その１％がのしかかる。

　前々から噂されていたが、ついにAmazonが「全商品」でポイント還元を実施する。5月下旬から利用客の購入額に対して「1％以上」のポイントを付与するものだ。すでに出品事業者には「5月23日にポイント制度を変更する」旨が通知されている。

　ただ、費用は「出品者の負担」というから、出品事業者は販売手数料を取られた上にポイントによる割引まで強いられると、ますます利益を削られる。巨大ＩＴ企業であるプラットフォーマーの庇護のもと、中小零細の事業者が絞り取られていく仕組みが果たして健全な商取引と言えるのだろうか。

　そもそもポイント還元が利用され始めたのはいつからか。1995年頃、米国の航空会社が「マイレージサービス」を日本でもスタートしたと記憶している。当時、筆者はユナイテッドエアでニューヨークに行ったので貯まったポイントを次に利用したが、日本の航空会社がサービスを始めたのは福岡に戻った1997年以降で、航空各社が連携するアライアンスは2000年代に入ってだった。

　2001年、ＪＲ東日本はＩＣカード乗車券「Suica」を発売し、これにクレジット機能がついた「VIEW Suica Card」が登場すると、駅ビル、旅行商品などでポイント付与が始まった。また、書店・AVレンタルのTSUTAYAは、自社で「Ｔポイントカード」を導入し、他店舗や異業種でも利用を可能にした。家電量販店が本格的に参入したのは、安売り競争が激化した2000年以降ではなかったかと思う。

　百貨店やファッションビル（駅ビル）、ショッピングセンターも、単独の自社カードを発行した。こちらでも入会時のポイント提供、また商品購入だけでなく、来館だけでポイントが付与されるところもある。一方で、岩田屋が経営破綻した2002年には、これから他の百貨店でも同じような噂が出回ると、貯まったポイントの「取り付け騒ぎ」が起こると皮肉られたこともある。それだけポイントサービスが浸透した証左だろう。

　今や消費者はいくつものポイントカードを持っている。筆者も鉄道系からＴポイントやPonta、ドラッグストア、アパレル、 アクタスやニトリ、伊東屋やキンコーズ、 ビックカメラ、丸善まで、それぞれで買い物頻度は高くないのにカードだけがウォレットに増えていく。缶コーヒーBossのラジオＣＭではないが、「貯まっているのは、ポイントではなく、ポイントカードではないのか」も、笑えるオチではないような気がする。

　最近では東急ハンズのようにスマートフォンアプリを開発して電子化するところが出始め、プラスティックカードを持つ必要はなくなっている。しかし、管理コストはかかるわけで顧客の囲い込みにカネをかける割に、どこまで販促効果が上がっているのかと思わないでもない。そして、満を持してネット通販のAmazonがポイント還元に乗り出すことになったわけだ。

　同社は自社調達品とマーケットプレイス出品の全商品にポイントを付与する。1ポイントを1円としてサイト内の物販の他、Kindleのコンテンツ購入などで利用が可能。期間は1年で、その間に購入しなければ無効になる。これが販促にどこまで有効かはわからないが、出品事業者にとっては1％と言えどもコストになる。それがAmazonや他社ものに使われるケースもあるのだから、納得はいかないだろう。

　振り返ると、消費者還元に対する小売業者の不満は、今に始まったことではない。筆者がアパレル業界にいた頃はポイントカードこそなかったが、ファッションビルが自社カードの利息分をゼロにするキャンペーンが始まりかけていた。うちの会社の取引先だった専門店の経営者は、それについて以下のような思いを吐露していた。

　「ファッションビルは自社カードの新規会員の獲得や利用促進のために、平気で数％の金利を割り引くキャンペーンを実施するが、それが我々中小の専門店には非常に堪える」

　「信販会社に支払う利息は、百貨店に比べると個店専門店の方がはるかに高いのに」
　
　「ウエアの購入はクレジット払いが当たり前になったが、キャンペーンでデベロッパーの自社カードを利用されると、荒利益にもろ響く」

　当時、筆者は大学を出て数年が経っていたものの、専門店の経営など深く知る由もない。それからプレスプロモーションに従事するようになって、お客がファッションビルの自社カードで購入した金利を割り引かれても、応分の負担は購入先のテナントが被ることを知った。中小企業にとってわずか1％でも割り引けば、荒利益に影響が出ることがようやく理解できたのだ。アパレルビジネスは金融の側面を持つということもである。

　それでも、デベロッパーは販促策の一環としてカード利用を促すキャンペーンを定期的に展開した。ポスターにはタイポグラフィ的なレイアウトで、「いちばんムダなものは、金利です」というキャッチコピーが踊るなど、止まることを知らなかった。それらが広告賞にノミネートされる陰で、テナントの中小専門店が疲弊しているのも事実だった。

　そして、行きついた先がAmazonまでが1％以上のポイント付与を行うもの。これについては出店する中小零細事業者から「ポイント還元の販促効果よりコスト増が重い」とか、「ポイント費用分を値上げせざるを得ない」とかの声が上がっているという。

　おそらくAmazonはプラットフォーマーとして小売店のコスト増には感知しない一方、値上げには反対するのではないか。それでも巨大ＩＴ企業の支配力からすれば、今回の施策で多少の退店はあるにせよ、それほど影響はないと見ていると思う。言い換えれば、Amazonは中小零細から搾り取ることで生きながらえるとも言える。

　ネット通販が定着し始めた10年ほど前、Webコンサルタントは「サイトのデザインはもちろん、SEO対策に注力しアクセス数を増やしながら、マーケティングやブランディングを強化したところが生き残る」とうそぶいていた。今日では各社がそれを達成したため、結局、ポイント還元＝割引競争による顧客の囲い込みに行きついてしまったのだ。



　こうした弱肉競争の構図に、国も動き出している。Amazonなど巨大ＩＴ企業が圧倒的に優位な立場（店舗やアクセスの多さによる圧倒的な市場支配力）を利用し、取引先企業に対して不公正な契約を強要する（Amazonのケースも含め）ことは、独占禁止法の「優越的地位の濫用」で規制できるという考え方だ。

　所管の公正取引委員会は、「出品者にポイント還元の原資を負担させる場合、出品者側に直接的な利益があることを明示しないまま規約を変更すると、優越的地位の濫用にあたる可能性がある」と回答。また、独占禁止法を補完するために「重要な取引条件は開示を義務づける」ことや、「課徴金の引き上げ」も検討している。

　2月26日、 公正取引委員会はポイントの原資を出品者に負担させるのが独占禁止法に違反する可能性があると、実態調査に乗り出す方針を固めた。Amazonと出品事業者の双方に聞き取り調査を行い十分な情報が得られない場合には、強制調査の対象にする「40条調査」を行う可能性もあるという。ただ、こうした取り組みがどこまでプラットフォーマーの横暴を抑止し、中小零細事業者を保護できるかは未知数だ。

　数年前、かつてＤＣブランドを数多く扱い、全国的に知名度のあった北九州市の専門店が福岡市の六本松に路面のセレクトショップを出店した。場所は東京・広尾にも似たけやき通り近くで、瀟洒なマンションが立ち並ぶ通りの一角だった。たまたま車に乗っていて、店舗サインのロゴマークを見て出店を知ったのだが、次の機会に六本松で地下鉄を降り、お店を覗いてみた。

　マネージャーらしき男性に「福岡では路面に出店されたんですか」と訊ねると、「ビルインのテナント出店は、カードのポイント還元がかなり厳しくて」「路面ならそれもないので、じっくり商売しようかと」と、照れ笑いしながら応えてくれた。この言葉は実に印象的で、中小専門店の思いが滲み出ていると思った。



　ユニクロのような力のある小売業は、デベロッパーのやり方に与せずポイント還元を拒むこともできる。しかし、Amazonのようなプラットフォーマーは出店者には有無を言わせず、異を唱えるなら退店して構わないと突っぱねる。とすれば、北九州の専門店のように大手の庇護から抜け出すことも、経営判断の一つとしてありではないのか。

　アパレルの販路はネットが全てではないし、右に倣えを捨てたところにもマーケットは出現する。たかが１％、されど１％である。中小零細事業者にとっては、ポイント還元が顧客の囲い込みや販促でどこまでの費用対効果なのか。じっくり精査することが肝心だ。むしろ、大事なのは事業者自らがプラットフォーマーに囲い込まれないことかも。泣き寝入りしないことが中小零細を強くするのである。

利益を生む力とは。

　先週の業界は「ZOZOTOWNの躓き」一色だった。知り合いのアパレル関係者らとネットや電話で会話している時も、誰彼なくZOZOTOWNの話を振って来た。試着派の当方としては正直、ZOZOTOWNでの注文は「外れ」が多かったので、購入を諦めほとんど返品している。

　一昨年に購入したスニーカーも２週間ほど履いたが、しっくりこないのでそのままだ。「今後もＥＣ特化でバーチャルを貫く限りは、購入することはないと思う」と、個人的な意見を述べるしかなかった。

　地元のネット情報会社の担当者は、ビジネス紙誌までが取り上げていたので、気になったのか電話をくれた。ここでも「大手ブランドが次々と自社ＥＣの開発に移行すれば、ZOZOTOWNに残るのはマイナーブランドばかりになる怖れがある」と、答えた。そうでなくても売上げランキングの上位には、感度や知名度とも今イチのものやディスカウントされた商品ばかりが並ぶ。

　お目当ての商品をわざわざ探すにしても、キーワードを入力して検索に引っかかるのは、安っぽいものばかり。地方ではショップに行っても大した商品がないから、ZOZOTOWNに期待するお客は少なくないと思うが、「魅力的と感じる商品が減っていけば、アクセス数や購買率は確実に落ちていくので、ＥＣプラットフォームとしての競争力は衰えていくのではないか」と、私見を述べた。

　加えて、福岡という街に照らし合わせると、モノを売るしかないことから、ZOZOTOWNの躓きは他人事ではない。大手のブランドが自社ＥＣを充実させることは、小売事業者が自らの課題として向き合わなければならない。お客にとってＥＣプラットフォームが商品購入の主流になっていく中、小売りの街という性格からすれば、「百貨店や商業施設がＥＣに実店舗をどう融合させて商品選びや試着、決済、受け取りまでに対応していけるかが問われて来る」と、見解を述べた。

　正直、現状の実店舗が抱える商品では、もはやお客のニーズ、ウォンツには対応できない。これは福岡だけでなく、ほとんどの都市商業に言えることだ。それは小売業側も薄々気づいているだろう。だから、小売業が激的な環境変化に直面している状況では、場当たり的な客寄せイベントを開催したり、スマホ対応型の共同懸賞を実施したところで、福岡は抜本的な解決策、ましては産業振興にはなり得ないということである。

　翻ってZOZOTOWNの件。筆者はもともとＥＣ礼賛の流れには与しかねるので、出店する中小のアパレルには販売手数料を30％以上も取られながら、大手が離反しても継続する理由が本当にあるのかと、問いたい。ＥＣそのものは生活に完全に浸透したので否定するつもりはないが、筆者が特に思っているのは「現物の商品を確かめて買いたい」「気に入らなければ、試着の場で返品したい」「時間に関係なく受け取りたい」である。これらはＥＣが販売チャンネルの主力になれば、むしろ差別化の要素として重要ではないかと思う。

　つまり、こうしたニーズを店舗とＥＣを融合させる中でくみ取っていけるところが、商取引の激的変化の中、次なる主役に躍り出るのではないか。それが自社ＥＣにシフトしている他社なのか、それとも巻き返しにかけるZOZOTOWNなのか。自社ＥＣに注力するブランドがそれらのシステムを完全に構築した時、ZOZOTOWNはどうするのか。

　ＥＣプラットフォーマーの進化が望まれる中で、ZOZOTOWNがこうした消費者ニーズに真摯に対応していくのか。対応しようという姿勢が見られるのか。それが中小のアパレルにとっては継続か、撤退かの見極める潮目になるのではないかと思う。

　小売りの現場を考えても、単に「店はなくならない」という情緒論ではなく、具体的にどういう手法を取れるところが台頭していくのか。そこでは店の役割はどうなるのか。それを明確に示せるところがオムニチャンネル時代のリーディングセーラーになっていくのは間違いないだろう。

　つまり、ＥＣモールのZOZOTOWNがクーポンの連発や常時10％の割引といった販促策のみにあぐらをかき、現状のプラットフォームのままで店舗委託事業を続けて行くのであれば、躓きでは終わらず凋落へと突き進む可能性がないでもない。投資家の判断は一般客よりはるかにドライだろうし。

　昨年、知り合いが注文した「ＰＢジーンズ」を見せてもらった。しかし、いくらお客の体型に合わせた「オーダージーンズ」を謳っても、量販店でハンギングされているような安っぽいデニム生地を使ったものだ。すでに多くの識者が分析している通り、このジーンズはお客が計測したサイズにそって仕上げたものではなく、あらゆるサイズを落とし込んだ既製パターンによるものをある程度、製造していた在庫に過ぎない。

　筆者は出来上がりを見て、瞬時にファッションアイテムとしての価値は、非常に薄いとの印象を受けた。やはりオーダーというイメージ先行も、話題性ばかりで真摯なもの作りに取り組むことではなかったようだ。それはオーダースーツも然りではないか。

　名だたるセレクトショップや著名なブランドが出店してでき上がったＥＣモールの格と、ＰＢへの取り組みは肝心なもの作りが稚拙でダサい。両者のギャップは洋服好きから見れば、あまりに大きすぎる。やはり餅屋は餅屋である。アパレルのことはメーカーに任せ、ZOZOTOWNはＥＣプラットフォームの進化を突き詰めた方がいいというのは正論に感じる。



　業界人としてはここら辺までしか追及できないが、あれほど持ち上げて来た経済紙誌でも急転直下、上場企業の経営者として姿勢を疑う論調が増えている。ここで詳細を取り上げるのは差し控えるが、ZOZOTOWNに出店するアパレル以上に、厳しく見ている投資家がいるのは間違いないだろう。

　長らくアパレルや小売りの業界を見て来たので、経営のトップ像にも触れてみたい。経営者を志向する人は、自己実現を達成したいのと同時にカネを儲けたいという野心、サクセスしたいという野望を持ち合わせている。それらがある程度、叶うようになると次なる目標に移行していく。

　一つは土地や建物といった不動産に投資して、自分の資産を堅持しようとする人。もう一つはもっと大きな事業に参入したい、もっと売上げを拡大したい、そして世の中（マーケット）に凄い経営者だと評価されたいと考える人。発展志向型の前澤社長は、後者に近いだろうか。

　ただ、「企業は社会の公器」であることを考えれば、経営者としてまず組織を固めるために社員教育や福祉などに稼いだカネを使うはずなのだが、前澤社長はそうではない。SNSを通じて球団経営、月旅行、100人に100万のお年玉など、耳障りのいい夢を語るばかりだ。いくら自己資金を使うと言っても、上場企業の経営者が語れば、投資家は注目するし、株価にも影響する。まるでそれが狙いのようにも見て取れる。

　経済紙誌の中には、「ストックオプションとして新株予約権を自身に付し、株価が上がれば自分がまたぼろ儲けできるスキームにしている」「自分の株を売った途端に自分に株が来る仕組みにしており、まさに打ち出の小槌だ」と、前澤社長の巧みな錬金術を厳しく指摘するところまで出てきた。

　2020年9月には、物流施設専門のデベロッパー、プロロジスが茨城県つくば市に開業する「プロロジスパークつくば2」を借りて、自社の物流センター「ZOZOBASE」を拡張することが、このほど発表された。前澤社長としては、これも合理化に対する投資のつもりだろうが、このままブランド離れが進めば、物流センターは計画通り（取扱高7000億円規模）に稼働していくのかと、不安になってしまう。

　せっかくSNSを休止し、本業に専念することを発表したのだから、システム面での投資や経営体制のあり方でも、ZOZOTOWNは変わったところを見たいものだ。でないと、社員やアルバイトは前澤社長のためだけにあくせく働いているようなもので、企業力はもちろん、経営に携わる幹部の力量、それらを含めた組織の力、個々のスタッフの能力やモラルは高まらない。結果として、前澤社長がいちばん望んでいるはずの「企業として利益を生む力」は、どんどん減退していくのではないかと思う。

先祖返りのイベント。

　先祖返りのような企画というか、実効性を考えると、これしかなかったようだ。毎年3月に福岡の都心部で実施されているファッションウィーク福岡が、今年から「ファッションマンス福岡アジア（期間／2月2日〜3月10日）」にリニューアルされ、開催中である。（https://f-month.com/）

　名称がウィークからマンスに変わり、期間が週間から月間に伸びただけと思えるが、当初から企画そのものが場当たり的で、イベントが効果を発揮しているとは言い難い。だから、名称が変わったところで、どれほどのパフォーマンスを生み出すかは懐疑的だ。

　ファッションウィーク福岡は、例年3月下旬に開催されてきた。期間は、RKB毎日放送が自社事業として同月末の日曜日に開催する福岡アジアコレクションをファイナルとして、その前１週間程度である。それが今年は1カ月以上、前倒ししたことになる。理由はいろいろ考えられるが、タイトルにはっきり「アジア」が付いたことからも、インバウンドを目的にしたのは間違いない。

　イベントを主催する福岡アジアファッション拠点推進会議も、共催し公的支援する福岡市の経済観光文化局も、公金を使ってイベントを仕掛ける以上、「集客」という具体的な成果が上がらなければ、是非を問われてしまう。また、スポンサーとして支援し、自らもイベントに参加する百貨店や商業施設は、「販促」につなげたい。ならば、2月5日から一月ほど続く春節休暇で福岡を訪れる中国人観光客に照準を当てない手はない。他には韓国からやって来る若者、台湾やタイなどからのツアー客にも期待できる。

　観光客は来福すれば、少なくとも食事や買い物などで地元民より確実にカネを落としてくれる。このイベントを目的に来福する観光客はまずいないだろうが、経済観光文化局はお得意の「経済波及効果は◯◯◯◯円に及んだ」との指標も出し易くなる。推進会議もタイトルにアジアを付けることで、担当部局に割り振られるクリエイティブ関連産業振興予算の枠に「観光関連部分」を上乗せして引っ張れる思惑もあるだろう。

　一応、推進会議はイベント期間中に置ける外国人の集客目標を4000人（地元および日本人は50,000人で、計54,000人）と設定している。経済観光文化局としては、期間中には黙っていても観光客が天神や博多駅を訪れるので、成果数値が大幅にアップするかもしれないと、期待が持てるわけだ。

　ただ、イベントの実効性に関係なく派手なことをやろうとすれば、カネがかかるのは言うまでもない。当初から拠出されてきた事業の総予算は700万円程度。これで催しやステージから情報発信のツール制作までを賄うにはとても足りないし、事業が継続されれば予算が少しずつ削られるのは常だ。そこでスポンサーを確保しなければならなくなる。

　ファッションウィーク福岡は過去6回開催され、7回目の開催に当たっては事業者選定で、5年ぶりに企画コンペが実施された。この条件には「イベントのための協賛獲得」が明記されている。これまでも予算が足りないためにスポンサー支援を受けてきたが、今回は「事業者になりたければ、メディアの支配力だけでなく、スポンサーを確保しろ」と、推進会議側が端から業者を選定する条件にはっきり加えたのである。

　業者選定のプレゼンでは、「協賛打診先候補」や「協賛金の目標値」まで提示することが義務づけられた。コンペに参加するのは代理店が主体だろうが、彼らが考える企画や宣伝広報の内容はそれほど大差ない。タレントを呼んで講演やトークショーなどを開いたり、マス媒体やSNSを使ってイベントを告知したり、子飼いのデザイン会社にポスターなどを制作させるのが関の山だ。そこで、推進会議は協賛企業をいかに確保できるか。代理店の「スポンサー営業力」をコンペで判断することにしたのである。

　では、業者側がコンペに勝つにはどうするか。一般論としては「多額の協賛金を得る」ことが絶対条件になる。そのためには協賛企業の頭数を増やすか、イベント期間を延長して１社当たりの協賛金を増額するか。前者では福岡に拠点を構える企業を中心にスポンサーを増やすことは不可能ではない。代理店とすれば、天神や博多駅にある企業に仕事で出入りしている＝アカウントがあるなら、営業はかけやすい。

　後者ではイベント期間を延長できれば、集客人員は増やせ販促にも期待できるので、協賛額が増えてもスポンサーの了解は得やすいだろう。結果的にこの折衷案に落ち着き、業者が選定された模様だ。スポンサーには昨年同様に天神や博多駅などに店舗を構える百貨店や商業施設が名を連ねている。



　新たに加わったスポンサーはPayPay。これは日本人のスマホ決済はもとより、アリペイからの決済にも対応しているので中国人旅行者の利用を促し、集客数にカウントする狙いもあるだろう。他ではイオンモール福岡（昨年はイオンで協賛）、アクロス商店街、木の葉モール橋本、ノース天神、ミーナ天神、ベイサイドプレイス、博多川端商店街、そして11月に開業したマークイズ福岡ももちだ。

　推進会議は天神と博多駅の連携など、イベントの対象エリアを限定するニュアンスを表明している。その割に関連性が乏しい郊外店のイオンモール福岡や木の葉モール橋本（デベロッパーの福岡地所は昨年のキャナルシティ博多から鞍替えか）がスポンサーに付くのも矛盾するが、カネを出してくれるなら拒まずということだろうか。

　スポンサーで目を引くのは、ロゴマークを一新した「NASSE」だ。1993年に熊本で生まれたフリーペーパーで、発行元の「サンマーク」は97年の上福後に「メサージュ」など媒体を増やし、北九州を加えた３地区に営業エリアを拡大した。福岡のフリーペーパーでは、2014年に西広の「エルフ」が廃刊。そこで編集長を務めた長澤由起子氏が創業した「ガリア」も同年に経営破綻。その長澤氏と袂を分かった村山由香里氏の「アヴァンティ」も19年1月、福岡地裁より破産手続開始の決定を受けている。

　地元フリーパーパーの相次ぐ終焉は、インターネットやスマートフォンの普及により、紙媒体の宣伝効果が薄れたことがある。ただ、既存三誌を駆逐して熊本発祥のサンマークがのし上がったのは、営業力の凄さとも言える。それがデジタル媒体としても台頭しつつあり、ファッションイベントを堂々とスポンサードするまでに成長したのだから、全く皮肉な話である。

　イベントの中身は福岡市の中心部、天神や博多駅などに店舗展開する百貨店や商業施設、メディアなどが独自で行う催しがほとんど。統一企画として東京から呼ぶタレント頼みの催事は、ギャラなどの費用がかかるためか、影を潜めている。しかも、アパレルだけではどうしても集客には限界があるし、今は食や美容・コスメの方が力をもっているから、これらを加えて何となく体裁を整えただけにしか見えない。

　まあ、地元色を出さないと「福岡」も「アジア」も意味をなさないだろう。しかし、業者側が英知を結集して企画を考えたわけではないから、地元民からすれば「何かやっている」という程度に過ぎない。後はイベントのタイトルロゴを作り、下請けのWeb制作会社にポータルサイトをデザインさせたくらいだから、楽なものである。

　そもそも「ファッションマンス福岡は1990年代初頭に開催されていた」と、地元アパレル関係者から聞いたことがある。この時、市側の意向は「ファッションを通じて集客・動員、販促に結びつける企画を実施する」だったという。しかし、 当時はインターネットなど存在しない時代。バーチャル（ネット通販）に対するリアル（実店舗）の危機感など微塵も無く、百貨店や商業施設はそれぞれが競合状態（天神の大手小売業で結成する都心界は存在していたが）で、ファッションマンスという事業への理解には温度差があり、意識を統一させることは難しかったようだ。

　結局、事業を丸投げされた代理店が行ったのは、百貨店や商業施設が個別に実施するイベントを地元紙に出稿した15段広告で告知した程度。所詮、代理店にとってうま味があるのは、マス媒体を使うことしかなかったわけだ。ファッションマンス福岡は数年で事業を終了。その後、市側は地元タウン誌シティ情報福岡を発行するプランニング秀巧社に企画プロデュースを依頼し、「ファッションムーブメントFUKUOKA」として再登場させている。

　市側はこのイベントで「集客・動員」につなげる企画として、プランニング秀巧社のプロデューサーに「ファッションショーを実施してはどうか」と打診している。だが、経費やノウハウの面から実現せず、実施されたのはストリートファッショングランプリやフリーマーケット、識者によるセミナー、プロと素人によるフロアショーで、現在と大して変わらない。ファッション系の振興事業は時代が変わっても、何ら進化していないのがよくわかる。

　まあ、唯一の変化と言えば、全国的に東京ガールズコレクションのような客寄せイベントが登場したことだろうか。これならパッケージ化されているので、冠を付け大義さえ作れば、どこの地方自治体でも開催は可能だ。それに加え福岡では2009年に発足した福岡アジアファッション拠点推進会議がある。あれから10年、当初の目標である「地場産業振興」や「人材育成」に繋がったのかと言えば、そんなことはない。結局、愚にもつかない事業が次々とゾンビのごとく復活し、イベントが先祖帰りしたに過ぎないのだ。

　まして、事業者となる代理店とて、ファッション産業については全くの無知というか、音痴である。昨年までの一連の事業を見れば所詮、代理店と芸能界、一部の利害関係者が結託して仕掛けたものについて、高島宗一郎福岡市長を中心に自治体が彼らの頭を撫で撫でしているに過ぎない。それで福岡市はファッション関連業界の活性化し生産性が上がって税収が増え、福岡商工会議所は若い組合員が増えるとでも思っているのか。

　今回のファッションマンス福岡アジアも、ほくそ笑んでいるのは代理店と利害関係者ではないのか。ファッションビジネスに携わる人間にとっては、それがモロ見えなのだから、底の浅さを露呈したようなものだ。その意味で、「福岡市は行政、メディア、商工団体（都心界を含む）がマヌケな面を揃える究極の談合行政だな」って、草の根的で地元振興事業を考えている他都市から一笑に付されそうである。

　重要なことは、ファッションビジネス関連する多くの英知を結集し統合していく事業を企画し展開していくことで、それはメディアや代理店なんかにできることではない。地元ファッションに携わる人間が相互に刺激し合って集積を高め、内部からのエネルギーを発揮しなければ、アジアへの情報発信や市場拡大はもちろん、質を高めることなどできるわけがないのである。

9のつく年に思うこと。

　2019年が幕を開けて１カ月が過ぎた。個人的に振り返ると、9が付く年はエポックを画する出来事に遭遇している。というか、そんな環境に身を置けるようになったのは、9が付く年には仕事の領域が拡大したからだ。時は1989年まで遡る。今から30年前だ。

　当時、筆者は本業のプレスプロモーションで、媒体に掲載するブランドの「入り広」（広告）なんかを制作していた。ちょうどモデル撮影をしている時、広告枠の営業を担当していた方と、レディスアパレルの裏話をした。担当者は筆者に対し「アパレルのこと、よく知ってますよね。実は編集の人がライターを探しているのですが、良かったら記事を書きませんか」と、プロモーションとは別に執筆を持ちかけてくれた。

　その時は「空いた時間ならできるかもしれません」とだけ答えた。まさか実際に記事の依頼が来るとは思っていなかったからだ。しかし、初めて書いた原稿が意外にも編集の方々に好評だったことから、少しずつ記事を書くようになり、次第に出版社の枠、媒体のジャンルを超えてオファーを受けるようになった。

　それから、9年経った1998年頃だったか。ニューヨークから拠点を移した福岡で初めて地元経済誌から取材、記事執筆の依頼を受けた。それが「コストコ」である。その頃、日経新聞にはコストコの話題がチラホラ掲載されていた。記事を読んで会員制の卸売り業態「MWC（大型ホールセールクラブ）」だと知った。北九州市から要請を受け、1号店の出店先はAIM（アジアインポートマート）が有力とのことだった。ところが、売場面積や駐車台数でコストコ側と条件が折り合わず、話はとん挫した。

　代わって浮上したのが福岡市の隣、粕屋郡久山町で計画されていたショッピングセンター「トリアス久山」である。この開発を主導していたのが、ダイエー本体から出向し九州ダイエーの社長まで務めた（株）トリアスの平山敞氏。すでに同社から離れて経営コンサルタントに転身し、その後にデベロッパーとして同社を設立していた。平山社長はだんご三兄弟をヒットさせた歌のおねえさん、茂森あゆみの父親が経営する会社などから出資を受け、トリアス久山の開発を進めていた。

　しかし、全くゼロからのＳC開発なだけに、ことはそう簡単には行かなかった。開発の進捗状況が報道され、遅れている理由に「遺跡が見つかったから」なんて笑えない理由が付けられたこともある。それでも、コストコ誘致は本決まりで、記者会見も設定された。地元経済誌からはまずその模様を取材して、日本に初上陸するコストコの概要をまとめてほしいというものだった。

　場所は、博多駅前のホテル日航福岡だったと思う。てっきり大広間を貸し切って、メディアを多数呼んだ盛大な会見かと思いきや、意外にもこじんまりとした部屋にマイク・シネガル日本支社長とトリアスの幹部、そして通訳の女性の３名が同席。参加したメディアも東京から来たところはなく、地元数社にとどまった。

　シネガル日本支社長に対する質問は、「米国流の会員制卸売りが日本で通用すると思うか」「問屋が力を持つ日本ではメーカー直仕入れは難しいのでは」「ロット販売（まとめ売り）は日本人の生活にそぐわないと思うが」の３点に集中したと、記憶している。

　通訳が若い女性であまり流通に詳しくなく、筆者にしてもニューヨークで鍛えたとは言い難い英語では、シネガル支社長に質問の真意が伝わらない。だから、答えは「売上げ比率は食料品55％、非食料品45％と見ているので、日本でも通用する」「仕入先は国内550社（海外50社）で、7割がメーカー直仕入れだ」「メーンターゲットはレストランオーナーや小規模小売業者」と、ほぼ事前発表のものを繰り返すばかりだった。

　これには筆者をはじめ、メディアはイライラさせられた。特にターゲット設定について、コストコ側が想定する「レストランオーナー」や「小規模小売業者」には、トリアス幹部が口を挟み、「あくまで一般消費者です」と、修正する場面もあった。思った取材ができず、その日は終了。詳細は開業を待つことにした。

　1999年4月22日、日本最大級のＳC「バリューセンター・トリアス久山」の開業を翌日に控え、プレスプレビューが開催された。さすがにこの日は東京からも新聞、雑誌、テレビとメディアが大挙して押し寄せた。コストコは25万㎡に及ぶ敷地を二分するウエストゾーンの核店舗に位置づけられ、イーストゾーンには英国ヴァージングループのシネコン「ヴァージンシネマズ」などが入居。リチャード・ブランソン会長も来福した。

　筆者は東京からやって来た編集者と一緒に、コストコをメーンで取材。地元経済誌については、開業景気が一段落した後にレポートをまとめることになった。コストコは売場面積1万3000㎡、天井高8.5mの倉庫型の店内には食品から文具、家具、生鮮まで4000アイテムもの商品が並んでいた。表示される価格はバラ売りの家電や宝飾、衣料などを除きすべてロット販売で、６袋入りのポテトチップスが６パックで598円。一般消費者向けとは言いつつ、小規模小売店の仕入れ価格より、お得感のある設定がなされていた。

　店頭では入会手続きの要領も公開された。必要事項を書類に記入すると、その場で顔写真を撮影してくれ、すぐに会員カードが発行された。6月末まで入会無料のキャンペーンが展開され、費用はかからなかった。入会は法人だけでなく個人でも可能で、商品の「安さだけ」を考えると、一般消費者にはすこぶる魅力だと感じた。

　ただ、トリアス久山を視察したというセレクトショップの社長は、コストコに対し否定的な見方だった。「米内陸部の都市は隣街まで買い物に行くのに何時間もかかる。自宅に大きな冷蔵庫や地下倉庫があるなら利用するだろう。でも、日本じゃ近くのスーパーでちょくちょく買い物すればまとめ買いする必要もない。それほど求められないのでは」と言い切った。他の人々も大半は同じような意見。MWCが日本には存在しなかったわけだから、無理もない。浸透するには時間がかかるし、ある程度の修正も必要だと思った。

　実際、コストコ福岡店は順調に売上げを伸ばしたわけではない。開業から2カ月を経過して、予想通りの課題を露呈した。まず日本市場に合う商品政策が取りきれていないこと。特に食品の品数は乏しく、バラエティさを欠く生鮮品は、日本人の視覚と味覚を満足させられなかった。この時点で、売れている商品は限られていたようだ。

　衣料品や家庭用品についても米国人なら好みそうだが、それが日本人の感性や生活スタイルに合うとは言い難かった。そもそもMWCはトイザらスやタワーレコードのように世界中どこでも同じ商品が通じるカテゴリーキラーとは、根本的に業態成立の下地が違うのだから、それは仕方ないことだ。

　メーカー直仕入れとダイレクトな納品の体制づくりも、中々進んではいなかった。シネガル日本支社長は事前に「仕入先は国内550社（海外50社）で、その７割が直仕入れだ」と語っていたが、実際に店頭を見ると形だけメーカー納品で、実際には「卸が介入している」ものがかなり含まれていると感じた。

　そして、会員獲得である。コストコ福岡店は初年度目標の5万人に対し7万人のペースで獲得が進んでいると発表した。しかし、これは6月末まで続けた「無料キャンペーン」によるところが大きかった。それだけに翌年も会員でいる更新率をいかにアップするか。キャンペーン終了後は個人4000円、法人3500円の年会費を払うが、実は米国のＭＷＣではこの年会費収入が利益の半分以上を占めていると言われていた。



共同購入という日本スタイル

　筆者がコストコ1号店の開業前後に取材し、当時書いた記事をもとに感じた印象を振り返ってみた。あれから20年、2019年はコストコ開業20周年の節目でもある。店舗数は現在、26まで増えている。年会費は個人が１割アップの4400円となったが、会員数は600万人を達成し、更新率も80％をキープ。売上高は公表されていないものの、日本だけで4500億円とも5000億円とも言われている。開業直後の課題も何のそのの勢いだ。

　品揃えは各部門でトップシェアを誇るメーカーや安さを打ち出すセカンドブランドが主体だ。仕入れ方法は基本路線が貫かれており、品数は開業時より1割強減って3500程度。それでも集客に影響しているかと言えば、600万人もの会員がいるのだから、スーパーや業務卸から一定数のパイを奪い取ったとも考えられる。商品の分量から単価を割り出すと、スーパーに並ぶ同じ商品に比べ、2〜3割程度は安い。

　それはコストコが11％以上の粗利益をとらない政策を徹底しているからで、これは一般食品スーパーの半分以下から３分の１に近い低さだ。やはり、会員から年会費を徴収しないと、とてもやっていけないだろう。

　メーカー直仕入れは、ビッグサイズやロット販売という一般スーパーとは違う商品を扱うことで棲み分けし、取引先の理解を得ていったようだ。現在は26店ものスケールメリットがあるのだから、メーカーにとっても商品を共同開発するメリットはあるだろう。それが結果的に会員を飽きさせない商品開発に繋がるのだ。

　低価格は徹底したコスト削減に尽きる。メーカーはロット販売の商品を縦横約１mのパレットに積んで、コストコの物流センターに運び、店舗ではそれをそのまま店頭に運んで並べる。積み替えなどの手間を省いて、できる限り物流費を低減する。店内作業は日中の業務に支障がでないように深夜に行われる。福岡店は売場面積が１万㎡以上あるのに、スタッフは日中でも30名程度と極めて少ない。こうしたローコストオペレーションで、販売管理費は10％程度。マンパワーに頼らない仕組みが低価格を実現するわけだ。

　当初の懸念を乗り越え、コストコが大きく成長したのは、会員による共同購入もある。テレビの情報番組では、首都圏に住む主婦たちが数家族で商品を購入し、それをシェアしている事例などを紹介。こうした賢い買い物スタイルがコストコが出店するエリアで広がっているのだ。核家族が当たり前の日本だから、まとめ買いを数家族で分配するMWCの新しい利用法は、コストコにとって追い風になったようだ。

　今や店舗がないエリアでも、スーパーがコストコの商品を催事で展開するケースが増えている。1ガロンほどのボトルに入ったオレンジジューズ、種類がまとめてラッピングされた調味料、米袋ほどの大きさのポテトチップス等々。アメリカナイズされた商品は、ＮＢ主体の売場では異彩を放つ。催事としても一定の手応えがあるのかもしれない。

　流通外資では、英国のテスコやフランスのカルフールが進出したものの、欧米スタイルでは日本市場の攻略は難しく、ともに撤退した。一方、会員制MWCのコストコはすっかり日本市場に定着している。やはり、デフレ慣れした日本では「安さ」はすべてに優る武器ということか。惜しむらくは、ＤＳのターゲットが企画するような小洒落たファッションアイテムもあればいいのだが。

　2019年の今年は9が付く年で、新たな時代を開く業態に出会えるか。巷ではZOZOTOWNが減益だの、メルカリが好調だのと、注目されるのはネットビジネスばかり。目を見張るリアルストアや画期的な店舗業態は、10年前の2009年にはお目にかかれなかったので、そろそろ登場しても良さそうである。日本に期待できなければ、ニューヨークやパリからの出現を待つしかなさそうだ。