広告にみる「女性の、女性による、女性のためのエロス」

女性のセックスアピールが「ウリ」の広告、よく見かけます。上の画像は、それをウリにしたある石鹸の「A Skin You Love to Touch」キャンペーン広告の一つ。1911年に登場したこのキャンペーン、今の時代感覚からすると「この広告のどこがエロイの？」と思いますが、アメリカの20世紀初めといえば、（特に中流階級以上の）女性が公共の場で露出度の高い衣服を着用したりセックスアピールを振り撒いたりするなど絶対NGだった時代。「女性が食欲を見せる＝性欲を表していてハシタナイ」と思われていた時代です。だから1911年、画像のような「露出度の高い服（ノースリーブ）」を着て男性に肌を密着させている女性を描いた広告が女性誌にデビューしたときはセンセーションを巻き起こし、この石鹸の売り上げは8年間で1,000％の売り上げを記録したのだとか。

1911年に登場したこの「A Skin You Love to Touch」キャンペーンが、セックスアピールという手法をアメリカで最初に利用した広告だそうです。この程度の広告がセックスアピールになるとは、当時のアメリカ人、かわいかったんですね～。で、このセックスアピールという広告の手法をアメリカで最初に用いたのは誰？

大手の広告会社、J. ウォルター・トンプソン社の女性社員だったそうです。それまでの広告に登場する女性といえば大概、セックスアピールのない妻や母ばかり。このような女性ばかりに嫌気が差したのか、「男が作る広告に登場する女性って、妻や母ばかり。女は家でおとなしく家事や子育てしてるだけじゃないのよ！さあ世の女ども、この石鹸使って美肌に磨きをかけ、男を誘惑しましょ！この石鹸を使って『女』を取り戻すのよ！」というメッセージをこの広告に込めたようです。広告における女性のセックスアピール、アメリカでの始まりは女性誌の読者をターゲットにした「女性の、女性による、女性のためのエロス」だったんですね。女性自らが主導する女性解放の一手段だったようです。



この「女性の、女性による、女性のためのエロス」と聞いて思い出したのが、米倉涼子が出演中の（もう終わった？）たかの友梨のコマーシャル（上の画像）。エステのコマーシャルだから肌の露出度が高いのは当然かと思ったけれど、たかの友梨は確か以前、松田聖子やゴクミも起用したことがあって、彼女達の露出度は高くなかった記憶があります（実はわたし、CMウオッチャー）。何年か前に起用された神田うのあたりからでしょうか、露出度が増していったのは？広告に裸が氾濫する（？）今日この頃。オラも一度は言ってみたいゾ、

芸術のためなら脱ぐわ

ちなみに、広告における「女性の、女性による、女性のためのエロス」というのは同性愛者だけではなく異性愛者の女性をターゲットにしても成立するようですが、「男性の、男性による、男性のためのエロス」というのは異性愛者の男性をターゲットにしうるのでしょうか？このエロスの場合、同性愛者のみをターゲットにしないと成立しないような気がするのはわたしだけ？「男性の～エロス」が異性愛者の男性の間で成立しないのに「女性の～エロス」が異性愛者の女性の間では成立するのは、女性が自らのセックスアピールを解放（liberation）の手段として利用しているからでしょうか？男性が理想とする「可愛らしい女性」や「家庭的な女性」なんか「ケッ！」と吐き捨てて「ブイブイいわせたい！」という願望が多くの女性にはある？

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