参考資料 from kodama

日経ビジネス
2007年12月03日号

大塚製薬

売れるまで売る定番化への執念

健康食品に限らず商品の入れ替わりが激しい食品業界。異業種からの参入ながら、その荒波の中で数々の定番商品を育て上げてきたのが大塚製薬だ。「ポカリスエット」や「カロリーメイト」は、それぞれスポーツドリンクとバランス栄養食品という全く新しい商品カテゴリーを生み出した。

いずれも発売当初は消費者に「薬っぽい」という印象を抱かせる商品だったが、それも無理はない。製薬会社である大塚が点滴に利用する生理食塩水を基に開発したのがポカリスエット。手術後の流動食に利用される経腸栄養剤を生かして商品化されたのがカロリーメイトだった。

一見場違いな商品であってもロングセラーの地位を確保できたのは巧みなマーケティング戦略の賜物だ。ただ、根底に流れるのはメーカーとしての「執念」にほかならない。

ポカリスエットの販売戦略にもかかわった同社ニュートラシューティカルズ事業部の高谷浩司氏は「商品の普遍的な価値を様々なシーンで訴え続ける。それが大塚のやり方」と明かす。

例えば、大塚はポカリスエットをスポーツドリンクとして売ったことは一度もない。イオン飲料と名づけたポカリスエットは「水分電解質の補充」が商品の本質的な価値だ。だからこそ利用シーンはスポーツに限定しない。

二日酔いの時や入浴後の水分補給として利用する。果ては、いわゆる「エコノミークラス症候群」を予防するための飲料として提案する。

限られた使い道ではすぐに飽きられかねない。消費者の様々な生活シーンで利用できることを繰り返しアピールすることで、ブランドを新鮮に保つ努力を怠らない。一方、1980年の発売以来、商品価値の根幹を成す中身やブランドロゴについては一切変更を加えていない。

もちろん、大塚のすべての製品が成功しているわけではない。ただ、自社で創製した新商品の価値を消費者に受け入れてもらおうとする執念はライバルも認めるほど。「非上場会社だから許されるのかもしれないが、『売れぬなら、売れるまで売る』という気概を感じる」と大手食品メーカーの幹部は舌を巻く。

その大塚が新たな定番商品に育て上げようとしているのが、2006年度に発売したバータイプの栄養食品「SOYJOY（ソイジョイ）」だ。

食品素材として優れた効果を持つ大豆に着目し、それを手軽に食べられることをソイジョイの本質的な価値と位置づけた。糖質の吸収を穏やかにする大豆の特性を生かして、まずはダイエットに適した食品として販売していく。ソイジョイのブランド戦略を統括する高谷氏は「今は言えないが、大豆の持つ付加価値をこれから次々とアピールしていく」と意気込む。

ソイジョイの初年度売り上げは国内だけでも50億円に達し、栄養食品としては異例のヒット商品となった。2年目は3倍増の150億円を計画しており、上期を終えた時点では計画通りに推移しているという。

ソイジョイは、初年度から日本だけでなく米国と中国でも販売を開始した。日本を代表する食材である大豆の価値が海外でも認められるか。大塚の執念が試される。