Ｗｅｂマーケティングその８

「アウトサイド・イン」アプローチは、次のような流れです。

顧客データベースの理解（カストマー・インサイト）　→　顧客の情報入手経路（コンタクト・ポイント）把握　→　顧客・見込み客のパーセプション・レベル確認　→　マーケティング目標とのすり合わせ→マーケティング・ミックス戦略　→　コミュニケ
ーション目的と目標　→　コミュニケーション戦術（表現戦術、媒体戦術）　→　Ｗｅｂサイト掲載→　効果測定（パーセプション・レベル確認）　→　目標の調整・修正　→　次のＷｅｂサイト活動

詳しく「アウトサイド・イン」アプローチのステップをみてみましょう。　

ステップ　１　顧客を知る　顧客インサイト
まず現在の顧客をよく理解することです。具体的には、人口統計的属性、ラ
イフスタイル、心理的属性、購入行動・使用行動、商品知識のレベル、購買動機（ニーズや期待）などを、顧客に密着して理解する。

ステップ　2 　購買プロセス、コンタクト・ポイントの把握
既存顧客が、自社の商品を購入したプロセスを具体的に把握することです。
顧客は、どのような時や状況で、自社の商品・ブランドを知ったのか。どのコ
ミュニケーション媒体を通じて知ったのかを把握する。

ステップ3　購買行動によるターゲットの分類とＷｅｂサイト目的
ターゲットを購買行動によって分類します。
・ローヤルユーザー：　使用頻度を増加させ、購買量を増加する。ブランド忠誠
　　　　　　　　　　　度を増加する。
・他社品ユーザー：　ブランド知識を与え、ブランド・スイッチさせる。　
・未使用者：　ブランド知識を与え、試買を勧める。

どのターゲットが、現時点において、もっともＷｅｂサイト弾力性が高いのかを考察
します。Ｗｅｂサイト弾力性が高いターゲットとは、Ｗｅｂサイト活動により商品情報が顧客に到達した結果、もっとも購入・使用量の増加が見込めるターゲットのことです。

既存顧客層と同じ消費者層にまだ浸透の余地があれば、訴求ポイントは変えなくてもよい。
しかし、既存顧客層において、使用増加が見込めないときは、他社品ユーザー、未使用者に試買を勧めることになります。

このように、ターゲットが異なれば、Ｗｅｂサイト目的、表現コンセプトも替わります。

ステップ4　ターゲットのパーセプション・レベル確認
訴求ターゲットが決定したら、そのターゲット・セグメントのパーセプション・レベル（商品の認知レベル）を確認します。　

ターゲット・見込み客は、広告キャンペーン実施前の段階で、どこまで、カテゴリーやブランドについて、どれだけ知っているのかを定量的に調査し、Ｗｅｂサイト目標のベンチマ－クとします。

・　カテゴリーについてどれほど知っているのか（カテゴリー知識レベル）
・　ブランド名をどれだけ認知しているか（ブランド認知レベル）
・　ブランドの特長を知っているのか（ブランド知識レベル）
・　ブランドへ対する好意度（ブランド態度レベル）
・　情報入手経路はどこが有効か、通常の接触媒体は
・　購入行動にもっとも影響を与えた媒体は、　などの確認をします。

ステップ5　　コミュニケーション目的と目標の設定
上記の考察から、訴求ターゲットの実態、現在のパーセプション・レベルの状態を理解した上で、購買にもっとも影響のある知識・情緒をどこまで改善・変えればよいのかというＷｅｂサイト目標を設定します。

ステップ6　　コミュニケーション戦術：　表現戦術、媒体戦術　
次のステップは、実際のコミュニケーション戦術（表現戦術、媒体戦術　）の策定になります。これは、「オリエンテーション・シート」の形で、専門家であるＷｅｂサイトプランナーやＷｅｂサイト制作者に適切な情報を与えて、制作させるのです

ステップ7 　広告効果測定とデーターベース化
Ｗｅｂサイト制作者活動の後では、効果を測定、データーを分析し、達成した数値をあきらかにします。