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ファミマ､1万店で光る｢デジタル看板｣の奮闘劇 昨年度に黒字転換､収益改善の舞台裏とは？
2024/08/17 08:00
ファミリーマートビジョンは1週間で累計6400万人が目にする媒体だ（写真：ファミリーマート）
店頭でネットフリックスやアマゾンプライムビデオ、第一生命などのCMを流すコンビニチェーンをご存知だろうか。
今、ファミリーマートでは、レジ上のデジタルサイネージ「ファミリーマートビジョン」を設置する店舗が増えている。設置店舗数は3月、全国のファミリーマートの約6割にあたる1万店に達した。同社はファミマビジョンを中心とした広告事業を成長戦略の1つとしている。
コンビニはさまざまな商材やサービスを販売するだけでなく、毎日多くの人が立ち寄る場所でもある。リアルな広告媒体として、店舗はどれほどの価値があるのだろうか。
小売り店の広告がテレビを超える？
ファミマの広告事業のスタートは2020年。新たな収益源を模索する中で目をつけたのが、アメリカのウォルマートやアマゾンが先行していたリテールメディア（小売事業者による広告ビジネス）だった。
イギリスの広告代理店、グループエムによると、世界のリテールメディア広告市場は2023年に1257億ドルに達した。2028年にはテレビ広告の市場規模を上回るとみられている。
ファミマは日本でも消費者と多くの接点を持つ小売店がメディアになると考え、2021年にかけて新会社を立ち上げた。デジタルサイネージの設置や映像コンテンツ制作を担う会社、ファミマの決済データや提携先のデータを基にターゲティング広告を行う会社も設立している。
一部地域の実証実験を経て、近年は本格的にサイネージ設置などの投資を進めている。これまでに、広告関連事業に累計450億円以上投じてきた。
当初、競合関係者からは「自社商品やサービスの宣伝ばかり」「本当に儲かっているのか」と冷ややかに見られていた。実際、立ち上げ期は広告の入稿が少なく、広告事業を担う子会社は赤字が続いた。官報の決算公告によると、関係子会社3社の最終損益の合計は2022年2月期で18億円の赤字、2023年2月期も15億円近くの赤字だった。
しかし、足元で状況は変わりつつある。2024年2月期は11億円の黒字化を達成。ファミマは2029年2月期までに事業利益（日本基準の営業利益に相当）で100億円を目指す方針だ。
今年7月、デジタル戦略の発表会で細見研介社長は力を込めて語った。「ようやく日本でもリテールメディアという言葉が当たり前に使われるようになってきた。われわれがリテールメディアの時代を切り開いたという自負を持っている」。
店舗数拡大につれ、広告主が変わってきた
業績が改善した背景には、広告主の増加と多様化がある。ファミマビジョンで流れる映像は、子会社が制作する「番組」と広告主が出稿する「CM」に分けられる。番組はサイネージに注目してもらい、CMの視聴率を上げるために放映している。
サービス立ち上げからしばらくは、店頭に商品を配荷しているメーカーのCMが大半だった。しかし、一般的なコンビニの商品数は2500品目程度、全国の店舗に置かれているナショナルブランドのメーカーとなると、日本コカ・コーラやサントリーなど、ごく一部のメーカーに限られる。
速水氏（右から2番目）はGoogleでYouTube広告などのセールスを行うブランドソリューション営業本部の統括部長を経て2021年に入社。広告は細見社長（中央）肝いりの事業だ（記者撮影）
それが「店舗数を5000店、6000店と増やしてきたことで、広告主の属性も変化してきた」（サイネージの設置やコンテンツ制作を担うゲート・ワン取締役COOの速水大剛氏）。
ネットフリックス、アマゾンプライムビデオなどの動画配信サービスや生命保険など、ファミマで販売していない商品やサービスの広告が増えてきたのだ。足元では店頭に商品を置かない広告主が全体の6割を占めている。
ファミマビジョンは、従来のマスメディア経由の広告と比べ、外出中の消費者に向けて直接配信できる特徴がある。老若男女問わず幅広い層にリーチできる点も強みだ。
加えて、電車広告など、外出中に目にするほかの広告と異なり、映像と音声で訴求できる。デジタルサイネージ導入前からファミマの店内放送で流れていた「ここがすごい！」でおなじみの帝京平成大学や、合宿免許のCMに聞き覚えのある人も多いだろう。
こうした特徴に設置店舗数の増加、リーチできる規模も拡大したことで、広告主の増加と変化につながったようだ。関係者は「設置店舗数が少なかった頃、ある広告主に『街中で全然見ないじゃないか』と怒られたこともあったが、今では積極的に広告を出してくれている」と明かす。
販促だけでなく｢認知のためのメディア｣に
広告主の変化は規模拡大の効果だけではない。昨年からは、全国一律の配信方式から、都道府県別や学校の周辺など立地に合わせた広告の配信も可能になった。
これによって、資金力がない地場メーカーや自治体の出稿も増えている。また、学習塾や企業のブランド広告など、親世代や就活生の認知向上を目的とした広告主も増えた。ファミマビジョンの取引先社数は2024年度には約250社となり、前期比で7割増加する見込みだ。
2024年3〜5月の全店平均日販は54.8万円と、業界3位のローソン（同55.9万円）に逆転を許した。サイネージは販売も後押しできるか（写真：梅谷秀司）
リテールメディアについては、「メーカー側も付き合いで一度は出稿するが、リピート利用につながらず、広告媒体として成立していないケースも多い」と指摘する広告代理店幹部の声もある。
そこで、ファミマビジョンは店舗に配荷するメーカーからの出稿も増やしながら、さらにクライアントの幅を広げる構えだ。この点、商品を販促するためのメディアでなく「認知してもらうためのメディア」としても広告主に認識されつつあることは、広告媒体として一定の地位を確立した証左といえる。
もちろん、新たな収益源を開拓する一方で、コンビニの本業がおろそかになっては元も子もない。この点、速水氏は「立地の似たサイネージ設置店舗と未設置店舗を比較すると、設置した店舗のほうが客数の伸び率が比較的高い」など、プラス効果を強調する。
「副業」で得られた収益や取引先との関係を本業の活性化、競争力強化につなげられるかが、今後の焦点になりそうだ。
著者：冨永 望
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