イオン系アパレルのコックス、都心駅ビルも出店狙う日経MJ

三宅英木社長は7期連続の営業赤字だったコックスの黒字転換を果たした

イオン系アパレルのコックスの業績が急回復している。2022年2月期まで7期連続の営業赤字だったが23年2月期に黒字転換し、24年2月期の営業利益は前の期比2.8倍の11億円まで伸ばした。

21年に就任した同社の三宅英木社長は「長期的に売上高200億円、営業利益20億円、店舗数200を目指す」と話し、さらなる拡大に意欲を見せた。

――赤字が続いていた要因をどのように分析されていますか。

「これまでは総合スーパー（GMS）型の経営をしており、SPA（製造小売り）企業としてあるべき経営ができていなかった。

SPA企業はブランドビジネスで、ブランドが伝えたいメッセージや価値があってそれをお客様に支持していただく業態だ。

だが商品と販売が一体となるブランドごとの組織運営がなされておらず、ブランドのトップが存在しない事業運営だった。商品の中身を検討する会議も存在しなかった」

主力ブランド「ikka」などでこだわりを込めた商品を展開する（千葉県内の店舗）

――どのような改革を進めましたか。

「会議を（社長就任後に）ゼロから作り直し、時間をかけて精度が高くブランドのメッセージがある商品を作るために商品検討会議を確立した。

全ブランドで『こだわりベーシック』と言っており、例えばツヤのあるゴールドの金属パーツを使ったりするなど少しひねりを加えている」

「売らずに店舗の管理だけを行っている販売管理職が多数いたが、販売をしながら管理を行う『統括店長』とした。

そのほか23年秋から売り上げ上位の店長を抜てきして『店長兼販売トレーナー』とし、近隣の店舗のスタッフも含めて指導してもらうことで接客力強化につながっている」

「商品や販売はすぐには結果が出ない。足元の数字はタレントを起用したプロモーションで上げつつ、並行して組織運営や商品の開発プロセスを変えていったことが相乗効果として数字に表れている。24年2月期の既存店売上高は22年2月期と比べて26%伸びた」

――4月には公式アプリも刷新しました。

「これまではポイントを表示するだけの会員証アプリだったが、当社の電子商取引（EC）サイトも表示されるオムニチャネルのアプリに変わった。

当社は店舗の売り上げを伸ばすのと並行してECも伸ばしていく二本足打法を基本戦略としている。店頭で接触したお客様にECにも触れていただきたい」

「ECの売り上げはこれまでほとんどが外部だったが、EC売り上げの半分以上を自社ECにすることを目指している。足元のEC比率は10%ほどだが、まずは5年以内に20%、将来的には30%ほどを目指したい」

――24年2月期は売上高148億円、営業利益が11億円、期末店舗数は176店舗でした。今後の目標は。

「長期的な目標としては200店舗体制、売上高200億円、営業利益20億円を達成することが必要だと考えている。

むやみやたらに出店するのではなく、好立地・好条件なものにしぼって利益の出る店舗の拡大を進めていきたい。

基本はショッピングセンターだが地方では駅ビルにも出店しており、ブランド力を高めて将来的には都内の駅ビルにも出店できるブランドにしていきたい」

（聞き手は米田百合香）

日経記事2024.06.09より引用

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