関連障害は、大きく「物質使用障害（物質依存と物質乱用）」と「物質誘発性障害」の2つに分けられており、なかでも物質使用障害は、依存（dependence）と乱用（abuse）の行動を引き起こすものを指します。

　濃縮された物質は、投与量が多くなり、作用も強く出るため、乱用の可能性が増します。例えば水は、乱用の可能性はあっても低いですよね。ところがアルコール分5％のビールは、水に比べると乱用する可能性が高まります。これがアルコール分20～75％の蒸留酒になると、乱用だけでなくさまざまな問題を引き起こす可能性が高くなるのです。

　同様のことが、高度に加工された食品にも言えるわけです。

　新鮮な果物や野菜に比べると、加工食品は砂糖や精製された炭水化物、脂肪の成分が増えがちです。こうした成分の“用量”が多くなると、物質使用障害と同様に、その加工食品の乱用の可能性が高まることがあります。

　例えばケーキやピザなどはかなり加工された食品で、白い小麦粉や砂糖など、精製された炭水化物がたっぷり使われていますよね。こうした成分の濃度が高いうえに、繊維質やタンパク質、そして水が取り除かれることで、精製された炭水化物が体内のシステム内に吸収される速度が増します。一方バナナは糖分が多い食品ですが、未加工なので繊維やタンパク質、水などがしっかり含まれており、糖分が血流に入る速度はゆっくりになります。

研究対象の約92％の人に“やめたくても食べるのを止められない”食べ物がある

　また研究チームは、キャンパスで募集した18歳から23歳（平均19.27歳）までの学生120人（男性32.5％、女性67.5％。平均BMIは23.03）に対し、食物依存症の調査を行いました。

　研究対象の学生はまず、イエール大学の研究者らが作成した「Yale Food Addiction Scale（YFAS／イエール大学・食物依存症テスト）」という小テストを受けました。

イエール大学・食物依存症テスト
1 お腹がすいていないのに、ある特定の食べ物をつい食べてしまう
2 食べ過ぎると、疲れを感じて、動きが鈍くなる
3 ある特定の食べ物を食べないと、動揺や不安などの禁断症状が出る
4 食べることで、うつ、不安、自己嫌悪や罪悪感などの心理的問題が生じる
5 食べることが、仕事、勉強や休養を妨げる
6 食べることで、感情や身体に問題が出ても、まだ同じものを食べ続ける
7 以前と同じ量を食べても、ネガティブな感情が続き、前のように楽しい気持ちにならない
　このテストには上記の質問を含め25項目があり、1から5のような質問に対しては、それぞれの質問に対し、以下から解答を選択し、それぞれに設定されたポイント（例えば上記の1の解答が1なら0ポイント、5なら4ポイントなど）を集計します。また、6、7のような質問に対しては、NO＝0ポイント、YES＝1ポイントと集計して、最終的な評価を出します。

イエール大学・食物依存症テストの回答選択肢（頻度）
1 全くない
2 1カ月に1回
3 1カ月に2～4回
4 1週間に2～3回
5 1週間に4回以上
　その結果、学生の約7％は何らかの食品に対し、食物依存症の条件を完全に満たしていました。さらに約92％は食べたいという願望が強く、やめたくても止まらない食べ物があることが分かりました。

　次に、さまざまな栄養成分を持つ35種類の食品の絵を用意し、2つを選んで学生に見せ、どちらが問題の多い食品だと思うかを選んでもらいました。そのうち18種類はケーキ、チョコレート、ポテトチップのような、加工度合いの高い食品。残りの17種類は加工されていない、バナナやニンジン、ナッツなどの食品でした。

　もちろん学生らが“問題”と指した食品のトップ10はすべて、加工度の高い食品が占めました。

加工度の高い食品に、依存症の問題がある

　研究者らはさらに、この2つのテストの結果のより高い信頼性を得るために、Amazon Mechanical Turk（アマゾンメカニカルターク：アマゾンウェブサービスの1つ）というアンケート調査を使用して、398人以上の参加者（18歳から64歳、平均31.14歳、男性59.4％）に同様の質問をしました。

　35食品のリストで、どのくらい依存症の問題が起こるか（「1：全く問題なし」から「7：非常に問題」まで）を評価しました。その結果、やはり加工度の高い食品に、依存症の問題があることが分かったのです。

35食品中依存症が起こり得る食品ランキング
1 ピザ
2 チョコレート
3 ポテトチップス
4 クッキー
5 アイスクリーム
6 フレンチフライ
7 チーズバーガー
8 ソーダ
9 ケーキ
10 チーズ
11 ベーコン
12 フライドチキン
13 ロールパン（プレーン）
14 ポップコーン（バター）
15 朝食用シリアル
16 グミキャンディー
17 ステーキ
18 マフィン
19 ナッツ
20 卵
21 鳥のささみ肉
22 プレッツェル
23 クラッカー（プレーン）
24 水
25 グラノーラバー
26 いちご
27 トウモロコシ（バターなしまたは無塩）
28 サーモン
29 バナナ
30 ブロッコリー
31 玄米（プレーン、ソースなし）
32 リンゴ
33 豆（ソースなし）
34 にんじん
35 キュウリ
　一般的に、依存性のある物質は、自然の状態の食品にはめったに存在しません。加工されると、依存性の可能性が高まります。例えばブドウはワインに加工され、ケシはアヘン（麻薬）に加工されることで、依存性が高まります。同様のプロセスが、加工食品で発生するのです。

　天然に存在する食品にも、糖分（例えば、果物）または脂肪（例えば、ナッツ）が含まれている食品はあります。注目すべきは、加工を加えていない自然の食品には、砂糖や精製された炭水化物と脂肪が、同時に含まれることはほとんどないということ。ところが加工食品の多く（例えばケーキやピザ、チョコレート）には、精製された砂糖や炭水化物、脂肪が、人工的に同時に配合されているのです。

　さて今回の報告から、食べ物依存症といっても、どんな食品に関しても発症するものではなく、加工度の高い食品が問題だということが示されました。

　ミシガン大学のニュースによれば、共著者のニコル・アベナ博士は

　「この研究は、依存症の引き金となる特定の食品や食品の性質を識別するための第一歩です。これが今後、肥満の治療に役立つかもしれないのです。もちろん、特定の食品の排除は、簡単なことではないでしょう。むしろ、喫煙や飲酒、薬物使用を抑える方法が適応できると思います」と話しています。

■参考文献
Michigan News（University of Michigan）「Highly processed foods linked to addictive eating」
　日本でも肥満の割合は年々高くなってきています。依存性の観点からも、これからはつい手が伸びがちなスナックやファストフードを控え、なるべく自然な食品を摂るように心掛ける必要がありそうです。

大西睦子（おおにし むつこ）
医学博士
大西睦子（おおにし むつこ） 東京女子医科大学卒業後、同血液内科入局。国立がんセンター、東京大学医学部附属病院血液・腫瘍内科にて、造血幹細胞移植の臨床研究に従事。2007年4月より、ボストンのダナ・ファーバー癌研究所に留学し、ライフスタイルや食生活と病気の発生を疫学的に研究。2008年4月より、ハーバード大学にて、食事や遺伝子と病気に関する基礎研究に従事。著書に『カロリーゼロにだまされるな――本当は怖い人工甘味料の裏側』（ダイヤモンド社）。

客を「熱狂」させれば売り上げ10倍も

http://bizgate.nikkei.co.jp/article/95654511.html

日経　ＢｉｚＧａｔｅ

顧客を「熱狂」させれば売り上げ10倍も
2016/02/04
トライバルメディアハウス　池田紀行氏

　前回の『購入金額だけで「顧客を格付け」する愚行』で述べたように、顧客の感情を無視したマーケティング施策はいずれ限界がくる。そんなことに注力するより、「その商品が好きで好きでたまらないくらい愛しているから繰り返し買ってくれている」という熱狂的な顧客を大切にすべきだ。全顧客のわずか2～3％でありながら、売り上げ全体の3分の1をつくり出す（単純計算だが、顧客1人あたりの売上高は平均の10倍）。そうした「熱狂顧客」が情熱的な推奨者となって友だちや同僚、家族をあなたのブランドに連れてきてくれる。それが企業の中長期的な利益の源泉となっている。

　こうした熱狂顧客には、マーケティング的な価値がもう1つある。それは、彼ら彼女らが熱狂に至る道程をどのように辿ってきたかを知ることで、「熱狂していない顧客を熱狂させる方法」を学べる点にある。もし、まだ熱狂していない顧客を熱狂させることができれば、その顧客1人あたりの売上高10倍増も期待できる。

「熱狂顧客が歩んできた旅路」を図にしてみる

　少し意地悪な質問だが、あなたはあなたのブランドを愛し、熱狂してくれている熱狂顧客の旅路（カスタマージャーニーと呼ぶ）を正確に把握できているだろうか。なぜそこまであなたのブランドを愛し、熱狂し、お願いしてもいないのに熱っぽく友人や同僚や家族に商品をすすめてくれるのか、そのモチベーションの源泉を理解しているだろうか。

　残念ながら、多くのブランドマネージャーは把握できていないだろう。なぜなら、あなたはプレゼントキャンペーンを打たないと商品を買ってくれない日和見客を振り向かせることに夢中だったからである。

　熱狂顧客が歩んできた旅路を知りたいなら、彼らと直接対話し、教えてもらおう。その旅路から、きっといくつかの黄金パターンが見つかるはずだ。

　次の図はカスタマージャーニーの概念を示している。図の中の曲線が示しているのは、顧客が商品を認知してから熱狂に至るまでの関心度や感情の高まり。周囲にプロットした多数のマーケティング施策は、各ステージにおける顧客との接触点である。顧客はそのいくつかを経験しながら商品を選び、購入し、使用体験を積み重ね、少しずつ熱狂度を高めていき、最後に熱狂顧客になる。実際の熱狂顧客から、どのステージのどんなブランド体験（使用体験を含む）で、どのように感じたかを一つひとつ丁寧に聞き出せれば、「熱狂顧客が歩んできた旅路」を知ることができる。


熱狂顧客のカスタマージャーニーを知る
　これをもとに、まだ熱狂していない顧客に向けて「ブランド体験の鉄板ツアー」をコーディネートしてみよう。成功すれば、推奨者による新規顧客獲得と合わせて、大きな売り上げを獲得できるはずだ。

顧客を熱狂へと導く5つの施策

　熱狂顧客のカスタマージャーニーを学ぶことで典型的なパターンがいくつか見つかるはずだが、おそらくそこから「顧客を熱狂へと導く本質的な共通点」が見えてくるだろう。つまり、顧客の心の中にある様々な「欲求」をとことん満たした先に熱狂が生まれる、ということだ。熱狂を喚起する5つのポイントについて、順に見ていきたい。

（1）学ぶ（Learn）
　人は、強い興味関心を持つブランドやテーマについて、もっと詳しくなりたいと望んでいる。スポーツカーであればドライビングテクニックや改造した愛車のクールな写真の撮り方、キャンプなら真冬キャンプを楽しむための薪ストーブ活用術やダッチオーブンを使った簡単料理レシピ、ボートなら風が強い日の航海術や離着岸ノウハウなど、知ることそのものを楽しんだり、上達したり、もっと楽しみたいという強い欲求がある。

　あなたは、担当商品について豊富な知識や楽しみ方の知見を持っているはずだ。それを、オンライン、オフラインを問わず、顧客に提供するのである。

（2）交流する（Interact）
　早稲田大学大学院商学研究科教授の恩藏直人氏は、ソーシャルメディア時代においてブランドが形成されるためには3つの「R」、つまりRelevance（自分ゴト化）、Relationship（関係構築）、Reputation（評判形成）を意識したR3コミュニケーションが重要であると説いている。いくら企業が多額の予算を投じて「うちのブランドはここが素晴らしいですよ！」と広告を打っても、自分にとって意味や価値のあるブランドであることが認識されているかどうか、ブランドと顧客の関係が適切に設計されているかどうか、顧客と顧客の関係の中で適切な評判が形成されているかによって、そのブランド価値は大きく左右されるというわけだ。

　熱狂は、共通の興味関心を持った人たち同士がつながると熱量が増幅するという特徴がある。だから、あなたのブランドに熱狂する顧客同士が交流できる場を提供しよう。そうすれば、彼ら彼女らは有機的に人間関係を広げていく。良質な評判が形成され、より一層あなたのブランドのことを好きになっていくはずだ。

（3）使命を与える（Mission）
　熱狂顧客はあなたのブランドの役に立ちたいと思っている。もっと近づき、ブランドと同化したいと願っている。だから、遠慮せず、彼らに使命を与えてあげてほしい。たとえば、下記のようにストレートに依頼するのだ。

「この商品の素晴らしさについて、あなたは十分理解してくださっています。しかし、ほとんど広告予算をかけず、お客様の口コミによって販売数を伸ばしている商品特性上、まだまだ多くのお客様に本商品の価値をご理解いただけていないのが現状です。あなたはこのブランドのTOP100に選定されているブランドパートナーです。そんな大切なあなたに、新商品を10ケース提供させていただきます。本商品の素晴らしさを熟知されているあなたから、あなたの言葉で、この商品の持つ価値をご友人や同僚の方に伝えていただければ幸いです」

　良いことも悪いことも包み隠さず伝える。弱みや課題も、格好つけず、ありのままを伝える。すると彼ら彼女らは、「私たちの出番だ！」と心からの協力をしてくれるだろう。

　ただし、このミッションの発動には注意が必要である。熱狂度が上がっている顧客は、与えられたミッションに喜び、ブランドと同化すべく、一生懸命に取り組んでくれるだろう。しかし、熱狂度が上がっていない顧客に対して同様のミッションを提示すると、「なんで自分がそんな面倒なことをしなくちゃいけないんだ」と逆に反感を持たれてしまう。ミッションを提示する際は、熱狂度が高い状態にある顧客に「だけ」メッセージを送ることに注意してほしい。

（4）共創する（Co-Creation）
　熱狂顧客は、全顧客のトップ数％にいる「選ばれし者たち」だ。彼ら彼女らは、売り手と買い手という垣根を越え、ブランドパートナーとして一緒に活動したいと願っている。新商品開発や商品リニューアル、新用途開発、店舗の品ぞろえやサービス改善、イベントの企画など、様々なブランド活動に関与したがっている。そして、彼らはそれらに貢献するだけの情熱と知識価値を有している。

　あなたのブランドは何人の社員によってマーケティング活動を遂行しているだろうか。熱狂顧客を「優良顧客」としてだけでなく「同僚」とみなし、マーケティング活動を手伝ってもらおう。彼ら彼女らは、「結果」だけでなく「プロセス」にも関与したがっている。熱狂顧客は、あなたがつくった価値を「消費するだけの者＝消費者」ではなく、一緒に価値をつくってくれる「価値共創者」なのである。

（5）興奮させる（Exciting）
　熱狂には、動的な熱狂と、静的な熱狂がある。動的な熱狂は、有名アーティストのライブ会場のような熱狂状態だ。多くの人がイメージする熱狂はこちらのものだろう。

　一方の静的な熱狂とは、「ワーワーキャーキャー」と騒がないため、一見すると熱狂していないように見えるが、内に秘めたる熱い想いがある。駅のホームの端っこで一日中お目当ての電車を撮影し続ける鉄道ファンたち、バルコニーでハーブやミニトマトの栽培に興じるガーデニングファンの主婦たち、深夜に仕事から帰ってきてヘトヘトなのに、寝る前に必ず1時間は刺しゅうをして心の平穏を取り戻している刺しゅうファンのOLなど、彼ら彼女らは静的な熱狂者である。

　動的な熱狂者であれ、静的な熱狂者であれ、共通しているのは興奮状態であることだ。思わず「ワオ！」と叫んでしまうような瞬間的なものだけではなく、「わくわく」「うきうき」という言葉に代表される、心が踊っている状態だ。熱狂戦略は、前述した4つの施策を繰り返し実施し、顧客の心に「わくわく」「うきうき」という"ざわつき"をつくり続けるのである。

熱狂マーケティングの3ステップ

　熱狂戦略は、「感動→熱狂→信仰」の3ステップで進める。ここで大切なのは、顧客の気持ちになりきって、どういう体験が顧客の感動を生み出し、熱狂状態として維持・向上させ、自ら進んで布教したくなるか、徹底的に考えつくすことだ。「うちの会社では規定上無理だろう」「過去に前例がない」「現実的に一部の顧客だけをそこまで優遇することはできない」などの既成概念は取っ払い、顧客の気持ちになってアイデアを出しきってみよう。

　オンラインかオフラインかも一切関係ない。顧客の感動の原体験がオフラインのミートアップイベントや工場見学であることも少なくない。「わが社で実現できそうなこと」「デジタルでできること」などをいったん無視して、アイデアを発散させるのだ。実現可能な施策に絞り込むのは、それからでいい。ここで検討した感動・熱狂施策が「熱狂プログラム」、信仰（布教）施策が「推奨プログラム」に該当する。


熱狂戦略の3ステップ
　熱狂戦略の3ステップで熱狂プログラムと推奨プログラムを検討したら、次にカスタマージャーニー・マップ（下図）に落とし込む。大切なのは、熱狂プロセスの各ステージにおける感動・熱狂施策と顧客の感情が合致するよう、前後の整合性をとっていくことである。熱狂プロセスと、それを実現させる施策のマップが、顧客のどんな気持ちを引き出すことにつながっているのか、施策と顧客感情のあるべき状態がちぐはぐになっていないか、チェックするのだ。


カスタマージャーニー・マップの概要
　もし、熱狂プログラムや推奨プログラムの検討段階で良いアイデアが出なかった場合は、顧客感情のあるべき状態から逆引きで「ここで顧客にXXのような気持ちになってもらいたい。それを実現させるためにどんな施策があるか？」と考えてみると新しいアイデアが浮かぶことがある。試してみてほしい。

熱狂戦略が機能しづらい商品やサービスとは

　最後に、熱狂戦略を進める上での注意点に触れておこう。このマーケティング手法は、すべての商品／サービスに効果的とは限らないのだ。あなたが優秀なマーケターであれば、きっとこんな疑問が頭に浮かんでいるだろう。

「熱狂的な推奨者は中長期的な利益の源泉となることはわかったが、うちの商品はスーパーやコンビニで売っている一般消費財だ。そんな商品でも推奨による売上増とコスト減は見込めるのだろうか」

　この疑問は見事に的を射ている。熱狂的な推奨者の存在は、中長期的な利益の源泉となる。これはいかなる商品やサービスにおいても例外のない事実である。しかし、熱狂的な推奨者の存在が、どれほどの「ビジネスインパクト」を与えてくれるかについては、大きな差が生じる。これが正しい結論だ。

　熱狂戦略の向き・不向きは、「売り上げに占める"推奨による"顧客獲得貢献度」によって決まる。「推奨によるCPA（※）低下率」と言い換えることもできよう。あなたが担当しているブランドが、比較検討期間が長い商材の場合、熱狂戦略との相性は抜群だ。比較検討商材は、単価が高く、購買頻度が少ないものが多い。つまり、一度買ってしまうと、買い替えが容易でない商材である。

（※）Cost Per Acquisitionの略。1人あたり顧客獲得単価。500万円を投じて1000人の顧客を獲得できた場合、500万円÷1000人＝CPA5000円となる。

　このような特性を持つ自動車、カメラ、家電、キャンプ用品のような趣味性商品は、口コミ（レビューやレコメンド）による購買への影響力が大きい。また、化粧品やレストラン、ホテルなど、購入理由の一定割合に「人からの推奨（口コミ）」が入る商材も同様である。これらの商材は、熱狂的顧客による売上増とコスト減が大きなビジネスインパクトとして見込めるだろう。


商品／商品カテゴリー別の熱狂度スコア　商品あるいは商品カテゴリーごとに「顧客の熱狂しやすさ」を表している。熱狂度スコア≒売り上げに占める"推奨による"顧客獲得貢献度を示す
　一方、飲料やアルコール、シャンプーや洗剤などの一般消費財は、単価が安く、購入頻度が多いため、万が一失敗したとしても買い替えが容易である。つまり、失敗によるリスクが低いわけだ。そういった商材は、わざわざ購入前に口コミを調べることが少なく、熱狂顧客による推奨効果は限定的となる。

　ただし、一般消費財であっても、購入理由の30～40%が口コミによるものである場合が少なくない。まずはあなたの顧客にリサーチを行い、どの程度の熱狂顧客と推奨顧客が存在するのか、そして熱狂顧客のLTVと既存顧客の維持コスト（熱狂顧客のブランドスイッチを防止するコスト）、新規顧客の獲得コスト、推奨者による新規売上獲得推定額などを算出する必要がある。その結果をもとに、全体の戦略の中で熱狂的な推奨者を増やすことが収益にどの程度インパクトを与えるのか、冷静に判断することが大切だ。

カレールーの熱狂戦略は成立しない

　もう1つ、熱狂戦略の注意点に触れておこう。熱狂戦略を考える上で最も重要なことは、顧客を熱狂に導くときのテーマ設定である。ブランドと顧客の間で、コミュニケーションの「周波数合わせ」をする必要がある。

　もし、あなたが担当している商品がハーレー・ダビッドソンであれば、「バイク」という商品カテゴリーそのものの熱狂度が高いだけでなく、「ハーレー」というブランドの熱狂度も高いため、ブランド名を掲げて直球で勝負すればよい。ハーレー・ダビッドソンのオーナーズコミュニティーが盛り上がっていることで証明されているが、熱狂戦略がうまく機能するのである。

　しかし、あなたの担当ブランドがカレールーの場合、直球勝負ではダメだ。なぜなら、ブランド単体では期待できる熱狂度が低いからである。多くの家庭でつくられているカレーは、複数のカレールーを混ぜ、ソースやケチャップ、コンソメやガラムマサラ、はちみつやジャムなど様々な調味料を隠し味として使用し、家庭の味を出していることが少なくない。そんな状況下で、「バーモントカレーの熱狂者集まれ！」と呼びかけたところでうまくいくはずがない。

　そもそも読者の皆さんは、「こくまろ」「ジャワカレー」「ゴールデンカレー」「ディナーカレー」「とろけるカレー」「熟カレー」がどの食品メーカーの商品か答えられるだろうか。そして「このカレーでなくちゃ絶対に嫌だ！」という愛顧度をどの程度持っているだろうか。このように、ブランド単体では熱狂度が上がりにくい商品やサービスの場合、「ブランド直球」で熱狂戦略を組み立てることは難しいのである。

　ではどうしたらいいか。最も良い方法は、顧客の「関心テーマ」にまで拡張して熱狂戦略を実施することだ。個別のカレールーについては熱狂者が少ないが、「カレー」というカテゴリーにおいては熱狂者が多い。だから、「カレールー」ではなく「カレー」をテーマにして顧客とコミュニケーションするのである。

　かくいう私も大のカレー好きで、家で食べるカレーライスだけでなく、インド料理屋やタイ料理屋で食べるカレーも大好物だし、行きつけのカレーうどん屋が何件もあるし、カップヌードルはカレー味、カレーパンも好き、カレー味のお菓子も好き、居酒屋でカレー味のポテトサラダがあれば必ず注文するなど、「カレーそのもの」が好きなのだ。

　あなたのブランドと顧客の間で交わすメッセージは、どの周波数で交信可能なのか。この「周波数合わせ」こそが重要である。ハーレーなら「ハーレー」（ブランド直球）、カレールーなら「カレー」（カテゴリーまで拡張）、調味料なら「XX料理」もしくは「XXママ」（関心テーマまで拡張）など、交信可能な周波数を探す必要がある。

　もちろん、市場に兆しのないものを熱狂させることはできない。あなたがすべきなのは、すでにある兆しに火をつけ、強い炎にし、一気に燃え上がらせ、それを維持することである。ハーレーも、カレーも、ネット上のあちらこちらでコミュニティーができており、コミュニケーションが行われている（メーカーは何もしていないのに）。クックパッドには膨大な数のカレーレシピが掲載されているし、カレーの名店をまとめた記事には大量のソーシャルブックマークがつく。これこそが、顧客がもつ熱狂の兆しである。兆しがあるところに「周波数を合わせた場所」をつくる。これが熱狂戦略で失敗しないための鉄則である。

◇　　　　　　　◇　　　　　　　◇

　購入経験のないユーザーに「買ってくれない理由」を聞くのはもうやめよう。プレゼントをあげないと買ってくれない顧客に多額のマーケティング予算を割くことはもうやめよう。その代わりに、あなたのブランドを心から愛し、人にすすめてくれる熱狂顧客や熱狂的推奨者をもっと大切にしよう。

　もう内需の拡大は期待できない。誰かが獲れば、誰かが獲られるゼロサムゲームが始まっている。あなたが新しい顧客を獲得する旅に出ているうちに、あなたが一番大切にしなければならない顧客は愛想をつかして競合を愛してしまうかもしれない。「失ってからわかる」では遅いのだ。




池田 紀行 （いけだ のりゆき）
トライバルメディアハウス代表取締役社長。1973年横浜市生まれ。ビジネスコンサルティングファーム、マーケティングコンサルタント、ネットマーケティング会社クチコミマーケティング研究所所長、バイラルマーケティング専業会社代表を経て現職。キリンビール、P&G、トヨタ自動車などのソーシャルメディアマーケティングを支援する。『Facebookマーケティング戦略』『ソーシャルインフルエンス』『キズナのマーケティング』など著書多数。Twitter：@ikedanoriyuki、Facebook：http://www.facebook.com/ikedanoriyuki

オープン棚の“見せる収納”が快適さの決め手

http://sumai.nikkei.co.jp/edit/case/detail/MMSUvl000013112015/


日経電子版


オープン棚の“見せる収納”が快適さの決め手

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●千葉県・Aさん
家族構成／夫、妻、長男、長女

オープンだから使いやすい

　マンション1棟を丸ごとリノベーションした物件で、回遊できる間取りとオープンな空間が楽しめる家を作り上げたAさん邸。使いやすく、片づけやすい収納のために、リビング、ダイニング、キッチン、玄関にオープン棚を点在させました。

　雑多でも雰囲気良く見せたいというAさんご夫妻の意向で、厳選したキッチンツールや雑貨を、いたるところに収納しています。見た目はもちろん、出し入れに余計な手間がかからないことで、時間を有効に使えるのも大きなメリットです。

ホームパーティーにも対応

　また、ホームパーティーなどでゲストが大勢集まることも多いため、参加者が自由にグラスや食器を手に取ったり、片づけに参加したりしやすいのもオープン収納の効果。また、パーティー後にそのまま宿泊するゲストも多いため、圧縮した5組の客用布団がぴったりおさまるサイズの収納棚を寝室横に造作しました。

　さらにオープン収納には、持っているものを把握しやすいという利点があります。「玄関の棚に並べた靴も、履かなくなったものに気づくし、すぐに処分できます」とご主人。お子さんの成長とともに、家族でシェアしている棚の割合が少しずつ変化していくことも楽しみの1つです。家での時間と空間を、収納とともにカスタマイズしながら、好きなものや人に囲まれた暮らしを実践しています。


カフェを意識した吊り下げ収納

カフェのオープンキッチンのようなディスプレーを意識した、キッチンツールの吊り下げ収納


グラスラックはゲストが扱いやすい場所に

グラスラックは、ゲストが気軽に出したり片づけたりできる場所にと、リノベーション計画当初からオーダーしていたこだわりの部分


広々したLDKはホームパーティーにぴったり

ダイニングテーブルを中心に、大人も子どももくつろげる広々としたLDK。ホームパーティーで20人ものゲストが集まることもある


好きなものは飾る、並べる

お気に入りの一冊は、ブックスタンドで表紙を見せてディスプレー。紙類やこまごましたものは、シンプルなファイルボックスやふたつきボックスで隠して収納


回遊できる間取りは合理的

リビングから子ども部屋を通って廊下へ。フラットで回遊できる造りは子どもが走りまわれるだけでなく、家事動線としても無理がない


棚板の調整で持ち物の変化に対応できる

上がり框前のベンチは、外出の支度に便利。左側にある棚は、棚板の位置を細かく設定できるので、持ち物の変化に合わせやすい

判定めぐり主審を提訴… バスケ女子Ｗリーグに波紋

http://digital.asahi.com/articles/ASJ233DZ6J23UTQP009.html?rm=510


朝日新聞デジタル

判定めぐり主審を提訴…　バスケ女子Ｗリーグに波紋
伊木緑、清水寿之2016年2月4日03時55分

１月３０日のシャンソン―デンソー戦。第１Ｑ、ドリブルで前進するシャンソンの本川紗奈生。左はデンソーの高田汐織＝日刊スポーツ

　判定をめぐって審判個人を訴える――。異例の事態にバスケットボール女子のＷリーグが揺れている。シャンソン化粧品が昨年１１月のデンソー戦での判定について、主審を相手取り、約３千万円の損害賠償を求めて静岡地裁に提訴した。判定をめぐる争いはスポーツにはよくあること。解決するには裁判に訴えるしかなかったのだろうか。

　提訴が明らかになってからシャンソンにとって初めての試合となった１月３０日、兵庫県姫路市でのリーグ戦には多くの報道陣が詰めかけた。相手はくしくもデンソー。リーグ関係者は「試合以外の質問は受けない」と表情をこわばらせた。試合はシャンソンが勝利。コート外の騒ぎをよそに、両チームは「いつも通り」と強調した。

　シャンソンが問題にしているのは昨年１１月２９日に愛知県豊橋市で行われたデンソー戦。シャンソン関係者が撮影していた映像などによると、５３―５３だった試合終了間際、デンソーの選手がファウルし、副審が笛を吹いた。その直後に試合終了のブザーが鳴った。副審は記録係に反則した選手の背番号を告げ、電光掲示板の残り時間を「０・１秒」に戻させた。シャンソンには２本のフリースローが与えられる。１本でも入れば勝利は確実だ。

　ログイン前の続きところがデンソー側から抗議を受けた後、副審は「ファウルは試合終了後だった」と判定を覆した。この間、主審はフリースローに備えてゴール下で球を持って待っていて審判団の３人が協議することはなかった。試合は延長戦に入り、シャンソンが５９―６１で敗れた。「意図的に不利益な判定にした」というのがシャンソンの主張。「誤審かどうかを争うわけではない」。シャンソンの杉山明宏部長は１月２８日に都内で開いた会見で強調した。

　代理人の御宿哲也弁護士は「社内でも議論はあった。リーグの中で解決を図るべく何度も試みた」。書面などで検証を申し入れたが、納得のいく対応は得られなかったという。杉山部長は「あの試合で何が起きたのかリーグから説明があれば、訴訟を取り下げることも考える」と話す。

■個人への請求に困惑の声

　「リーグを訴えるのは構わない。でも、審判個人を訴えて３千万円を請求するなんて」。Ｗリーグの西井歳晴専務理事はシャンソンの対応に驚きを隠さない。

　今季のＷリーグで笛を吹く審判は４５人。いずれも日本協会公認のライセンスを持っており、協会を通じて１試合に３人ずつ派遣されている。プロの審判はゼロ。今回訴えられた男性審判（５６）の本職は教員で、昨季の年間最優秀審判賞を受賞したベテランだった。ある審判経験者は「判定内容がおかしいからといって審判が訴えられるようになったら、なり手がなくなる」と危惧する。

　リーグ側は、混乱が起きた試合を含めてシャンソン、リーグ双方の対応に問題がなかったのか検証するため、法律家などによる第三者機関の設置を２日に決めた。

■ビデオ判定　費用がネック

　米プロバスケットボール協会（ＮＢＡ）ではビデオ判定が導入されている。全会場に設置したカメラの映像をニュージャージー州の施設で一括管理。審判は判定が正しかったか、試合中でも映像で確認できる。

　Ｗリーグもビデオ判定の導入を検討しているが、１試合平均の観客が１千人に満たないＷリーグでは費用面から「現実的ではない」（リーグ関係者）との声もある。米女子プロリーグでのプレー経験があるＪＸ―ＥＮＥＯＳの渡嘉敷来夢は、判定に抗議した監督や選手がビデオ判定で納得する姿を見た。Ｗリーグでの導入については「今まで取られなかった反則を取られることもある。どっちもどっち」と話す。

　男子のナショナル・バスケットボール・リーグ（ＮＢＬ）では各チームが、審判を統括するレフェリーディレクターに審判の判定への疑問や質問などをぶつけられる。リーグは各試合会場に評価員を置き、審判の判定が適切だったかを全試合でチェックしている。Ｗリーグでは、試合中の判定について審判経験者の見解を聞く制度が今季できたばかりだ。バスケットボール関係者は、男女のリーグの違いをこう解説する。「将来的なプロ化を意識してきたＮＢＬは観客にわかりやすい判定を心がけ、審判にも働きかけてきた。実業団中心のＷリーグではその考えが薄い」（伊木緑、清水寿之）

■不服申し立て、ルール整備必要

　〈スポーツに関する裁判に詳しい望月浩一郎弁護士の話〉　誤審をなくすことは大切だが、人のジャッジはミスなしにありえない。選手やチームが不服を申し立てたり競技団体内部で解決したりするためのルール整備が必要。審判の判定をめぐる訴訟を禁止する規定の明文化も検討すべきだ。意図的な誤審を除けば、審判個人の責任を追及するのは萎縮を招くので好ましくない。審判の判断に対してビデオ判定を要求できるなどの「チャレンジ制度」の導入も誤審を是正するのに有効だ。

「自宅に１人」見図り強制捜査 清原容疑者本格内偵１年

http://digital.asahi.com/articles/ASJ237V5VJ23UTIL05X.html?rm=920


朝日新聞デジタル

「自宅に１人」見図り強制捜査　清原容疑者本格内偵１年
阿部朋美 後藤遼太 八木拓郎2016年2月4日05時16分

引退後の清原容疑者をめぐる動き

　覚醒剤所持の疑いで逮捕された元プロ野球選手の清原和博容疑者（４８）。警視庁は１年ほど前から内偵捜査を本格化させていた。暴力団関係者の関与や再犯率の高さが特徴の覚醒剤事件。薬物犯罪に詳しい人たちは、影響の大きさを心配し、社会復帰を支えるシステムの必要性を訴える。

清原容疑者宅のゴミから覚醒剤成分　強制捜査につながる
特集：清原容疑者逮捕
　薬物捜査の関係者によると、清原容疑者の薬物疑惑は数年前から浮上。２０１４年３月には週刊文春が覚醒剤を使用している疑いを報じた。清原容疑者は別の週刊誌などで疑惑を否定していたが、警視庁は１年ほど前から、薬物捜査が専門の組織犯罪対策５課による内偵捜査を本格化させた。

　警視庁は、昨春ごろに薬物事件で逮捕した清原容疑者の知人と称する人物から「（清原容疑者と）一緒に覚醒剤を使ったことがある」との供述を得たという。だが、当時は具体的な証拠を得るまでに至らず、捜査を続けた。

　昨夏には、複数の週刊誌が薬物疑惑や立件の可能性を報道した。捜査関係者は「このころから清原容疑者の行動パターンが変わっていった」。自宅マンションや車を売却したのも確認したという。

　警視庁はその後も、都内の複数のホテルや自宅などを転々とする生活だった清原容疑者について行動確認を継続。その結果、覚醒剤を所持している疑いが強いとの確証を得て、２日夜に強制捜査に踏み切った。「預かっただけだ」「他人のものだ」といった言い逃れができないよう、自宅に１人でいるところを狙ったという。（阿部朋美）

■「仕事のため」手を染めるケース目立つ

　俳優、タレント……。有名人の薬物犯罪は後を絶たない。薬物問題に詳しい小森栄弁護士（東京弁護士会）は「芸能界が薬物にまだまだ甘い。芸能人御用達の密売人もいる」と指摘する。

　小森弁護士によると、近年目立つのが「職業型」の薬物犯罪。仕事や生活のストレスから逃れ、加齢で衰える体力や集中力を補おうと、社会的地位のある人も手を出すという。清原容疑者について「現役引退後に芸能活動など慣れない仕事を始め、私生活でも離婚があった。生活を立て直せずのめり込んでしまったのでは」と推測。「有名人の薬物使用は社会的悪影響が大きい。若者が『清原も使っていた』と安易に考えないといいが」と危惧する。

　ログイン前の続き全国薬物依存症者家族会連合会の林隆雄理事長は「今までの生活をすべて投げ出し、ゼロからやり直す覚悟が無いと薬物依存からは抜け出せない。有名人だと難しい」と心配する。薬物の多幸感を味わうと、自分一人ではやめるのが難しく、施設などで時間をかけて治療する必要がある。

　林さんは「日本社会は薬物犯罪者に対して刑罰を科すだけで、社会復帰を支えるシステムが未成熟だ」と指摘。「芸能人が逮捕される度にマスコミが騒ぎ、罰せられて終わり。その繰り返しでは、薬物依存者の再発を防げない」と話す。（後藤遼太）

■薬物事件８割が覚醒剤

　国内の薬物事件の最重要課題は依然として覚醒剤だ。警察が年間に薬物事件で摘発する容疑者の８割超が覚醒剤事件だ。

　覚醒剤事件の特徴の一つは、暴力団関係者が関与している比率が高いことだ。警察庁によると、２０１４年に摘発された覚醒剤事件の容疑者は１万９５８人で、このうち暴力団関係者が６０２４人（５５・０％）に上った。０５年以降、過半数を占める状況が続く。警察庁幹部は「暴力団の資金源になっている可能性が高く、強い関与状況が続いているのではないか」とみる。

　再犯率の高さも突出している。１４年は７０６７人で６４・５％を占め、増加傾向にある。初犯が約８割を占める大麻や「ゲートウェー・ドラッグ（入門薬物）」と呼ばれる危険ドラッグとは対照的だ。

　覚醒剤の単純所持や使用、譲渡などの容疑で摘発された「乱用者」の平均年齢は４１・７歳。大麻（３１・９歳）や危険ドラッグ（３３・４歳）と差が大きく開いた。覚醒剤は３０歳未満の割合が低い。警察庁は、覚醒剤はほかの薬物と比べて依存性が高く、中年になってもやめられず使用を続けているとみている。（八木拓郎）