6次産業化にかかわらず1次産業に携わる皆さんの支援を行う際、必ず申し上げることがあります。
それは競合相手を知るということです。マーケティングの中の言葉に3Ⅽ分析という用語があります。
3C分析とは、外部環境である顧客(customer)とライバルである競合(competitor)の分析から事業を成功させるための要因を見つけ出し、自園・自社(company)の事業戦略に活かす分析を行うフレームワークのことです。
自分勝手にモノづくりを行い、販路開拓を目指しても、なかなかうまくいきません。すでに多くのライバル(競合)が市場に出ています。新規参入を果たす場合には、必ずこの分析が必要ですし、販路を持っているとしても常にライバルを知ることは重要です。
簡単にその重要性をお話しします。
①市場分析のポイント
むつかしく考えるのではなく、まずご自身が売りたい取引先をイメージします。商品を売りたいお店でも結構です。これは後述する商談会シート(FCPシート)の作成にも役に立ちます。
まず、どこで売りたいかを考えるわけですが、そのため自園の商品を、購買する意志のある潜在顧客をイメージしてみます。具体的には、販売したい店が百貨店なのか、高級スーパーなのか、高級食材専門店なのか、道の駅なのかなどです。専門書には市場規模(潜在顧客の数、地域構成など)や市場の成長性、ニーズ、購買決定プロセス、購買決定者といった観点から市場分析を行うなどとむつかしく表現されていますが、まずは売りたい店を自分の目で確かめることが重要です。そこでどのような販売方法がとられているのか、商品はどのような陳列がされ、いくらの価格幅で売られているかなどを確かめます。
製造業などでのモノづくりにおいては、ペルソナ像(ある特定の購買者像)を描きターゲットとして、顧客のライフスタイルを分析し、その生活シーンで開発する商品がどのように使われるのかイメージしながらモノづくりを行いますが、まずはそこまで分析しなくても、「どこで売りたいか」を考えるだけで、商品化に大きなアイデアを生み出すことが可能です。
FCPシートでもやっと第3版でターゲットの欄に「小売り」から変更して百貨店、スーパーの項目を加えていただきました。どこで売りたいかそれをまずは考え、ライバルを知ることです。売場で商品を見れば、自園での栽培から販売までいろいろなヒントを得ることができます。売場ではどのような「こだわり」でその商品を集め販売しているのか、新鮮さの追求なのか、味なのか、はたまた生産者の人柄やモノづくりへのこだわりなのか、栽培された地域の環境なのか、それも水なのか日光なのか、土壌なのか栽培方法なのかなど、季節によっても異なるかもしれません。商品を見れば多くのことを語ってくれます。それも見ないで、試食もしないで、そうしたライバルと競争してもなかなか勝つことはできません。見えない部分でのライバルの強みを知ることはむつかしいからです。
■S・T・P
栽培した商品をどこで販売するか考えるとき、マーケティング用語ではポジショニングの工夫をするといいますが、事業戦略を構築する際、S・T・Pというキーワードが使われます。
Sはセグメンテーション(segmentation)、Tはターゲティング(targeting)、Pはポジショニング(positioning)の頭文字をとったものです。
むつかしく考えないで、どこのどのような市場のどの売場で販売したいのか、まず考えそのために何をしなければならないか工夫をすることを指しているのです。そのためにもまずは「己を知る」ことが重要です。
少し整理してお話しすると、まず市場分析を行う中で、よくお願いするのはSWOT分析です。自園や自社の強み(strengths)をまずは把握してもらい、弱み(weaknesses)もいろいろと考えていただきます。さらには現状での環境を分析、環境といっても社会・経済環境のことで、いろいろな支援制度や税制面でのメリット等の機会(opportunities)及び経営を脅かすような脅威(threats)が何か把握を行います。中小規模の農園や農家では経営資源が豊かにあるわけではありませんから、市場や消費者を何らかの基準で区分しグループ化を図りそのどこを攻めるかをまず考えるのがセグメンテーションです。農業においては、SWOT分析を行った際の強みを生かし、その強みを生かすことのできる有望顧客がだれか、その顧客はどこで商品を買うのかを考えて、むしろ次のターゲティング及び、ポジショニングを工夫するのが良いと思います。
経営塾などでは使うSWOT分析ですが、個人の農家などを支援する中でSWOT分析などと難しい言葉を使わない場合が多々あります。というより強みと言ってもほとんどの方が、弱みは分かるが強みが何かわからないと話される農家の方が非常に多いのです。そうした場合には、何で儲けているのか、「めしの種」を聞くことにしています。売れているということはそれだけ顧客から支持を受けているわけですから、そこから解きほぐしていくのです。「種=強み」がどんどん出てくるのです。
FCPシートで問われるターゲット顧客はこの売りたい場所、百貨店なのか高級食材販売店なのかスーパーなのかなど、販売したいところを考えることがまず重要です。なぜなら、その考えに基づき、どのような商品をどのような価格で、どの流通や小売業と組んで、消費者に販売促進をかけ売上を確保するか、マーケティング・ミックスを工夫する必要があるからです
②競合分析のポイント
自園が存在する周囲の環境を見てみると、ライバルでもありまた仲間でもある隣近所の農家がどことすでに取引をしているのか、自然に分かってくるのではと思います。そうした競争状況や競争相手についても把握する必要があります。特に、競争相手からいかに市場を奪うか(守るか)という視点を持ちながら、競合の数、参入障壁、競合の戦略、経営資源や構造上の強みと弱み(営業人員数、生産能力など)、競合のパフォーマンス(売上高、市場シェア、利益、顧客数など)に着目する必要があります。
競合との比較は、自園の相対的な強みや弱みの把握に役立ちます。 新規参入を図った農家の方が、ベテランに何を栽培したらよいかよく聞くことがあります。気を付けなければならないのは、よく売れる商品を教えてくれるのですが、だからこそ価格競争に陥る可能性があります。なぜなら販売されている量も多く、競争も厳しいからです。むしろ市場を見ながら付加価値のある独自の農産物を栽培することが重要です。
大手の流通業のバイヤーは、全国の安全・安心でおいしい農産物を生産される農業法人や農家の情報をよく知っています。その理由はギフトショーのお手伝いをしているとき、大手製造業の担当バイヤーから教えてもらいました。トヨタや東芝など自動車や家電メーカーのバイヤーは、世界中の部品メーカーや中小企業の製造機器類の内容やデータ、技術を把握しているのだとか。したがって展示会などのマッチングなどに担当者がわざわざ出ていくことはむしろないのだそうです。彼らは現在何らかの理由で世界のベスト10に入る企業のうちライバルとの競合の中で、何社かの「下請け」企業と独自にまた競合もしながら取引を行っていますが、そうしたベスト10の中にまずは入ることができるほどの力を持っているかどうか、販路開拓を目指す企業の内容を実は相手は知っているのです。よほど既存の取引先企業にミスなどがなければ、新規参入は非常にむつかしいことなのです。しかもそのあとに続くであろう企業の内容もよく知っています。大手企業のバイヤーはそう豪語していました。確かにトヨタ生産方式など「系列の重要性」は、彼らのモノづくりの状況からも判断できます。不良品が1点混じるだけで安心・安全に問題が起こり、リコール対象になるわけですから、手を抜くわけにはいきません。食品の生産でも同様、安心・安全だけでなく、おいしさやそのほかのいろいろな条件を現代の消費者やバイヤーから求められているのが現状です。百貨店であれ、スーパーであれ、そこに陳列されている企業や農家の商品に、何で勝つことができるか、自園の強みをよく把握して、マッチングに挑む必要があります。最初から基売場(プロパー売場)への進出は考えないほうが良いのかもしれません。身の丈に合った販売方法の工夫・挑戦をしたいものです。
最近はアマゾンや楽天、もしくは自園のHPなどで販売したいと思われる方が増えています。比較的容易に参加できますが、手数料、配送料、包装・梱包の手間、金銭の授受方法等よく検討してほしいものです。SEO対策(検索エンジンの1ページ目にいかに出るか)、リスティング広告等いろいろな手段がありますが、それなりに費用も掛かります。どのようにして利益を上げるか、HPなのかフェイスブックやインスタなどでまず情報発信するのか等、一層の工夫が必要です。
③自園分析のポイント
ライバルを知るだけでなく、自園の強みを知り、モノづくりへのこだわりや努力をバイヤーやその先の消費者に知ってもらう必要があります。消費者は極端に言いますと「知ってる・知らない。好き・嫌い。」で購買の判断を行います。農家の皆さんや農業法人の皆さんご自身も消費者です。しかしモノ作りの段階ではそれを忘れて、自園都合の考えをして気を緩めてしまいがちです。もしくは知らない部分でライバルに負けてしまうのです。
そのためにも自園の経営資源や事業活動について、定性的・定量的に把握する必要があります。具体的には、売上高、利益、市場シェア、ブランドイメージ、技術力、組織のスキル、人的資源などを分析し、付加価値を生み出す機能や、間接費にかかる原価もできるだけ正確に計算できるような知識を得、事業としての確立を図る必要があります。
市場シェアなどとお話しすると驚かれる農家の方がいます。道の駅に行かれたら、自園の商品が同じ商品の棚や売場でどれくらいの面積を占めているか、そこからある程度ご自身が作られた商品が市場でどのくらい受け入れられているのかわかります。道の駅でも売上報告を月ごとに配布しているところもありますが、そうしたデータからも分析は可能です。今市場でどのくらい評価されているのか、ただ売れたかどうかの把握ではなく、よそと比較してどのような状況にあるのかを知ることが重要です。基本的な数字の把握を行う癖をつけていただきたいものです。
それは競合相手を知るということです。マーケティングの中の言葉に3Ⅽ分析という用語があります。
3C分析とは、外部環境である顧客(customer)とライバルである競合(competitor)の分析から事業を成功させるための要因を見つけ出し、自園・自社(company)の事業戦略に活かす分析を行うフレームワークのことです。
自分勝手にモノづくりを行い、販路開拓を目指しても、なかなかうまくいきません。すでに多くのライバル(競合)が市場に出ています。新規参入を果たす場合には、必ずこの分析が必要ですし、販路を持っているとしても常にライバルを知ることは重要です。
簡単にその重要性をお話しします。
①市場分析のポイント
むつかしく考えるのではなく、まずご自身が売りたい取引先をイメージします。商品を売りたいお店でも結構です。これは後述する商談会シート(FCPシート)の作成にも役に立ちます。
まず、どこで売りたいかを考えるわけですが、そのため自園の商品を、購買する意志のある潜在顧客をイメージしてみます。具体的には、販売したい店が百貨店なのか、高級スーパーなのか、高級食材専門店なのか、道の駅なのかなどです。専門書には市場規模(潜在顧客の数、地域構成など)や市場の成長性、ニーズ、購買決定プロセス、購買決定者といった観点から市場分析を行うなどとむつかしく表現されていますが、まずは売りたい店を自分の目で確かめることが重要です。そこでどのような販売方法がとられているのか、商品はどのような陳列がされ、いくらの価格幅で売られているかなどを確かめます。
製造業などでのモノづくりにおいては、ペルソナ像(ある特定の購買者像)を描きターゲットとして、顧客のライフスタイルを分析し、その生活シーンで開発する商品がどのように使われるのかイメージしながらモノづくりを行いますが、まずはそこまで分析しなくても、「どこで売りたいか」を考えるだけで、商品化に大きなアイデアを生み出すことが可能です。
FCPシートでもやっと第3版でターゲットの欄に「小売り」から変更して百貨店、スーパーの項目を加えていただきました。どこで売りたいかそれをまずは考え、ライバルを知ることです。売場で商品を見れば、自園での栽培から販売までいろいろなヒントを得ることができます。売場ではどのような「こだわり」でその商品を集め販売しているのか、新鮮さの追求なのか、味なのか、はたまた生産者の人柄やモノづくりへのこだわりなのか、栽培された地域の環境なのか、それも水なのか日光なのか、土壌なのか栽培方法なのかなど、季節によっても異なるかもしれません。商品を見れば多くのことを語ってくれます。それも見ないで、試食もしないで、そうしたライバルと競争してもなかなか勝つことはできません。見えない部分でのライバルの強みを知ることはむつかしいからです。
■S・T・P
栽培した商品をどこで販売するか考えるとき、マーケティング用語ではポジショニングの工夫をするといいますが、事業戦略を構築する際、S・T・Pというキーワードが使われます。
Sはセグメンテーション(segmentation)、Tはターゲティング(targeting)、Pはポジショニング(positioning)の頭文字をとったものです。
むつかしく考えないで、どこのどのような市場のどの売場で販売したいのか、まず考えそのために何をしなければならないか工夫をすることを指しているのです。そのためにもまずは「己を知る」ことが重要です。
少し整理してお話しすると、まず市場分析を行う中で、よくお願いするのはSWOT分析です。自園や自社の強み(strengths)をまずは把握してもらい、弱み(weaknesses)もいろいろと考えていただきます。さらには現状での環境を分析、環境といっても社会・経済環境のことで、いろいろな支援制度や税制面でのメリット等の機会(opportunities)及び経営を脅かすような脅威(threats)が何か把握を行います。中小規模の農園や農家では経営資源が豊かにあるわけではありませんから、市場や消費者を何らかの基準で区分しグループ化を図りそのどこを攻めるかをまず考えるのがセグメンテーションです。農業においては、SWOT分析を行った際の強みを生かし、その強みを生かすことのできる有望顧客がだれか、その顧客はどこで商品を買うのかを考えて、むしろ次のターゲティング及び、ポジショニングを工夫するのが良いと思います。
経営塾などでは使うSWOT分析ですが、個人の農家などを支援する中でSWOT分析などと難しい言葉を使わない場合が多々あります。というより強みと言ってもほとんどの方が、弱みは分かるが強みが何かわからないと話される農家の方が非常に多いのです。そうした場合には、何で儲けているのか、「めしの種」を聞くことにしています。売れているということはそれだけ顧客から支持を受けているわけですから、そこから解きほぐしていくのです。「種=強み」がどんどん出てくるのです。
FCPシートで問われるターゲット顧客はこの売りたい場所、百貨店なのか高級食材販売店なのかスーパーなのかなど、販売したいところを考えることがまず重要です。なぜなら、その考えに基づき、どのような商品をどのような価格で、どの流通や小売業と組んで、消費者に販売促進をかけ売上を確保するか、マーケティング・ミックスを工夫する必要があるからです
②競合分析のポイント
自園が存在する周囲の環境を見てみると、ライバルでもありまた仲間でもある隣近所の農家がどことすでに取引をしているのか、自然に分かってくるのではと思います。そうした競争状況や競争相手についても把握する必要があります。特に、競争相手からいかに市場を奪うか(守るか)という視点を持ちながら、競合の数、参入障壁、競合の戦略、経営資源や構造上の強みと弱み(営業人員数、生産能力など)、競合のパフォーマンス(売上高、市場シェア、利益、顧客数など)に着目する必要があります。
競合との比較は、自園の相対的な強みや弱みの把握に役立ちます。 新規参入を図った農家の方が、ベテランに何を栽培したらよいかよく聞くことがあります。気を付けなければならないのは、よく売れる商品を教えてくれるのですが、だからこそ価格競争に陥る可能性があります。なぜなら販売されている量も多く、競争も厳しいからです。むしろ市場を見ながら付加価値のある独自の農産物を栽培することが重要です。
大手の流通業のバイヤーは、全国の安全・安心でおいしい農産物を生産される農業法人や農家の情報をよく知っています。その理由はギフトショーのお手伝いをしているとき、大手製造業の担当バイヤーから教えてもらいました。トヨタや東芝など自動車や家電メーカーのバイヤーは、世界中の部品メーカーや中小企業の製造機器類の内容やデータ、技術を把握しているのだとか。したがって展示会などのマッチングなどに担当者がわざわざ出ていくことはむしろないのだそうです。彼らは現在何らかの理由で世界のベスト10に入る企業のうちライバルとの競合の中で、何社かの「下請け」企業と独自にまた競合もしながら取引を行っていますが、そうしたベスト10の中にまずは入ることができるほどの力を持っているかどうか、販路開拓を目指す企業の内容を実は相手は知っているのです。よほど既存の取引先企業にミスなどがなければ、新規参入は非常にむつかしいことなのです。しかもそのあとに続くであろう企業の内容もよく知っています。大手企業のバイヤーはそう豪語していました。確かにトヨタ生産方式など「系列の重要性」は、彼らのモノづくりの状況からも判断できます。不良品が1点混じるだけで安心・安全に問題が起こり、リコール対象になるわけですから、手を抜くわけにはいきません。食品の生産でも同様、安心・安全だけでなく、おいしさやそのほかのいろいろな条件を現代の消費者やバイヤーから求められているのが現状です。百貨店であれ、スーパーであれ、そこに陳列されている企業や農家の商品に、何で勝つことができるか、自園の強みをよく把握して、マッチングに挑む必要があります。最初から基売場(プロパー売場)への進出は考えないほうが良いのかもしれません。身の丈に合った販売方法の工夫・挑戦をしたいものです。
最近はアマゾンや楽天、もしくは自園のHPなどで販売したいと思われる方が増えています。比較的容易に参加できますが、手数料、配送料、包装・梱包の手間、金銭の授受方法等よく検討してほしいものです。SEO対策(検索エンジンの1ページ目にいかに出るか)、リスティング広告等いろいろな手段がありますが、それなりに費用も掛かります。どのようにして利益を上げるか、HPなのかフェイスブックやインスタなどでまず情報発信するのか等、一層の工夫が必要です。
③自園分析のポイント
ライバルを知るだけでなく、自園の強みを知り、モノづくりへのこだわりや努力をバイヤーやその先の消費者に知ってもらう必要があります。消費者は極端に言いますと「知ってる・知らない。好き・嫌い。」で購買の判断を行います。農家の皆さんや農業法人の皆さんご自身も消費者です。しかしモノ作りの段階ではそれを忘れて、自園都合の考えをして気を緩めてしまいがちです。もしくは知らない部分でライバルに負けてしまうのです。
そのためにも自園の経営資源や事業活動について、定性的・定量的に把握する必要があります。具体的には、売上高、利益、市場シェア、ブランドイメージ、技術力、組織のスキル、人的資源などを分析し、付加価値を生み出す機能や、間接費にかかる原価もできるだけ正確に計算できるような知識を得、事業としての確立を図る必要があります。
市場シェアなどとお話しすると驚かれる農家の方がいます。道の駅に行かれたら、自園の商品が同じ商品の棚や売場でどれくらいの面積を占めているか、そこからある程度ご自身が作られた商品が市場でどのくらい受け入れられているのかわかります。道の駅でも売上報告を月ごとに配布しているところもありますが、そうしたデータからも分析は可能です。今市場でどのくらい評価されているのか、ただ売れたかどうかの把握ではなく、よそと比較してどのような状況にあるのかを知ることが重要です。基本的な数字の把握を行う癖をつけていただきたいものです。