昔の販促会議（株式会社宣伝会議発行）を整理していたら、「伝える工夫一つで試し買いを促進させる」企画が、たくさん掲載されていました。
その中で、モニターレポートを活用し成功した事例があったので、御紹介します。
リアルなモニターレポートで商品購入の必然性を生み出す!
◇花王×ペットオフィス「ヘルスラボで脱おデブ犬大作戦!」
花王とオンライン・ペット・マガジン『ペット大好き!』を運営するペットオフィスは、花王が新発売したヘルスケアドッグフード「ヘルスラボ」の試食モニターレポートを『ペット大好き!』上に掲載。
獣医師の監修・指導のもと、健康的な食生活の重要性という大局的見地に立った読み物風のモニターレポートを展開し、飼い主の意識を啓発すると同時に「ヘルスラボ」を与える必然性を生み出して販売につなげている。
◆飼い主の生活習慣が愛犬の肥満を助長
99年のペット関連事業参入以来、ペットの衛生用品を中心に商品展開してきた花王は、昨年11月同社初のペットフード商品となるドッグフード「ヘルスラボ」を発売。
同商品は「体脂肪が健康の新基準」というスローガンのもと、体重よりも体脂肪に着目したもので、体の中で代謝されやすい脂質「ジアシルグリセロール」配合によりおいしさを保ったまま体に脂肪をつきにくくした点が最大の特長。
“毎日しっかり食べても太りにくい"総合栄養食として、運動不足やエネルギー摂取過多になりがちな現代の室内犬の健康を考えて開発されたデイリーヘルスケアフードである。
花王の生活者研究センターの調査によれば、愛犬家の約半数が“溺愛型”で、おやつや人の食べ物などを頻繁に与える傾向が見られ、愛犬の肥満に影響を与えている。このことから、花王ではヘルスラボを直接対話が可能な同社の通信販売サイト「花王の通販 ペット応援ショップ」のみで販売。
食事に関する疑問・悩みなどに答えつつ、愛犬の健康に関する情報を飼い主に与えてより適正な食事管理ができるようアドバイスしている。
この同社初のペットフード商品ヘルスラボ発売を告知するのに当たり、花王が白羽の矢を立てたのが96年に日本初のオンライン・ペット・マガジンとして創刊され、月間約850万トータルページビューを誇る日本最大のペットサイト『ペット大好き！』(ペットオフィス運営)である。
花王の通販サイトと同じインターネット上にあるという親和性を始め、意識の高いペットオーナー読者が多く、約15万人の会員を持つ会員制総合ペット情報サービスも展開するなど、『ペット大好き!』はヘルスラボを告知するのに最適な環境を完備。
更に、かつて『ペット大好き！』上で行った、花王のペット関連商品のタイアップ特集の実績を評価したもので、花王としてはヘルスラボの良さがペットオーナーにストレートに届く企画を要望。
これを受けて、『ペット大好き！』を運営するペットオフィスが提案した企画が今回の「ヘルスラボで脱おデブ犬大作戦1」というわけだ。
◆商品力の高さが可能にした客観的で信頼性の高い手法
読者に一番ストレートに伝わる手法として、効果が目に見える試食モニターレポートを採用した「ヘルスラボで脱おデブ犬大作戦！」。
しかし単にモニターレポートを通して商品の良さを伝えるのではなく、前述したように愛犬の健康が飼い主の生活習慣に大きく左右されることから、「飼い主への啓発の意味を込めて、愛犬にとって健康的な生活がどういうものであるかを訴求。その重要性が理解されることで、結果的に愛犬にヘルスラボを与える必然性が生まれるというところに落し込みました」(ペットオフィス 制作部制作課主任・鈴木圭子氏)。
商品力があればこそできる企画だが、その点を実証する意味でもグラース動物病院院長である小林豊和獣医師に監修を依頼。
試食モニターを行うのに当たっては、事前に犬種や年齢、大きさ、飼い主の意気込みなどから選んだ6人のモニターと愛犬を集め、小林獣医師による愛犬の健康診断とこれまでの生活ぶりのヒアリングを実施。
肥満ぎみになってしまった原因を解明し、その原因を排除するよう飼い主に注意徹底を図ったほか、各モニター犬のダイエット目標体重や「ヘルスラボ」給与量など“脱おデブ犬"の方針を決め、昨年12月上旬から約3カ月問にわたる長期モニターを開始した。
モニターには、週1回の写真付きレポート及び週2回程度の体重データ提出を義務付けたほか、開始1カ月後の1月上旬に中間健康診断、試食モニター期間が終わる直前の3月上旬に最終健康診断を実施。
この模様を随時レポートしていくという、非常にライブ感あふれる特集になっている。
モニターレポート以外にも、中間健康診断の結果や生活習慣を見直そうといった啓発的な内容の読み物などを織り交ぜ、最後まで読者の興味を引き付けられるよう配慮。
「花王さんのヘルスラボ担当者と小林獣医師、当社の間で密に連絡を取り、必要に応じてより深い内容の読み物としてレポートの中に組み込んでいくなど、臨機応変に対応。様々なコンテンツを入れることで更新感も出しました」(ペットオフィス 制作部次長・安保文子氏)という。
こうした内容の濃い読み物と「体重は変わらないものの、お尻の部分が小さく締まった感じ」といった飼い主目線のリアルな声、そして「家族が隠れておやつを与えていた」など、どこの愛犬家庭でもありがちな肥満要因を再認識させるモニターレポートの相乗効果で、元々高い『ペット大好き!』の特集ページのページビューが更に上昇。
「これだけ畏期の展開で、ページビューが落ちないどころか上昇しているのは驚異的」(ペットオフィス 広告部・瓜生三枝子氏)とのことで、リンクを貼った花王ヘルスラボ公式サイトにおける資料請求や「花王の通販 ペット応援ショップ」での販売も好調に推移するなど、同企画の狙いはずばり的中した。
3月上旬に予定している最後のレポートでは「最終診断結果の公表と共に、ヘルスラボ＝健康というイメージを強調。おいしい食事を取りながら、無理なく愛犬をダイエットさせられることが可能である点をアピールしたい」(鈴木氏)としている。
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その中で、モニターレポートを活用し成功した事例があったので、御紹介します。
リアルなモニターレポートで商品購入の必然性を生み出す!
◇花王×ペットオフィス「ヘルスラボで脱おデブ犬大作戦!」
花王とオンライン・ペット・マガジン『ペット大好き!』を運営するペットオフィスは、花王が新発売したヘルスケアドッグフード「ヘルスラボ」の試食モニターレポートを『ペット大好き!』上に掲載。
獣医師の監修・指導のもと、健康的な食生活の重要性という大局的見地に立った読み物風のモニターレポートを展開し、飼い主の意識を啓発すると同時に「ヘルスラボ」を与える必然性を生み出して販売につなげている。
◆飼い主の生活習慣が愛犬の肥満を助長
99年のペット関連事業参入以来、ペットの衛生用品を中心に商品展開してきた花王は、昨年11月同社初のペットフード商品となるドッグフード「ヘルスラボ」を発売。
同商品は「体脂肪が健康の新基準」というスローガンのもと、体重よりも体脂肪に着目したもので、体の中で代謝されやすい脂質「ジアシルグリセロール」配合によりおいしさを保ったまま体に脂肪をつきにくくした点が最大の特長。
“毎日しっかり食べても太りにくい"総合栄養食として、運動不足やエネルギー摂取過多になりがちな現代の室内犬の健康を考えて開発されたデイリーヘルスケアフードである。
花王の生活者研究センターの調査によれば、愛犬家の約半数が“溺愛型”で、おやつや人の食べ物などを頻繁に与える傾向が見られ、愛犬の肥満に影響を与えている。このことから、花王ではヘルスラボを直接対話が可能な同社の通信販売サイト「花王の通販 ペット応援ショップ」のみで販売。
食事に関する疑問・悩みなどに答えつつ、愛犬の健康に関する情報を飼い主に与えてより適正な食事管理ができるようアドバイスしている。
この同社初のペットフード商品ヘルスラボ発売を告知するのに当たり、花王が白羽の矢を立てたのが96年に日本初のオンライン・ペット・マガジンとして創刊され、月間約850万トータルページビューを誇る日本最大のペットサイト『ペット大好き！』(ペットオフィス運営)である。
花王の通販サイトと同じインターネット上にあるという親和性を始め、意識の高いペットオーナー読者が多く、約15万人の会員を持つ会員制総合ペット情報サービスも展開するなど、『ペット大好き!』はヘルスラボを告知するのに最適な環境を完備。
更に、かつて『ペット大好き！』上で行った、花王のペット関連商品のタイアップ特集の実績を評価したもので、花王としてはヘルスラボの良さがペットオーナーにストレートに届く企画を要望。
これを受けて、『ペット大好き！』を運営するペットオフィスが提案した企画が今回の「ヘルスラボで脱おデブ犬大作戦1」というわけだ。
◆商品力の高さが可能にした客観的で信頼性の高い手法
読者に一番ストレートに伝わる手法として、効果が目に見える試食モニターレポートを採用した「ヘルスラボで脱おデブ犬大作戦！」。
しかし単にモニターレポートを通して商品の良さを伝えるのではなく、前述したように愛犬の健康が飼い主の生活習慣に大きく左右されることから、「飼い主への啓発の意味を込めて、愛犬にとって健康的な生活がどういうものであるかを訴求。その重要性が理解されることで、結果的に愛犬にヘルスラボを与える必然性が生まれるというところに落し込みました」(ペットオフィス 制作部制作課主任・鈴木圭子氏)。
商品力があればこそできる企画だが、その点を実証する意味でもグラース動物病院院長である小林豊和獣医師に監修を依頼。
試食モニターを行うのに当たっては、事前に犬種や年齢、大きさ、飼い主の意気込みなどから選んだ6人のモニターと愛犬を集め、小林獣医師による愛犬の健康診断とこれまでの生活ぶりのヒアリングを実施。
肥満ぎみになってしまった原因を解明し、その原因を排除するよう飼い主に注意徹底を図ったほか、各モニター犬のダイエット目標体重や「ヘルスラボ」給与量など“脱おデブ犬"の方針を決め、昨年12月上旬から約3カ月問にわたる長期モニターを開始した。
モニターには、週1回の写真付きレポート及び週2回程度の体重データ提出を義務付けたほか、開始1カ月後の1月上旬に中間健康診断、試食モニター期間が終わる直前の3月上旬に最終健康診断を実施。
この模様を随時レポートしていくという、非常にライブ感あふれる特集になっている。
モニターレポート以外にも、中間健康診断の結果や生活習慣を見直そうといった啓発的な内容の読み物などを織り交ぜ、最後まで読者の興味を引き付けられるよう配慮。
「花王さんのヘルスラボ担当者と小林獣医師、当社の間で密に連絡を取り、必要に応じてより深い内容の読み物としてレポートの中に組み込んでいくなど、臨機応変に対応。様々なコンテンツを入れることで更新感も出しました」(ペットオフィス 制作部次長・安保文子氏)という。
こうした内容の濃い読み物と「体重は変わらないものの、お尻の部分が小さく締まった感じ」といった飼い主目線のリアルな声、そして「家族が隠れておやつを与えていた」など、どこの愛犬家庭でもありがちな肥満要因を再認識させるモニターレポートの相乗効果で、元々高い『ペット大好き!』の特集ページのページビューが更に上昇。
「これだけ畏期の展開で、ページビューが落ちないどころか上昇しているのは驚異的」(ペットオフィス 広告部・瓜生三枝子氏)とのことで、リンクを貼った花王ヘルスラボ公式サイトにおける資料請求や「花王の通販 ペット応援ショップ」での販売も好調に推移するなど、同企画の狙いはずばり的中した。
3月上旬に予定している最後のレポートでは「最終診断結果の公表と共に、ヘルスラボ＝健康というイメージを強調。おいしい食事を取りながら、無理なく愛犬をダイエットさせられることが可能である点をアピールしたい」(鈴木氏)としている。
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