「いきなり！」の最大の特徴は、１グラム＝７．３円からという値頃感のある「量り売り」で注文できる仕組みだ。熱々の鉄皿で客自身が好みの焼き加減に仕上げる趣向で、料理の提供スピードは早い。鉄皿は店員に頼めば再加熱が可能。卓上には特製ソースに塩、しょうゆ、わさびなど、さまざまな調味料が用意され、一口ごとに違った肉の味わいを楽しめるのもうれしい。
こうしたサービスと商品力が人気を集め、「いきなり！」は４周年を前に伸び続けている。２９年度の既存店売上高をみると、８月まで毎月、前年同月比２０～３０％台のプラスという“快走”が続く。
これらの取り組みが奏功し、女性や家族連れなどの需要もがっちりとつかんだわけだが、実は、つかんだ客を離さない“仕掛け”がある。
それは、牛肉の仕入れやフランチャイズチェーン（ＦＣ）展開などで海外出張の多い一瀬社長が「航空会社のマイレージサービスをヒントにした」という独自のポイントシステム「肉マイレージカード」による常連客の“囲い込み”だ。１号店開業の半年後に導入した。
食べたステーキの量（グラム）を「肉マイル」に換算し、累計３０００グラム（３キロ）に達すればスタンダードからゴールド、２万グラム（２０キロ）でプラチナへと昇格。ランクに応じて各種サービスを受けられ、ゴールドになると来店ごとに生ビールやワインを１杯無料で飲める。
さらに２７年にはカードと連動したスマートフォン用アプリも導入し、会員同士で肉マイルを競い合うというゲーム性も取り入れた。既にゴールド会員は１５万人、プラチナ会員は１万人を超えた。１００キロ以上食べた「ダイヤモンド会員」も１７０人を超え、一瀬社長もその一人だ。
肉マイレージによる囲い込み戦略に加え、「２月の米ニューヨーク出店が大きく報じられ、チェーン自体の認知度が高まった効果も大きい」と一瀬社長は打ち明ける。
ＰＦＳの２９年上期（１～６月）の業績は、売上高１５４億円と前年同期比４７％増、本業のもうけを示す営業利益は１２億円で２．７倍の大幅な増収増益だった。１８年に東証マザーズに上場したＰＦＳは今年５月に東証２部へ市場を変更。８月には東証１部への昇格も果たした。全国で約４３０店を展開する「ペッパーランチ」も引き続き好調だが、成長を牽引（けんいん）しているのは「いきなり！」だ。
店舗展開は今のところ直営店が約６０％、社員が独立・運営受託した店が約１５％を占めている。しかし、別の外食ＦＣに加盟し、地域で多店舗を展開するメガフランチャイジー企業から「『いきなり！』に乗り替えたい」という問い合わせが殺到しているという。
「厚切りステーキは外食の王様。それを手軽に食べられる独自の業態を編み出したことで、潜在ニーズを掘り起こせた」
一瀬社長はこう胸を張る。
来年の「店舗倍増計画」では、新規出店２００店のうちＦＣが１２０店に上る予定。また、現在の店舗立地は首都圏が中心だが、ＦＣ展開の加速により、来年以降は地方のロードサイド（沿道）店が一気に増える見通しだ。
糖質摂取を制限する健康法の定着や、高齢者のタンパク質不足による骨や関節、筋肉などの運動器の衰え「ロコモティブシンドローム」（運動器症候群）の理解の深まりも“肉食”への追い風となっている。
「ペッパーランチも含めて、国内１０００店は射程に入った」（一瀬社長）というＰＦＳの勢いは止まりそうにない。
「まだ『いきなり！』業態がなかった５年前は、コラボを申し込んでもつれないあしらいだった」
ある古参幹部は感慨深げにふり返る。今でこそ絶好調のＰＦＳだが、「ペッパーランチ」では１９年に大阪市内の委託店で店長と店員による不祥事が発生。２１年には複数の店舗で食中毒が発生して客足が遠のき、倒産の危機にまで陥った。
業績回復の一助にしようと２４年、ある菓子メーカーにコラボ商品の企画を持ち込んだが、色よい返事は得られなかったという。
「社員を路頭に迷わせるわけにいかない」
一瀬社長は逆境に負けられないと奮闘し、同年に黒字転換を果たす。
今や、「いきなり！」は「コラボしたいチェーンのナンバーワン」（食品メーカー関係者）とまでいわれる。
大手コンビニエンスストア「ミニストップ」は、昨年１２月に「いきなり！」監修のステーキ弁当など５商品を期間限定で発売。「いきなり！」監修の冷凍食品「ビーフガーリックピラフ」を今年３月発売した日本水産は、スーパーなどの引き合いが殺到して生産態勢の増強を迫られた。
今秋以降はスナック菓子とのコラボも相次ぐ。ジャパンフリトレーは特製ソース味の「いきなり！ステーキコーンスナック」など２商品を、おやつカンパニーは「ベビースタードデカイラーメン（いきなりステーキ味・わさびガーリック味）」を売り出す。
ジャパンフリトレーの岩崎直哉社長は「『いきなり！』の店舗拡大と歩調を合わせ、スナックのヒットにもつなげたい」と期待する。「いきなり！ステーキ」の快進撃はどこまで続くのか。（経済本部 山沢義徳）
一瀬邦夫氏（いちのせ・くにお）昭和１７年、静岡市生まれ。東京都墨田区で子供時代を過ごし、高校卒業後、東京・赤坂の山王ホテルなどでコックの修業を経て４５年に独立、「キッチンくに」を開業。平成６年からフランチャイズの低価格ステーキ店「ペッパーランチ」を展開し、７年に運営会社のペッパーフードサービスを設立、社長就任。２５年から長崎県佐世保市のテーマパーク「ハウステンボス」の飲食部門顧問も務める。
