消費者視点からのポカリスエット
＜ポカリスエット、あんたは誰なんだ？＞
僕は学生である。
バナナはフルーツである。
オレンジジュースは飲み物である。
バヤリースはオレンジジュースである。
ポカリスエットは〇〇である。
さて、〇〇にあてはまるものを書きなさい。
そんな問題があったら、あなたは何と答えるであろうか。
私がマーケティングを専攻しているからというわけではないだろうが、このようにポカリスエットはいちブランド、製品名でありながら、いまいち「〇〇！」と言い切れない。
本論2-1の製品にも書かれていることだが、ポカリスエットはスポーツドリンク市場に限定していない。CMはスポーティーなニュアンスが漂っているが、アクエリアスに比べ、また、大塚製薬のエネルゲンやアミノバリューに比べると、スポーツに特化していない。このことは、過去の広告のコピーを見ても分かる。
その戦略の理由は、清涼飲料水の歴史の項を見れば一目でわかるだろう。
つまり、ポカリスエットはポカリスエット以外の何者でもない。
＜２つの道。有無そして、広州と日本＞
新製品が市場に投入されたとき、我々は２つの視点から分析することができる。ひとつは、消費者のニーズを汲み取った商品である。潜在的ニーズを顕在化させる商品と言える。最近で言えば、ノンアルコールビールを私は思いつく。
もうひとつは、まったく消費者のニーズのなかった商品である。ニーズを結果的に作り出した商品と言える。ポカリスエットが市場に登場したとき、後者であった。
「飲む点滴」というコピーの通り、薬を飲む感覚で、味も格別おいしいわけでもない。しかし、風邪、二日酔い、スポーツのあとなど、水分を効率よく摂取できる商品が他にはなかった。いや、だいたい私たち消費者は、そんな状況で飲むのに適切な飲み物などリポビタンDのような栄養ドリンク以外知らなかった。その栄養ドリンクも継続的な水分補給には不向きなどリンクだ。
こうしたことを前提に考えると、私たち消費者は必要のないものを買わされていたのかも知れない。必要のないもの。そう、消費者はそうおもったからこそ、ポカリスエットの初期の販売促進では、飲むべきシーンやその効能について語っているのだ。
この光景を筆者は、０９年（今年）の夏、中国、広州のポカリスエットの看板で見た。
さて、２００９年の日本ではどうだろう。CMをYVやYoutubeで見ると、そうした飲むべきシーンよりもイメージを宣伝している。もっと具体的に言えば、メーカーは無知な私たち（消費者）に対して知識を教育しようとしているのでなく、概知を前提にイメージを付加しようとしているのだ。
＜ポカリスエットの行方 ～アイデンティティの喪失＞
そうした状況の中でも、やはりポカリスエットはスポーツドリンクとして認知されている。ポカリスエットの強敵はポカリスエットよりもスポーツドリンクに特化しているアクエリアス、現在生活の余分なものを日常生活中で取り除くDAKARA。
ねぇねぇ、ポカリさん。あんたはどこに行きたいんだ？どこに行ったら満足なんだ？
確かに昔は、ポカリスエット登場以後はポカリスエットに似たものだった。味も似たり寄ったりだったし、機能と言っても目に見える機能は備えてなかった。そして、僕ら、消費者は喉が渇いたときに、ゴクゴクとポカリスエットやそれに類するものを飲んでいれば、満足だった。
しかし、都市化した社会に現代病とされる３大成人病が流布し、人々はワークアウトに励み、スポーツ市場はし始めている。スポーツがどんどん科学され、それが健康番組や雑誌などを通じて、一般化し出した。太っていることは豊かさの象徴でなくなり、痩せていることは美徳とされている。もしかしたら、日本が狭すぎるのかもしれない。
そうした中で、スポーツドリンクには機能を求められている。なるほど、同時に摂取した方が効率的だ。喉も潤い、汗で失われた成分を補い、さらにワークアウトの効果を挙げてくれる。
さて、ポカリさん。僕らはあんたに何を期待すればいいんだ？
日常生活で飲むにはお茶や水に比べて糖分が多すぎるし、スポーツのあとに飲むには他を当たりたい。バックパッカーのカバンのそこで眠るだけが、あんたの仕事なのか。
いや、違うはずだ。
ごめん、ちょっとトんだ分析になった。
手直す段階で、もう少しちゃんと書きます。
でも、言いたいことは通じると思う。
＜ポカリスエット、あんたは誰なんだ？＞
僕は学生である。
バナナはフルーツである。
オレンジジュースは飲み物である。
バヤリースはオレンジジュースである。
ポカリスエットは〇〇である。
さて、〇〇にあてはまるものを書きなさい。
そんな問題があったら、あなたは何と答えるであろうか。
私がマーケティングを専攻しているからというわけではないだろうが、このようにポカリスエットはいちブランド、製品名でありながら、いまいち「〇〇！」と言い切れない。
本論2-1の製品にも書かれていることだが、ポカリスエットはスポーツドリンク市場に限定していない。CMはスポーティーなニュアンスが漂っているが、アクエリアスに比べ、また、大塚製薬のエネルゲンやアミノバリューに比べると、スポーツに特化していない。このことは、過去の広告のコピーを見ても分かる。
その戦略の理由は、清涼飲料水の歴史の項を見れば一目でわかるだろう。
つまり、ポカリスエットはポカリスエット以外の何者でもない。
＜２つの道。有無そして、広州と日本＞
新製品が市場に投入されたとき、我々は２つの視点から分析することができる。ひとつは、消費者のニーズを汲み取った商品である。潜在的ニーズを顕在化させる商品と言える。最近で言えば、ノンアルコールビールを私は思いつく。
もうひとつは、まったく消費者のニーズのなかった商品である。ニーズを結果的に作り出した商品と言える。ポカリスエットが市場に登場したとき、後者であった。
「飲む点滴」というコピーの通り、薬を飲む感覚で、味も格別おいしいわけでもない。しかし、風邪、二日酔い、スポーツのあとなど、水分を効率よく摂取できる商品が他にはなかった。いや、だいたい私たち消費者は、そんな状況で飲むのに適切な飲み物などリポビタンDのような栄養ドリンク以外知らなかった。その栄養ドリンクも継続的な水分補給には不向きなどリンクだ。
こうしたことを前提に考えると、私たち消費者は必要のないものを買わされていたのかも知れない。必要のないもの。そう、消費者はそうおもったからこそ、ポカリスエットの初期の販売促進では、飲むべきシーンやその効能について語っているのだ。
この光景を筆者は、０９年（今年）の夏、中国、広州のポカリスエットの看板で見た。
さて、２００９年の日本ではどうだろう。CMをYVやYoutubeで見ると、そうした飲むべきシーンよりもイメージを宣伝している。もっと具体的に言えば、メーカーは無知な私たち（消費者）に対して知識を教育しようとしているのでなく、概知を前提にイメージを付加しようとしているのだ。
＜ポカリスエットの行方 ～アイデンティティの喪失＞
そうした状況の中でも、やはりポカリスエットはスポーツドリンクとして認知されている。ポカリスエットの強敵はポカリスエットよりもスポーツドリンクに特化しているアクエリアス、現在生活の余分なものを日常生活中で取り除くDAKARA。
ねぇねぇ、ポカリさん。あんたはどこに行きたいんだ？どこに行ったら満足なんだ？
確かに昔は、ポカリスエット登場以後はポカリスエットに似たものだった。味も似たり寄ったりだったし、機能と言っても目に見える機能は備えてなかった。そして、僕ら、消費者は喉が渇いたときに、ゴクゴクとポカリスエットやそれに類するものを飲んでいれば、満足だった。
しかし、都市化した社会に現代病とされる３大成人病が流布し、人々はワークアウトに励み、スポーツ市場はし始めている。スポーツがどんどん科学され、それが健康番組や雑誌などを通じて、一般化し出した。太っていることは豊かさの象徴でなくなり、痩せていることは美徳とされている。もしかしたら、日本が狭すぎるのかもしれない。
そうした中で、スポーツドリンクには機能を求められている。なるほど、同時に摂取した方が効率的だ。喉も潤い、汗で失われた成分を補い、さらにワークアウトの効果を挙げてくれる。
さて、ポカリさん。僕らはあんたに何を期待すればいいんだ？
日常生活で飲むにはお茶や水に比べて糖分が多すぎるし、スポーツのあとに飲むには他を当たりたい。バックパッカーのカバンのそこで眠るだけが、あんたの仕事なのか。
いや、違うはずだ。
ごめん、ちょっとトんだ分析になった。
手直す段階で、もう少しちゃんと書きます。
でも、言いたいことは通じると思う。