「うどん県」「おしい! 広島県」 なぜ"自虐CM"で観光客が増えるのか?【明日を動かす異種結合】

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地方創生の一環として、各自治体がCM映像やポスターなどによるPR合戦を繰り広げていますが、その一部が「ご当地、自虐合戦」の様相を呈しています。


(1)香川県「うどん県」

「自虐合戦」の先駆けとなるようなキャンペーンを展開したのが、香川県の「うどん県」キャンペーンです。

2011年に、県のホームページで「このたび、香川県は『うどん県』に改名します」という動画が登場。


「うどん県」というのは、元々、インターネット上などで一部使われていた香川県の愛称。「うどんくらいしかない」というニュアンスがあるため、さほどポジティブな言葉とはいえません。香川県は、その言葉を敢えてキャンペーンの中心に置いたのです。

この動画はインターネット上で話題となり、ホームページにアクセスが集中し、県のサーバーが一時ダウンするほどの事態になりました。

その後も、「うどん県。それだけじゃない香川県」といったコピーで、香川県の様々な魅力に光を当てるキャンペーンが展開されます。

「自虐ネタで奇をてらって話題になっただけで、観光客が増えるとは限らない」と思いきや……香川県の注目が高まったことで、観光客は2.6%増え、宿泊人数は15%増えたそうです。


(2)広島県「おしい! 広島県」

香川県に次いで、"自虐キャンペーン"を展開したのが、広島県の「おしい! 広島県」観光プロモーションでした。

「生産量日本一なのに、全国的には、知られていない…。広島レモン」
「店舗数日本一なのに『広島風』と言われる…。お好み焼き」

広島県の魅力的な観光資源であるにもかかわらず、全国では知られていない"おしい"ものを広島県出身の毒舌で有名なタレント有吉弘行さんを始めとした有名人が紹介していくのです。

そして「広島に多くの人が集まることで、いつか『おしい』ものが、『おいしい』に変わる」という、オチをつけています。

広島市内の商店街にも、大々的に「おしい! 広島」と書かれたポスターが貼られていたというのですから、驚きです。

ご想像の通り、当初は県内から「自ら蔑むとは何事だ」という反発・苦情は多かったそうです。しかし、ホームページのアクセスが増え、特産品の注文が増えるなどして、広告効果は17億円に上ったといいます(県試算)。キャンペーンの総予算が1億9000万円というから、すごい効果です。

もし、「広島の、隠れた魅力!」などとキャンペーンを張ったなら、苦情は来なかったでしょうが、多大な税金を無駄にしていた可能性があります。


(3)島根県「日本で47番目に有名な県。」

全国各地の自治体PRの中でも、トップレベルの"自虐度"を誇ったのが、島根県です。以下のコピーを、どこかでご覧になった方も多いかもしれません。

「日本で47番目に有名な県。」
「元祖、過疎県!」
「いいえ、砂丘はありません。」
「島根は日本の領土です。」
「無口になるカーナビ」
「また来るぜ!と言ってたバンドが二度と来ない」

これは、島根県が販売しているカレンダーに書かれた自虐コピーの数々。巷で大きな話題を生み、書籍化までされています。

「認知度の低さ」を、逆に「認知度アップ」につなげる逆転の発想に唸ってしまいます。

島根県の「魅力度」ランキングは、2012年に39位だったものの、2013年は33位、2014年には26位まで上がりました(ブランド総合研究所の「地域ブランド力調査・都道府県ランキング」)。


(4)宮崎県小林市「移住促進ムービー」

お時間のある方、端末からYouTubeを見られる方は、まずは下の動画をご覧ください。

https://youtu.be/jrAS3MDxCeA

最後のオチに驚き、2度見、3度見させられる映像です。

「地元言葉の訛りが日本語に聞こえない」ことをネタにする思い切りの良さには、敬意を表さざるを得ません。

この動画が公開されてから、小林市への移住に関する相談件数は、4.5倍に増えたそうです。また、小林市の公式ホームページへのアクセスは8倍になっています。

他にも、鳥取県の平井伸治知事が「スタバはないけど、日本一のスナバがある」と言って注目を集めたり、茨城県が「のびしろ日本一。いばらき県」というキャンペーンを張るなど、地方自治体のPRには自虐が一役買っています。


◎「注目」があって初めて「魅力」が伝わる

なぜ、「魅力の欠落」を敢えてさらけ出すことが、旅行者の増加や、特産品の購入につながるのでしょうか。

各自治体が訴える「自虐ポイント」は、確かにおもしろいです。しかし、その地に旅行・移住する人にとってのメリットとは関係がないようにも見えます……。

ここで学べることは、「魅力を正しく語る」前に、「とにかく注目を集める」ことが大事なこともある、ということです。「魅力を正しく語る言葉」をストレートに前面に出すだけでは、情報があふれる世の中にあって、振り向いてもらえないのです。

広告の世界でCMやチラシをつくる際にも、「まずは注目(アテンション)を引く言葉や描写を入れてから、本命で伝えたい内容を載せる」という法則が言われています。学校の先生が、「はいはい、注目!」と叫んでから、大事な用件を言うのに近いかもしれません。

各地域の自虐PRも、まずは意外性を押し出すことで、確実に認知してもらい、圧倒的な話題をつくり出しています。その大勢のうちの一部が、「より詳しく知りたい」とホームページにアクセスしたり、そこに書いてある魅力についての文章などを読んだりするのです。

こうして、地域への旅行や移住につながる。「急がば、回れ」です。


◎「意外性」を生む「自虐ネタ」

「注目」を引くためには、何らかの「意外性」が必要です。その「意外性」として、敢えてその土地の弱みや、馬鹿にされて悔しい内容を組み合わせてみるという「逆転の発想」は、大いに学びになります。

ただし、民主党が昨年発表して批判を浴びた「民主党は嫌いだけど、民主主義は守りたい」のように、自虐がシリアス過ぎて、笑えない場合は、逆効果になるので注意は必要でしょう。(馬場光太郎)

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