My Life After MIT Sloan

組織と個人のグローバル化から、イノベーション、起業家育成、技術経営まで。

アップルが電子書籍で最初に教科書を狙う理由

2010-01-27 13:46:03 | 2. イノベーション・技術経営

昨日に引き続いて、電子書籍ネタで、ちょっと軽めの記事を。

アップルが、米国時間の明日発表するタブレットの新製品(電子書籍として使えるやつ)で、
米国の教科書会社のMcGraw-Hillと提携することが明かされた
業界の噂では、米国のもうひとつの大きな教科書会社であるOberlinも参入するのでは、と言うことになってるらしい。
要するに、教科書を電子書籍の起爆剤に使おうとしているわけだ。

このニュースを聞いて、賢いなあと思った。
米国において、教科書はニッチだけど、ある一定数以上のユーザ数を獲得という意味では有効かもしれない。

電子書籍デバイスのようなプラットフォームを普及させる場合、昨日書いたとおり、コンテンツもなければ成功しない。
でも、良質なコンテンツなんて出版社じゃないアップルやアマゾンが手に入れ続けるのは難しい

じゃあどうするか、ということで出てくるのが、本来ニーズがあるはずなのに、
現在は普及率が低い市場を狙い、ある程度のユーザ数(クリティカルマス)を獲得
すること。

どんな素晴らしい新技術だとしても、一般のユーザから見れば本当に便利なのか、海のものとも山のものとも判らない。
既存技術による製品が100%ちかく普及し、人々に浸透し、インフラも整えられているような場合、
新しい技術に基づく製品が普及する見込みは非常に低い。
逆に、ニーズはあるのに浸透率が低く、人々が不満を感じていれば、塗り替えるチャンス、というわけ。
こんな風に書くと当たり前に思えるので、具体例を。

日本人には驚きだけど、米国では、学生が新品の教科書を購入することはそんなに無い。
大学だけでなく、中学・高校でも、先輩のお下がり、などのリサイクル品を利用する人がほとんど。
先輩の落書きがたくさん入った教科書を使って勉強するのが普通だ。

私がアメリカ人の友人に「ねえ、中高のときのアメリカ史の教科書あったら貸してよ」と頼んだら、
「そんなの教科書リサイクルで後輩にあげちゃったから無いよ」と言われたことがあった。

なぜかというと、教科書自体、日本の教科書のようなコンパクトで手軽なものがほぼ存在しない。
辞書のような本ばかり。だいたいがA4版ハードカバーで800ページとかある。

その上に、値段が異常に高い。
例えば、大学生協とかで教科書を買うと、一冊100ドル以上するのは普通。
200ドルなんてのもザラだ。
中学・高校でも、一冊50ドル以上というのが当たり前だそうだ。
正規の値段ではとても買えない。
だから、みんな「おさがり」を買ったり、もらったりするのだ。(「おさがり」も生協で売っている)

そんなわけで、米国には、(日本の教科書市場のように)安価で質がよく軽装な教科書の市場は無い
価格の高さと不便さゆえに、教科書を新調する習慣が普及しておらず、ある意味「失敗してる」とも言える。

電子書籍が入ってくることによって、先輩のお古を使わなくても、高いお金を払わなくても、いつでも教科書を手元に置けるようになる
電子書籍自体は、海のものとも山のものとも判らないが、このメリットは大きい。
というわけで、使うようになる人が増えるんじゃないか、という算段だ。
こうして使う人が増え、ある一定数(クリティカルマス)を越えれば、コンテンツを提供しようと考える人も増える。
で、ゆきだるま式にユーザが増えるようになる。
(こういうのを経済学の言葉で、(Two-sided)ネットワーク効果、と呼ぶ。VHS、ゲーム機器、電子マネーなども同様)

ちなみに、「既存技術の普及率が高すぎて、インフラがそれに最適化されすぎており、新技術が如何に優れていてもダメ」だった例の典型は、
アメリカでは白熱灯が普及しすぎて、蛍光灯が普及しなかった、という話がある。

こういったことを考えると、「教科書戦略」は万能ではない。
例えば、日本で「教科書から狙う」と失敗するだろう。
日本では、あんなにコンパクトで運びやすく、かつ安い、内容もコンパクトにまとまった教科書が普及している。
わざわざ電子ブックを購入するメリットは乏しい。

そう考えると、昨日は「電子ブックは日本ではすぐに普及する」と書いのと矛盾するけど
良質の書籍が安い値段で簡単に手に入る日本では、電子書籍に乗り換えるインセンティブが薄く、
書籍から開始するのはきびしいかもしれない、と一方で思ったりした。
起爆剤となるセグメントがなかなか見つからず、案外時間がかかってしまう可能性もある。
やっぱり、ある程度電子化されてる新聞と雑誌からかね。

追記)McGraw Hillをはじめとし、米国の出版社が電子書籍に乗り気な理由は、
上記の教科書のように、市場自体が成功しておらず、出版社も潰れそうだから、チャンスと見てるというのがあるかも。
もし、これが日本の出版社のように美味しいところを取れてるビジネスなら、そう簡単には手放さないだろう。
米国の場合、逆にジレンマに陥ってるのは新聞業界だ。

追記2) あと、教科書を置き換えるとなると、デバイスの方に、付箋は当然として、蛍光ペン引っ張ったり、書き込んだりする機能も無いと不便だよね。
更に電卓機能や発音機能がついてると便利。
Amazon Kindleじゃ教科書は置き換えられないから、Appleに期待。

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12 Comments

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漫画はどうです? (Kazu)
2010-01-27 15:26:18
Lilacさん、こんにちは、お久しぶりです!

Twitterで以前、Kindleで漫画が読めるようになったら日本でも爆発的に広まりそうな予感がする、とつぶやいたら早速実現した人がすでにいてびっくり!

日本初? kindleで日本語漫画を出してみよう企画
http://blog.chabudai.com/?eid=912037

アマゾンですでに購入できる仕組みを作っちゃったみたいです!

AOZORA Finder Rock (Kindle Edition)
http://www.amazon.com/AOZORA-Finder-Rock-ebook/dp/B0035LDN7I/ref=sr_1_1?ie=UTF8&m=A6U6H3H6WHQPH&s=digital-text&qid=1264467454&sr=1-1

教科書は確かにいい戦略かもしれないですね。プリンストンだったと思うんですけど学生にKindle使うよう配ったら使いづらいと文句が出たそうです。おっしゃるとおり、付箋は当然として、蛍光ペン引っ張ったり、書き込んだりする機能がなかったので不便、というのが主な理由だとか?
お久しぶりです! (Lilac)
2010-01-27 15:52:25
>Kazuさま

>アマゾンですでに購入できる仕組みを作っちゃったみたいです!

へえそれはすごい。
漫画はかさばりますからね。あと電車で読んでると恥ずかしいけど、Kindleで読んでればそうでもない!
でも個人的には講談社に出して欲しいなあ・・そうしたら海外でも好きな漫画読めるのに、といつも思います。
最後の砦でしょうけど。

全く関係ないですが、日本のメーカーが参入するなら、こども絵本分野かなあと思ってます。
絵本って結構高いし、子供のときしか使わないですからね。
カラー画面で、子供が遊んで学べるゲームに使えるボタンもついてるとか。
カラーのE-inkは技術力要りますから、技術の日本にぴったり。ガラパゴスとは言わせない。
コンテンツは、しまじろうとか。
アメリカでやるなら、最近流行ってる機関車トーマス。
これは、良質なコラム (石川)
2010-01-27 15:58:58
まさに、もっと詳しくしりたくなるコラムだよ。教育についての話題は、もっと日本に紹介された方がいい。とくに、中学、高校について。

ただ、電子教科書は、日本ではこれまた実現不可能なことは確かかも。

それでも、日本の技術を売ることには多いに役立つよね。
教科書市場を狙う電子書籍端末 (freedom)
2010-01-28 00:34:51
狙う理由はマイクロソフトがアカデミックディスカウントをやっているのと同じくエントリーユーザーの自社端末による囲い込みの一つということであって、市場の牽引になるとは考えてはいないでしょう。一般的な手法ということです。auが学生を基本料半額で囲い込み一定の成果をあげたが、その層が稼ぐようになっていちばんiPhoneのユーザーに流れているなんてこともあるので、惹きとめ続ける魅力がないと囲い込みだけでは最終的には失敗するでしょう。
アメリカも現在のような変化の激しい時代に何年も同じ教科書を使い続けていく現在のシステムは何らかの方法で改善の必要があるので一つの有効な手段にはなるかもしれませんね。但しアメリカは地域が教科書を独自に選定するので、保守的な地域も多く電子書籍でこの変化を担うことは更に難しいという要素もありますね。
3年ごと10年ごとに教科書の内容が変わる日本では古代史でさえ教え方が変わったりしますよ。Lilacさんは645年はなんて習いましたか?大化の改新ですか。今は事件そのものは乙巳の変(いっしのへん)と教えられるのですよ。
DSが若い世代のゲームユーザーだけではなく広い世代に普及したのは脳トレのようなコンテンツなのだからコンテンツを端末に載せるシステムさえ整えば一気に広まる可能性は大きいでしょう(電子書籍端末でSONYは談合に失敗して日本市場から排除されてしまいましたが日本は外圧には弱いのでアメリカで普及してから日本へとなるでしょう)。
アメリカよりもむしろ日本の方が教科書から普及する可能性もありますよ。文科省の初等中等教育局長がその気になればよいだけですから(経産省が電子端末の普及は我々の分野であるとか、傘下の特許庁を使って文科省傘下の著作権を扱う文化庁に挑ませるとか足を引っ張る可能性はありますが)。実際には日本では民間分野からでしょうね。

>日本のメーカーが参入するなら、こども絵本分野かなあと思ってます。
これはありません。初期投資を普及するまで利益を待たなければならないのにあまりに市場が小さく利益も小さいですから。電子書籍の利点は安く、大量に、短時間に、供給できることです。高くても買われる、少量でよい、普遍的分野で早く作る必要がない、絵本分野は必然的に最後になります。
教科書市場 (vertigo)
2010-01-28 03:31:29
なるほど、見事な分析ですね。
教科書のような一定の需要、欲しい欲しくないに関わらず体験させることが出来る(主に若い層に)。
電子書籍は元が分厚く高価な物ほど代替に適している。(検索機能やモビリティ性)などメリットが多いですね。
今後の電子書籍市場の攻防に目が離せません。
そもそもAmazonが書籍という分野に挑んだのも購入者のプロファイリングができたりステータスが大体把握できるからとも言われてましたが履歴データをどこまで活用しているのでしょうね。
Lilacさんのアメリカ、日本との生活習慣の違いを含めた分析は大変参考になります。

コメントいろいろ (Lilac)
2010-01-28 07:22:25
>石川さま
それはどうもです。
日本の躍進、と言う意味では今端末出してるソニーには頑張って欲しいですね。

>Freedomさま
最近のFreedomさんのコメントを読むと、いつも、どんな提案でも否定する日本の硬直した組織の人と話してるような気分になって、心が萎えますね。
これからは「あぁ今日はFreedomさんのコメント読んでいい気分だ」と思えるような、建設的でイノベーティブで、新しい発想が出てくるようなコメントを頂ければ私も幸せになれますので(笑)、是非よろしくお願いします♪

>狙う理由はマイクロソフトがアカデミックディスカウントをやっているのと同じくエントリーユーザーの自社端末による囲い込みの一つということであって、市場の牽引になるとは考えてはいないでしょう

エントリユーザ獲得の目論見はおっしゃるとおりと思います。
しかし、もし教科書が市場の牽引にならない、と思うなら、Freedomさんは一体どの市場を狙って、どのような戦略で攻めるべきだと思いますか?
否定する場合は是非対案を。

>これはありません。初期投資を普及するまで利益を待たなければならないのにあまりに市場が小さく利益も小さいですから。

確かに、もし市場を「絵本だけ」と捉えれば非常に小さな市場です。
でも、子供教育市場と捕らえればかなり大きい市場です。
例えば、子供が算数や文字を学んだり、図鑑を載せたり、その他様々なコンテンツを載せる。
しまじろうが、一日中見ていてくれて、時間になったら歯みがきしたりパジャマを着たりするのを支援してくれる機能とか付いていたら、面白いかも。
それから、こういうのは、ガンダムや戦隊モノが好きな男の子がずっと欲しかった、カッコいいデバイスですし、
女の子にとってはかつての「コンパクト」ならぬおもちゃになるわけで。

優れた事業開発者かどうかを見分けるひとつに、「市場を拡大して考えることができるか」と言うのがあります。
せっかくなのでここは楽しみましょう。

>Vertigoさま

>教科書のような一定の需要、欲しい欲しくないに関わらず体験させることが出来る(主に若い層に)

全くおっしゃるとおりですね。
若いときから使い始めることで、洗脳とは言いませんが、馴らしてしまうことで、自然と使うようになる。
エントリモデルとして有効ですよね。

>そもそもAmazonが書籍という分野に挑んだのも購入者のプロファイリングができたりステータスが大体把握できるからとも言われてましたが履歴データをどこまで活用しているのでしょうね

なるほど、面白いですね。データをかき集めてる企業は多いが、有効活用出来てないことは多くの企業にとって問題になってると思います。
「コンビニはPOSデータをほとんど活用できてない」という話もありますが、コレクションと保管には金がかかるのに、活用できて無いところが多いのだと思います。
私が一番不思議に思ってるのはGoogleです。
付け加えて (Yoshi)
2010-01-28 08:58:23
Lilac様、

私にも大変関心ある分野で、色々と考えさせていただき、ありがとうございます。

電子書籍、イギリスでも、いやイギリスでは、かなり普及してきていると感じます。最大のBookstore chainのWaterstonesがかなり力を入れてオンライン販売をしており、ニッチ市場だけでなく、ベストセラーを書くミステリ作家などの作品も次々とebookになっています。

素人なので内情はわかりませんが、Waterstonesの強みは、既存の大書店チェーンとして、イギリスの出版界に大きな影響力を持っていることかもしれません。新規参入組のAmazonなどより、contentsを手に入れやすいのではないかと思いますので、正面突破している感じです。

教科書販売について言えば、アメリカで多い分厚くて高価な教科書だけでなく、むしろ部分的な販売が出来るのが良いのではないでしょうか。教科書はしばしばアンソロジーです。「世界史」の教科書の中から、ある授業で必要な東洋史の章だけを注文販売する、というような。iTuneの導入により、歌を一曲だけ買う人が非常に多くなったように。でも個々の生徒に、移り変わりの激しい端末を買わせる/学校で端末を一括購入する、ということが出来るかどうか、そこが問題のような気がします。

個人的には、絶版の古典、アカデミックな本、博士論文等がebookとしてどんどん出版されれば良いな、と思います。既にbooks on demandとして広く版敗されている分野ですから、ebookへの移行も難しくないと思うのですが。

ゆっくりと読書を楽しむためには、ebookのフィジカルな面の工夫が大事ですね。目の弱い方でも長時間見ても疲れないような画面、電車の中で片手で持ったり、ベッドで寝転がって読んでも気にならない文庫本のような軽さや扱いやすさ。更に文庫程度の1画面の情報量。そういうことを望みたいです。種類も(紙の書籍みたいに)大中小3種類くらい欲しいな。 Yoshi
こちらこそ示唆的なコメントを有難うございます (Lilac)
2010-01-28 21:45:15
>Yoshiさま

こういうコメントは嬉しいです。

>電子書籍、イギリスでも、いやイギリスでは、かなり普及してきていると感じます。最大のBookstore chainのWaterstonesがかなり力を入れてオンライン販売をしており

そうなのですか。イギリスの事情は知りませんでした。
書店が中心に推し進めているというのは面白いですね。
前に書いたように出版社が進めるとイノベーションのジレンマに陥りやすく、それよりはずっと成功パターンだと思います。

>むしろ部分的な販売が出来るのが良いのではないでしょうか。

これも面白いですね。考えてませんでした。
これが起こるのは教科書だけでしょうが、考えたら既にネット上で教材を提供してるところでは起きてますものね。


フランスでは普及しなそうな気がします (marienbad)
2010-01-29 17:19:42
教科書というのはいい考えかなと思いますが、
フランスではちょっと普及しなそうな気がします。
というのは、フランスってセコハンが常識なんですよね。
教育費が無料なので、ケチっているのか、
学校で配られる教科書はすべて先輩からのお古です。
それをKindleやらiPadやらを買って、さらに教科書コンテンツも買え、
っていうのはちょっと成立しないかなと思います。
大学はわかりません。でも、パリの学生は本当に貧乏です。
住居費が高く、バイトなんてほとんど無いので。
日本みたいに親が仕送りしてくれるなんて風習ないし。
日本でも高校生に買えっていうには、ちょっと高いですよね。

個人的にはプログラム関係の書籍が
電子書籍に向いていると思っていますが、
KindleやiPadでプログラムはできないので、
これも無理かなぁと(さっと検索して、
プログラム書き始めたいですよね、普通)。
電子書籍、まだまだ隙間だらけに感じます。
Appleは教科書ビジネスは考えていないのでは? (Mago)
2010-05-28 11:26:32
Appleは教科書が目的でなく、子供の頃からiPadをツールとさせることが目的だとおもます。AppleIIの時代から、いつも学校への導入を意識しています。そこでの儲けは考えていない感じがします。
電子教科書のメリットは計り知れない (aztec)
2010-09-06 03:20:58
>日本では、あんなにコンパクトで運びやすく、かつ安い、内容もコンパクトにまとまった教科書が普及している。
わざわざ電子ブックを購入するメリットは乏しい。


なるほど。
日米では事情が違うんですね。

ただ、私は個人的には電子教科書は日本でも一気に普及するんじゃないかと思います。
電子教科書を使いはじめると、その圧倒的な文字以外の情報量(写真、音声、動画、図表、CG等)によって生徒の興味、理解度が格段に上がることになるでしょう。
結果、「いまままでの紙の教科書は何だったんだ」ということになると思います。

それは、日本では「コンパクトで運びやすく、かつ安い、内容もコンパクトにまとまった教科書が普及している」という事実を簡単に凌駕する、もう後戻りできない、いわば革命のようなものです。

ほんの一例
例えば光合成を生徒に理解させるのに紙の教科書では文章と簡単な図で説明されていますが、電子教科書ではこれをCG等を使って直観的に理解させることができます。
(直観的に理解できると忘れない)

歴史なんかでも文章の中の重要事項をクリックすれば説明文がポンと出る。
わざわざ、日本史用語集みたいなものを参照する手間が省けます。

数学の図形の学習などは音声とCGを使って説明されると、もう先生の存在意義が無くなるぐらいのインパクトでしょう。

英語の学習でも聴きたいところを何度でもネイティブ音声で聞くことができます。

課題(宿題)もそのままオンラインで提出するようになるでしょう。

電子ブックの可能性を存分に享受できるのは教育(教科書)だと思います。

近い将来、教育革命が起こりますね。



いろいろ面白いアプリケーションをブレストしてみると面白いですね (Lilac)
2010-09-06 07:04:38
@Aztecさん

コメント有難うございます。
いやまさに。
Aztecさんが「ほんの一例」で紹介されてたり、私が別の記事で書いているようなアイディアを、皆が少しずつこうやって持ち寄っていくことで、
相当面白い電子教科書の基盤が出来ていくことと思います。

こちらの記事ご参照ください
http://blog.goo.ne.jp/mit_sloan/e/85ac5c45feba8e9f5e921c11b48bfefc

あとは、教科書は規制産業ですので、その規制の壁を打ち破っていくことですね。
一緒に打ち破って行ける同士がいればかなり面白いと思っています。

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