なぜキッシュで単品特化？

これまで、何のお店を開くのか
具体的なお話をしてこなかったので、この辺で種明しです。

具体的には「広島で初めてのキッシュ専門店」です。

そもそもの目指すところは、主婦が本当にほしかったお惣菜の店を開いて、
女性がのびのびと社会で活躍できるよう食の分野で貢献したい。
というものです。

その目標を達成するために、なぜキッシュ専門店なのかというと
理由は２つ。

１つは、競合ひしめくお惣菜業界に小さなお店を１つ出したからと言って
ターゲットに認知され、来店していただくまで
膨大な時間と費用がかかることが想定されること。

２つ目は、私のような素人料理人がプロの一歩を踏む場合
最も得意とする料理に絞り込んで誰にも負けない味を追求する
ことで、すばやく単品の頂点に立つことが可能になるからです。

「キッシュ」を選んだ理由は、キッシュが得意だからというだけでなく
年代を問わず笑顔になれるお料理だと確信しているから。
そして、キッシュのブームは１０年以上前から日本に来ているのに
その速度は非常に遅く、今後も飽きられることなくじわじわファンが増え
続けていく。

そう感じたからです。
その辺りは、直感で即決めました。

とはいえ、専門店は専門店としてのレベルの高さを要求されますから
一度食べてみて「おいしい！」「また食べたい」となることが求められます。

繰り返し、繰り返し試作をして
日本中のキッシュを食べ歩いて
図書館に通ってフランスの文化を学び
友人たちに感想を聞いて

落ち込んで、悩んで、笑って、喜んで
そんな中で「生きてる！」を感じる今日この頃です。

店舗物件の交渉が続いています。
マリッジブルーのような不安が続く中。
店の代表としての「決断力」が試されています。

強くなれ、私。

自分の強みを理解する

梅雨が明けたかと思ったら、また雨。
だけど、じっとしていられない性分の私。

事業計画書を着々と進めながら、飲食店開業セミナーや
食関係の教室などに通っていますよ～。

マーケティング戦略は、古今東西、千差万別ですから
むやみやたらと鵜呑みにしていたら、方向性がわからず迷子になります。

なので、方向性を変えるのではなく
自分に足りない部分を補ってもらうための宝探しに出かけます。

今回の飲食店開業セミナーでは、自店の「強み」の見つけ方を
具体的に近くの店名を上げながら説明されたので
とても参考になりましたよ。

これまでに記述してきた「差別化戦略」という意味よりも、
もう少し戦術寄りな部分もありますけどね。

では、ご報告。

★自分の強みを理解する
１．まずは自分は朝型か、夜型かを自覚する。
　　⇒朝に弱い人が午前8時開店のパン屋さんをしようとすると、徐々に無理が出るので
　　　強いのはどの時間帯かをしっかり自覚して何をするのか決める。

２．自分はお酒が好きか嫌いかを自覚する。
　　⇒お酒が好きな人は、お酒について語れる店づくりや、お猪口が選べるサービス
　　　などという強みの出し方がある。
　　　お酒の弱い人は、お酒が飲めない客が楽しめる方法を提案できるという強みがある。

３．人と話すのが好きか嫌いかを自覚する。
　　⇒話し好きならば、カウンター席を多く取り、客の目の前で料理を作るパフォーマンスなどで
　　　会話を広げる方法がある。
　　　話すのが嫌いなら、カウンターは窓に向かう場所に設置する。
　　　そうすると、一人になりたくてやってくる客にとっても心地よい場所となりそれが強みとなる。

４．食べ物に関して特にこだわりを持っている事を強みにする。
　　⇒大のビール好きなら、全国のビールが飲めるビールスタンドを開くなど
　　　絞り込んだ売り方、見せ方をする。

５．育った土地の名物を強みとする。
　　⇒説明に説得力が出るため、信用につながりやすい。
　　　会話が盛り上がりやすい。

６．趣味を生かした店づくりをする。
　　⇒とにかく犬が大好きという人は、犬好きコミュニティをつくりドックカフェを開くなど
　　　犬好きが集まるような店名、メニューづくりができる。

７．特技を生かした店づくりをする。
　　⇒食生活アドバイザーの資格があるなら、惣菜の組み合わせを栄養面から提案できるという
　　　強みがある。

ただ漠然と「強み」について考えるより、ぐっと現実性が出てきました。
これはどれも「こだわり軸・密着軸」の強みですから
小規模のお店にもやりやすい方法ですよね。

夜に強くお酒が好き、趣味は陶芸、おしゃべりはそこそこ好き
食べ物のこだわりはおしゃれであること、育った土地の名物は細うどんと肉じゃが
特技は・・・これといってなし。

そんな私が惣菜屋をするなら何を強みにすべき？
んー、「食べ物はおしゃれであること」かなー。

おしゃれなデリばかりのお店？
打ち出し方によっては、案外おもしろいかも。

事業主としてのブランド化

「あなたは何ができる人で何をやってきた人なの？」
「何を売るの？」
「誰に売るの？」
「売れるの？」
「どうやって宣伝していくの？」

先日不動産屋さんに行くなり、質問された言葉の数々。

交渉する立場として、何者なのかをちゃんと知らせるのが第一歩だと勉強しました。

お店のブランド化戦略はまだ先と思っていましたが
事業主としてのブランド化はもう始めなければならない時なのです。

まず、名刺の代わりに自己紹介カードを作ってみました。


A4サイズの半分の大きさです。
どうでしょう？
もちろん、イラストの部分は写真に入れ替えます。

私はどんな人か
何を考え、何を成し遂げようとしているか
どうして欲しいのか

理解していただくツールです。
これに、時として試作品を添え、時として分析資料を添えて交渉に行きます。

こういうふうに、文字や形にしてみるとコンセプトや理念が明確になります。
何度も何度も繰り返し考え、すっきりした想いと言葉が浮き上がるのでしょうね。

＜＜よだんタイムズ＞＞

今年の梅雨は長く激しいようですね。
九州の方は今夜も油断できない不安な夜を過ごされているのでしょう。
早く梅雨が明けますように。

今日は、一日試作品づくりに没頭していました。

いいんじゃない？
そう思っていた地点からずいぶん上にたどり着いたと思っていたら
ゴールはもっともっと上にあることを知りました。

回数を重ねるたびに、奥深さが身にしみます。
プロだから中途半端なものは出せない。

不安と焦りと孤独を大雨の中で感じた一日でした。

こういうストレスって、なかなかいい。

自店独自の強みって何だろう

競合に簡単に真似されてしまうのは本当の強みではない。
・・・とすると、お客様が自店を選び続けてくれる理由＝自店の強みって
一体何なのでしょうね。

今強みだと思っている事を列挙してみると

・県内産の自然栽培の野菜を使っています。
・他店にはないバリエーションで提供します。
・県内では当店だけの取り扱いです。
・バターの使用量を抑え、オリーブ油を使っているからヘルシーです。
・予約するとオリジナルの組み合わせでおつくりします。
・プレゼント用のラッピングがオリジナルでかわいいです。
・スタッフが感じ良くて清潔感があります。
・あらゆる年代の方に喜ばれる工夫があります。

これだけありますが、何となく不安。
それもそのはず、すぐに真似されてしまう強みだからなんだな～。
理由がやっとわかりました。

独自の強みって、そういったこととは別に、お客さまから
「だからここが好き」と思っていただける何かなんでしょうね。

立地の魅力や店舗の魅力などを単純にハードの強みとすると
今考えるべきは、目に見えない技術、しくみ、訴求力といったソフト面の強み。

こだわり軸に基づいた個々のお客様にとっての魅力ですね。
それは・・・

・素材や製法に隠し事がない＝正直＝安心
・欲しいサービスや商品について意見交換できる。
・食を通して双方向の情報交換ができ参加意識＝仲間意識がある。
・商品企画にかかわることができる。

だとすると、ターゲットとのネットワーク力だ。

同じことをネットワーク力のない店がやっても単発で終わる。
そっか！

『これまでの長い主婦経験と、まぎれもない普通の主婦感覚と
　ターゲットに近い複数の主婦ネットワーク。』

これこそが、独自資源だ。

ネットワーク力。。。今のネットワークを軸として
ひろげていく仕組みを戦略にすればいいわけだ。

核となるお客様とその周辺のお友達。
おひとりで行動する方々にも独自のネットワークがあるはず。

簡単ではないからこそ、独自となり得る。
大きくなくてもいい。
強く深いネットワーク＝ファンを作ろう！

戦場と競合

事業計画書には事業テーマについて記述する欄はありましたが
コンセプトについて書く部分はなく、いきなり戦略について記述する欄がありました。

コンセプトが明確でぐらつきがない状態であれば、戦略は自然と
流れが出来てきますが、私の場合深掘りが足りないままになっているので
統一性に乱れが出はじめています。

そこで、もう一度１つ１つ丁寧に考え直してみて、コンセプトを導き出します。

今日は「戦場と競合」について。

戦場と競合というと競合店とお客さまを奪い合う様子が浮かびますが
視点をお客様の目的に移して、このように考えました。

『お客様が、ある目的で自店に来店されましたが
　自店はあいにく臨時休業でした。
　さて、お客様はどこに流れてしまうでしょうか。』

その行動範囲を戦場。
選ぶ可能性のある他店が競合。
とします。

①＜お客様の目的：今日の昼食や夕飯の惣菜を買うことにある場合＞

　徒歩のお客様：歩いて３分の距離にあるスーパーY
　自転車・車のお客様：１㎞先のデパートAの地下惣菜コーナーにある有名カフェのデリ

②＜お客様の目的：プレゼント用、お祝い用としてお求めの場合＞

　徒歩のお客様：歩いて７分の距離にあるカフェのデリ。人気パン屋さん。
　自転車・車のお客様：デパートA、または隣町のケーキ店・人気パン屋さん。

③＜お客様の目的：お友達と軽いランチをしながらおしゃべりしたい場合＞

　徒歩のお客様：歩いて７分の距離にあるカフェ。
　自転車・車のお客様：３㎞の距離にある人気カフェ

④＜お客様の目的：ひと休みしたい場合＞

　徒歩のお客様：歩いて３分の距離にあるスーパーYで飲み物を買う
　自転車・車のお客様：３㎞の距離にあるデパートA内のスタバ

目的別に見て浮き彫りにされた自店の戦場とは・・・
　⇒　徒歩：移動時間１０分程度まで
　　　自転車・車：半径３㎞程度まで
　　　扱う商品が惣菜なので、戦場は他業界より狭い生活圏内になります。

そして、自店の競合とは・・・
　⇒　スーパーY
　　　近くの人気カフェC、隣町のカフェｈ
　　　近くの人気パン屋さんｐ、隣町のパン屋さんｄ
　　　ケーキ店
　　　デパートA

であることがわかりました。
自店のテーマや強みが、「こだわり軸」の充実拡大であることは前述のとおりですが
次回は、この競合店達に真似できない独自の強みについて具体的に考えてみます。

コンセプトを決めるための3ステップ-その3「ターゲット」

今日は、コンセプトを決めるための最終ステップ

当店が業界内で位置するセグメントと
当店の商品に価値を感じてくれるお客様＝ターゲットとは
について考えます。

まずは、セグメントから

この商品を一体どんな価値観を持ったどんな生活シーンの方々に
買っていただきたいのかを次の３つのセグメントに分けてみます。

１．高品質　２．お手軽　３．こだわり

それぞれ
１．高品質　高級フレンチレストラン　⇒　味と豪華さで勝負
２．お手軽　すき屋　マクドナルドなど　⇒　早さ安さ便利な場所で勝負　
３．こだわり　タニタ食堂　⇒　個々の必要に寄りそう密着感で勝負



この中では図のような位置、こだわりに軸を置く。
なので、このセグメントに入る店は競合となるわけですね。
結構あります。ふ～。

でもって、このこだわりの店にやってくる具体的はターゲットは・・・



赤マルの位置に属する
食生活に対する意識が高い主婦（家事従事者）とビジネスパーソン

こんなふうになりました。
だんだんコンセプトに近づいてきたわ。
どんなふうに言葉にすればターゲットの「欲しい」に響くのか。
何日か漬けてみよう。

次は、ターゲットの生活地域や買物エリアから
店舗の立地候補が上がってくるはずだ！

なんだか楽しくなってきたぞっ。

コンセプトを決めるための3ステップ-その2「差別化」

多くの商品がオンリーワンだと売りやすいのですが
大抵の場合、他店も似たりよったりの商品を扱っています。

では、なぜうちのこの商品でなければならないのか
言いかえれば
「お客様に、この店でこの商品を買いたいのだ！と思っていただける理由」
とは何でしょうか。

競合他社との「差別化」を浮き彫りにしてみます。

・素材が安心
・メニューが豊富
・美味しくてかわいい
・テーマごとにカテゴライズされていて、栄養面から選びやすい
・予約するとオリジナルの組み合わせで作ってくれる
・プレゼント用のラッピングがオリジナルでかわいい
・食生活アドバイザーがいるから相談に乗ってもらえるし信用できる
・スタッフが感じ良くて清潔感がある（願望）
・他のお店にはこの単一商品でこれほどのバリエーションは見当たらない
・具材の組み合わせにこだわりがある

思いつくままに出してみましたが結局のところ、差別化できるのは

１．商品そのもの
２．その他サービス

に分けて考えた方がよさそうです。
その差別化から生み出される消費者心理を矢印の右側に書きだしてみます。

１．商品そのものについて
　・豊富なメニューとバリエーション　⇒　他店には無い商品を手に入れたい
　・美味しくてかわいい　⇒　スイーツ感覚でつい買ってしまいたくなる
　・予約するとリクエスト素材で作ってくれる⇒　私のわがままに応えてくれる
　・素材も栄養面もしっかり考えられている　⇒　妻、母、主婦としての満足感

２．その他サービス
　・おしゃれなお店でオシャレな商品　⇒　おしゃれな私にぴったりのお店
　・ラッピングがオリジナルでかわいい　⇒　プレゼントしたら一歩先行く感が得られる
　・スタッフが対面で親切に対応　⇒　「私」個人への関心が信頼へとつながる

まとめてみると
うちの商品の強み「差別化」ポイントは

　安心／オリジナル／健康的／おしゃれ／おいしい／特別感／居心地の良さ

　⇒「ママ（私）の代わりに作ってくれた、キュートで美味しい○○」

こういう位置にありそうです。　
いやいや、まだぼんやりしていますね。
焦点が絞り切れていません！強みと言えるほどの強みではありません。
う～ん。


でも、今決まっているのは商品だけですが、こうして書きだしてみると
自然とセグメントもターゲットも明確になってきました。

次回は、その３「ターゲット」について掘り下げます。

コンセプトを決めるための3ステップ-その１「価値」

うちのお店のコンセプトをどうするか。
それによって、今後の商品展開、販促方法が大きく変わってきます。

でも、いきなりコンセプトが言葉になって出てくるくらい
才能があったら良いのですが、、、
ここはじっくり抽出作戦と行きましょうか。

あ、その前に何を扱うお店を出すのかについて何も
お話していませんでしたね。
うっかり（汗；）

大分類としては「デリカショップ」です。
最終的には絞り込んだ商品群で展開予定ですが
それは、オープンまであたためておきます。

コンセプトを決めるためには、次の３方向から想いを出してみると
的をしぼった答えが出てくると考えています。

１．価値＝＞お客様の本当の購入目的とは
２．差別化＝＞うちの店でなければならない理由とは
３．ターゲット＝＞うちの店、商品に価値を感じてくれるお客様とは

今日は
１．価値＝＞お客様の本当の購入目的とは
について、想いを書きだしてみます。

　この商品を買ったら、その先にどんな価値が生み出されるのか・・・

　・おしゃれなデリで豊かな食卓　⇒　家族の喜ぶ顔　という価値
　・女子会への気の効いたお土産として　⇒　一歩先行く優越感
　・週に一度は手の届くぜいたく　⇒　自分へのご褒美
　・いつもの献立の＋１デリとして　⇒　便利、簡単、選べる楽しさ
　・素材も調味料も全てが公開されているから安心
　　　　　　⇒　主婦としての満足感


ん～・・・ありきたりすぎる。
どこにでもありそうな価値だわあ。
甘い！

悩まず先に進み、気付いたところでまた振り返ります。