ＰＲプランナー二次試験勉強(その１)

っというわけで、今週末のＰＲプランナー二次試験テストに向けて猛勉強中なわけです。


まぁ何を言おうが落ちたら同じですわ。


なんせテキストだけで過去問があるわけではないので、本を読むしか基本ないわけです。

ちなみに、二次試験の科目は

科目Ａ ： ＣＳＲ、ＩＲ、危機管理等、経営と広報・ＰＲに関する知識
科目Ｂ ： マーケティング及びブランドマネジメントに関する知識
科目Ｃ ： ＰＲ実務に関する知識
科目Ｄ ： 時事知識

このうち、ＡとＣは合格しているので、残りはＢとＤです。
Ｄの時事問題は運もあるでしょうが、単純にＢは前回勉強不足だったということです。

というわけで、今回のブログでは、科目Ｂのテスト範囲の内容をブログにまとめながら勉強していきます。
(ちなみに、このブログを書き始めたのが、２１：３０)


□マーケティング概論□

●コトラーが定義づけるマーケティングとは
…価値を創造し、提供し、他の人と交換することを通じて、
　個人やグループが必要とし欲求するものを満たす社会的、経営的過程である。

●米国マーケティング協会の定義
…顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を
　創造・伝達・配達・交換するための活動であり、
　一連の制度、そしてプロセスである。

●日本マーケティング協会の定義
…企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、
　公正な競争を通じて行う市場創造のための総合活動である。

●ニーズとウオンツの関連概念
・必要性(ニーズ)・・・人間生活上、必要がある充足状況が奪われている状態
・欲求(ウオンツ)・・・そのニーズを満たす(特定の)ものが欲しいという欲望
・意思(インテンション)満足を与える(特定の)ものを手に入れようという意思決定
・需要(ディマンズ)・・購買能力と買う意思に裏付けされた特定の製品に対するウオンツ

(ポイント)
・モノやサービスが飽和状態にある近年では、顧客自身も自覚していない
　潜在的なニーズウオンツを先取りすることが重要になってきている。

●コトラ―流のマーケティングの対象とは
…財・サービス・イベント・経験・人・場所・資産
　組織・情報・アイデア

●マーケティング・コンセプトとは
…企業が組織として持つマーケティングの基本的な考え方
＊マーケティングコンセプトの変遷(その１)
１)プロダクト志向…はじめに商品ありきの考え方。
２)セリング志向　…開発されて完成した商品を売り込む仕組みを作る考え方
３)顧客志向…ニーズ志向。
４)社会志向…社会システムの一員として、地域環境システムの一要素として企業が持つべき志向。

＊マーケティングコンセプトの変遷(その２)
１)川上型…生産指向、目標は高品質、消費者は10人1色
２)川下型…販売指向、目標は消費者満足、消費者は10人10色
３)流域型…社会志向・文化志向、目標は望ましい社会・文化の豊かさの実現
　　　　　　消費者は10人100色、1人10色

●マーケティングが何故変わってきたのか。
１)欠乏を満たすべき商品を購入する段階ではない。
２)これからのモノづくりは技術の問題よりも文化の問題である。
３)文化を中核とした経済・経営が課題になってきた。


●新しいマーケティングコンセプト
１)リレーションシップ・マーケティング
…企業とステークホルダーとの良好な関係の維持・強化を重視したマーケティング

２)経験価値マーケティング
…ショッピングの楽しさ、使用感などが強調され、顧客の経験を演出する
　ビジネス、マーケティング。

３)ポストモンダン・マーケティング
…観察、深層面接などによる定性的な方法を用いて消費者の内面を参考に
　商品の購買の面ではなく、使用の面に焦点をあてたマーケティング

４)ネット・マーケティング
…インターネット環境を用いたマーケティング

５)グローバル・マーケティング
…国内だけでなく、世界標準化と現地化のバランスを考えた
　参入地域の政治・経済・社会・文化の把握と適応を目指したマーケティング

●戦略計画の立て方
１)マーケティング担当者が情報提供と戦略提案を行う
２)戦略計画策定者がその分析と評価を行う
３)戦略計画策定者は目標と資源配分を交渉する
４)マーケティング担当者はマーケティング計画を立案
５)マーケティング担当者はマーケティング計画を実行する

●コトラーのマーケティング・マネジメントとは
…ターゲット市場を選択し、優れた顧客価値を創造し、提供し、
　伝達することによって、顧客を獲得し、維持し、育てていく技術および科学　

●成長戦略のための枠組みとしてのマトリックス
…既存市場・新市場を縦軸、既存製品・新製品を横軸にマトリックスを組む。
＊
１)既存市場で既存製品
２)既存市場で新製品を展開
３)新市場で既存製品を展開
４)新市場で新製品を展開

●プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント
…企業戦略の立場から製品を総合的に見直して、人・物・金などの
経営資源の適正な配分を決める方法。
＊自社製品の市場の成長性を縦軸に、
自社製品の相対的な市場シェアを横軸にとって分析する。

(左上)花形
…シェアが高く利益率も高いがそれ故に市場成長性が高い。
投資のため多額のキャッシュが必要
(左下)金のなる木
…成長性は低いが競争は和らいでいる。
　マーケットシェアが高いので、利益を確保できる。
(右上)問題児
…市場成長性が高いが、マーケットシェアが低く、成功・失敗が分かりづらい
(右下)負け犬
…市場成長性、シェアともに低い。撤退を検討するか、
　少しでも「金のなる木」へ向かう方法を検討する。

●ポーターが考える産業の収益性に影響を与える５つの競争要因
１)買い手の交渉力
２)売り手の交渉力
３)新規参入業者の脅威
４)代替品・サービスの脅威
５)業者間の敵対関係

●ポーターが考える企業が競争優位を築くための戦略
１)コスト・リーダーシップ戦略…他者と比べて低価格を実現する
２)差別化戦略…他者にない製品やサービスを提供する
３)集中戦略…市場戦略を絞り込む

●コトラーの競争上の地位４タイプ
１)リーダー
…市場戦略の主導権を握っている企業
２)チャレンジャー
…将来のリーダーの座を狙っているリーダーの競争企業
３)フォロワー
…リーダー戦略に同化しながら価格を低く設定し、リーダーの顧客を誘導する企業
４)ニッチャー
…リーダー企業が手掛けていない「すきま」を探索する企業。

●SWOT分析
…Strength(強み)、Weakness(弱み)、Opportunity(機会)、Threat(弱み)

●マーケティング・マネジメントの３ステップ
１)調査
〇3C(Customer(顧客)、Company(自社)、Competitor(競合)分析

２)計画
〇マーケティング目的とは、マーケティングによって企業が目指すところ
　マーケティング目標は、目的を達成するために設けた売上やシェア値のこと
　マーケティング戦略は、目的を達成するための基本的な方針のこと
　マーケティング戦術は、戦略を実施するための具体的な計画

〇マーケティングミックスとは
…マーケティング活動に関連する諸手段を最も有効な形で組み合わせること
　重要な要素として4P(Product、Price、Place、Promotion)がある。
…4Pを補うものとして4C(Consumer、Cost、Convenience、Communication)がある。
…4Pは企業側に立った枠組みとすれば、4Cは顧客側の視点に立った枠組み

３)実行
〇組織化、実行、検証


□市場調査・市場分析の基礎知識□


●調査を行う場合の手続き
１)現状分析
２)問題点の発見
３)仮説の設定
４)調査手法の選定
５)調査項目確定・質問票作成
６)分析計画作成
７)調査の実施
８)得られたデータの分析
＊不足する情報を市場調査で得て、それを分析することによって、
　4Pの各領域においてどのような状況が起こっており、
　そのどこに問題点があるかを見出し、それらの問題点の中から
　マーケティング戦略の「課題」を発見する。
　そして、その課題を解決することがマーケティングの目標となる。

●アナリシスとインサイト
…アナリシスはものごとや現象を細かく分けてみていくこと。
　しかし、過剰なアナリシスは「木を見て森を見ず」という包括的な見方を
　見失う危険性を孕むものだった。そこで、社会的現象を生じさせている根源の
　原因・要因を見出す「インサイト」の必要性が生まれてきた。

●マーケット調査とマーケティング調査
…現在の市場の状況をできる限り正確に詳細に写し取ることを「マーケット調査」
　「これからどうすれば良いか」という課題解決のために調査というものが
　持たなければならないもう１つの側面が「マーケティング調査」

●市場とは何か
…一つは「市場＝製品・サービスの購買・利用、それら一件一件の集合的概念」という考え方
　もう一つは、市場＝消費者の集合的概念という考え方。

●マーケット・セグメンテーション
…ターゲットとなる市場を明確にし、より無駄のない効率的なマーケティングを行う為に遂行される。
＊人口動態的変数、対象者の居住地の地理的変数、心理的変数、行動的変数

●消費者像を描き出す方法
…性別、年齢など基本的な情報に加えて、生活構造(家族構成・友人関係など)、
　生活意識・生活価値観(生活主義、ものの考え方)、生活行動(消費行動、情報行動)、
　それらの結果としての課題商品・サービスの購買や利用(ベネフィットの求めている方向性)を視野に置く。

●消費者インサイトとは
…消費者が製品やサービスに対して抱いている心理的な側面であり、
　消費者の価値観と製品・サービスの持つベネフィットとのかかわり方を洞察すること

●消費者インサイトを見るテキスト・マイニング
…グループ・インタビューでの消費者の発言など、文章化された発言の中に
　単語や文脈の共通するパターンを計量的に見出す手法。
＊他にもイメージ・コラージュを利用した投影法や
　一定期間対象物の使用を禁止する違背実験法などがある。

●市場における競争とは何か
…実際には商品と商品が競争しているのではなく、それは消費者の頭の中で起こっている。
　製品・サービスのイメージや評価などは、すべて消費者の経験を通した認識や
　判断によって消費者の頭の中に形成される、これをパーセプションという。

●市場調査において「競争」をどう捉えるか
…次の２つが満たされている必要がある。
　１つは競争が構造的に描き出されているかどうか。(クロス集計など)
　もう１つは、競争の状況が動的に描き出されていること。

●消費者ベネフィットとは
…その企業の独自性が分かるポイントが消費者のパーセプションとして
　消費者の頭の中で結実したもののこと。

●コンテクストとは
…消費者はさまざまな価値観や意識を持ち、さらにさまざまな条件にある
　生活世界、環境に囲まれていることから、製品・サービスやメッセージが
　消費者から需要されるのは、これらの価値観・意識や生活・環境条件が合うからである。
　この価値観・意識や生活環境条件のことを包括的にした言葉。


(専門用語)
メタファー…比喩
プロット…入力する
セグメンテーション…細分化
ベネフィット…利益
カニバリゼーション…共食い
アナリシス…分析
インサイト…洞察




ぬー・・・現在２３：３２
やはり、言葉としてまとめていくのにも相当な時間がいるねぇ・・・。
でも、こうやってまとめていくうちに自分としても理解できる部分があった。

残りの７章・８章については、また明日のブログで！