海辺で水浴びをする犬＝３日午後
日本列島は3日、高気圧の影響で気温が上昇し、三重県尾鷲市で38・6度を記録するなど、全国35地点で最高気温が35度以上の猛暑日になった。暑い日がしばらく続く見通しで、気象庁は、水分をこまめに取るなど熱中症への注意を呼びかけている。
気象庁によると、3日は太平洋高気圧が西日本を広く覆い、南から暖かい空気が入り込んだ。
各地の最高気温は、山梨県大月市37・3度、群馬県館林市37・5度、埼玉県熊谷市36・8度、静岡市36・6度など。東京都心も35・4度を記録して今年最高だった。
最高気温が30度以上の真夏日は全国929地点のうち、300地点以上に上った。
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上海ディズニーランドが開園した。訪日外国人の４人に１人を占める中国人。その予備軍ともいえる上海ディズニーの来場者100人に「何が欲しいか、何がしたいか」を聞き回ったところ、「欲しいモノはない」が多く驚きだった。「したいこと」は７割が「旅行」。旅行や体験を重んじ、「爆買い」を抑える今どきの中国人消費者に迫った。
■今したいこと「旅行」７割
上海ディズニーの開業は中国人の消費動向の変化を映す（6月16日、上海）
上海ディズニー開業初日の６月16日。トラブルはいくつかあった。子供に花壇で小便をさせる姿やパレードを最前列で見ようと割り込んでの小競り合いもみられた。入場門では「スマートフォンでチケットを買ったのに未登録だと言われた」と騒ぎもあった。システム不具合か、偽造チケットか。原因不明で運営面で不安を残したが、それでも大きな混乱はなく、来場者の多くが中国本土初の「夢の国」を楽しんだ。
「旅行に行って楽しみたい。お金は惜しみたくない」。中国内陸の湖北省武漢から息子（12）と来園した会社員、汪玲さん（37）は話す。
夫と３人で暮らし、世帯年収は20万～30万元（約310万～約470万円）の汪さん。130平方メートルの家に住み、愛車はトヨタ自動車のクラウン。有名ブランドの化粧品など高額品には興味がない。実用性重視だ。買いたい物を聞くと、１分以上熟考し、笑いながら「浮かばないね」とぽつり。
医療保険にも加入し、老後の不安はない。お金の使い道は主に旅行だ。今回予算は１万～２万元。世帯年収の１カ月分だが、家族との思い出作りでケチりたくはないという。
香港ディズニーランドにも行ったことがあるが、「上海にできたら他に行く必要はない」。東京ディズニーランドにも関心はないが、日本には興味がある。「建築物など独自の文化を持っている」。近くクルーズ船で訪日するつもりだ。
上海ディズニーに併設された公式ホテル「トイ・ストーリーホテル」。上海に隣接する安徽省の地方都市、淮北市から来た代遊海さん（37）と５歳の娘が、ロビーでミッキーマウスのアニメに見入っていた。「娘がディズニーのキャラクターを本当に好きで、開業初日にきた」という。
スーパーを経営し、世帯年収30万元程度の代さん。「中国の経済は悪くなっているというが、経営はとても順調だ」という。仕事は多忙で妻は２人目を身ごもった。娘との時間がとれず悩んで上海に来た。「娘と一緒に遊んで、もっと仲良くなりたい」と目を細めた。
■「買いたい物ない」
代さん一家の楽しみはリゾート巡り。昨年は「中国の沖縄」と言われる海南島を訪れ、今夏はサイパンに行く予定だ。現在は国産車に乗るが、第２子誕生後は四輪駆動車など大きい車に買い替える計画だという。
代さんも買い物には興味がない。日本についても「買い物したい人が行くところでしょ」とそっけない。「ディズニーも桜も、今や中国にはどちらもある。わざわざ日本に行く必要はない」。地方では日本の魅力はまだまだ浸透していない。
いま中国の消費をリードするのは汪さんや代さんのような1970～80年代生まれだ。多くは家庭を持ち、所得も平均以上で懐に余裕もある。幼少時に貧しさを経験し、急速な経済発展を目の当たりにした。子供への教育も熱心だ。戦争直後に生まれ、高度成長を経験した日本の「団塊世代」の感覚に近い。
■「子供と楽しみたい」
吉林省から来た主婦、金紅鷹さん（35）も一番の関心は「子どもが喜ぶこと」。建築業を営む夫の年収は30万元。150平方メートルのマンションに住み、車はＢＭＷ、フォルクスワーゲン（ＶＷ）ポロの２台持ち。娘（７）に英語、ピアノ、ダンスを習わせている。上海ディズニーも「今秋の小学校入学前に様々な経験をさせたい」と訪れた。
金さんの世代は少し前まで時計や車、家電などを買いあさっていたが、生活水準が上がって物欲が一服。体験重視の傾向を強めている。
上海でＩＴ企業に勤める田秩軍さん（33）も「欲しいモノは一通り買った。次は生活の質を重視したい」と話す。妻と娘（６）と２ＬＤＫに住み、世帯年収は50万～60万元。「子どもに残す以外、貯金はしない」。休暇はリゾートでリラックスしたい。今夏は家族でタイのプーケットでのんびり過ごす予定だ。
中国の消費で今後、存在感を増すのは「90後」世代だ。1990年代生まれのこの世代、貧しさを知らず、自らが豊かさを享受する前に経済成長が鈍化したこともあって社会に対して冷めた目を向ける。個性を重視し、周りに流されない消費スタイルが特徴だ。
上海の秘書、孫文さん（26）も90後の１人。夫と合わせた世帯年収は25万元。家も車もあるが、「生活には満足していない。もっと生活環境を良くしたい」と言う。ただ、今はディズニーに夢中だ。きっかけは幼い頃に見た映画「ライオン・キング」。主人公シンバが父親の死後、たくましく生きる姿に感動した。ディズニーファンの孫さん、目標は「日本を含め世界中のディズニーランドを回ること」だ。
浙江省杭州でインターネット企業に勤める方安民さん（36）の不満は税金の高さ。家族は北京に住み、遼寧省大連の大手企業を経て単身赴任が続く。転職で年収は50万元に増えたが、「手取りはさほど多くない。保険を払えば、自由自在ではない」と話す。収入の多くは７歳の子供の教育費として貯金している。
大好きなのは日本への旅行だ。2013年以降、７回訪日した。東京ディズニーランドにも行った。「次は東北。目指すは47都道府県を制覇すること」だ。
「中国人があまり行かない静かな場所がいい」という方さん。当初は東京などで炊飯器や化粧品を買っていたが、訪日を重ねて目的は変わった。今年２月の春節（旧正月）は沖縄でリゾート気分を味わい、新潟で温泉と雪国を楽しんだ。
「爆買い」が勢いを失った背景にはこうした中国人消費者の生活や価値観の変化がある。
◇ ◇
■訪日客の「爆買い」一服 「体験」に次の商機
中国の消費者も、モノより思い出を重視する傾向を強めている。上海ディズニーランドを訪れる消費者は訪日旅行する層と重なる。上海ディズニーでの100人の回答は、「爆買い」の次の需要をどうつかむか、日本の小売・サービス企業にとっても参考になる。
上海ディズニーは最新鋭の施設（ハード）が売り物だが、運営やサービス、来場者のマナーなどソフト面で課題が浮き彫りとなった。こうした課題は一朝一夕では改善できない。生活水準が上がり、体験重視に傾斜する中国人が、ソフト面でノウハウの蓄積がある日本に興味関心を示すのは当然の帰結だ。そこに次のインバウンド（訪日外国人客）消費をつかむヒントがある。
中国人の爆買いに陰りがみえるのは、人民元の対円相場が一時の１元＝20円から同15円台となったというような外的要因だけではない。訪日目的が変わってきたことが大きい。リピーターが増えればさらに多様化する。
今後も一定の買い物需要はあるだろう。免税売り場の拡充や手続きの簡素化にも意味はある。ただ、それ以上に中国の消費者が何に関心をもち、何がしたいのかに注目する必要がある。様々な体験の機会を提供したり、帰国後も日常的に使える商品を売り込んだりできれば、日本にとってインバウンドの商機はまだ大きい。
（上海＝張勇祥、大連＝原島大介）
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■中国、厚み増した中間層------上海ディズニー来場者調査
開業で混雑する上海ディズニー（６月16日、上海）
【上海＝張勇祥】上海ディズニーランドの来場者100人を対象とした聞き取り調査で浮かび上がったのは中間層が厚みを増した中国の消費者の現状だ。大都市の限られた場所とはいえ、「年収10万元（約160万円）以上」が４割を超え、７割以上が「日本に行きたい」と回答したことは注目される。インバウンド（訪日外国人客）の主力をなす中国人消費者。その変化をつかめば、日本企業にとって商機が広がりそうだ。
■「日本行きたい」７割以上
日経ＭＪは６月14～16日に上海ディズニーを訪れた消費者100人に聞き取り調査を実施した。上海ディズニーランドの正式な開業は16日だったが、上海市中心部からの地下鉄は４月下旬に開通済みで、商業施設「ディズニータウン」も５月から営業を始めている。観光地としての知名度は既に高く、開業前から多くの人が押し寄せていた。
回答者100人の世帯年収は年20万元（約310万円）以上が17人、10万～20万元が27人。学生が２割弱を占めることを考えると、世帯年収はさらに高いとみられる。
中国最大の経済都市である上海でも最低賃金は月額2190元。市内の飲食店では３千元前後の求人が多く、サービス業の管理職で６千～８千元が相場だ。中国は共働きが一般的だが、半数近くが年収10万元超との回答は突出している。
ディズニーランドの入場料は週末499元、平日でも370元だ。家族で訪れるだけで最低賃金の月収が消える計算で、来場者は中間層でも所得が高めの層といえる。
主な所有物を聞いてみた。67人が自宅、52人が自家用車も所有。スマートフォン（スマホ）は99人が持っていた。沿岸部では不動産の高騰が社会問題となっていたが、早めに自宅を購入した世帯はその後の値上がりで多額の含み益をもつ。住宅購入を済ませ、余暇を楽しむ世帯が増えていることを裏付けている。
欲しいモノ、したいことを複数回答で尋ねた。トップは旅行で57人。パソコンとスマートフォンの14人、車の13人を大きく引き離した。中国でも消費者の関心はモノよりコトに移っている。旅行先は欧州やハワイ、日本、台湾が人気だ。近くて費用も安い香港、韓国はあまり人気がない。スポーツジムでの健康作り、ダイエットも10人で続く。
訪日旅行については「行ったことがある」が16人、「ない」が84人だった。「ない」と回答した84人のうち、７割が「行きたい」と答えた。訪日経験がある人で「もう行きたくない」と答えたのはわずか１人だった。中国からの訪日旅行客は2015年に500万人弱に達した。16年は600万人超えが視野に入るが開拓余地はまだ大きい。
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■東京にも好影響期待
上海ディズニーランドは米ウォルト・ディズニーと上海市政府系の上海申迪集団の合弁会社が運営する世界で６カ所目、中国本土で初めてのディズニーリゾートだ。世界最新鋭のアトラクションを備え、「アジア最大のディズニーリゾート」を目指す。
投資額は55億ドル（約5600億円）。第１期の中核となるディズニーランドは3.9平方キロメートルの敷地に「海賊エリア」など６エリアを設け、「トイ・ストーリーホテル」など２つのホテル、商業施設を併設した。初年度1000万～1500万人の来場を見込む。第３期完成後は東京ディズニーリゾート（ＴＤＲ）を超える規模になる。
売り物は最新の映像技術を使ったアトラクション。「カリブの海賊」では蛇行するボートから視界いっぱいに広がる派手な“海戦”が見られる。ＳＦ映画「トロン」のアトラクションでは近未来風のバイクで疾走する。
米ディズニーのボブ・アイガー最高経営責任者（ＣＥＯ）は「本物のディズニーで、極めて中国的」と強調する。飲食メニューは７割が中華。パレードには中国の伝説を映画化した「ムーラン」の主人公を起用した。
グッズを買い込む来園者（６月16日、上海）
ＴＤＲを運営するオリエンタルランドの上西京一郎社長は「アジアでディズニーファンが増えれば、東京に行きたい人も増える。中長期で良い影響がある」という。実際、東京では2005年の香港ディズニーランド開業時に香港からの来場者が増えたという。
ＴＤＲは国内のリピーターが多く、2015年度にＴＤＲを訪れた訪日外国人は来場者全体の６％の181万人だった。外国人客は主にアジアからで、最も多いのは台湾から。日本のスタッフのサービスの質の高さが受けているという。
上海開業が響きそうなのは香港だ。香港では映画「スター・ウォーズ」を題材にした新アトラクションでアピールするほか、来年には新しいホテルが開業。「東南アジア、香港、マカオ、中国南部が市場。テーマパークが２つになっても（中国の）市場は十分に大きい」（劉永基社長）と平静を装っている。
（広沢まゆみ、香港＝廬建欣）
［日経ＭＪ2016年６月27日付］
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