引き続き、雑誌『Pen』から。
高松聡
宇宙やスタジアムを舞台に、広告を変革する。
宇宙空聞でCMを撮る―そんな未曾有のクリエイティブを実現したのがこの人、高松聡だ。
日清カップヌードル「NO BORDER」宇宙篇。
「空から見た地球には国境線なんか見えない」という事実を“究極のNO BORDER”として伝えるべく、独自のHDカメラを積んだロケットを打ち上げ、宇宙飛行士が演技と撮影をした。ロシアの管制センターから国際宇宙ステーションへ向けて、高松自身がリアルタイムで遠隔ディレクションを行う様子も、世界初の試みとして注目を集めた。
もちろん、思いつきで実行できる計画ではない。
高松が字面ロケを提案できたのは、それ以前に広告と宇宙を繋ぐシステムを切り拓いてきたからだ。きっかけは、宇宙ステーションを民閏利用する国のアイデア公募に、高松が個人で応募したこと。結果、彼の企画はプレゼンを通って採択され、とてつもない権利を手にしたのである。
2001年、彼はポカリスエットで初の宇宙CMを制作。05年には、宇宙ロケをシステム化するための制作会社SPACEFILMSも設立。そんな経緯があってこそ、「NO BORDER」では抜群のタイミングで、シリーズ最終章にふさわしい表現を提示できたのだ。
「何よりも、広告の最終目的に対して純粋に取り組むのが身上」と高松は言う。
「まずは広告のミッションが何なのかを捉え、そのためには、どんな構造を組み立てれば一番届くのかというグラウンド・デザインを考えていく」
時には、広告の舞台が既存メディアの外へと広がることも。たとえば、4年前、サッカーの日韓ワールドカップで高松が仕掛けた「パブリック・ビューイング・イン東京」がそうである。実はこのイベント、数万人で集まってサッカー観戦するという新しいコミュニケーション・メディアでの、スカイパーフェクTV1のブランド広告なのだ。
◆緻密な計算に基づいて、人を動かす仕組みを作る
「地上波でも観られる日本戦の時にスカパー!のプレゼンスを示す、あるいは、サッカーといえばスカパー!というイメージを作るのが目的でした。
地上波と戦うわけだから、テレビでCMを流しても意味がない、ターゲットは、チケットを入手できなかった数多くのサポーター。じゃあ、彼らに聖地・国立に集まってもらい、11番目のスタジアムを作ってしまうのが一番じゃないかと。そんな場を、スカパー!が冠となって作れたらと企画したんです」
国立競技場を借り切ってバーチャル観戦するという、前代未聞のイベント。高松は自ら実行委員長となり、FIFAとの契約や警察への協力要請、国会議員とのやり取りやサポーター集団との折衝までをこなした。
結果、国立競技場は超満員。真っ青に揺れるスタンドの人波は、ワールドカップの盛り上がりを象徴する映像としてニュースでも繰り返し取り上げられ、スカパー!のブランディングは予想以上に効果を上げた。
「教えて!goo」のキャンペーンでは、「オールドメディアとしての駅張りポスターが持つ潜在能力に挑戦したかった」という。
首都圏では大抵の人が毎日電車を使い、乗り換え1回を平均とすると、1日に往復で6回、土日を除いても1週間で30回も接触をする巨大メディアだ。
「ならば、東京と大阪の全駅全スペースの駅張りを買い切れば、ものすごい到達率になるはず」。そしてある日一斉に、東京と大阪のあらゆる駅は、右も左も「教えて!goo」のポスターだらけ。しかも、文字の羅列で30通りものパターンを掲示するという異様な光景を繰り広げ、gooの存在を強烈に浸透させた。
広告を根本からグラウンド・デザインすること。そこには、「誰もやっていないことをマックスの規模でやりたい」という素直な欲求とともに、彼が15年以上も広告代理店の営業を務めていた経験が生きている。
「15年もいてクリエイティブへ移る人って皆無です。でも、だからこそ僕はメディアの裏表を知り尽くしているし、数字を見れば実際の規模まで具体的にイメージできる。新しい表現が、クリエイターの自己満足だけではいけないはず。
ビジネス面からも構造をデザインできることが、自分の強みだと思う」
現在、高松は日清の「FREEDOM」で、さらなる画期的なシステムを展開中だ。それは、セル用の本格長編アニメとカップヌードルの商品広告とを、まったく同じスタッフで同時に制作し、両者が絡み合いながら、2年がかりで物語を進展させるプロジェクト。
原画は大友克洋、舞台は23世紀の月。真正面から、ジャパニメーションで世界市場を目指す本気度だ。
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