Cunard Line

Marketing ManagementのクラスでQueen Elizabeth 2などの超豪華客船を持つ英国のCunard Lineが取り上げられた。ケースによると同社は1840年に設立された欧州＝米国間のクルーズと蒸気船をメインビジネスにする非常に歴史の長い会社である。事実広告でも「WE’RE NOT THE BEST BECAUSE WE’RE THE OLDEST. WE’RE THE OLDEST BECAUSE WE’RE THE BEST.」というコピーが使われていたほどである。

Cunard Lineは欧州と米国を結ぶ交通が船から飛行機へと移るに伴い、ビジネスの形態を豪華クルーズビジネスへと変えることで生き延びてきた。80年代豪華クルーズは金額ベースでクルーズ産業全体の8％にしか満たなかったが、その中でCunard Lineは50％以上のシェアを占めていた。Queen Elizabeth 2の場合、1日2,400～15,000ドルで大体13日間というのが標準的なクルーズだった。これほどのカネと時間が両方ともある人は欧州や米州でも限られていたが、豪華クルーズ産業の供給不足から70～80年代は年間10％でマーケットが拡大していた。

ところが90年代に入り豪華クルーズ産業の需給バランスが崩れ、効果的なマーケティング、特にIntegrated Marketing Communicationが必要となってきていた。ケースではここに焦点があてられた。Cunard Line自体は「Legacy, Elegance, Inspiration」というBand Imageを保たなければならないが、一方で各クルーズ船ベースでは価格面で潜在顧客をひきつける必要があった。それに伴い異なるメディアを組み合わせる必要、異なる顧客層をひきつける必要があった。マーケティングのトップがこの狭間で葛藤する様子がケースでは描かれているが、自分自身がこの立場になった時にどうするかで喧々諤々の議論が行われた。どのようなマーケティングを行うかは会社の戦略そのものとも大きく関わってきているため、結局結論はないままに授業は終わった。最近Marketing Managementのクラスではこのようなもう一つ何かしっくり来ない終わり方をすることが多い。授業が終わった後、一体何を学んだのだろうと自問自答することが多い。これがファイナンスのクラスではありえないケーススタディの特徴かもしれない。

※写真はQueen Elizabeth 2。