商品やサービスを購入してもらうための「販売の企画」というのは、何度もテストマーケティングを繰り返すことができるにメリットがある。例えば「集客の企画」の場合、開催ごとに広告宣伝費をかけたり、マスコミにリリースを配信したりしなくてはいけないので、手間と時間が非常にかかる。そのため、トライ・アンド・エラーを気軽に繰り返すことが難しい。
しかし、販売促進の企画の場合、売り場や商品、サービスを工夫することで販促力を高めることが目標となるので、アイデアを出して手間はかかる半面、何度でもお客様が商品を購入してくれる購買率の高い売り場作りにチャレンジすることができる。
お客様に商品やサービスを購入してもらう企画作りに必要なのは「注意を引く」ことである。売り場の商品陳列を工夫したり、ホームページで目立つバナーを作ったり、お客様に「ここで今、この企画が開催されている」という事を知ってもらうための工夫をしなくてはいけない。この「注意を引く」ということができていないと、せっかく苦労して集めたお客様に見過ごされてしまい、大きな機会損失になってしまう。
特に手描きの看板やポップ等は、お客様の注意を引きやすいので積極的に売り場で活用してもらいたい。定められた書体で規則正しく書くよりも、手描き書体の方が「何か特別なことが書いている」と、お客様に期待を持たすことができるので、より注意を引きやすくなるからである。
また、売り場での「お得感」の演出も販促企画には重要である。たくさんの商品を並べて商品ラインナップの充実度をアピールしたり、ワゴンに大量に商品を載せてお買い得感を強調したり、「この商品を買うとお徳だ」ということが見た目ですぐに分かるような売り場作りも、販売企画には欠かせない演出といえる。
販売期間や販売個数に制限を持たせてお客様の購入意欲をあおることや、お客様の声を掲載したり、行列を作る演出を施して賑わいを見せたりすることも、販売企画の応用テクニックとして活用するのもいいだろう。
お客様が商品を購入する動機は「お得感」で決まるといってよい。値段が高い商品でも、付加価値さえ伝われば「こんなに高いお金を払ってもお得だ」と思ってお客様は購入する。
商品を高く売って利益幅の良い商品販売企画をやっている会社は、この「お得感」の演出が上手なのである。「お得感」の演出さえ企画力で打ち出すことができれば、安売り合戦や価格競争から一歩抜け出すことができるのである。
「認知度を上げる企画」というのは、企業名や商品名などを多くの人に知ってもらうために行う企画のことを言う。例えば楽天がインターネット上のショッピングモールとして認知度を上げられたのも、プロ野球の世界へ参入したという「企画」があったからとも言える。また、イベントのスポンサーになったり、雑誌の取材生地のタイアップ企画に協力したりするのも、消費者に対して「認知度を上げる」という目的のために行われる、企業の販促行為の一つと言える。
しかし、これらの「認知度を上げる」という企画は、会社としてのメリットが測定しづらく、企画に投資をした割には、目に見えたりターンが分かりにくいという問題点も抱えている。認知度というのは継続した露出より、少しずつ消費者に対して刷込んでいくものであり、すぐに会社の利益としてメリットが表れるものではないのだ。
また、ある程度の大企業でなければ、「認知度」というイメージ戦略を利用した企画の優位性はほとんどなく、中小企業レベルの販促企画であれば、やはり「販売」か「集客」の、どちらかに企画方向性を決めたほうがいいのも事実だ。
一つ事例を紹介しよう。数ヶ月前、アパレルメーカーのコンサルティングをした際、同席した広告代理店の担当者から、携帯サイトのコンテンツを利用した企画を提案されたことがあった。内容はそのメーカーが新しく販売する女性用ウェアを、携帯サイトの中の仮想キャラクターに自由に着せ替えさせて、お客様に楽しんでもらおうという企画で、携帯電話を積極的に使う若い女性ユーザーの認知度を上げることが目的だった。しかし、実際にはその携帯サイトへの集客に莫大な宣伝広告費がかかり、さらに直接販売に結びつかない企画のため、企画そのもののメリットが分かりづらいという問題点があった。
このように会社の利益に対して不明瞭な企画を実行するよりも、直接、若い女性ユーザーをターゲットにした広告を展開して、メーカーへの直販サイトへ誘導した方が会社の有益性が明確で分かりやすい。
「認知度を上げる企画」というのは、企画立案者や経営者の自己満足で行われてしまうケースもあり、販促予算を無駄に使ってしまう企画になってしまっていることが多々あるので注意が必要だ。ただし、ボランティアや寄付活動などの「認知度を挙げる企画」は、良心で行うものなので別問題と考えて欲しい。
しかし、これらの「認知度を上げる」という企画は、会社としてのメリットが測定しづらく、企画に投資をした割には、目に見えたりターンが分かりにくいという問題点も抱えている。認知度というのは継続した露出より、少しずつ消費者に対して刷込んでいくものであり、すぐに会社の利益としてメリットが表れるものではないのだ。
また、ある程度の大企業でなければ、「認知度」というイメージ戦略を利用した企画の優位性はほとんどなく、中小企業レベルの販促企画であれば、やはり「販売」か「集客」の、どちらかに企画方向性を決めたほうがいいのも事実だ。
一つ事例を紹介しよう。数ヶ月前、アパレルメーカーのコンサルティングをした際、同席した広告代理店の担当者から、携帯サイトのコンテンツを利用した企画を提案されたことがあった。内容はそのメーカーが新しく販売する女性用ウェアを、携帯サイトの中の仮想キャラクターに自由に着せ替えさせて、お客様に楽しんでもらおうという企画で、携帯電話を積極的に使う若い女性ユーザーの認知度を上げることが目的だった。しかし、実際にはその携帯サイトへの集客に莫大な宣伝広告費がかかり、さらに直接販売に結びつかない企画のため、企画そのもののメリットが分かりづらいという問題点があった。
このように会社の利益に対して不明瞭な企画を実行するよりも、直接、若い女性ユーザーをターゲットにした広告を展開して、メーカーへの直販サイトへ誘導した方が会社の有益性が明確で分かりやすい。
「認知度を上げる企画」というのは、企画立案者や経営者の自己満足で行われてしまうケースもあり、販促予算を無駄に使ってしまう企画になってしまっていることが多々あるので注意が必要だ。ただし、ボランティアや寄付活動などの「認知度を挙げる企画」は、良心で行うものなので別問題と考えて欲しい。
デフレと少子高齢化でモノの消費が縮小する中でコト（事）消費の拡充に取り組む小売業が増えている。
丸井が年内をメドに開始する家賃収納代行事業は典型例。学生や新入社員が賃貸住宅を借りる際、敷金や礼金が重荷になる。そこで同社が発行するクレジットカードの利用者を対象に敷金・礼金を丸井が一時的に立て替え、毎月の家賃に上乗せして分割払いができるようにする。
賃貸住宅の契約時に必要な保障人の代行業務や入居時に必要になる家具のレンタル事業にも乗り出す。
モノにサービスの付加価値を加えて販売するのもコト需要対応だ。
サンキュー（福井市）などの家電量販店だけではない。家具専門店最大手のニトリも家具で培ったSPA（製造小売業）のノウハウを生かし、低価格のシステムキッチンを自社開発し、首都圏の店を皮切りに販売を始めた。
ホームセンターでもホーマックが3年後をメドに増改築やシステムキッチンの受付窓口を現在に2倍の50店に拡大。大和ハウス工業子会社のロイヤルホームセンター（大阪市）も11月からIH（電磁誘導加熱）クッキングヒーターと電気給湯器をセットにした「オール電化パック」を79万7,000円からという価格で販売している。
きめ細かい接客サービスが欠かせない点では、サプリメント（栄養補助食品）の販売も化粧品に似たサービスが求められる。
サプリメントは種類が多すぎて消費者は何をどう摂取すればいいのか良くわからない。医学的な効能が不明確なサプリメントは効能をうたってはならないという厚生労働省の指導もあって、わかりにくさは高まる一方だ。
顧客の体調、体質を調べたり食生活を聞いて、各人にあったサプリメントを提供したりするサービスが重要になっている。東京・新宿にある伊勢丹本店メンズ館のサプリメント売り場では9月の改装を機に、そうした販売に注力している。
イオンも12月kぁら展開する美容と健康をテーマにした新業態「イオンボディ」では健康や美容についてアドバイスできる社員を売り場に配置するという。
家の大掃除や、家具・家電の修理、庭の手入れ、介護など潜在ニーズが高いが、供給は不十分というコト消費はまだまだ多い。
共通するのは顧客ニーズが千差万別で規格化、マニュアル化が進んでおらず、価格が不透明で商談も長引きがちなこと。それが市場拡大を阻んでいる。
言い換えれば、その解決法を確立すれば事業機会は大きい。既製服を安定的に生産することでアパレル産業が離陸したように、合理的で標準的なノウハウの確立が求められている。
丸井が年内をメドに開始する家賃収納代行事業は典型例。学生や新入社員が賃貸住宅を借りる際、敷金や礼金が重荷になる。そこで同社が発行するクレジットカードの利用者を対象に敷金・礼金を丸井が一時的に立て替え、毎月の家賃に上乗せして分割払いができるようにする。
賃貸住宅の契約時に必要な保障人の代行業務や入居時に必要になる家具のレンタル事業にも乗り出す。
モノにサービスの付加価値を加えて販売するのもコト需要対応だ。
サンキュー（福井市）などの家電量販店だけではない。家具専門店最大手のニトリも家具で培ったSPA（製造小売業）のノウハウを生かし、低価格のシステムキッチンを自社開発し、首都圏の店を皮切りに販売を始めた。
ホームセンターでもホーマックが3年後をメドに増改築やシステムキッチンの受付窓口を現在に2倍の50店に拡大。大和ハウス工業子会社のロイヤルホームセンター（大阪市）も11月からIH（電磁誘導加熱）クッキングヒーターと電気給湯器をセットにした「オール電化パック」を79万7,000円からという価格で販売している。
きめ細かい接客サービスが欠かせない点では、サプリメント（栄養補助食品）の販売も化粧品に似たサービスが求められる。
サプリメントは種類が多すぎて消費者は何をどう摂取すればいいのか良くわからない。医学的な効能が不明確なサプリメントは効能をうたってはならないという厚生労働省の指導もあって、わかりにくさは高まる一方だ。
顧客の体調、体質を調べたり食生活を聞いて、各人にあったサプリメントを提供したりするサービスが重要になっている。東京・新宿にある伊勢丹本店メンズ館のサプリメント売り場では9月の改装を機に、そうした販売に注力している。
イオンも12月kぁら展開する美容と健康をテーマにした新業態「イオンボディ」では健康や美容についてアドバイスできる社員を売り場に配置するという。
家の大掃除や、家具・家電の修理、庭の手入れ、介護など潜在ニーズが高いが、供給は不十分というコト消費はまだまだ多い。
共通するのは顧客ニーズが千差万別で規格化、マニュアル化が進んでおらず、価格が不透明で商談も長引きがちなこと。それが市場拡大を阻んでいる。
言い換えれば、その解決法を確立すれば事業機会は大きい。既製服を安定的に生産することでアパレル産業が離陸したように、合理的で標準的なノウハウの確立が求められている。
企画の成功は「企画内容」よりも、企画を多くの人に知ってもらうための「告知力」の方が重要である。どんな素晴らしい企画を考えても、多くの人に知ってもらえなければ意味がない。
しかし、「告知力」というのは宣伝広告費と比例しているところであり、より多くの人に企画を告知するためには、それなりの予算が必要になる。新聞や雑誌、チラシ等を利用して露出を増やすことも可能だが、それに伴って、宣伝広告費も膨れ上がり、最終的な企画による売上の利益を、宣伝広告費が圧迫してしまうこともよくある。
そこで企画作りに必要になってくるのがプレスリリース戦略である。マスメディアに企画の上布を配信して、それを記事やニュースとして取り上げてもらう。
販促を意識したマスメディアは大きく「新聞」「テレビ」「ラジオ」「雑誌」「ローカル誌」の5つに分類される。「新聞」は主要5紙以外にも、業界紙等があり、支局宛へのローカル面を意識した企画開催を心がければ、記事として取り上げられることも少なくない。「テレビ」は局側と製作プロダクション側と、アプローチする相手が2方向に分かれるが、各都道府県にある各局の支局宛にリリースを配信すれば、ニュースとして取り上げてもらえる可能性がある。「ラジオ」は地方の車通信利用者にはリスナーも多く、特にAM局のメディアに関しては、情報は紹介されると、比較的、他の媒体に比べてレスポンスは良いと言える。「雑誌」に関しては専門誌にターゲットを絞り、写真を同封して早めにプレスリリースを心がければ掲載されることは難しくない。「ローカル誌」は地域ごとで配られているエリア限定のニュース媒体のことで、小さい販促企画やイベントでも記事として取り上げてもらえることがあるので積極的に活用したい。
プレスリリースとしてマスメディアにニュースとして取り上げられやすいのは。季節を意識した情報や、話題性のあるネタである。私が観光牧場の企画広報だったころ、クリスマスシーズンの12月に限定して、夜の観光牧場をカップル2人だけに貸出すという企画を行ったことがあった。その企画内容を新聞や雑誌に対してプレスリリースを配信したところ、たくさんの媒体に取り上げられて、大きく集客に貢献した。
このようにプレスリリース戦略を使いこなすことができれば、宣伝広告費を抑えて企画を成功させることが可能になるのである。
しかし、「告知力」というのは宣伝広告費と比例しているところであり、より多くの人に企画を告知するためには、それなりの予算が必要になる。新聞や雑誌、チラシ等を利用して露出を増やすことも可能だが、それに伴って、宣伝広告費も膨れ上がり、最終的な企画による売上の利益を、宣伝広告費が圧迫してしまうこともよくある。
そこで企画作りに必要になってくるのがプレスリリース戦略である。マスメディアに企画の上布を配信して、それを記事やニュースとして取り上げてもらう。
販促を意識したマスメディアは大きく「新聞」「テレビ」「ラジオ」「雑誌」「ローカル誌」の5つに分類される。「新聞」は主要5紙以外にも、業界紙等があり、支局宛へのローカル面を意識した企画開催を心がければ、記事として取り上げられることも少なくない。「テレビ」は局側と製作プロダクション側と、アプローチする相手が2方向に分かれるが、各都道府県にある各局の支局宛にリリースを配信すれば、ニュースとして取り上げてもらえる可能性がある。「ラジオ」は地方の車通信利用者にはリスナーも多く、特にAM局のメディアに関しては、情報は紹介されると、比較的、他の媒体に比べてレスポンスは良いと言える。「雑誌」に関しては専門誌にターゲットを絞り、写真を同封して早めにプレスリリースを心がければ掲載されることは難しくない。「ローカル誌」は地域ごとで配られているエリア限定のニュース媒体のことで、小さい販促企画やイベントでも記事として取り上げてもらえることがあるので積極的に活用したい。
プレスリリースとしてマスメディアにニュースとして取り上げられやすいのは。季節を意識した情報や、話題性のあるネタである。私が観光牧場の企画広報だったころ、クリスマスシーズンの12月に限定して、夜の観光牧場をカップル2人だけに貸出すという企画を行ったことがあった。その企画内容を新聞や雑誌に対してプレスリリースを配信したところ、たくさんの媒体に取り上げられて、大きく集客に貢献した。
このようにプレスリリース戦略を使いこなすことができれば、宣伝広告費を抑えて企画を成功させることが可能になるのである。
消費者の行動履歴情報を携帯電話や電子マネーを通じて収集し、消費喚起に利用する実験が始める。経済産業省が進める「情報大航海プロジェクト」にNTTドコモや東京急行電鉄などが参画、3年以内の事業家を目指す。日常の動線や購買履歴傾向を分析し、移動中の利用者の好みに阿多飲食店や物販情報などを推薦する新たな販促手法として、注目を集めそうだ。
情報大航海プロジェクトは、10件の実証事業を3カ年計画で計画する事業で、7月に始まった。総額46億円の予算で事業化のほか新しい検索や解析技術を産学連携で開発し、個人情報保護や著作権問題の解決策を探る。従来活用されていない、形態などで収集する位置情報や決済情報を蓄積し、消費者の利便性向上や消費誘導に応用する狙いがある。
NTTドコモは、NECや東京ウォーカーなど情報紙を発行する角川クロスメディア、コミュニティサイト構築の関心空間（東京・渋谷）、東京大学、ゲームソフト開発のポケモン（東京・千代田）等と組み、12月1日から新サービス「マイ・ライフ・アシスト」の実証実験を首都圏を舞台に始める。
ドコモは、携帯の全地球測位システム（GPS）機能で30分後とに送られてくる利用者の位置情報を蓄積、行動パターンなどを分析し、過去に類似行動をした人の消費行動や本人の嗜好分析に基づき、現在地点から近い飲食店や映画館などの情報を携帯電話に送信する。情報は角川クロスメディアの持つデータから選別する。
さらに利用h差は携帯から興味を持った店などの口コミ情報を閲覧できる。口コミは関心空間のサイト上で集まった情報を提供する。亦都内の多数に架空で隠したアニメ「ポケモン」のキャラクターを、携帯に表示するレーダー画面を手がかりに探すゲームも提供、利用者を特定地域へ誘導する。
サービスは、GPS機能付きドコモ携帯の所有者が対象。利用者には、本人の位置情報を送信する許諾と、iアプリ・ソフトのダウンロードを求める。
東急は、ICカード乗車券「PASMO」を活用、鉄道の登場履歴やカードによる購買履歴からカード所有者の動線を匿名のまま特定。駅や商業施設に設置する端末に、カードをかざすとそのカード所有者が興味を持つであろう店や商品の情報や、ネット上の口コミ情報を提供する。来年2月~東急船沿線などで実証実験を始める計画だ。
ドコモと東急はともに、蓄積した情報の二次的利用が新たな収入源になる。位置情報などに基づく移動中の利用者への情報発信が、従来のマス広告やチラシなどに比べて高い販促効果を見込め、小売店や飲食店にも利点は大きい。
ただ事業化には、行動履歴という個人情報の保護などの課題が残る。東急は無記名のパスモで個人の特定を避ける手法を取り、ドコモは個人情報を隠してコンピューターで自動的に推薦情報を抽出・送信する仕組みを開発した。
本人の急だくは前提条件だが、個人情報が乱用されないか不信が残ると、サービスとして定着しない恐れがある。提供する情報が消費者にとり本当に有益で、クーポンやポイントなど利用への動機付けができるかが、利用拡大のカギとなりそうだ。
情報大航海プロジェクトは、10件の実証事業を3カ年計画で計画する事業で、7月に始まった。総額46億円の予算で事業化のほか新しい検索や解析技術を産学連携で開発し、個人情報保護や著作権問題の解決策を探る。従来活用されていない、形態などで収集する位置情報や決済情報を蓄積し、消費者の利便性向上や消費誘導に応用する狙いがある。
NTTドコモは、NECや東京ウォーカーなど情報紙を発行する角川クロスメディア、コミュニティサイト構築の関心空間（東京・渋谷）、東京大学、ゲームソフト開発のポケモン（東京・千代田）等と組み、12月1日から新サービス「マイ・ライフ・アシスト」の実証実験を首都圏を舞台に始める。
ドコモは、携帯の全地球測位システム（GPS）機能で30分後とに送られてくる利用者の位置情報を蓄積、行動パターンなどを分析し、過去に類似行動をした人の消費行動や本人の嗜好分析に基づき、現在地点から近い飲食店や映画館などの情報を携帯電話に送信する。情報は角川クロスメディアの持つデータから選別する。
さらに利用h差は携帯から興味を持った店などの口コミ情報を閲覧できる。口コミは関心空間のサイト上で集まった情報を提供する。亦都内の多数に架空で隠したアニメ「ポケモン」のキャラクターを、携帯に表示するレーダー画面を手がかりに探すゲームも提供、利用者を特定地域へ誘導する。
サービスは、GPS機能付きドコモ携帯の所有者が対象。利用者には、本人の位置情報を送信する許諾と、iアプリ・ソフトのダウンロードを求める。
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ドコモと東急はともに、蓄積した情報の二次的利用が新たな収入源になる。位置情報などに基づく移動中の利用者への情報発信が、従来のマス広告やチラシなどに比べて高い販促効果を見込め、小売店や飲食店にも利点は大きい。
ただ事業化には、行動履歴という個人情報の保護などの課題が残る。東急は無記名のパスモで個人の特定を避ける手法を取り、ドコモは個人情報を隠してコンピューターで自動的に推薦情報を抽出・送信する仕組みを開発した。
本人の急だくは前提条件だが、個人情報が乱用されないか不信が残ると、サービスとして定着しない恐れがある。提供する情報が消費者にとり本当に有益で、クーポンやポイントなど利用への動機付けができるかが、利用拡大のカギとなりそうだ。