『集中と分散戦略』
今回は、前回に引続き営業戦略を検討します。
よく、新規開拓を進めることが大事だと言われます。
新規の取引顧客を増やして売上を拡大しようということです。
特定顧客への取引取引件数を増やすことは分散戦略と言います。
また、重点戦略の一環として、既存の重要顧客を絞り込み、営業要員も
その重要顧客に集中的に投入して売上拡大を図る方法もあります。
このような深耕策を選択することを集中戦略と呼んでいます。
業種にもよりますが、企業のスタート時期は顧客は限定されます。
小売・サービス業は地域に限定されますし、卸、メーカは少数の取引先に
限定されます。
次の段階である成長期に入ると、取引先が拡大していきます。
拡大すれば、営業パワーが分散され、効率性が失われます。
そこで、間口拡大戦略の次に深耕策が検討され、重点顧客が選定されます。
重点顧客の選定条件は、全体の取引件数の取引高上位2割で
8割の売上高が達成されることです。
この条件以上にある特定顧客への集中化が進むと、
今度は、そのウェートの高い取引先の影響を直接受けるようになります。
取引先の業績が悪化すれば、値引き要求が強まってきます。
このように深耕策をとった後は、取引先の経営に左右されることになり、
安定性が乏しく経営リスクが高まります。
そこでまた間口拡大の分散戦略が登場します。
従って、ある期間をインターバルとして分散戦略と集中戦略を交互に
繰返すことになります。その分散と集中の過程で、取引を促進するため
新商品・新サービスが商材として追加されます。それが商品戦略です。
【指標設定】
X軸:既存取引先売上高伸び率
Y軸:新規取引先売上高伸び率
円の面積:予算達成率
分析単位:担当者別
ベストポジション:第2象限
それでは、各象限の特徴を説明していきます。
【第1象限】
既存伸び率が低いですが、新規伸び率が高くなっています。
分散戦略が優先ざれたゾーンである。予算達成率が小さければ
分散戦略の弊害が出ていて、既存顧客への注力が必要になります。
【第2象限】
既存伸び率が高く、新規伸び率も高いことです。
当然ながら予算達成率も高くなります。理想的なベストポジションです。
【第3象限】
既存伸び率が高いが、新規伸び率が低いことです。
集中戦略が優先ざれたゾーンである。予算達成率が小さければ
集中戦略の弊害が出ていて、新規顧客への注力が必要になります。
【第4象限】
既存伸び率が低くく、新規伸び率も低いことです。
当然ながら予算達成率も低く減収要注意型と言えます。
担当者を第1から4象限に分類することにより、
担当者へ営業指針を示すことが必要となります。
以上