【１】農業の基本

①食へのこだわり　

　農業に携わる皆さんは生産者であり、また消費者でもあります。私も歳を取るにつれ食に対するこだわりが増し、コロナ禍以降おいしい食を探し求めていろいろなお店で自慢のメニューを味わって楽しんでいます。若い方たちのようにインスタでの情報発信はしていませんが・・・。

皆さんがちょっとこだわった食事を楽しもうと思い、レストランに行ったとします。その店のシェフやオーナーは、どのようなこだわりを持って、その店のメニューを提供しているでしょうか。

　お店のメニューやＨＰなどで、どのような言葉でそのこだわりを表現しているのか、そして写真やパンフレットなどで、どのようにその「味」を表現しているのか。一流のお店になると、丁寧にそのこだわりを表現してくれていますし、最近の「食べログ」などの情報提供ネットのグルメサイトなどで店舗検索すると、メニューだけでなく部屋の内部やトイレの様子まで店舗内情報を細かく教えてくれます。

　ミシュランで三ッ星を受けているレストランのＨＰなどを見ると、地元産の食材、生産者の紹介、おかれた環境の中でのものづくりへのこだわり、農薬や肥料、水に対してまでも、提供する「味」に対してのこだわりを表現しています。　　　

　皆さんは客としてどのような部分に共鳴しその店を利用しているでしょうか。提供されたお店の調理法、メニューの味付け、食材に対するおいしさはもちろん、その食材の栽培環境、加工の安心・安全、提供される器や盛り付け、部屋の雰囲気などいろいろな部分にこだわりを持って訪問していないでしょうか。

　若い方たちは、ネット検索し、その店を探すことを楽しみ、お店での食事の時間や空間、そして味、会話等を楽しみます。さらには食後の感想や写真をインスタグラムにあげＳＮＳなどでシェアするなど、多種多様な食事の楽しみ方があり、その楽しみ方も時代とともに変化しています。「インスタ映え」がキーワードにさえなっています。そうした変化に気づいて、食や情報を提供しているお店こそ、多くのフアンを集めているのです。

②どこで食べる

　辻調理師学校の先生に教えていただきましたが、ミシュランのフランスでの星の数と日本の数は実は総数で日本の数が多いとのこと。

　それだけおいしいレストランに恵まれている日本、それならそうした店でどのような食材がどのようなこだわりで使われ、どのように提供されているのか、学ばない手はありません。そこに多くのヒントが隠されている気がします。

地元〇〇さんの旬野菜、水がおいしい、農薬不使用、それこそシェフが消費者に訴えるキーワードが並んでいます。消費者がその言葉に共感し、おいしさにリピーターとなってその店を有名にしていきます。そうした連鎖を生むキーワードは何か、それを理解し実現することが生産現場に最も必要なことではないでしょうか。コロナ禍でも野菜の旬ギフト売れていたようですが、パッキンに購入者への感謝の言葉を書いたり、野菜の彩に工夫を加えインスタ映えを狙ったり、今一段と工夫がされています。

　展示会や商談会などでＦＣＰ商談会シートを拝見する機会が非常に多いのですが、展示会会場でほとんどの農家はただおいしいから食べてほしい、買ってほしいとバイヤーに話し、ご自身が努力して生産したモノづくりの「ストーリー」についての話はほとんどありません。

　農家の皆さんは農業生産やものづくりの現場でどのようなこだわりを持って、日々の生産にいそしんでいるでしょうか。

　消費者目線で生産する必要性をどこまで感じているかによって、販売の店頭での売上に差が出ます。生鮮品でも加工品でも、そこに「顧客価値」を意識した「ものづくりのストーリー」が無ければ、消費者に受け入れてもらうことができません。後述しますが、この本では一貫して「顧客価値」への認識と、「ものづくりのストーリー」の重要性を説明して参ります。

　しかし結果として農業も経営ですから利益を生む必要があります。過剰な投資や出資が首を絞めてはせっかくの努力が水の泡となります。

6次産業化への挑戦に際し、コンサルから販路を約束してもらい700万円という費用を請求された農家があります。商品のブランド化、チラシ、パッケージなどデザイン的には優れた提案であっても、商品の価格が1,000円未満の商材で、資金の回収だけで何年かかるというのでしょうか。

　身の丈投資の必要があります。かっこいい提案に金額の多寡も忘れ飛びついて苦労をする農家が小生だけでなく、知り合いのプランナーの支援先にもありました。

　農業マーケティングとういう言葉があるのか分かりませんが、難しいことは分からずとも、商売の基本は押さえておきたいものです。

　では、どのようにして農業で儲けることができるのか、先ずはそのあたりから話を進めていこうと思います。

シン・農業読本 コラム

　コロナ禍が過ぎた現在、セミナーで最初に話題として取り上げていることからお話ししたいと思います。それは消費者の購買行動の変化についてです。コロナの最中からコロナの後、2021年年末から2024年の年始にかけて首都圏をはじめ関西圏から九州までいろいろな市場、中でも百貨店、地元スーパー、道の駅や直売所を見て回りました。巣ごもり状況の中で消費者はどのような食生活を送っているのか、食品の買い物や食事はどのように行っているのか興味があったからでもあります。強制貯蓄やリベンジ消費という言葉が日経新聞などで取り上げられましたが、年末年始緊急事態宣言が繰り返される中、解除後の消費者の動きはまさにリベンジ消費といわれるそのままで、有名外食店舗では集客もすごく予約が取れない店もありました。銀座のあるビルの９階にある「Bills」などはこんな場所なのにと思われるのですが、予約で朝食時間？の10時にはすぐに客席がいっぱいになる状況でした。コロナ禍でも集客できる店があることにまず驚かされました。工夫すれば窮地も乗り越えることができるのだと感じた次第です。それは全国のいたるところで見ることができました。単にリベンジ消費の動きではなく、消費者が本当においしいものを、今の生活を心から満足するための消費行動として楽しんでいるのだと感じました。消費者はこれでいいやというのではなく「これでなければ」という消費行動をとっているということです。インスタ映えという言葉がありますが、情報発信している人たちの声はまさに、苦しい時期をいかに乗り越え、自分なりの生活や消費を楽しむのか多くのヒントがもらえます。したたかに生きる消費行動を目の当たりにし、逆に心強く感じたものです。

　

ところで話は変わりますが、皆さんはアマゾンがなぜアメリカの自然食品スーパーマーケット「ホールフーズ」を買収したと思われますか。ネットの企業がなぜリアルな店舗を買収したのか。セミナーではいつもこの話題から始めます。本文の中でホールフーズの内部の写真などもご紹介しますが、アマゾンの怖さを知る必要があるというより、アマゾンの事業戦略を見続けることがこれからの流通の変化に対応できる手段になると考えられます。すでに多くのアマゾンについて語られた本が出版されており、小生のような素人が話すべきものではありませんが、流通の変化、アマゾン効果（エフェクト）などの影響を見聞きするにつれ、これからのいろいろな変化にどのように対応していくべきかを知る手掛かりになるのではと思うからです。ニューヨークやハワイ、ロスアンゼルス、サンフランシスコ、さらにはカナダのバンクーバーなどでホールフーズだけでなく有名百貨店をはじめウォルマート、コストコ、セーフウエイ、シアーズなどのスーパーを見てきましたが、世界一の小売業ウォルマートでさえ、ストアーズの名前を消し、店舗だけでなくネットでの販売で対抗せざるを得なくなった「アマゾン・エフェクト」。

日本では物流量の多さ、人材不足等からクロネコヤマトの値上げをアマゾンも飲まざるを得ない状況ですが、海外の動きを見ていると日本の物流もいつかまた変化していくのだと思わずにはいられません。アマゾンがジャンボ輸送機を何機保有しているか。ドイツなどの空港入札で空港自身を手に入れようとしていたか、実際には中国企業に入札で負けたりもしていますが、世界「地図」をにらんだ戦略は日本の物流をあっという間に変えていくと思われます。ドローンや倉庫の中などでのロボットの活用、身近では2018年10月に関西の茨木市に大型センターが開設され、2019年4月から本格的な稼働が始まりました。そうした表面的な部分の変化だけではなく、アマゾンフレッシュの動き、今後の生鮮品などの販売など、特に注目しているのは日本で業績の良いスーパーのライフやクックパッドなどとの連携の仕方、ネットで販売するためにプライム会員は月額5,900円（2024年現在値上げした金額）の手数料で可能にするなどいろいろな生鮮品などの販売に力を入れようとしている点です。

ホールフーズは売上1兆円以上の自然食品取り扱いの大型スーパーですでにネット販売のノウハウを持ち、しかもＭＢＡのケーススタディなどにも使用される話題の豊富な企業ですが、日本のスーパーでも行われているように、店頭を倉庫代わりとして販売できるようにし、受注商品を直接店頭から新鮮なまま配達するシステムはどこの企業でも考えていること。配達内容というより、購買内容のビッグデータをアマゾンでは蓄積し分析、個人のライフスタイルを分析することで、リコメンド(お勧め)商品を提案したり、事前に届けたりいろいろなシステム上の特許を取得していることの怖さを知る必要があります。カナダのホールフーズで初めてアマゾンの「アレクサＡＩスピーカー」の販売されているのを見て気が付きました。アマゾンは顧客の囲い込みを目指している。そのために生鮮食品スーパーでＡＩスピーカーを販売、顧客のすべてのライフスタイルを把握し利便性を訴えチャーンレート（解約率）を低め、顧客の囲い込みを目指しているのだと。消費者としてうまく活用するのか、ライバルとしてどのようにそうしたアマゾンの戦略に対応していくのか、アマゾンのいろいろな「サ－ビス」を知る必要があります。プライム会員になって、サービスを活用しながら、いつの間にか彼らの「思うツボ」顧客になってしまう「怖さ」。アマゾンと組んでそのシステムを活用する農家も今後はたくさん出てくると思われます。お互いにデータをうまく活用し、どのようなWIN-WINの関係を作っていくか。アマゾンの怖さを知りその「プラットフォーム」をいかに使ってビジネスとして成功していくか。どのようにアマゾンというネット企業と、リアルな店舗を生活の中で利用していくか、我々の生活自体にも課題を投げかけられていると思われます。

シン・農業読本 目次

これから投稿予定の目次です。

あくまで予定で出稿日は未定ですが、ぜひ参考にしてください。

目次

はじめに

【１】農業の基本

①食へのこだわり　

②どこで食べる

【２】農業で儲ける・成功する

①売上公式の深さを知る

②価格設定について

■販売価格を上げる

③生産・販売数量について

■販売数量を上げる

④損益分岐点の必要性を知る　資金繰り表

⑤決算書をどう見る

⑥経営分析（財務分析）

【３】SOCIETY5.0と農業

【４】-1スマート・アグリ（農業）と植物工場

【４】-2スマートアグリとＩＣＴについて

■オランダと植物工場

【５】6次産業化と農商工連携

■成功事例

【６】ベンチマーキング

①市場分析のポイント

②競合分析のポイント

③自園分析のポイント

■ポジショニングマップ

【７】消費者の変化と顧客価値

【８】農業マーケティング

【９】ストーリーとは

【10】ストーリーを語る

【11】食品バイヤーの悩み

ブランド戦略　地域資源活用　商標登録

　インバウンド

農食観連携

どこで買う

■バイヤーとの交渉

【12】何を作る　商品を作る　

■商品開発のフロー

【13】ブランド化　ブランドをつくる　ブランディング（商標）

【14】コーポレートアイデンティティ（ＣＩ）とデザイン

■デザインを依頼する

【15】商談会とマッチング、販路開拓

ＨＰ　情報発信　ｆｂ

■農産物の輸出について

【16】ＦＣＰシートの活用方法

【17】GAPとHACCP

【18】真実の瞬間（Moment of Truth）とアイグラス

【19】地方創生と人口減少社会

【20】これからの農業

シン・農業読本

温めてきた今までの支援活動を通じて農業関係セミナーなどの内容を本の形でまとめてみました。これから逐次発信してまいります。

　１０年ひと昔という言葉がありますが、東北大震災からすでに１３年、２０２４年の年明けは能登大地震から始まりました。東北の復興がまだ道半ばの状況の中、再び大地震が発生。自然災害の多い国ではありますが度重なる災害は地震にとどまらず、近年大きな環境変化などで台風をはじめ大雨などの被害が世界中で起きています。こうした自然の災害は１次産業だけでなく多くの日本の産業に影響を与え、将来への不安を一層抱かせることになっています。

　そうした中でも若い方たちが事業承継だけでなく農業など１次産業に携わる姿は頼もしく、ぜひとも応援したくなります。

　このBLOGは過去にセミナー等でお話しした内容を集め直して整理し、農家の方だけでなく、普及指導員の方をはじめ、広く農業に携わる多くの方に読んでいただこうと、読みやすく易しく書き直したものです。タイトルをシン・農業読本とした理由は、コロナ禍で活動ができない中少しでもお役に立てないかと思い過去の原稿を加筆修正しました。苦難を乗り越え農業に携わる皆様の日々の活動の少しでもお役に立てることを願って読み物風にまとめてみました。

　小生のそもそも農山漁村発イノベーションプランナー（旧6次産業化プランナー）として活動するきっかけは、遡ること1993年の「平成の米騒動」に始まります。当時首都圏の大型店舗の経営を任され、不足する米をどのようにお客様に提供すればよいのか、お米を仕入れて供給する方法だけでなく販売価格の設定、お客様への告知方法、集客、抱き合わせタイ米の処理などいろいろな面で悩みました。特にライバルは同じ駅前の大手総合スーパーでした。ライバルはいつ入荷するかわからない売場にお客様を並ばせたままで、地元のお年寄りなどは相当なご負担に感じたことと思われます。仕入れ先の米問屋を訪問し、タイ米と抱き合わせでも何とか販売できる数量を確保した時には非常にうれしく感じ、これで少しでも地元のお客様に喜んでもらえると思ったものです。しかし、どのように販売すれば混乱しないでお客様の手に公平にお渡しすることができるのか、それはそれで課題が生まれました。週数回の入荷予定日を店頭に張り出し、開店前に抽選券を取りに来ていただき、開店と同時に当選番号を店頭に掲示、並ばなくても抽選に当たっていれば当日の配布予定分は確実にお客様の手に渡るようにしました。お年寄りから涙を流して喜んでいただいたのが忘れられません。従業員の皆さんには苦労を掛けました。タイ米を従業員食堂でカレーやピラフにして食べてもらうわけです。売場で提供する米は従業員には一切購入させず、我慢してもらいました。従業員食堂のシェフがそれでも味付けには非常に凝ってもらい、試食会を開いて従業員の皆さんに味を決めてもらったりしたものです。そのことがきっかけで、日本における農業生産や自給率の低さに興味を持ち、農業に従事する方たちの実際の現場の苦労などを体験し見学するようになりました。バイヤー任せにすればよいのですが、実体験をすることで苦労して栽培された商品をどのように販売していけばよいのか、学ぶためまた自分自身で納得するためでもありました。食料品に取り組んだのはその時が初めてです。それまでは輸入特選品と言って海外のラグジュアリー・ブランド商品の仕入れ販売を担当し、管理職として首都圏の店舗を見ることになり、食品に関しては全くの素人でした。現在、中小企業診断士としてまた農山漁村発イノベーションプランナー（旧6次産業化プランナー）として、多くの企業や農業法人、農家の支援を行っているのはこうした経験と現在の家で栽培するかんきつ類（文旦、甘夏、柚子、ミカンなど）や、柿、イチジク（ザ・キング）などの栽培経験によるものです。販売経験と栽培の実体験等を踏まえ、今、「ストーリーのあるものづくり」を広く企業や農家の皆様にお伝えしています。実は入社してすぐ、この「ストーリー」の重要性を学びましたが、当時はマーケティングやマーチャンダイジングを知識として学ぶことが主で、お客様に対して作られた商品の良さをどのように伝えたらよいのかまでは、商品のディスプレイやＰＯＰくらいでしか表現しなかったものです。販売経験を通じて、商品を売るためにはその商品のすばらしさをどのように消費者に分かってもらえばよいのか、世界の一流品をまずは販売しながら悩むことになります。当然直輸入品ですから買取り商品ばかりです。残したら自分でリスクを負う必要があります。現在ではグッチ・グループ・ジャパンやフェラガモ・ジャパン等直接的にそうしたラグジュアリー・ブランド企業が日本に進出していますが、当時は商社や我々が直接工場などから仕入れをすることも可能でした。工場に行き、一品一品顧客を想定しながら仕入れをし、売場ではその仕入れた商品の良さを説明しながら自らの手で販売をする。昔はそうした仕組みになっており、現在とは全く異なる商店的な、いわばセレクトショップ的な仕入れと販売方法でした。今考えるとこの経験が非常に役に立っています。商品を売れ残さないためにどのように販売をしなければならないか必死に考え、顧客の家を訪問しながら販売などもしました。「あなたのために仕入れてきました。」そうした口説き文句で、世界の一流品を昔は販売したものです。トラベルバッグに40～50枚の服を入れ、お客様の家で広げながら販売をするわけです。今の百貨店外商のようなことをやりました。お客様のサイズや好みなど頭に叩き込んで好みと思われる商品を集めて訪問するわけです。自分にとっての1ｔｏ1マーケティングの始まりでした。海外に仕入れに行くときや国内での仕入れの際、各売場のバイヤー兼販売担当者と顧客データを基に仕入れに行ったものです。また、ヨーロッパのラグジュアリー・ブランドの工場がどのような運営をされているのか、設置されている機械類や実際の仕入れの手続きなども学ぶことができました。現在、国内外の展示会を見に行き、販路開拓などの支援活動も行っていますが、この時の経験が非常に役に立っています。

　そうした経験を活かし中小企業診断士として、現在中小企業のものづくりの支援をもう一つのテーマにしています。ものづくりは農業や製造業においても商品は違えども、ものを作る精神は同じで、丹精込めて作った商品を消費者に届ける物流の流れも共通したところがあります。だからこそ、素材を活かしたものづくりから加工、販路開拓に至る一連のプロセスを理解し事業の成功に結びつけていただけるよう、農業の活性化と中小企業のものづくりの支援を2つのテーマに活動を行っています。そうした製造業などでの「デザイン思考」によるものづくりのエピソードは別の機会にし、農業で儲けるための「ストーリー」とは何か、栽培から加工、販売に至る一連の流れについて、それぞれの生産から流通の現場における重要な「ストーリー」とは何かについてお話ししようと思います。

次回からの内容は次のBLOGで目次として、ご覧いただけるようにいたします。

栽培から販売までご興味のある方はぜひお読みいただければ幸いです。