「ルール、ロール、ツール」でアイデアをアレンジする

■どんな内容か？：
編集思考で生まれた企画をブラッシュアップする方法があります。
その方法は、「ルール、ロール、ツール」から成る編集ルル３条です。

○ルール
→規則や決まり事のことです。
　暗黙のルールをなくしてみたり、新たなルールを追加することです。

○ロール
→役割のことです。新しい役割を持ったプレイヤーを追加することです。

○ツール
→道具のことです。新しいツールを用意して使ってみることです。

例えば、運動会の徒競走を考えてみます。
新しいルール、例えば「後ろ向きで走らないといけない」というものを追加すると、
別の競技になります。
同様に、一緒に走る人という新しいロールを加えると、二人三脚になります。
また、ツールに「あんぱん」を加えると、パン食い競走になります。

このように、
今あるアイデアは、どんな「ルール、ロール、ツール」なのかを意識した上で、
それをアレンジすることで、アイデアをブラッシュアップできるのです。

＃そういえば、この「ルール、ロール、ツール」というコンセプトは、
＃三位一体型という編集の技が使われていますね。

■出典：
「プランニング編集術」
著者：ISIS編集学校、松岡　正剛
出版社：東洋経済新報社

５つの型で編集する

■どんな内容か？：
「経営の構想力」の中で、編集とは「ばらばらな材料や情報を、
秩序づけながら凝縮する行為」であるという説明がありました。
単なる情報を、「知恵」に変えるプロセスが編集なのです。

そうはいっても、「秩序づけながら凝縮する行為」といわれても、
何をすればいいのか、見当もつきません。
それでは、具体的には、「編集」とはどのような技なのでしょうか。
「プランニング編集術」の中では、５つの編集の技が紹介されています。

○一種合成型
→情報Aと情報Bが組み合わされて、まったく新しい情報Cが生まれるということです。
　ラジオとテープレコーダーが合わさって、ラジカセという新商品が
　できあがるというイメージです。

○三間連結型
→「ホップ、ステップ、ジャンプ」「松竹梅」のように、レベルアップしていく
　イメージです。
　飛行機のエコノミークラス、ビジネスクラス、ファーストクラスのように、
　同じ座席でも、新しいバリエーションを生み出すことができます。

○二点分岐型
→これは、一種合成型の逆パターンで、情報A=情報B＋情報Cと分けて考える
　パターンです。
　どういう分け方をするかによって、思いつかなかった発想が出てきます。
　例えば、照明を題材とすると、「室内と屋外」「間接と直接」「業務用と家庭用」
　「白熱灯と蛍光灯」などなどいくつもの種類があります。
　これは、ビジネスシステムやMECEの思考と同じと考えられ、なじみ深いです。

○三位一体型
→日本三景（宮島、天橋立、松島）、三大栄養素（炭水化物、タンパク質、脂質）、
　三大珍味（キャビア、フォアグラ、トリュフ）などなど、
　３つで1セットとして考える方法です。
　つまり、１つアイデアがあるときに、セットとして成立するような「残り２つ」を
　意図的に考えてみるのです。

○二軸四方型
→これはマトリックス思考です。あるアイデアを形成する２つの軸を設定することで、
　・軸A、Bともに○
　・軸Aは○、軸Bは×
　・軸Aは×、軸Bは○
　・軸A、Bともに×
　という４つのアイデアが派生するという考え方です。

自分は、二点分岐型や二軸四方型はよく使いますが、
その他については、あまり使ってきませんでした。
行き詰まったときに「他の型でも考えてみよう」とすることで、
新しいアイデアを得られるのではないかと期待しています。

■出典：
「プランニング編集術」
著者：ISIS編集学校、松岡　正剛
出版社：東洋経済新報社

マインドマップの書き方

トニーブザンは、以下の７つのポイントを指摘しています。

　○中心から書き始める
　○中心には、キーワードをイメージで表す
　○色を使う
　○中心から、連想されるキーワードを枝としてつなげていく
　○直線ではなく、曲線で描く
　○枝１本につき、１キーワード
　○イメージを多用する

多分ポイントは、中心から最初のところに書く枝に、
連想がつづくようなキーワードを載せられるかだと思います。
また、フォトリーディングでマインドマップをまとめるために使いますが、
その場合は、その最初の枝には、その本を通じて知りたいことを
書けばいいんじゃないでしょうか。

人の気持ちを知る

起業のプロセスでは、いきなり商品や技術ではなく、
夢やお客さんを決めることが始まりにありました。
お客さんがどんな不便や不満を感じているのか。
どんな問題を解消したいと感じているのか。
受け手のプロになり、それをつかむことが先に必要だということです。
問題をつかめば、それを解消する方法を考え、提供すればいい。
商品ありき、技術ありきでは、誰も使わないものを作りかねないのです。

だから、著者のマーケティングの定義は以下のようなものです。
○人の気持ちを知ること　（ヒアリング）
○それを言葉にすること　（市場の課題抽出）
○言葉をカタチにすること　（商品への反映）
○カタチを再び言葉に変換し、人の気持ちに訴える　（営業、宣伝）

それでは、人の気持ちを知るためにはどうすればいいのか。
まずは、徹底的なヒアリングです。
それによって、受け手の気持ちになりきり、
どんな不満、不平を持っているのかをつかみ取るのです。

ヒアリングの進め方については、本書では非常に詳しく紹介されています。

まずは、誰に話を聞くのか？　それにも順番があるのです。
○好きな人、身近な人
○苦手な人、あまり話をしたこともない人
○ふつうの人

身近な人から聞くのは、聞きやすさと率直な意見が聞けるからです。
もちろん「こういう課題を抱えていて、こうすれば解決できるのではないか」という
仮説を持ってインタビューに臨むわけですが、
それがあまりにもずれている場合などに、忌憚のない意見を聞けるからです。
逆にいい場合は、心から応援してくれます。

その次に、苦手な人に聞くのは、
自分が考えてもいない観点を指摘してもらうことができるからです。
それによって、仮説を再構築するのに役立ちます。

最後にふつうの人です。知っている人に片っ端から話を聞く。
それによって、再構築した仮説の精度を高めていく。

このような順序で聞いていくのがいいようです。

つづいて、何を聞き出せばいいのか。
属性（プロフィール）はほどほどにしておいて、
体験と心理について聞くのが重要です。

体験は５W１Hで掘り下げつつ、行動の背景・動機を明らかにしていく。
それを聞くうちに、お客さんの本当の気持ちが見えてくるのです。

思考の生活習慣病

知識のあるなしではなく、「考える力はあるか」を見つめ直す上で、
自分にはどんな悪い思考の癖があるのかを見抜きましょう。

著者はそのような悪い思考の癖を、「思考の生活習慣病」と名付けており、
４パターンあると定義しています。
どういったものでしょうか？

○思考の放棄
　・～なのに～はできない（例えば、十分な情報がない、考える時間がないなど）
　・自分は～だから（例えば、こういうのは苦手だからなど）
　・こんなこと考えてもしょうがないよ

○思考の依存（過度の依存）
　・権威に依存（例えば、社長が決めたことだからなど）
　・集団に依存（例えば、みんながそういっているからなど）
　・言葉への依存（もっともらしい言葉に弱い）
　・経験への依存（例えば、ずっとこうだったからなど）

○思考の歪み
　・前提条件が歪んでいる（激しい思い込み、好き／嫌いなど）
　・思考のプロセスが歪んでいる

○思考の偏り
　・特定の専門分野以外については全然わからない
　・同じような考え方の集団の中にいて、特定の考え方に染まっている

自分にあてはまるものはありますでしょうか。


上記のようなまずい思考のパターンがありましたが、その中の
「言葉への依存」について、どうすれば直すことができるでしょうか。

まず、言葉への依存とはどういう状況かを押さえましょう。
経営用語によくありますが、カタカナ言葉や３文字アルファベットなどの
もっともらしい言葉を多用するパターンや、
「抜本的な解決策が必要だ」などともっともらしいものの、具体性がない
修飾語を使うパターンがあります。
つまり、「なんとなく正しいっぽい」言葉でごまかそうとする症状です。

それでは、どうすれば改善することができるでしょうか。

○言葉を置き換える訓練をする
カタカナ・アルファベットの用語を、それを意味する漢字熟語や、
ひらがなに変換するのです。
中学生でもわかるような表現に直してみる訓練も有効です。
それによって、自分が本当にその言葉の意味を咀嚼しているかがわかります。

○抽象的な言葉は、具体的な言葉に変換する
例えば、先ほどの「抜本的な解決策」という言葉が出てきたら、
・「抜本的な」とはどういう意味か
・どういう解決策なら「抜本的である」といえるのか
というような問いかけを投げかけるのです。
それによって、もっともらしい言葉のやり取りで終わることを防ぐのです。


次は思考の歪みを直す方法です。
思考の歪みとは、一応考えてはいるものの、その考え方がずれている状態です。

例えば、
・SEはコンピュータオタクでネクラで、マーケティングのマの字も知らない。
　だから自分には合わないはずだ。
・SFC生はすぐに会社を辞めてしまう。だから、採用したら損だ。

そのような考え方に囚われており、正常に判断できる状態ではないことを、
思考の歪みと言います。

それでは、どうすれば思考の歪みを直すことができるでしょうか。
自分の思考が歪んでいることに気づくことが、一番大切です。
「メタ思考」の癖をつけることで、思考の歪みを認識することができます。

メタ思考とはどういうものでしょうか。
自分の考えを突き放して眺めることで、自分の思考活動をモニタリングすることです。

実際のコツとして、以下のような質問を自分自身に投げかけるのです。
○自分は今、感情に振り回されていないか？
○好き／嫌いだけで判断していないか？
○結論ありきになっていないか？
○もとになる前提は十分に妥当なものか？
○論理的に組み立てているだろうか？
○固定的なステレオタイプに囚われていないだろうか？
○一般化していないか？
○自分が信じている原因の他に考えられるものはないか？

浮かんだアイデアに対して、上記のようなチェックを行うことで、
自分の思考が歪んでいないかがわかります。
チェックリストとして常時持ち歩きたいと思います。

わがまま→思いやり

どのようにしてデザインを考えていくんでしょうか。

一般の人に「気に入った」と思ってもらうために、まずは一般の人の声を聞くべき？
いやいや、川崎さんはそうではない、と言います。

逆に、自分に一番いいように、自分が一番使いやすいように、
まず自分勝手なわがままで考えていくのだそうです。
まずは、とことん自分のこだわりから入る。
それが発想のエネルギーの源になるのです。
発散のプロセスなので、自分の思考に枠を作らないという意味もあると思います。

○思いついたら、即スケッチで形を考える
○モノをみたら、自分だったらこんな形や機能にするかを常に考える
という習慣をつけているそうです。

上記のように、まずは自分のわがままで発想したあとで、
それを修正するプロセスに入ります。
ただの自分勝手ではなくて、「周りの人たちに支えられるわがまま」に変換するのです。
みんなが「そういうアイデアだったら確かにいいね」と思うようにです。

そのためには、まずは「だれのために、どう役立つものなのか」を考えていきます。
このあたりのプロセスはまさにマーケティングと一緒ですね。

プライベート・ライティング

プライベート・ライティングという思考法があります。

どのような手法なのか？

簡単に言えば、
「何かを考えるときは、頭の中で考えるだけでなくて、思いつくままに、
　文章を紙に書きなぐりましょう。
　そうすると、その中にすばらしいアイデアが潜んでいますよ」
という話です。

紙に残さないと、見直して素晴らしいアイデアがあるのかを
振り返ることができません。
アイデアの原型を膨らませることもできません。そんな話です。

単純に紙に書くだけ？　どこが凄い話なんだ、と正直思いました。
それで、どこがミソなのか？

「他人に見せることを意識しない」ということです。

他の人に見せることを意識してしまうと、
○こんなことを考えてると思われたら嫌だ
○こういうことを望んでいるんだろう
などと発想を自主規制してしまいます。

あくまでも目的は、自分の脳の中にあるアイデアを、可視化することです。
だから、見せない前提で書くのです。

○自分だけにしかわからないような略語や造語を使ってもよし
○状況説明などは不要
○話題も自由に変えてもよし
○読み手を意識してわかりやすく書く必要もなし
○書くことがなくなったら、何かを思いつくまでは、
　無意味なこと（あああああ…など）を書きつづればよい
そのようなルールを提案しています。

カテゴリーを変えると、アイデアが出る

例えば、携帯電話。
通信機器の機能として考えれば、もう行き着くとこまで来ています。
あとはどうすれば、さらに発展できるか？

カテゴリーを変えることです。
ファッショングッズやオシャレ雑貨、常に身につけている道具として考えると、
まだまだ「こうしたい！」というアイデアが出てくるのではないでしょうか。

アイデア量を増やす心構え

２つあります。

○完成前に出す
完璧な状態になるまで考えようと思っては、なかなかアイデアは出せません。
出してみて、それを見た人からのフィードバックや、
実際に試してみて得た気づきを加えれば、また新しいアイデアが生まれるのです。

○小さいアイデアを出す
いきなり大きなアイデアを出そうとしても、出ません。
大きなアイデアは小さいアイデアの集合体なのですから。
例えば、店を流行らせる方法はないか？　これを悩んでいる場合も、
唯一の正解を探すのではなく、変えられるところをどんどん変えていきましょう。
そうすれば、これまで来なかった人も「あっ、こんなことやってたんだ」と
気づいて入ってきたり、常連さんも「今日はどんな風になってるかな」と
楽しみにやってくるようになります。

やられた感を出す

やられた感とは、どういうことでしょうか？
いい意味での裏切りです。
どうせこういう展開になるんだろうなぁと考えていたのを、上回る答えを提示される。
ドラマを見ていても、序盤で何気なく出ていた小物が、実はキーワードになっている
ような展開などですね。

それでは、どうすれば「やられた感」を出せるのか？

受け手の期待を裏切るということは、前提として、
受け手がどう考えそうかを知っていないといけません。

だから、
○受け手の思考をトレースする。
　受け手が予想する事柄・ポイントをすべて抜き出す。
○それを捨てる。
○最後のもう一つのアイデアをひねり出す。

y=f(x)

例えば、日経MJなどを読んでいると、さまざまな新しいサービスや、
ヒットしている製品についての紹介がされています。
これを読んで、ただ「へえ」で終わるのか、
それをもとに、自分のビジネスに活かせるアイデアを生み出すのか。
齋藤さんが今回取り上げているのは、その違いを生み出す法則です。
どのようなものでしょうか？

その法則は、Y=f(x)
法則（f）を見抜き、自分のビジネス（x）をそれに当てはめることで、
新しいアイデアが生まれるというものです。

例えば、カラオケボックスという定番商品があります。
ここから、「○○をボックス化する」という法則を抜き出して、
別の○○を当てはめてみます。カラオケ以外の対象にずらすのです。
どのようなアイデアが生まれるでしょうか？

１０分１０００円の理容室「QBハウス」は、いわば散髪ボックス。
マッサージを入れたら、クイックマッサージ。その他にも、
シネマボックス（高画質・音響装備の部屋で、好きなDVDを見ることができる）、
料理ボックス（材料、設備が整っていて、自由に調理・食事できる。後片付けも不要）、
などのアイデアが出てきます。

このような法則を抜き出すような新聞の読み方（インプット）をすることで、
どんどんアイデアが出てきそうに思いませんか？

フォーカスで得た情報を改良する

企画とかでも「従来はこういう問題があった。でも今回の企画では～」的な
説明をすることは多いと思います。

つまり、フォーカスした対象に関するさまざまな情報を「よりよくする」ことが、
そのまま具体的なアイデアとなるのです。
それでは、どうやって「よりよくする」を考えるか？

いくつかの方法があります。
○どんな制約があるかを考え、制約を外して考える
○理想的な状態はどんな状態かを考える（１００％改善）
○達成困難なレベルの目標を立て、そこに到達する方法を考える（５０％改善）
○現状を少し解決する方法を考える（２０％改善）
どこまでその問題を解決するかによって、出てくるアイデアも変わってきます。

一方、フォーカスで得た情報と、まったく別の新情報とを結びつけて、
新しいアイデアが生まれることがあります。

それでは、どんな情報と組み合わせましょうか？
○直接的に関連のある情報
　（テレビとビデオ→テレビデオ、液晶画面付きビデオカメラ）
○間接的に関連のある情報
　（銀行の窓口対応＋飛行機のファーストクラス→優良顧客専用の窓口）
○関連性のない情報
○成功している事例
○トレンド
などが考えられます。

また組み合わせ方には、大きくは２パターンあります。
追加するか置き換えるかというものです。

フォーカスを増やす

まずは、インプットに関する技術。
「アイデアマンは、常に幅広い分野にフォーカスしている」というシンプルなものです。

例えば、携帯電話を改良するアイデアを考えるとします。
普通の人は、重さや色や形、材質やバッテリー程度しか思い浮かばないところを、
アイデアマンはいくつもの点に着目します。
画面、電波、キー、厚さ、ユーザー、機能、強度、着信音、アプリケーション、
持ち方、防水、価格、使用する場所、手触り、アンテナ、カメラなどなど。

各分野について情報を得ることで、インプットを得ることができます。
つまり、このフォーカス対象が増えることがそのままアイデアの量に直結するのです。

マンダラート

これは、数多くのアイデアを出すための手法です。
マンダラートで使うのは
大きな正方形の中が区切られて、９つのセルとなっている（３行×３列）表です。
真ん中のセルに、自分への問いかけ（発想したいテーマ）を書きます。
思いついた答えを周辺の８つのセルに書いていきます。

このツールのいい点は、強制力ですね。８つのアイデアが出るまで、
考え続けさせる点です。
２・３個アイデアが出るとそれでいいや、と思いがちな自分を諌めてくれます。

さらに、その周辺に書いたアイデアのうち、１つを取り出して、
そのキーワードをまた新しいマンダラートの真ん中に書きます。
そこから連想されるアイデアをまた８つ埋めていきます。

これを続ければ、誰でも、８のn乗というすごい数のアイデアが出ます。
アイデアを深堀していくのにも使えるツールです。

感性を磨く方法

>つまり、あるモノや経験に対して、
>○自分なりの基準を持っており、それを評価できる
>○できるかぎり細かく、それを評価（区別）できる
>（○その上で、できるかぎり上質なものを選択している）

このように、「感性」を定義していますから、
どうすれば感性を磨けるのか。それも見えてきます。

○感性を磨くジャンルを決めている
○そのジャンルについて、インプットを行なう
○インプットした情報から、自分なりの価値基準を定める。
　（どこを見れば、細かい区別がつくのか）
○ものさしに沿って、再びインプットを行ない、体感する
　（特に気になるものは、その理由を探る）

という4つの手順で進めればいいわけです。

注意点としては、
○ジャンルはできるかぎり狭くする
　（例えば、街を見るとしたら、住宅のドアノブから始める）。
○インプットを増やすために、そのジャンルを特集してある
　雑誌やムックを読む
　（量はもちろん、その特集のテーマが価値基準として使えるかも）
ということがあります。