日経ビジネス (By Toshihiko Okano)
2024年7月29日
写真＝Ascannio／stock.adobe.com
この記事の3つのポイント
- 米連邦議会が「TikTok」の米国内配信を事実上禁止する法案可決
- その本質的な問題を米シンクタンクのリポートから読み解く
- TikTokのビジネスモデルの本質は「2つの好循環」を回すこと
米国連邦議会は安全保障上の懸念があるとして「TikTok（ティックトック）」の米国内での配信を事実上禁止する法案を可決し、バイデン大統領は2024年4月24日同法案に署名した。この法律は、TikTok親会社である中国・字節跳動（バイトダンス）が6カ月以内にTikTokを売却しない限り、米アップルや米グーグルが運営するアプリストアがTikTokを提供することを禁止するというものである。
これに対しバイトダンスとTikTokの米国内の運営会社は5月7日、新法が表現の自由を保障した米国憲法修正第1条に違反していることの確認と司法長官による法の執行中止命令を求める訴訟をワシントンの米連邦巡回控訴裁判所に起こした。
訴状によると、新法はTikTok の「脅威」について明確に示されておらず、1億7000万人のユーザーを「黙らせる」ものだと批判。訴訟の決着には数年を要するとの見方もある。米国内では若年層を中心にTikTokの支持者は多く、トランプ前大統領がTikTok規制に反対を表明するなど、24年秋の大統領選に向けて予断を許さない状況だ。
TikTokに対する規制は政治的な思惑に左右される面もあるが、本稿では「米中デジタル化競争」という切り口で、本質的な問題は何なのか、米国内の議論を参照しながら考察したい。
米国のシンクタンクはTikTok問題についてどう論じているのか？
TikTokのリスクや対策について米国のシンクタンク、大学などの研究者、メディアから多くの分析・論考が発表されている。TikTokによる経済的メリットや言論の自由など、TikTok規制に反対する論旨も少なくない。その中から、米国内での影響力が大きかったとされるシンクタンクのリポートを参照して、米国におけるTikTok問題の論点を見てみよう。
まず、米戦略国際問題研究所（CSIS）の「TikTokを禁止しても、米国のオンライン偽情報問題は解決しない」 を取り上げる。
CSISテクノロジー担当リサーチフェローを務めるケイトリン・チン氏は、TikTokと米中技術競争に関する一連のリポートで、TikTokをめぐる米国内の議論について次の認識を示している。
- TikTok禁止案の支持者は2つの一般的な懸念を挙げている。TikTokの親会社バイトダンスが中国に拠点を置いているため、中国政府が米国の個人情報にアクセスする可能性がある。2.中国政府がTikTokのコンテンツ推薦アルゴリズムをコントロールし、米国ユーザーにプロパガンダや偽情報を流す。しかし、これらの懸念について事実であることを裏付ける直接的な証拠はまだない。
- データ保護については、他の多数の米国モバイルアプリが個人情報（デバイスの識別子、地理的位置情報、顔や声紋など）を収集しており、それを海外に転送することへの法的制限がほとんどない状況において、TikTokのみを禁止する意味は乏しい。
- 米国企業が運営するプラットフォーム上でも偽情報が拡散するインフラが整っているため、2つ目の懸念について、仮にTikTokを米国企業による所有としても、米国のネット上の偽情報問題は解決しない。米国にはソーシャルメディア企業がどのように個人情報を収集・共有し、無報酬のコンテンツや有料広告を促進するアルゴリズムを構築し、有害なコンテンツや偏向的なコンテンツにフラグを立てるかに関する法的規制がほとんど整備されていない。
チン氏は、以上のような認識を述べた上で、データプライバシーや偽情報に対処するには、TikTokのような特定のプラットフォームをターゲットにするのではなく、TikTokを含むすべての企業に対して、アプリのプライバシー、セキュリティ、透明性ポリシーに関する説明責任メカニズムを強化する、また、有害なコンテンツの拡散を増幅させる可能性のある方法で個人情報を使用する方法を制限するデータエコシステム全体にわたる包括的なルールを確立するなど、より広範なアプローチが必要であることを提起している。
次に取り上げるリポートは、米ブルッキングス研究所「ファーウェイとTikTokを越えて：中国ハイテク企業とデジタル・セキュリティに対する米国の懸念を解く」 。
米イェール大学ロースクール法学上級研究員のポール・ツァイ中国センター事務局長はブルッキングス研究所への寄稿で、ファーウェイやTikTokといった個別企業に焦点を当てて国家安全保障上のリスクを論じることの危険性を指摘した上で、TikTokのケースから、人工知能（AI）など新興テクノロジーに内在するリスクと、中国の統治システムの性質に関連するリスクについて分析している。
そして、（a）包括的な連邦データプライバシー法の制定、（b）米国の同盟国やパートナーとのデジタル貿易アジェンダの推進、（c）米国のサイバーセキュリティ責任体制の合理化、（d）悪意のあるハッカーに払わせるコストの増加、（e）国内及び国際的な次元での政府における政策調整メカニズムの改善、の5点を提言している。
人気アプリとして既に社会に浸透
一方のTikTokは、中国色を消すことに努め、顧客データの管理に関する米国での疑念に対してはデータの保管場所を米オラクルに迅速に切り替えるなど、柔軟な対応により浸透を図っている。米国の非営利学術機関に所属する研究者がアクセスできるResearch API（アプリケーション・プログラミング・インターフェース）を通じてコンテンツやアカウントに関する公開データを共有していることなど、米国内の懸念に対して透明性を高める措置を講じていることを訴求している。
米国のTikTokユーザーは1億5000万人超とされ、特に10代から30代に人気が高い。米国の世論調査機関「ピュー・リサーチ・センター」が23年9月から10月にかけて行った調査によると、30歳未満の若い世代では米国政府がTikTokの利用を禁止することに賛成した人は29％にとどまり、41％が反対する考えを示した。また、米国のマーケティング企業のサイトでは、TikTokにコンテンツを公開するクリエイターや商品を販売する事業者向けにそのレコメンド・アルゴリズムを紹介して、いかにインプレッションを集めるかのガイダンスが盛んにおこなわれている。
TikTok親会社のバイトダンスは、利用者ごとの関心を捉えコンテンツをレコメンドするAIアルゴリズムの開発に集中投資をし、その高い精度を生かせるコンテンツプラットフォームの展開により、時価総額世界第1位のユニコーン（企業価値10億ドル以上の未上場企業）に成長している 。レコメンドとは、ユーザーの購入履歴などの行動、好みが似た他の利用者の情報を分析し、適切な商品やサービスを絞り込んで推薦することにより、売り上げを高める手法である。ネット上の様々なコンテンツを集約して整理し、ビッグデータと機械学習を活用して、個人の好みを分析して一人ひとりに合ったコンテンツを提供する。
ポイントは、コンテンツが15秒程度と短いため、「次も見ようか」と視聴を続けやすく、次々と再生されるコンテンツへの反応によって、その人の興味・関心が分析されビビッドにレコメンドに反映される。ユーチューブと比較しても、「対話している」「私のことを知ろうとしてくれている」という感覚だ。
コンテンツが多様で新陳代謝のスピードが速いため、クリエーターの投稿意欲も高く、視聴者はその吸引力にはまりやすい。筆者も自らの視聴がきっかけとなって、某政治家が遊説先で市民と気さくに触れ合う動画が繰り返し再生される現象を体験した。印象操作や世論誘導にも影響を持てるサービスだと思った。レコメンド技術がさらに進化していくなかで、運用者に個人の関心、嗜好や行動パターンがディープに把握されることの怖さも感じた。
TikTokのビジネスモデル、2つの好循環
バイトダンスは創業した12年に、顧客の趣味嗜好に合わせたコンテンツを自動配信する「ニュースアグリゲーター」の役割を果たす「今日頭条」の提供を開始した。今日頭条は、「あなたの興味があるニュースが、今日のヘッドラインになる」という理念を表現している。AIを駆使して、利用者の閲覧記録から、興味のありそうなコンテンツを表示していく。ある記事をクリックしたか、最後まで読んだかなどの行動データによって、ユーザーの興味や好みを学習し、インターネットから最適なコンテンツをまとめるアルゴリズムを開発した。単にニュース記事を集めたサイトとは異なる、高度なレコメンド機能が読者の支持を集めたのだ。
今日頭条で培ったレコメンド・アルゴリズムを武器として、16年にショート動画投稿アプリ「抖音（ドウイン）」をリリース。音楽に合わせて歌う、口パクをする、踊るなど、15秒の間に思い思いの表現を楽しむことができ、投稿者のアイデア次第で表現が広がる面白さが10代の若者を中心に受けて、急速に成長した。動画作成用のテンプレートが用意され、コンテンツ作成者は音楽やネタを用意する労力をかけずに気楽に投稿できることも、ブレイクの要因となった。そして、17年にTikTokの名前で海外への提供を開始。日本では17年10月からサービスを開始し、20年に経団連に入会している。
マシュー・ブレナン著『なぜ、TikTokは世界一になれたのか？』（かんき出版、2022年）の分析を踏まえた上での筆者のヒアリングによると、TikTokのビジネスモデルの本質は「クリエーターの承認欲求を満たし、もうけさせる仕組みづくりによるコンテンツの充実」と「ユーザーごとの関心を捉えコンテンツをレコメンドするAIアルゴリズムの精度アップ」の、2つの好循環を回していくことだと考えられる。
コンテンツ作成の敷居を低くして消費者をクリエーターとして呼び込む。そして、フォロワー数に限らずそのコンテンツに適切なユーザーに届けられ、優良なコンテンツであれば評価されやすい仕組みにより、クリエーターにインセンティブを持たせ、コンテンツを充実させる（上図左側の成長サイクル）。そして、ネット上の様々なコンテンツを集約して整理し、ビッグデータと機械学習を活用して、個人の好みを分析して一人ひとりに合ったコンテンツを提供する。（上図右側の成長サイクル）。さらに、オリジナルコンテンツと広告（プロが制作）がシームレスに溶け込み、消費者が自然に広告を視聴して購買につなげる仕組みをつくっている。
TikTok問題の本質 ＝ 本連載で解明したい3つの「問い」
米国におけるTikTok規制の議論には、プライバシー、国家安全保障、技術覇権競争、経済的利益が複雑に絡み合っている。TikTokなど米国で活動する中国のテクノロジー企業がもたらすリスクに対する関心の高まりは、技術的、経済的、地政学的に台頭する中国への対応において、米国の政策立案者が直面する課題の複雑さを体現していると言える。
本節では連載テーマ「米中デジタル化競争の行方」に関連して、TikTokをめぐる問題の何に着目するべきか、私見を述べたい。
1つ目は、「国際競争力を持つ中国プラットフォーマーの登場：米中プラットフォーマーの最新戦略と地政学」である。
中国の第1世代プラットフォーマーであるアリババ集団、騰訊控股（テンセント）、百度（バイドゥ）は、海外事業展開において進出先国の地元企業との間で必ずしも競争優位を築けていない。その中でバイトダンスが、米国、日本を含む世界の市場で競争力を持つプラットフォーマーとして登場したことは、デジタル中国の進化プロセスが新たな段階に進んだと位置付けて分析するべきである。
バイトダンスは、中国市場の激しい競争で磨かれた技術、マネタイズ（収益化）のモデルを武器として、17年から海外市場でのTikTokの事業展開を進めている。「プロダクトはグローバルに、コンテンツはローカルに」というコンセプトを掲げ、進出先の国・地域に適したローカライズにも積極的に取り組んでいる。そして、コンテンツの力を生かして電子商取引（EC）機能を持つ「TikTokショップ」を展開し、ネット市場における売り手との個別のつながりを求める若年層のニーズに対応している。GAFAMに代表される米国を本拠とし世界的競争力を持つプラットフォーマーがしのぎを削っている中で、レコメンド技術というコアコンピタンス（中心的な競争力の源泉）を生かして、米国市民や事業者の満たされないニーズを埋めることで浸透していることに着目するべきだ。
同様に、「SHEIN（シーイン）」や「Temu（テム）」など中国ECが、中国のサプライチェーン（供給網）を生かした圧倒的な価格競争力、消費者理解力と対応スピードで、ハイコストパフォーマンスを求める米国、日本などの消費者に急速に浸透していることも見逃せない。筆者が講師を務める大学で学生に質問すると、SHEINの低価格で豊富な品ぞろえに対する評価は高い。これに対して米国では、連邦議会「米中経済安全保障再考委員会（USCC）」が新疆ウイグル自治区での強制労働や知的財産権侵害の懸念を指摘してTemu とSHEINを名指しする報告書を発表した。米国の利益にとって様々な課題をもたらしているという主張の背景には、中国発ECが米国市民の支持を得て浸透していることへの警戒感があるだろう。
TikTok、SHEIN、Temu など世界市場で戦えるプラットフォーム企業の台頭の要因には、AIアルゴリズム開発の実験環境及びサプライチェーン集積地としての中国の優位性、消費者接点をおさえてエコシステムとしてスケール化する実践ナレッジ、トップダウンによる経営スピード、政府の役割などが複合している。そのメカニズムを、米国プラットフォーマーとの比較で明らかにすることは、日本企業の経営戦略や日本国の安全保障政策にとって意義があると考え、本連載を通じて取り組みたい。
2つ目は、「技術の『融合』を生かすイノベーションマネジメントと安全保障へのインパクト」だ。
米国議会やシンクタンクなど研究者の論考を読むと、本連載第1回で「モザイク理論」として紹介した、多様なデータの組み合わせによるインサイトの、産業競争力及び安全保障へのインパクトを注視していることがうかがえる。『トラフィッキング・データ デジタル主権をめぐる米中の攻防』（アン・コカス著、岡野寿彦訳、日本経済新聞出版）の主張を見てみよう。
- TikTokのコンテンツの大部分は、それ自体ではほとんど懸念されるものではない。しかし、そのデータ収集が個々のユーザーに何のリスクもないという主張は的外れである。このアプリは幅広いユーザー情報を収集し、収集したあらゆるデータを親会社である北京のバイトダンス（ByteDance）と共有する権利を留保している。カリフォルニア州で起きた集団訴訟は、TikTokがユーザーの同意なしに個人を特定できる情報を中国に送信し、ユーザーに損害を与えたと主張している。中国では、諜報（ちょうほう）専門家がTikTokのデータと中国政府によるハッキングで得たデータを統合し、詳細なプロフィルを作成することが可能である。（日本語翻訳書籍p38）
- 大量のデータを統合することで、健康に関連しないデータも、センシティブな個人に関する情報に変換できるインサイトになる可能性がある。さらに、機密度の低いデータを大量に組み合わせて、個人や集団の高度なモデルを構築することもできる。このようなモデルは、健康促進、疾病予防にとどまらず、生物兵器開発を支援する可能性がある。（日本語翻訳書籍p291）
『トラフィッキング・データ』では、このような「組み合わせ」の対象となるデータの発生源として、TikTokなどソーシャルメディア（第5章）に加えて、インフラ、農場、宇宙（第4章）、ゲーム、（第6章）、マネー（第7章）、医療・健康（第8章）、ホーム（第9章）と幅広いフィールドをケース分析している。背景にはセンサーなど技術の進化により私たちの身の回りの様々な製品・サービスがデータ発生源となっていること、そして、通信、ビッグデータ技術や計算能力のレベルアップにより、データの「集約と融合」によるインサイトが競争優位の源泉になっているという著者の認識がある。
技術の「融合」を生かす
イノベーションマネジメントと安全保障へのインパクト ――。TikTokへの対応も、このような技術進化による競争構造の変化に位置付けて理解・考察することで、私たちがより主体的に考え行動することができるだろう。
そして最後の3つ目が「米国と中国の相互作用：グローバリゼーションとデカップリング（分断）」である。
米国でTikTok規制問題を複雑にしているのは、米国と中国の相互依存関係の強さだ。
バイトダンスの株主にはソフトバンクグループ、米ベンチャーキャピタルのセコイア・キャピタル、ゼネラル・アトランティック、米投資ファンドのKKRなどが名を連ね、これら国際的な投資家が株式の60％を保有しているとされる。安全保障上の懸念など中国企業として米国で非難されているバイトダンスに、米国の投資家が多額の出資をしている構図だ。
また、『トラフィッキング・データ』は、TikTokなど米国に進出した中国IT（情報技術）企業が米国にもたらすデータ・トラフィッキング（ユーザーのデータが商業的に抽出・移転され、外国政府の国家戦略に不正に利用されること）は、中国の戦略的行動のみによって発生するのではなく、米国の国内事情と相互に作用しつつ発生すると指摘している。
- ソーシャルメディア企業であるTikTokとWeChat（ウィーチャット）は、シリコンバレーのソーシャルプラットフォームがつくった成長プロセスをたどることで経済力を築き、同様に偽情報を広めたり、消費者データを水面下で大量に収集したりできる不透明なアルゴリズムで運営されている。（日本語翻訳書籍p37）
日本企業の戦略、国家政策は米中関係に強く影響を受け、特に米国の向かう方向に対する分析が事実として欠かせない。そして、その米国について知るためには、「中国との相互作用」の理解は不可欠だと考える。
米中間の対立が激化する中で、「グローバリゼーションからデカップリングへ」とシンプルに語られることが少なくない。しかし、米国、中国、日本を含む多くの国・地域の企業人が、グローバル化を機会としてビジネスにチャレンジしてきた歴史を踏まえると、国家の論理、政治力学はデカップリングの方向に向かうとしても、経済合理性を目的とする国家間の相互関係は並行して維持・拡大されていくのではないか。
第2回で挙げた「集中型と分散型」と同様に、「グローバリゼーションとデカップリング」が最適解を求めて進展していく。このメカニズムを解き明かすことは容易ではないが、個別ケースの積み上げから知見を探る姿勢が重要だろう。
ここで挙げた観点のうち「米中プラットフォーマーの最新戦略と地政学」「技術の『融合』を生かすイノベーションマネジメントと安全保障へのインパクト」は、本連載における「問い」でもある。連載を通じて、様々な角度から分析を行い、「米国と中国の相互作用」を絡めて解明していきたい。
トラフィッキング・データ
中国ビジネス、中国系企業の実情に通じた著者が、米国の中国系企業が提供するインフラ、TikTokなどのSNSやゲーム、決済アプリ、消費者向け製品、健康管理アプリなどを通じて、仕事や家庭生活、消費、投資、健康に関わる個人データが抽出され、中国に移転されている実態を明らかにします。併せて、個人データ保護や経済・国家の安全保障のあり方について警鐘を鳴らします。 アン・コカス著、中嶋聖雄監訳、岡野寿彦訳、四六判、512ページ、定価3850円（10％税込）、日本経済新聞出版。
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