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効用の高い売り場 指針明確にして障害除く

2007-02-28 15:55:04 | 陳列の極意
店舗は、商品や陳列、売り場全体を顧客に見せることで、魅力を訴える。顧客の目に触れる部分は勿論だが、実に触れない部分のきちんと整備することが重要だ。

顧客の目を引き、心を動かし、店の狙いがうまく発揮できている売り場を「効用の高い売り場」、逆にそれを阻害する様々な要因を抱える売り場を「効用の低い売り場」ととらえてみる。阻害要因を1つ1つ取り除いていくことが、売り場の改善に結びつく。

「効用の低い売り場」の代表的な例は以下のとおりである。

サービスに関わるものでは、バックヤードの市が悪く商品在庫の確認が遅くなりお客をイライラさせてしまう、レジ位置が悪く清算を待たされる、などだ。商品陳列に関しては、脈絡がなく単に並べているだけで購買意欲がわからない、探しづらく煩わしい、商品陳列が乱雑で陳列台からはみ出している、などがある。

売り場環境に関連したものでは、必要以上の音量で落ち着かない、来店客とかけ離れた内装、デッドスペースの多い売り場、などがあげられる。このような様々な阻害要因はすべて排除する必要がある。

こうしたマイナス要因を産む原因となっているのが、売り場のアンバランスである。販売スタッフ、商品、在庫、環境、発信する情報など、全てが売り場という1つの器に入り、バランスよく連携し機能して初めて魅力を発揮する。売り場には、しっかりとしたアイデンティティーが必要なのだ。

バランスの良い売り場作りにつながる根本にあるのがコンセプトである。ここでいうコンセプトとは、店舗の政策であり方針を指す。

店はどういった顧客にどのような生活提案をしたいのかを明確にすることが大切である。これにあわないものは排除する。コンセプトは売り場がいかに魅力を発揮するか、具体的に表現していく基となる。

勿論、コンセプト以前の店のモラルに関わる障害は問題外だ。例えば照度が不足し暗い、清掃が行き届かなく汚い、バックヤードから臭う、障害物が多く見づらい、什器やモノが通路にあふれ歩きづらいなどだ。

コンセプトを明確に設定すれば、そんな障害を取り除かなければならないかハッキリする。顧客の目に触れない部分が整備されていくほどに、目に見える売り場の輝きも比例して増してくるのだ
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オファー(提示)型広告

2007-02-28 15:36:17 | 新潮流
インターネット上でコンテンツ連動型広告や検索連動型広告の利用が広がるなか、「オファー(提示)型広告」と呼ばれるポイントを活用した新たな手法を電通が開発した。アド・システム開発部プロジェクト・マネージャー、飯島氏に同広告の特性や今後の展望を聞いた。

Q オファー型広告とは?

A 動画を基本とする広告で、ユーザーに積極的に広告を見てもらうインセンティブとしてポイントを提示(オファー)する仕組みのことだ。ポイントは動画の閲覧数が多い、少ないといった視聴状況によって柔軟に付与率を変動させることができる。男女別や時間帯別などユーザーの属性に合せて付与率を設定することも可能だ。

Q 付与するポイントは何に利用できるのか?

A オファー型広告は広告主が運営するサイトのポイントではなく、広告の掲載先となるメディア(サイト)が運営するポイントを付与する。そのため掲載先のサイトによって用途は異なる。会員制のコンテンツ配信サイトが掲載先であれば、有料コンテンツの利用にポイントを使えるし、会員制の通販サイトであればポイントでの商品購入といった使い方になる。

Q ポイント原資は誰が負担するのか?

A 広告主が動画のストリーミング(逐次再生)費用などと合せて負担する。

Q 広告主とメディアのそれぞれの利点は何か?

A オファー型広告の基本となる動画は、情報量が多く加えてユーザーを一定時間拘束するため、場合によっては広告への『受容負荷』が高くなってしまう。負荷が高いとユーザーは敬遠するが、広告主はそうした負荷の高い広告でもポイントを活用することで効果的にユーザーに閲覧させることができる。メディア側はオファー型広告として枠を販売することで、原資を負担することなくポイントの流通を活性化できるメリットがある。

Q 広告の対象とするユーザー層は?

A ユーザー層は一般的に自ら情報を検索し積極的に取得する能動型と、テレビCMを見るだけのような受動型に大きく分けられる。オファー型広告の対象となるのはその中間となる層で、インセンティブによる後押しがあれば情報取得に動くような人を想定している。消費行動のプロセスを示すものとしてAISAS(アイサス)という理論があるが、検索連動型広告がSearch(検索)の部分のユーザーだけを対象とするのに対して、オファー型広告はAttenntion(注目)とInterest(興味)の部分までカバーできるので、より広範囲にユーザーを取り込めると考えている。

Q 動画を実際には視聴せずポイントだけを得ようとするユーザーへの対処方法は?

A ドガは早送りができないような仕組みにしているほか、広告を見終わった後アンケートに回答してもらうようにするなどの方法を検討している。アンケートの質問に動画を視聴していなければ答えられないような項目を入れるといったことも必要だろう。ただそれだけでは万全でない。他のリスクを含め今後の実証実験で検証を進めていきたい。
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魅力ある売り場の条件

2007-02-23 11:14:43 | 陳列の極意
売り場作りにおいて、活気があり魅力のある売り場は、一定の条件を満たしている。大きくまとめると次の4つがあげられる。

第1はきれいな売り場であること。きれいとは整理整頓され清潔さが感じられることである。売り場作りや商品陳列では、整理と整頓は分けてとらえるとよい。整理は分類を明確にすることだ。売り場や商品の内容によってはっきり区分けする。整頓はその分類がきちんと顧客に伝わるように整えることだ。例えば売り場を分かりやすいくくりでレイアウトする、商品内容ごとに区分けし選びやすく陳列するなどだ。そしてスッキリと見せるようにすることだ。

それには余分なものは排除する必要がある。例えば不要な飾り、まとまりのない色の氾濫、過剰なポスターや店頭販促(POP)などは、売り場から発信する情報過多となり、顧客はかえって混乱してしまい、雑多な感じを受ける。このように不要なものを排除することを「ノイズカット」という。これもきれいさやスッキリ感を感じさせる大きな要素となる。

第2に活気のある売り場であること。沈んだ暗い売り場より明るく新鮮な売り場が良い。活気は売り場全体から発散されるオーラのようなものだ。それは働く人の健康的な接客、新鮮で生き生きした商品、快適で居心地良い空間、得になる情報が満載されている、などの要素がある。

陳列ではメリハリが利いていることがポイントとなる。均一で単調な陳列は飽きが来て魅力がない。このため商品の特製を良く把握し、それを最大限に引き出すよう表現することが大切である。

第3に便利な売り場であること。顧客に便利な店だと思わせることだ。ただし、全ての顧客ではなく、ターゲットとしている顧客に対して便利な店として徹底する。陳列の上での便利さは、ニーズの高い商品がすぐに見つかり手に入る、あれこれ選べる豊富な品揃え、分かりやすい陳列展開、参考になる得な情報が得られる、気軽に立ち寄れるなどがある。これらは陳列技術により対応することができる。それには顧客の購買行動を予測してレイアウトしてみると良い。

第4に快適性のある売り場であること。基本の第1は買物に支障がないことである。そのためには顧客の立場で、1日の繁忙時間帯前に客の動線に従い歩いてみることを勧める。それも五感を働かせ見て、聞いて、触れて、試食してみる。そして1日何回かチェックすることがポイントだ。

こうした条件を満たしてこそ「快適」な陳列だといえる。
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顧客アピール5条件 比較しやすく、簡単に

2007-02-15 10:04:38 | 陳列の極意
商品陳列はきれいに見せることよりも、商品の価値を過不足なく正しく顧客に伝えることを優先する。そのためには以下の5つの条件を満たすことが必要だ。

第一は見やすい陳列であること。商品が見やすいことで違いが分かり、内容が分かり、形が分かる。それは商品の価値が分かることで、価値が分からないと購買動機も湧いてこない。商品が見やすいことがまずは基本である。

見やすさを実現するための陳列は、
① 商品が正面を向いている
② 障害物で前を隠さない
③ 在庫過多で雑多な陳列にならない、などがある。

第二は比較しやすい陳列であること。顧客は興味を抱いた商品を選び、手に取り、比較する行動を取る。陳列ではこれらの行動が、支障なく行われるような環境を整えることが必要だ。選びやすく、手に取りやすくするためには、商品分類が明確であること、気軽さ感があること、適性在庫量であることが大切だ。

比較しやすい陳列は、同一商品郡のバリエーションが周辺に配置され、顧客が比較するための分類が明確に整っていることがポイントだ。

第三は清潔感のある陳列であること。陳列における清潔感は、清掃が行き届いているだけではない。商品陳列がきれいに整っていること、見た目に明るさがあること、照明の照度が行き届いていることなども含まれる。

陳列されている周囲の環境が悪く、清潔感が感じ取れないと、顧客は商品陳列に立ち寄りたい気持ちにすらならない。これでは商品があってもないのと一緒である。陳列が悪いために、売れたはずの機会を逃してしまう損失につながる。

第四に簡単な陳列であること。陳列にコストがかかることは避けたい。陳列コストとは、陳列作業に費用と時間がかかることを指す。従って作業は簡単であればあるほどよい。

簡単な陳列という意味は、誰でも同じようにできるということだ。ただし、陳列は他店と差異化されたものであることが必要だ。誰でもできるがまねのできない、その店独自のイメージが表現されていることがポイントである。

そのためには一定のルールが必要になる。このルールの質が高ければ、陳列ばかりではなく売り場全体が輝く。

第五に活気のある陳列であること。適度な在庫と明るさのある陳列は活気を感じさせる。陳列は固定されたものではなく、常に動きがあることが大切だ。定期的な商品入れ替え、イベントに伴う陳列の変更などは新鮮な空気を与えるもととなり、商品全体が生き生きと躍動感を持つ。

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ucode(ユーコード) 詳細な場所情報も提供

2007-02-14 09:53:55 | 新潮流

ICタグを使ったタウン情報提供、きめ細かな物流サービスなど先進的な実証実験で使われるucode(ユーコード)。既存のバーコードなどとの違いは何か、どんな優位性があるのか。開発者である東京大の坂村教授に聞いた。

Q ユーコードとは?

A 現実の世界にある物や場所と、バーチャルの世界にある膨大な情報と結びつける手段だ。コンピューターネットワークがなかった時代の産物であるバーコードは13ケタの数字にメーカー名などの意味が入っている。ユーコードは2の128乗ある番号でそのものには意味はないが、ネットワークにつなげることで、大量勝最新の情報にアクセスできる。

Q 東京・銀座でタウン情報提供実験でも使われているが?

A 物だけでなく、場所にもつけられるのが特徴。ここはどこ、ということだけでなく、店や建物の歴史など大量の情報を受け取れる。ユーコードには他のユーコードとの関係性、近接しているといった情報も持たせられるので、ユーコードをたどって目的地まで誘導することも実験する。

Q 媒体はICタグを使うのか?

A 媒体は問わない。廉価にしたければQRコードのような紙媒体でもいい。銀座の実験のように場所をきめ細かく指定するならば、数十センチという近距離通信のICタグ、半径3~5mの赤外線マーカー、10mくらいの無線マーカーといった3つを組み合わせればいい。
ビジネスにも使う動きがある。総務省や民間企業が取り組む物流の実証実験を年内に始める。これは今の郵便番号をもっと細かくして、建物の一室や棚にまで指定できる物流サービスだ。

Q 産官学で取り組む狙いは?

A 信用できるインフラという認識を広めたい。公共の場所では官に責任を持ってメンテナンスしてもらい、ビルの中では民が整備する。こうしたすみわけができればいいサービスになるはず。

Q 現状、どの程度の企業が使っているか?

A 国内だけでも実験と実用をあわせ数百社が採用している。内部管理用として使い例が多く、目立たないかもしれないが、最近はびっぴん管理などに使う例も増えてきた。

Q ユーコードの弱点は?

A ネットワーク環境のないところで使うのは苦しいが、いまやネットワーク環境は常識。現行の携帯電話ではスピード不足だが、それも今後、携帯電話でも常時接続ブロードバンド化などが進めば解決するので、長期的には問題ない。

Q 導入コストは?

A 管理費用は非常に安い。48ビット分でいえば10万円、256ビット空間では100万円程度。管理するUIDセンターは非営利組織(NPO)で、同じ番号を発行しないということだけ管理している。現状のセンターの管理費は数億円の下のほう。

Q コードの数は足りるのか?

A 1日の1兆個のものにユーコードをふると、1兆年続け、それを1兆回繰り返せる。世界中の企業が使っても足りる。

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酢、原料・工程など積極発信  飯尾醸造

2007-02-12 10:20:30 | 専門通販

日本三景の天橋立で有名な京都府宮津市。飯尾醸造は棚田が美しいこの地域で明治26年(1893年)から御酢造りを営む。自前の田んぼや蔵での生産工程をブログで積極的に伝えたり、御酢を使ったレシピをホームページで紹介。顧客向けの蔵見学会の開催するなど細やかなコミュニケーションでリピーター作りを進める。

飯尾醸造のこだわりはコメ作り方はじめる御酢造り。地元の里山で無農薬で栽培したコメを使い、御酢を造るための本格的なもろみを自社の蔵で造る。そのもろみをさらに1年かけて発酵・熟成させてようやく御酢ができる。代表作は「純米富士酢」だ。まろやかな味を出すため、原料のコメの使用料は日本農林規格(JAS)で定める量の5倍使っている。

燃焼3億3,000万円(2007年3月期見通し)で御酢の業界シェアは0.07%にしかすぎないが、1升瓶15万本分の生産設備は業界400社の中で15位に入る。富士酢、食べる富士酢のほか、紅芋を使った果実酢など約30種ある。

通販事業の売上高は8,700万円。2001年8月にはじめたネット通販で玄米酢の濃縮カプセル「食べる富士酢」がヒットし、全体の売上高に占める通販の割合は6年前の2%~25%前後にまで伸びた。通販では「いかに顧客とのつながりを作るか」を意識する。力を入れているのがホームページでの原材料や作業工程の紹介だ。誰がどう作ったのかきちんと知ってもらえれば他社製品との違いが分かってもらえると考える。

特にホームページに連動したブログ「酢を造るといふ仕事」は最低2日に1回更新し、コメやもろみ、御酢造りの工程を写真をふんだんに使いタイムリーに公開している。蔵の見学会も受け付けている。通販顧客が田植えに参加する例も出ている。

顧客作りのもう1つの工夫はお酢を使ったレシピの紹介。もともとは蔵に見学に来た顧客に飯尾社長の妻が振舞うもの。果物のお酢などはラベルを見ただけではどんな料理に合うか分からないだろうという配慮がある。届ける商品にも季節に合わせたレシピを同梱する。レシピは現在200種類に増え、今春には本として出版される。

今後の課題は現在、通販売上高の約4%にとどまるギフトの売上を伸ばすことだ。ギフトの送り主には「こうした包みで送りました」と写真付きはがきを送っている。通常の購入者にも宮津の風物詩を紹介した手書きの絵はがきを送るなど細やかに対応してきた。

ただ、
① 需要が拡大しても生産量を急激に増やせない
② 広告にコストをかけると商品に反映せざるを得なくなるといった理由で積極的な広告やDMはほとんどしていない。

ただ、最近は通販の比率が高まれば、値上げせずに済むと考えが少し変わってきた。来期からはお中元・お歳暮の時期にはメール・DMで案内し、通販売上を3年で1億2,000万円に伸ばす計画だ。

田んぼを守る、農家を守るという活動に社を挙げて取り組む飯尾醸造。偽装問題などで食への不信感が広がるが、「本物を造って、しっかり伝えている企業には追い風」と受け止めている。

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新エネルギーに追い風

2007-02-07 18:18:36 | マーケティング
風力や太陽光といった新エネルギーに、“追い風”が吹いている。地球温暖化防止対策の一環として、国がより一層利用することを決めたからだ。

具体的には、新エネルギーの導入拡大を目指すRPS法(新エネルギー等電気利用法)で、電力会社などの電気事業者に義務付けている新エネルギーの利用目標量を大きく引き上げる。経済産業省が総合資源エネルギー調査会に示した計画案によると、2014年度までに160億kW時と、従来の2010年度までに122億kW時という目標に比べて約3割増やした。2005年度の新エネルギーによる発電量は55億7,000万kW時。今年春から新しい目標量がスタートすれば、新エネルギー市場は9年間で3倍に拡大する計算になる。

新エネルギーは良く知られる風力と太陽光に加え、バイオマス(生物資源、廃棄物発電のうち生ゴミ由来分などを含む)、小規模水力、地熱の5つが指定さえている。二酸化炭素の排出が少なく、環境負荷の低いエネルギーとして世界的に注目され導入が進んでいる。

ただ一方で、これらは発電コストが割高で、しかも立地条件などが限られるので供給能力が急には増やせないという事情がある。例えば、日本における風力発電の1kW時当たりの発電コストは約11~14円で、原子力や石炭火力の約2倍。そこでRPS法によって、電気事業者に対して自ら発電したり、ベンチャー企業などから購入したりすることで死ね練る義によって発電し電気を一定量以上使うことを義務付けて、普及を図っている。

こうした追い風を受け止めようと、新エネルギー関連の企業の動きが活発だ。新エネルギーとしても最も利用されている風力発電では、三菱重工業が風力発電設備の増産を急いでいる。同社は国内最大の出力2,400kWの大型風車を試作し、来年の出荷を目指している。

一方、次世代型太陽電池の量産に力を注いでいるのが、ホンダである。半導体市場の拡大で受容が逼迫している高純度シリコンを使わないので特徴で、従来品とほぼ同価格を実現できるという。太陽電池大手のシャープも生産能力を倍増を表明しており、新エネルギーをめぐる争いはすでに始まっている。

ただし、新エネルギーの利用を拡大する上で、課題も多い。まず高止まりしている発電コストを、技術革新によってどこまで引き下げられるかにかかっている。例えば、風が年間を通して安定的に吹くような風力発電にとっての最適地は限られている。山間部などで容易に組み立てられ、保守にも手間がかからない設備の開発が欠かせない。

もう1つは、新エネルギーの利用によるコスト増を誰が負担するかだ。試算によると、今回の利用目標力の引き上げで、電力業界は年間1,000億円以上の負担増になるといわれている。結局は電力の利用者が広く浅く負担することになるが、新エネルギーの普及に欠かせない料金であると電力会社がきちんと説明する必要がある。

自前のエネルギーが乏しい日本にとって、新エネルギーは貴重な宝。目先の利益にとらわれず、国全体で育てていく覚悟が重要だ。
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店内での顧客の動きを分析

2007-02-07 11:11:09 | 陳列の極意
入店してから商品を選んで購入し、退店するまで、顧客の気持ちは様々に移り変わる。これを「購買心理」という。その気持ちの移り変わりは、実際の行動となって表れてくる。これを「購買行動」という。

顧客がどのような過程を経て商品の購入に至るのかを知っておくことは、売り場作りに役立つ。顧客が入店してから退店するまでの行動を分析することで、商品陳列は具体的に何が必要なのかが分かってくる。

まず、入店した顧客は店内を歩く。歩きづらければ歩かない。こうした基本が案外見落とされがちだ。歩きやすく、しかも楽しんで店内を回れるように、環境を整備しなければならない。そのためには、

① 通路に障害物や凸凹がなく滑らない。
② 通路脇の商品陳列が雑多になっていない。
③ 清潔感があり明るい。

などを心がける。

次に顧客は商品を見る。ただ漫然と商品を並べるのではなく、顧客の目に付くポイントを作ることが重要だ。他とは差異化した、提案性のある演出を行う。

商品に関心を持ち、目を留めた顧客は陳列された商品の中からお気に入りの品を手に取る。従って売り場のレイアウトは、店が作ったポイントの周辺に、商品郡が手にとりやすいように陳列する。

商品を手に取ったときの購買心理は

① 商品を確かめたい。
② 商品内容を知りたい。
③ 自分が思ったものか確認したい。

などが考えられる。ここで確証を得られなければ購買に結びつかない大切な段階だ。

売り手側は、これに対応して商品陳列の徹底を図る必要がある。商品を整理整頓し、商品の特性を正しく見せることだ。そのため陳列方法は商品分類で区分けし、フェイス(正面)部分で商品特性と内容を分かりやすく展示する。加えて気軽に手にとってもらえるように配慮すると良い。

購入時には、顧客は自分が手にした商品よりもっといいものはないか、最後にもう一度周囲の商品と比較して見る。比較することで、良い商品を選び、購入した満足感が得られる。

比較しやすい陳列は、同一商品郡のバリエーションを見せるようにレイアウトすることだ。比較できないと、例え良い商品を購入したとしても、不満足な買物をした印象を残すことになりかねない。比較した上で最後に顧客はその商品にきめたことを確認し、購買に至る。

顧客の満足度を高めるためには、日頃から購買心理と購買行動を意識して売り場作りに活用したい。
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「お試し」、客と一体感カギ

2007-02-01 10:32:42 | ビジネス
商品の特徴をより的確に伝え、欲しいと感じてもらうには・・・
日用品や化粧品などの店頭で、自由に手にとって試してもらう「試供」販売に変化が起きている。サンプルの大量散布で顧客をつかむやり方は飽きられ、売り手と心の通う双方向の体験に、消費者は購入動機を見出し始めた。メーカーが仕掛ける「お試し」のマーケティング術を追う。

コーセー

ダイエー碑文谷店(東京・目黒)の化粧品売り場でいま、若い女性客たちの目を留めさせるユニークな「展示サンプル」がある。それは人気歌手倖田來未さんそっくりに仕上げた美容部員のメイクだ。まつげはくっきりと長く、目元を強調した化粧はクールな印象だ。「まつげを持ち上げるように塗ると、きれいに仕上がりますよ」。接客している彼女が手にしているのは、コーセーが16日に発売したばかりのマスカラ「ヴィセ ラッシュエスカレーション」(2,100円)。

「つけまつげをつけたようなまつげに」という新しいマスカラの謳い文句が、等身大の美容部員のメイクを目の当たりにすることで、消費者により伝わりやすくなるというコーセーの仕掛けだ。イメージキャラクターである倖田さんに対する若い女性たちの好感度を巧みに生かす。

コーセーは新製品の発売に合わせ、店頭でモデルを兼ねる美容部員チーム「ヴィセ ガールズ」を結成した。「ヴィセ」は10代後半から20代前半の女性を対象としており、「ヴィセガールズ」は30歳代以下の若手美容部員で構成した。

「ヴィセ」の目指す最先端の流行メイクを施して自らブランドのモデル役を務め、什器や店頭販促物など販売に必要な設備の配置を提案する。ガールズは各支店長から指名を受けた実力派から選んだ。他の美容部員と区別が付くように、特別のバッジをつけて活動する予定だ。原則として全国に40ある支社ごとにほぼ1人の割合で配置した。スーパーやドラッグストアなど「ヴィセ」を販売する店舗で、現在、計49人がその任務に当たっている。

「ヴィセ」はもともと美容部員が販売する「カウンセリング化粧品」だった。ところが2年前から、販売を効率化するため、美容部員を介した販売は減り、専用の棚を使ってセルフ化粧品とほぼ同様の販売手法を取っていた。代わりに人気タレントを用いて広告宣伝に力を入れた。しかし資生堂の「マジョリカ・マジョルカ」、日本ロレアルの「メイベリン ニューヨーク」など販売対象や価格帯をほぼ同じくするブランドが出て競走が激化。競合ブランドとの差異化が難しくなり、売上も予想通り伸びなくなった。

そこで考え付いたのが「ガールズ」だ。コーセー化粧品販売販売企画室課長は「『ヴィセ』というブランドが持つ価値を伝えるには、美容部員というお手本で示すことが必要になる」と語る。カウンセリング販売の新機軸に化粧品業界もじっと目を凝らしている。


ライオン

ライオンが昨年、ヒットさせた住宅用スプレー剤「きれいミスト」の効果を一般消費者に体験してもらおうと、「試供」に選んだ場所が話題を呼んでいる。

東京・東新橋に先月、開業した「アーキテクトカフェ汐留」だ。キッチンやトイレ周り、バスルームなどで使う高級製品を集めたショールーム方のカフェで、住設機器メーカーなど23社の製品を展示する。

1セット300万円もする革張りのダイニングセットやドイツ製のシャワーヘッド、流し台が並ぶなか、日用品メーカーとしてただ1社参加したのがライオン。スプレー剤のすっきりしたデザインのボトルと黄色や青色の透明の液体が、周囲の洗練された雰囲気になじんでいるショールームの随所にさりげなく置かれ、来場者は展示された住設機器に実際に吹き付けて効果を確かめられる。

お茶を飲んでいた50歳代の主婦3人が試した見たのは、「布製品用」だ。「テレビCMで存在は知っているけど、効果はあるのかしら」と半信半疑。自ら衣服に吹き付けて、「へえ、使い方は簡単ね」「私はローズよりスズランの香りのほうが、すっきりしていて好きだわ」と口々に製品の感想を言い合う。

ライオンが狙うのは、製品を体験した消費者による口コミ効果だ。カフェを訪れ、製品を試してみた人が効果を実感して他人に勧める。カフェはイタリア風の建物が集まるおしゃれな「イタリア街」にある。「苑テリアに関心の高い層が集まるこの場所なら、購入につながりやすいはず」と、ライオンハウスホールド事業本部の担当者は確信している。

テレビコマーシャルや店頭で、新製品をある程度周知できる。ただ、消費者の日用品に対する目は厳しくなっており、効果に納得しないと購買に結びつかない。メーカーの意図通り、宣伝文句が消費者の心をつかむとは限らない。ましてや、きれいのミストは1個400円(詰め替え用330円前後)と、通常の洗剤(店頭実勢で200円前後)と比べると高価だ。商品コンセプトも「汚れを落とす」でなく「清潔を保つ」という従来にはなかったものだ。これまでの宣伝方法だけで、消費者をひきつけるのは難しい。

実際に新製品の使い心地を体験した消費者の口コミ情報がかつてなく存在感を増している。「アーキテクトカフェ汐留」での試みが即売上の大幅な拡大に結びつくことは期待しづらいが、「商品の価値がじわじわ伝わっていくはず」。お試しは、場所を工夫すれば、有効なイメージブランディングの手法にもなり得る。
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