日本の音楽に世界が熱狂する理由は？YOASOBIや初音ミクにみる「ネオガラパゴス音楽」の起源
@DIME 予測240318
カリフォルニアで開催される世界最大の野外音楽イベント『Coachella』の2024年ラインナップが公開された。日本からはYOASOBI、初音ミク、Atarashii Gakko!（※新しい学校のリーダーズの海外名義）が選出。
『Coachella』史上、日本人アーティストの参加数としては最多だ。この数は、K-POPアーティストの選出数に等しく、J-POPが世界的に受け入れられていることを示している。
⚫︎世界が認識する、日本初「ネオガラパゴスな音楽」とは
なぜ今、日本のJ-POPが海外で人気を博しているのか。
その理由を説明する理由のひとつとして、昨今頻出するワードが「ネオガラパゴス」だ。
「ネオガラパゴス」とは、日本の技術や文化が独自の進化を遂げた様子を指すポジティブな言葉。かつての「テクノロジーのガラパゴス化」と揶揄するネガティブな意味とは対極に位置している。
そして、この言葉が象徴するように、アニメ・マンガ・食事など独自の進化を遂げたエンタメ文脈だが、大本命である音楽も、その影響力を誇示する時がきた。
■携帯電話の歴史にある「ガラパゴス」のトラウマ
2000年代初頭、日本の携帯電話は国際基準と異なる独自の技術やサービスを多数搭載しており、「ガラパゴス携帯」と呼ばれていた。
Google創業者で技術オタクのラリー・ペイジが日本を訪れた際、大量にガラパゴス携帯を買っていった逸話から見ても、まさに高い技術の下で独自の進化を遂げた不思議な携帯だったのだろう。
ところが、だ。周知の通り、その後スマートフォンの登場により「ガラパゴス携帯」は駆逐され、絶滅した。スマートフォンなどの技術的な製品・商品はいかに便利かどうかが重要な差別化要素だ。
ゆえに、独自の進化や文化は求められず、画一的なプロダクトに収束する傾向にある。一番良いプロダクトさえあればいいのだ。
海外では、スマートフォンという言葉は一般的ではない。この言葉が日本にのみ定着している事実こそ、「ガラパゴス」が日本のトラウマとしてよく映し出されているように感じる。
■なぜエンタメにおいて「ガラパゴス」は歓迎されるのか
だが、エンタメは違う。サッカーとアニメの2つが好きなことに違和感はない。好きなエンタメがいくつあってもいいのだ。
さらにエンタメとしてどれだけオリジナリティがあるかが作品のクオリティを決め、それがユーザーのアイデンティティにもなる。
その条件下で、嫌でもオリジナリティになる「ガラパゴス」は相性が良い。エンターテイメントにおいて、「ガラパゴス化」は歓迎条件なのである。
そして日本独自の文化として育ったガラパゴスエンターテイメントは、「ネオガラパゴス」と名付けられ、海外で人気を博している。
⚫︎日本のエンタメで世界が熱狂する理由
ではなぜここ10年、日本のエンタメが海外で人気なのか。それは2つの理由がある。
一つには、日本という国が持つ魅力が大きく寄与している。西欧諸国から見ると、日本は「神秘のベールに包まれた国」とされている。
アインシュタイン、チャップリン、スティーブ・ジョブズなど、欧米で尊敬される偉人たちが日本文化を称賛していることも、このイメージを強化している。
先日は、FaceBook共同創業者のマーク・ザッカーバーグが来日して日本刀の制作体験に勤しんだことが話題にもなった。
つまり、外から見た日本の文化は、それ自体がもともと興味の対象として見られ続けてきたのである。
日本人が西欧文化を真似た文化やエンタメに、彼らは興味がない。
しかし、日本独自の文化には敬意を払う。神秘の国である日本が作る独自のエンタメが、「ネオガラパゴス」として評価されるにはこういった背景がある。
もうひとつには、インターネットの進化が、日本の売出しの不得意をカバーしている。
誰でもどこからでもインターネットを介して情報にアクセスできるようになったのは大きな意味を持つ。気になる音楽があればSpotifyで聞けるし、アニメが見たければNetflixやCrunchyRoll （北米最大のアニメストリーミングサービス） にアクセスすれば良い。
日本語がわからなくてもDeepLで翻訳すればいい。エンタメコンテンツを消費する土壌は整っているのだ。
日本は昔から、商品が良ければ勝手に売れていくという「プロダクトファースト」な思想が強い。対して海外 （特に北米）はマーケティング・ブランディングを基軸として「どうやって届けるか」に重きを置く傾向にある。
この「届ける」弱点が、先述したインターネットの功により補完され、日本の独自性の高いエンターテイメントがユーザーに届くようになった。
⚫︎「ネオガラパゴス音楽」の起源、日本独自の音楽の進化
マンガ・アニメ・日本食などの産業は音楽に10年先行して海外で成功を収めてきた。
農林水産省の推計によると、2013年に5万5000店だった海外の日本食レストラン店舗数は、2021年には約16万店舗とおよそ3倍に増加した。アニメの世界市場はここ10年で成長を続け、ついに海外比率が日本の需要と肩を並べた。米国で日本のマンガはアメコミを凌ぐ売上だ。
では、音楽はどうだろうか。
J-POPはここ数十年、洋楽の文化を取り入れた形で日本国内で消費されてきた。そもそも成り立ちとして「洋楽と一緒にラジオで流しても遜色ない」として成立したジャンル、という説もあるくらいだ。
日本の音楽が2010年代まで世界で受け入れられづらかったのはそういった背景がある。つまり、日本の「神秘の国」としての独自性を音楽は見失っていたのだ。
その中で登場した日本独自の新しい潮流こそ、ボカロ文化だ。2003年にヤマハが制作したこのソフトウェアは、歌詞とメロディを入力すれば楽曲のボーカルパートを制作でき、新しい音楽制作の形を提供した。
ボカロで作曲する人はボカロPと呼ばれ、アングラ文化として何年もの期間、地下で力を貯めていた。その中で登場してきたアーティストこそ、米津玄師であり、YOASOBIであり、Adoなのである。
ボカロ文化の成長を支えたのは、ニコニコ動画の存在が大きいことも言及したい。2007年に登場したニコニコ動画は、動画作品を投稿・評価・共有する場として地位を確立し、コミュニティとしての側面を強く持ち合わせていた。
ボカロPが初音ミクに歌わせた作品をニコニコ動画に投稿し、それが沢山の人に見られ、評価され、共有される。そうやってボカロ文化は成長してきたのである、
このニコニコ動画とボカロ文化の蜜月関係をよく表わしたのが「ボカロはニコニコのものではない」というニコニコ動画代表のインタビュー記事である。
現在、ニコニコ動画はボカロ音楽の発信地として、メインの潮流とは言えなくなってしまったが、今でも「ボカコレ」というボカロ用の祭りを開催するなど、その貢献が色褪せることはないだろう。
■2024年は「ネオガラパゴスな音楽」の重要なターニングポイントになる
日本独自の音楽として世界で存在感を増す、ボカロ文化。その代表としてYOASOBIと初音ミクが、世界最大の音楽イベント『Coachella』に参加する。
2024年は、日本の音楽が世界でどのようなポジショニングをすべきかがわかる、重要なターニングポイントなのかもしれない。そしてそれこそが、「ネオガラパゴス」として世界を熱狂させる、日本の音楽になるだろう。
▶︎文／ ホシカワハヤト
Googleに入社してアジアマーケットを担当した後に、THECOOでプロダクトマネージャーや事業責任者として活動。現在はサンフランシスコ在住。Xで『海外の日本エンタメトレンド』を発信中。X
