銀座に「ロオジエ」というフランス料理の店があります。
もちろんおいしい店なのですが、そこで食事をする人は、ミシュランで三つ星を取ったとか、雅子妃がそこで食事されたとか、資生堂の経営であるとか、この店にまつわるさまざまなうんちくをスパイス代わりに料理を楽しみます。情報が料理のおいしさを倍加させるのです。
ベンツはすばらしい車ですが、この車が人々をひきつけるのは車自体の性能もさることながら、この車を持つことが成功者の証しであるとの定評が大きな要因になっています。
このように私たちは商品そのものの持つ物理的機能だけでなく、関連情報がもたらす心理的な魅力をも一緒に消費していると考えられます。
優れたブランドは例外なく、機能的な魅力とともに、ブランド情報のもたらす心理的魅力を備えています。
ブランディングとは機能的側面と心理的側面の二つの魅力を顧客の認識に印象付けることであり、その尖兵として、広報の持つ役割は大きいといわざるを得ません。特に心理的魅力の創造は多く広報の努力によっているのです。
ブランディングとは、つまるところ情報創造と伝達のプロセスでもあるのです。
とはいえ、それは決してたやすいことではありません。
特に昨今、情報量が幾何級数的に増加し、せっかく生み出した情報が顧客に届きにくい状況が生まれてきました。
総務省は前身の郵政省の時代から40年近く「情報流通センサス」という調査を続けていましたが、95年から2005年までの10年間で、われわれがアクセスできる情報の量は410倍に増大したという結果が出ています。このデータにはコンピュータ同士をつなぐ信号も含まれていますので、必ずし生活実感とフィットしているわけではありませんが、われわれが大変な情報洪水に巻き込まれていることは異論の無いところでしょう。
この状況をもたらした最大の要因はインターネットです。しかも、2006年以降ブログやツイッターなど消費者発信型メディアが猛烈な勢いで成長し、後戻りできないゾーンに突入しています。電子的クチコミを生み出す消費者発信型メディアは最近「ソーシャルメディア」と呼ばれ、大きな影響力を持つに至りました。
これとうらはらに、2008年以降のマスメディアの退潮傾向は明らかで、マスメディアに頼った広報の限界が明らかになっています。
加えて、企業は自社のウェブサイトや携帯サイト、メールなどを通じて顧客との情報受発信を行うことが容易になりました。かつて自社メディアといえばＰＲ誌や展示会など、特定少数を対象としたものに限られていましたが、不特定多数を対象とすることが可能となったのです。これら自社メディアを、わたしは「マイメディア」と整理しています。
また、マスメディアとの接触の少ない若者にアプローチするために、交通広告や看板、イベントなど、街を舞台としたメディアが注目されています。昨今デジタルサイネージと呼ばれる電子的映像情報も第五のメディアとして、スーパー店頭や、電車内、エレベータ、街頭で見かけることが多くなり、大いに期待されているようです。これらは「マチメディア」といえるでしょう。
つまり20世紀の広報の業務でマスメディアとのリレーションは大きな比重を占めていたものが、21世紀にはいると、「マスメディア」「マイメディア」「マチメディア」の３つを使いこなし、それら情報の「ソーシャルメディア」を通じての社会的増幅をも計算することが求められるようになってきたのです。
一方、企業そのものの変化もダイナミックです。
松田聖子と中島みゆきを起用した、フジフイルムの化粧品『アスタリフト』のＣＭを最近よく眼にします。カメラがほとんどデジカメに置き換わった今、同社が写真フイルムの会社だとの認識は急速に薄れているようです。そういえば、同社の関連会社である富士ゼロックスのことを最近の学生は知りません。コピーといえばキヤノンやエプソンやリコーは思い出すものの、ゼロックスでコピーをとる経験が学生にはないからです。
ところで、サントリーって何屋さんなのでしょう？
最近こそハイボールで気を吐いているものの、テレビで見る限りは、ビールと非アルコール飲料の会社で、うっかりするとコンドロイチンやセサミンなどの健康サプリの会社と受け止められても不思議ではありません。
消費者の認識は変わらないのに、企業自体は大きく変わっているのです。商品についても同様な傾向を多く観察することが出来ます。
ブランディングとは情報創造だといいましたが、情報の主体である企業や商品の変化が進み、情報を伝えるメディアの構造が地殻変動を起こし、顧客の情報行動や消費行動の変化もあいまって、ブランディングの手法は今、大きな転換期に差し掛かっているのです。
そこで変化の中での今日的なブランディングの条件を５つのポイントにまとめてみましょう。
１）まず、どのようなブランドを目指すのか、そのコンセプトをはっきりさせようということです。訴求ポイントを絞らなければ、情報洪水に押し流され、伝わるはずのものも伝わりません。いろいろ伝えたいことはあっても、「捨てる勇気」が今まで以上に重要です。
２）次に、そのコンセプトに集約できるよう、さまざまなネタや情報を創造し、手を替え品を替え訴求することが効果的です。一つのコンセプトを伝えるために多様なコンテンツを創造するということです。
ブランドがらみのさまざまなコンテンツは、これまでファクトブックとして広報担当者が手許に置くことが多かったと思います。最近はそれらをウェブサイトで公開することで、地味な素材でも、検索を通じアクセスされることが多くなりました。
３）ここ数年広告クリエーティブの世界で聞かれるようになったのが、「トーカビリティ」というキーワードです。話題にしたくなる、誰かに話したくなるといった意味合いです。「せんとくん」はトーカビリティの高い素材でした。最初は奇異の念を抱かせたものの、彼のおかげで平城京1300年はほとんどの国民が認知するようになり、ライバルのキャラクターはみな忘れられてしまったのです。沢尻エリカのエステのキャンペーンもトーカビリティの高い仕事でした。
４）これまでの常識にとらわれず、「マスメディア」「マイメディア」「マチメディア」と「ソーシャルメディア」全般に眼を配ってください。特にソーシャルメディアについては炎上をおそれて躊躇する企業も多かったようですが、炎上の危険性は必ずしも高くありません。
５）最後に、ブランディングを成功に導く究極の決め手は、担当者の人柄であり情熱であるようです。特に広報の担当者の人間力はコミュニケーションの成否の重要な分かれ道になります。業務をこなすというスタンスではなく、ブランドにのめりこむことが周囲を巻き込みプロジェクトを成し遂げるための必須条件です。これだけは、どんなに時代が変わろうと永遠の真理ではないでしょうか。
もちろんおいしい店なのですが、そこで食事をする人は、ミシュランで三つ星を取ったとか、雅子妃がそこで食事されたとか、資生堂の経営であるとか、この店にまつわるさまざまなうんちくをスパイス代わりに料理を楽しみます。情報が料理のおいしさを倍加させるのです。
ベンツはすばらしい車ですが、この車が人々をひきつけるのは車自体の性能もさることながら、この車を持つことが成功者の証しであるとの定評が大きな要因になっています。
このように私たちは商品そのものの持つ物理的機能だけでなく、関連情報がもたらす心理的な魅力をも一緒に消費していると考えられます。
優れたブランドは例外なく、機能的な魅力とともに、ブランド情報のもたらす心理的魅力を備えています。
ブランディングとは機能的側面と心理的側面の二つの魅力を顧客の認識に印象付けることであり、その尖兵として、広報の持つ役割は大きいといわざるを得ません。特に心理的魅力の創造は多く広報の努力によっているのです。
ブランディングとは、つまるところ情報創造と伝達のプロセスでもあるのです。
とはいえ、それは決してたやすいことではありません。
特に昨今、情報量が幾何級数的に増加し、せっかく生み出した情報が顧客に届きにくい状況が生まれてきました。
総務省は前身の郵政省の時代から40年近く「情報流通センサス」という調査を続けていましたが、95年から2005年までの10年間で、われわれがアクセスできる情報の量は410倍に増大したという結果が出ています。このデータにはコンピュータ同士をつなぐ信号も含まれていますので、必ずし生活実感とフィットしているわけではありませんが、われわれが大変な情報洪水に巻き込まれていることは異論の無いところでしょう。
この状況をもたらした最大の要因はインターネットです。しかも、2006年以降ブログやツイッターなど消費者発信型メディアが猛烈な勢いで成長し、後戻りできないゾーンに突入しています。電子的クチコミを生み出す消費者発信型メディアは最近「ソーシャルメディア」と呼ばれ、大きな影響力を持つに至りました。
これとうらはらに、2008年以降のマスメディアの退潮傾向は明らかで、マスメディアに頼った広報の限界が明らかになっています。
加えて、企業は自社のウェブサイトや携帯サイト、メールなどを通じて顧客との情報受発信を行うことが容易になりました。かつて自社メディアといえばＰＲ誌や展示会など、特定少数を対象としたものに限られていましたが、不特定多数を対象とすることが可能となったのです。これら自社メディアを、わたしは「マイメディア」と整理しています。
また、マスメディアとの接触の少ない若者にアプローチするために、交通広告や看板、イベントなど、街を舞台としたメディアが注目されています。昨今デジタルサイネージと呼ばれる電子的映像情報も第五のメディアとして、スーパー店頭や、電車内、エレベータ、街頭で見かけることが多くなり、大いに期待されているようです。これらは「マチメディア」といえるでしょう。
つまり20世紀の広報の業務でマスメディアとのリレーションは大きな比重を占めていたものが、21世紀にはいると、「マスメディア」「マイメディア」「マチメディア」の３つを使いこなし、それら情報の「ソーシャルメディア」を通じての社会的増幅をも計算することが求められるようになってきたのです。
一方、企業そのものの変化もダイナミックです。
松田聖子と中島みゆきを起用した、フジフイルムの化粧品『アスタリフト』のＣＭを最近よく眼にします。カメラがほとんどデジカメに置き換わった今、同社が写真フイルムの会社だとの認識は急速に薄れているようです。そういえば、同社の関連会社である富士ゼロックスのことを最近の学生は知りません。コピーといえばキヤノンやエプソンやリコーは思い出すものの、ゼロックスでコピーをとる経験が学生にはないからです。
ところで、サントリーって何屋さんなのでしょう？
最近こそハイボールで気を吐いているものの、テレビで見る限りは、ビールと非アルコール飲料の会社で、うっかりするとコンドロイチンやセサミンなどの健康サプリの会社と受け止められても不思議ではありません。
消費者の認識は変わらないのに、企業自体は大きく変わっているのです。商品についても同様な傾向を多く観察することが出来ます。
ブランディングとは情報創造だといいましたが、情報の主体である企業や商品の変化が進み、情報を伝えるメディアの構造が地殻変動を起こし、顧客の情報行動や消費行動の変化もあいまって、ブランディングの手法は今、大きな転換期に差し掛かっているのです。
そこで変化の中での今日的なブランディングの条件を５つのポイントにまとめてみましょう。
１）まず、どのようなブランドを目指すのか、そのコンセプトをはっきりさせようということです。訴求ポイントを絞らなければ、情報洪水に押し流され、伝わるはずのものも伝わりません。いろいろ伝えたいことはあっても、「捨てる勇気」が今まで以上に重要です。
２）次に、そのコンセプトに集約できるよう、さまざまなネタや情報を創造し、手を替え品を替え訴求することが効果的です。一つのコンセプトを伝えるために多様なコンテンツを創造するということです。
ブランドがらみのさまざまなコンテンツは、これまでファクトブックとして広報担当者が手許に置くことが多かったと思います。最近はそれらをウェブサイトで公開することで、地味な素材でも、検索を通じアクセスされることが多くなりました。
３）ここ数年広告クリエーティブの世界で聞かれるようになったのが、「トーカビリティ」というキーワードです。話題にしたくなる、誰かに話したくなるといった意味合いです。「せんとくん」はトーカビリティの高い素材でした。最初は奇異の念を抱かせたものの、彼のおかげで平城京1300年はほとんどの国民が認知するようになり、ライバルのキャラクターはみな忘れられてしまったのです。沢尻エリカのエステのキャンペーンもトーカビリティの高い仕事でした。
４）これまでの常識にとらわれず、「マスメディア」「マイメディア」「マチメディア」と「ソーシャルメディア」全般に眼を配ってください。特にソーシャルメディアについては炎上をおそれて躊躇する企業も多かったようですが、炎上の危険性は必ずしも高くありません。
５）最後に、ブランディングを成功に導く究極の決め手は、担当者の人柄であり情熱であるようです。特に広報の担当者の人間力はコミュニケーションの成否の重要な分かれ道になります。業務をこなすというスタンスではなく、ブランドにのめりこむことが周囲を巻き込みプロジェクトを成し遂げるための必須条件です。これだけは、どんなに時代が変わろうと永遠の真理ではないでしょうか。