TVや新聞というのは基本的に企業からの広告収入によって経営がなりたっている。
なぜ、企業がTVに広告を出すのか。企業や商品というのは、その存在が消費者に知られていないと存在していないに等しい。だから、広く存在を知らしめることがビジネス上重要になってくる。
しかし、TVや新聞の広告コストは非常に高い。それはTVや新聞が高コスト体質になっているからだ。TVや新聞は許認可事業であるため必然的に寡占業界になる。競争なき業界には価格の下げ圧力が働かない。だから、広告コストが高くなってしまう。
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これをもって証拠とする訳ではないが、一般的にTV局の給与は高い。
だが、今や企業や商品の存在を知らしめるツールはTVや新聞の広告以外にある。インターネット、フリーペーパーなど。圧倒的に安い広告メディアが沢山ある。だから、TVや新聞以外の広告メディアに移行するべきだと思う。しかし、既存メディアの反撃はこうなるだろう。
有料メディア＜＝＞無料メディア
信頼性が高い＜＝＞低い
継続性がある＜＝＞無い
だが、既存メディアの信頼性や継続性は幻想だ。
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これ以外にも、「あるある～」事件などTVでは信頼性を疑う事件が続発している。新聞でも情報漏えいや誤報は相変わらずだ。だから、企業はもうそろそろTVや新聞ありきの広告を考え直す時期に来ている。この傾向は既に始まっているが、もう一つの要素を指摘したい。
それは「広告代理店」というものの存在である。日本の広告代理店は「博報堂」「電通」という二大会社によって組織されている。この二社を頂点に、大小さまざまなプロダクションが機能ごとに組織され、広告宣伝業界を支配している。事実上、この二社を抜きにして企業が効果的なプロモーションをすることは難しい。
業界の構造が「多くの顧客」と「少ないサプライヤー」によって構成されていると価格交渉力はサプライヤーによって決定される。逆に「少ない顧客」と「多くのサプライヤー」で構成されていると顧客が価格交渉力を持つ。広告代理店は広告を出したい企業に対しては自分たちが少ないサプライヤーとなることによって販売価格の交渉力を保有している。更に、プロダクションに対しては数少ない広告代理店という買手として購入価格の交渉力を保有する。これによって、広告代理店は高い利益率を維持して業界を支配しているのだ。
しかし、企業はここで新しい選択を手に入れた。インターネットによって自分たちで広告を作りプロモートするということだ。しかし、現実的には広告代理店のようなプロモーションノウハウを持たない企業は効果的なインターネットプロモーションをすることに苦労するだろう。ならば、企業は広告代理店からプロモーションノウハウを持った人材をヘッドハンティングしたり、独立系のプロダクションを使うなどして、社内にノウハウを溜め込む努力をすると良いだろう。これによって、広告に関する業界のパワーバランスが変化し、新しいビジネスチャンスが出てくるようになる。
数年以内にTVはそのポジションを変えざるを得ないだろう。収入は少なくなっていくし、消費者のエンタテイメントに対する嗜好も細分化していく。数％の視聴率を取れることがやっとという状態になっていくものと考えられる。考えてみれば、昔は大ヒットは４０～５０、はては７０～８０％の視聴率を言っていた。それが今は２０～３０％で大喜びしている。更に視聴率が割り込んだとしてもおかしくないだろう。
